文：陳星星
來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）
2016年，盒馬鮮生的誕生為傳統零售企業提供了新的發展思路，超市餐飲化得以成為行業關注的焦點。此後，永輝、新華都、家樂福等企業均在此有所布局。這個過程中，爭議也長期存在，其中不乏“超市餐飲化是一個偽命題”的判斷。相較於七年前，當下超市麵臨的市場環境發生了巨大變化。人口結構變化、消費渠道豐富等因素都在改變大眾消費習慣，迫使傳統零售企業不得不“轉型求生”。這樣的背景下，銷售商品由生到熟，為消費者提供更為便捷的就餐解決方案成為行業共識。首都經貿大學教授陳立平判斷，超市餐飲化將成為傳統零售企業的一條必經之路。“超市需要考慮的是如何通過餐飲化建立新的盈利模式。”他說道。就實際情況看，近年來，不少超市不斷豐富加工商品品類，在賣場增加了現場加工、堂食區域，為消費者提供各類輕食、快餐、小吃等。今年，山西美特好開出的“美特好外賣超市·山西大排檔”則是超市+餐飲的全新業態。xiangyingdi，canyinduiyuchaoshidejiazhiyezaizhubutixian。zaicaifangzhong，yasijituandongshichangduxiaoyi，jiangyasichaoshiyejirengnengbaochizengchangguigongyucanyinhuadailaidechayihuajingzhengli。jiangsuyichaoshifuzerenbiaoshi，jinnianchaoshizhengtiyejixiahuadadao35%，但餐飲板塊仍保持增長。在零售業更加發達的歐美、日本等國，超市餐飲化已經成為零售業發展的普遍趨勢。超市餐飲化並非新概念，但問題從“做不做”轉變為“如何做”時，則有必要重新審視其定位與價值。為此，《第三隻眼看零售》進行了多方采訪，梳理出了消費需求變化、企業經營現狀以及餐飲化的難點與機會。我們希望通過還原超市餐飲化的真實圖景，為從業者提供經營參考。超市餐飲化是指超市在賣場中提供即食餐飲品類與現場堂食區域，將餐飲融入超市經營中。這一概念起源於意大利超市Eataly。這一超市成立於2007年，其打造的“超市+餐飲”模式，目前已經成為歐美、日本等超市發展的主要趨勢。以日本為例，超市銷售的即食品類占比已經達到10%—15%，涵蓋主食及各類菜品。陳立平則告訴《第三隻眼看零售》，深加工為日本超市帶來了較高的利潤，部分折扣店的淨利潤能夠達到4%。“現xian場chang加jia工gong製zhi作zuo已yi經jing成cheng為wei後hou疫yi情qing時shi代dai不bu可ke阻zu擋dang的de趨qu勢shi，無wu論lun是shi早zao餐can還hai是shi晚wan餐can解jie決jue方fang案an，在zai歐ou洲zhou的de賣mai場chang中zhong都dou呈cheng現xian快kuai速su發fa展zhan的de趨qu勢shi。歐ou洲zhou超chao市shi餐can飲yin化hua的de速su度du超chao過guo我wo們men想xiang象xiang。”陳立平說道。相較於歐美、日本等國。國內超市餐飲化起步較晚，盡管15nianzhiqianyasichaoshijiuyijingzaiciyousuobuju，danzhidaohemaxianshengchuxianchaoshicanyinhuacaibeiyejieguangfanguanzhu，yincizhengtifazhanrengchuyuqibujieduan。gongkaishujuxianshi，chaoshijiagongpinleipingjunxiaoshouzhanbibuzu10%，即食餐飲占比則更少。但近年來，國內超市也呈現出了與國外相同的趨勢，從業者對於餐飲化的關注度明顯提升。“現在在一些決策上，餐飲的優先級已經高於其他品類了。因為超市中隻有這一品類在保持增長。”江蘇蘇州一超市負責人說道。一方麵，超市增加了現場加工品類。銷售商品由包子、饅頭以及熟肉、涼菜為主，拓展到炒飯、炒菜、麻辣燙、現製水餃、手工麵、盒飯等快餐上，甚至有企業嚐試引進當地的特色小吃以及知名餐飲品牌。超市定位開始從單純銷售食品到解決消費者一日三餐問題。安徽一超市加工品類負責人表示，公司從2019年開始布局餐飲部分，目前餐飲銷售在加工品類中的占比達到25%。另ling一yi方fang麵mian，增zeng加jia現xian場chang加jia工gong區qu域yu和he堂tang食shi區qu，也ye成cheng為wei不bu少shao超chao市shi的de改gai造zao方fang向xiang。而er改gai造zao的de核he心xin就jiu在zai於yu通tong過guo明ming廚chu亮liang灶zao和he現xian場chang加jia工gong氛fen圍wei，強qiang化hua門men店dian餐can飲yin屬shu性xing，讓rang消xiao費fei者zhe願yuan意yi到dao店dian“吃飯”。近期大潤發針對上海泗涇店、懷德店進行的改造試點，其改造的一個重點就在於在賣場增加了透明加工間。雅斯超市相關負責人曾公開表示，近期將一家2000平米門店的餐飲區域麵積從二百多平米，擴大到四百多平米，預計未來還將擴大到1000平米。基於此，陳立平判斷，相較於社區生鮮店麵積在1500平米能夠容納現場加工空間的超市，未來將更具優勢。在具體經營方式上，超市餐飲化也呈現出了一定的變化。在(zai)定(ding)位(wei)上(shang)，超(chao)市(shi)間(jian)出(chu)現(xian)了(le)分(fen)化(hua)現(xian)象(xiang)，多(duo)數(shu)超(chao)市(shi)將(jiang)自(zi)身(shen)定(ding)位(wei)為(wei)社(she)區(qu)食(shi)堂(tang)，主(zhu)打(da)極(ji)致(zhi)性(xing)價(jia)比(bi)。據(ju)了(le)解(jie)，超(chao)市(shi)銷(xiao)售(shou)產(chan)品(pin)均(jun)價(jia)較(jiao)餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)便(bian)宜(yi)至(zhi)少(shao)10%。而雅斯超市推出了7元包穀飯。江蘇某超市也打出了9.9元吃飽飯的套餐，“有消費者願意跑幾公裏來我們門店吃飯，溝通後發現原因就是我們足夠便宜。”該超市負責人說道。與此同時，也有企業選擇走專業化餐飲路線。例如，新疆合家樂超市在門店銷售海鮮、燒烤、涮肉等品類。但對於多數超市而言，高端餐飲路線很難走通。超市在專業人才、就餐環境等方麵很難與專業的餐飲企業競爭。“消費者想要吃到高端或特色的餐飲，第一選擇一定不是超市。2019年，我們開始嚐試做餐飲。當時引入了雲南米線、鍋盔、鮮榨果汁等多種特色餐飲，但一年後隻有炒飯和炒麵活下來了。這也說明，超市隻能做基礎的民生商品。”從經營目的看，超市此前將餐飲化看作控製生鮮、熟食損耗的一個手段。但隨著餐飲對賣場重要性不斷提升，超市則更多從消費需求出發，希望從即食餐飲本身獲得業績增長。在日本零售研究者王琦看來，通過餐飲化降低門店損耗屬於認知誤區。“在發展初期受製於能力這種做法可以理解。但從長期來看，賣得不好扔掉才是更好的選擇。”他說道。“之zhi前qian我wo們men做zuo餐can飲yin是shi為wei了le解jie決jue生sheng鮮xian動dong銷xiao問wen題ti。但dan當dang想xiang著zhe熟shu食shi的de轉zhuan換huan時shi，每mei天tian能neng夠gou提ti供gong的de菜cai品pin也ye非fei常chang有you限xian，顧gu客ke的de體ti驗yan非fei常chang不bu好hao，銷xiao售shou也ye很hen難nan上shang去qu。後hou麵mian我wo們men發fa現xian，超chao市shi依yi然ran需xu要yao遵zun循xun餐can飲yin的de邏luo輯ji需xu要yao高gao品pin質zhi的de食shi品pin和he更geng為wei豐feng富fu的de選xuan擇ze。”有超市負責人告訴《第三隻眼看零售》。從cong生sheng產chan方fang式shi看kan，超chao市shi餐can飲yin化hua不bu再zai單dan純chun依yi賴lai現xian場chang加jia工gong製zhi作zuo。目mu前qian，商shang品pin通tong常chang會hui在zai超chao市shi加jia工gong中zhong心xin完wan成cheng加jia工gong，配pei送song門men店dian後hou再zai進jin行xing簡jian單dan處chu理li後hou銷xiao售shou。這zhe樣yang既ji解jie決jue了le人ren力li投tou入ru較jiao大da、產品標準化無法保證的問題，同時現場加工部分又能保證“煙火氣”，增加消費者對於產品新鮮度、品質的信任感。“加工中心投入使用後，綠籃子餐飲部分的人效從600元提高到了800元。”他繼續說道。而江蘇一超市則選擇使用現有的預製菜品牌替代原來的現場製作。據了解，今年調整後，該超市餐飲成本下降了40%，這一部分開始由虧損轉向盈利。在經營模式上，從聯營轉為自營成為企業的主要方向。“現在行業基本形成共識，加工品類從聯營到自營是一條必經之路。”山東鬆筱廚餐飲管理有限公司運營負責人劉國軍說道。這zhe一yi調tiao整zheng的de背bei後hou則ze是shi，超chao市shi負fu責ze人ren意yi識shi到dao餐can飲yin化hua短duan期qi內nei難nan以yi實shi現xian盈ying利li，需xu要yao企qi業ye長chang期qi投tou入ru。而er聯lian營ying商shang則ze更geng多duo考kao慮lv賺zhuan錢qian問wen題ti，超chao市shi希xi望wang對dui經jing營ying品pin類lei、產品質量、價格做管控，以品類或單個商品帶動門店整體銷售的目的，很難通過聯營商實現。“現在隻有超市自己做起來，這個品類能夠真正賺錢的時候再引入聯營商共同經營。”有從業者說道。此外，引入知名餐飲品牌，增加門店吸引力也成為超市餐飲化的選擇之一。超市對於加工品類的重視，源於市場環境變化導致的消費需求變化。過去幾年，電商與專業店對超市分類嚴重，家百、休食等品類銷售下滑明顯。“蟬媽媽數據顯示，抖音“瘋狂小楊哥”直播間就賣出了150億隻垃圾袋，這是全國3.5年的使用量。在常規商品上，超市已經完全沒有增長空間了。”上述江蘇超市負責人說道。這也是其將餐飲優先級置於其他品類前麵的主要原因。而長期以來，超市賴以生存的生鮮市場需求量也在下降。國內人口老齡化、少子化以及獨居人口增加導致的家庭結構小型化，使得消費者在家做飯成本變高。加之，生活節奏加快，年輕一代消費者不會做飯、不願做飯，尋求更加簡便的就餐方案成為全社會的共識。“2019年到2022年，國內餐飲業的外賣規模累計增長60%，達到9400億元。按照餐飲50%毛利計算，超市損失了5000億的生鮮食材和包裝食品銷售。”中國連鎖經營協會會長裴亮在近期的文章中指出。第七次人口普查數據顯示，目前國內家庭平均人口為2.62人，與2000年前後日本水平基本相同。而2000年至2020年，日本家庭消費中生鮮消費支出占比從35.2%下降到了27.7%。可以預見，國內超市也將麵臨同樣的問題。這種變化反映到超市經營層麵就是生鮮客流、銷售的下降。黔廚鮮創始人吉章遠正在規劃超市+餐飲的新業態。他告訴《第三隻眼看零售》，目前門店生鮮基礎客流下降達到了10%。因此，企業需要新的增長品類。ciwai，chaoshijiangzhongxinfangzaijishicanyinshang，yeyuyuzhicaizaishangchaodexiaoshouyouguan。guoqujinian，yuzhicaizaiguoneikuaisufazhan，bushaochaoshiyeyinrulezheyipinlei。danzaishijixiaoshouzhong，jipeng、即熱商品銷售並不樂觀。當(dang)前(qian)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)冷(leng)凍(dong)食(shi)品(pin)接(jie)受(shou)度(du)不(bu)高(gao)，認(ren)為(wei)其(qi)安(an)全(quan)問(wen)題(ti)無(wu)法(fa)保(bao)證(zheng)，更(geng)願(yuan)意(yi)購(gou)買(mai)新(xin)鮮(xian)食(shi)材(cai)或(huo)現(xian)場(chang)加(jia)工(gong)的(de)食(shi)品(pin)。同(tong)時(shi)，受(shou)製(zhi)於(yu)成(cheng)本(ben)和(he)工(gong)藝(yi)，部(bu)分(fen)冷(leng)凍(dong)產(chan)品(pin)的(de)口(kou)感(gan)無(wu)法(fa)完(wan)全(quan)還(hai)原(yuan)。“在我們的門店開始賣現製手工水餃後，速凍水餃的銷售出現了明顯下滑。”某超市加工品類負責人說道。另一個問題在於，即烹、即ji熱re類lei商shang品pin多duo由you供gong應ying商shang提ti供gong，消xiao費fei者zhe購gou買mai時shi可ke選xuan擇ze渠qu道dao較jiao多duo。這zhe種zhong情qing況kuang下xia，超chao市shi很hen難nan通tong過guo這zhe類lei商shang品pin實shi現xian差cha異yi化hua競jing爭zheng。在zai采cai訪fang中zhong，多duo位wei從cong業ye者zhe表biao示shi，上shang述shu來lai兩liang類lei產chan品pin在zai線xian上shang的de銷xiao售shou好hao於yu線xian下xia渠qu道dao。但即食餐飲則普遍銷售向好，是超市中仍保持增長的少數幾個品類之一。有從業者表示，再寄所在超市在賣場內設置了50個座位，但午餐的高峰時段還存在不夠坐的問題。更為重要的是，這還為超市帶來了客流的增長。“從我們的數據看，餐飲帶動的相關消費增長能夠達到7%。”江蘇某超市負責人說道。盡管超市餐飲化的大方向逐漸清晰，但在實際經營中多數超市仍麵臨較大問題。首先，投入產出比低，盈利困難。差異化需要的設備引進、門店改造投入可能達到上百萬元，員工數量通常要達到蔬果的2-3倍bei，人ren力li投tou入ru相xiang對dui更geng大da。同tong時shi，即ji食shi餐can飲yin的de經jing營ying需xu要yao一yi定ding客ke流liu作zuo為wei支zhi撐cheng。但dan目mu前qian，超chao市shi普pu遍bian麵mian臨lin客ke流liu下xia降jiang的de問wen題ti，這zhe種zhong情qing況kuang下xia損sun耗hao問wen題ti會hui更geng難nan控kong製zhi。整zheng體ti來lai看kan，國guo內nei超chao市shi餐can飲yin化hua仍reng然ran停ting留liu在zai高gao損sun耗hao、低利潤階段。因此，雖然深加工會提升產品的附加價值，加工商品的利潤率能夠達到40%以上，但是拋開人力、損耗、場地等費用外，現階段超市盈利依然困難。zaicaifangzhong，congyezhedegongshishi，chaoshizaicanyinhuashangbuyinggaikaolvduanshijianneishixianyinglidewenti。zheyedaozhilebushaoqiyezaichangshibujuhuozhuanxingziyinghou，yinweiyingliwuwangerkuaisufangqi。“我們能看到一些超市的餐飲化做得非常好，但能否盈利至關重要。如果在這上麵找不到盈利模式，那麼企業就難以持續發展。”陳立平說道。“之前嚐試了在門店做即食餐飲，但這個區域隻有中午時段有消費，產出過低，所以後麵我們就選擇了放棄。”四川一超市加工品類負責人說道。其次，商品標準化與豐富度難以保證。目前來看，加工中心解決了部分標準化的問題。但國內飲食差異化程度較高，不同區域、年齡、收入水平的消費者對於商品需求不同，這則要求超市需要根據門店客群開發產品。此外，短保商品配送距離也限製了產品的標準化。zaichenlipingkanlai，guoyuyilaijiagongzhongxinhuidaozhichanpintongzhihua，yanfasudumandengwenti。ciqianribenjiujingliguozheyangdejieduan。muqianguoneichaoshiyecunzaishangpinguhuawenti，mendianchangqixiaoshoutongyileishangpin。erpinleibuqi，shangpinfengfudubuzuzaiduoweicongyezhekanlai，zhengshidaozhichaoshicanyinhuaxiyinlibuzudeguanjianyinsu。“再好吃的東西，消費者也不會每天都去吃。舉例來說，國內超市在西餐部分隻有麵包、壽司，但日本則已經涉及漢堡、披薩甚至東南亞、地中海等菜係。”他補充說道。此外，超市與餐飲在經營上存在的差異，專業人才短缺、人員穩定性不足，國內發達的外賣、電商產業也在增加超市餐飲化的難度。“關(guan)鍵(jian)的(de)一(yi)點(dian)是(shi)，超(chao)市(shi)餐(can)飲(yin)化(hua)的(de)基(ji)礎(chu)是(shi)賣(mai)場(chang)做(zuo)好(hao)了(le)生(sheng)鮮(xian)等(deng)品(pin)類(lei)的(de)經(jing)營(ying)。但(dan)國(guo)內(nei)不(bu)少(shao)超(chao)市(shi)生(sheng)鮮(xian)經(jing)營(ying)依(yi)然(ran)存(cun)在(zai)問(wen)題(ti)，這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)也(ye)很(hen)難(nan)談(tan)到(dao)後(hou)者(zhe)了(le)。”王琦說道。
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