來源：納食（ID：kuaixiao6699）
2023年，新消費企業正麵臨最為嚴峻的考驗。
近jin兩liang年nian，闖chuang過guo新xin消xiao費fei周zhou期qi的de新xin銳rui品pin牌pai們men，隨sui著zhe線xian上shang生sheng意yi趨qu向xiang成cheng熟shu，紛fen紛fen小xiao步bu快kuai跑pao進jin入ru線xian下xia渠qu道dao，但dan新xin銳rui品pin牌pai如ru何he成cheng功gong從cong線xian上shang走zou到dao線xian下xia，一yi直zhi是shi一yi個ge被bei業ye內nei討tao論lun的de老lao大da難nan問wen題ti，不bu少shao經jing銷xiao商shang心xin中zhong也ye存cun在zai著zhe疑yi慮lv：這些習慣了在線上高舉高打的新銳品牌，能玩轉鋪貨、陳列這些東西嗎？
借助線上紅利，新消費品牌們抓住新一代消費者的需求痛點及細分品類市場空白的機會，迅速崛起。yiruzhipinshichangweili，jinshinianneixianshangxiaofeishentoulvxunsupansheng，zaigejuxiangduiguhuaqiezhunrumenkanjiaogaoderuyeli，xinqudaoweixinpinpaidedanshengchuangzaoleturang。
2016年創立品牌的認養一頭牛，就以“奶牛養的好，牛奶才會好”理念向消費者講述別具一格的“養牛”故事，實現了爆發式成長，從私域電商時代到品牌電商時代，再到當下的直播電商、內容電商，始終是被關注與分析的新銳品牌。
但隨著市場的變化和品牌的成長，線下成為闖過周期的新銳品牌們，必須麵對的陣地：
線xian上shang的de業ye態tai越yue來lai越yue成cheng熟shu，流liu量liang紅hong利li成cheng為wei過guo去qu時shi，加jia上shang整zheng體ti市shi場chang增zeng長chang放fang緩huan，大da多duo數shu行xing業ye都dou麵mian臨lin著zhe壓ya力li的de時shi候hou，漸jian漸jian長chang大da的de新xin銳rui品pin牌pai，勢shi必bi走zou向xiang線xian下xia。經過前期的市場積累，新銳品牌們線上線下全渠道布局已然成為行業發展主線。
但從線上轉向線下，不是說說那麼簡單，新銳品牌麵臨的挑戰並不少。
一方麵，中國線下渠道構成多元且複雜，不僅有傳統超市、便利店、會員店、集合店以及遍布全國大小村鎮的小賣部等傳統渠道，還有近年湧現以盒馬鮮生、叮咚買菜為代表的新零售平台、好特賣等特賣渠道。這些渠道高度碎片化，主打品類、渠道特性、利潤分成各不相同不同，給消費品牌的分渠道布局帶來了極大挑戰。
圖源：攝圖網
一直以來，傳統品牌更多的是依靠渠道驅動，建立自己的經銷商網絡；反觀新銳品牌則是將精力放在與消費者的溝通上，以有趣、會玩兒的品牌印象獲得認可。
這(zhe)種(zhong)優(you)勢(shi)能(neng)不(bu)能(neng)帶(dai)到(dao)線(xian)下(xia)呢(ne)？比(bi)如(ru)在(zai)乳(ru)製(zhi)品(pin)行(xing)業(ye)，如(ru)何(he)讓(rang)用(yong)戶(hu)產(chan)生(sheng)信(xin)任(ren)感(gan)，是(shi)品(pin)牌(pai)表(biao)達(da)的(de)關(guan)鍵(jian)，而(er)怎(zen)樣(yang)讓(rang)用(yong)戶(hu)了(le)解(jie)到(dao)遙(yao)遠(yuan)的(de)牧(mu)場(chang)和(he)工(gong)廠(chang)，更(geng)是(shi)品(pin)牌(pai)麵(mian)臨(lin)的(de)難(nan)點(dian)。
基ji於yu行xing業ye的de特te性xing和he目mu標biao家jia庭ting用yong戶hu，認ren養yang一yi頭tou牛niu持chi續xu邀yao請qing來lai自zi全quan國guo各ge地di的de小xiao朋peng友you和he家jia長chang到dao牧mu場chang參can觀guan研yan學xue，實shi現xian消xiao費fei人ren群qun和he上shang遊you產chan業ye的de鏈lian接jie。為wei了le讓rang更geng多duo人ren看kan到dao產chan業ye，認ren養yang一yi頭tou牛niu還hai創chuang新xin性xing地di推tui出chu了le“城市牧場計劃”，在消費者家門口搭建“城市牧場”，讓用戶可以近距離地置身牧場，與目標家庭用戶建立深度信任感，目前城市牧場已經落地了多期。
同(tong)時(shi)，品(pin)牌(pai)還(hai)就(jiu)在(zai)官(guan)方(fang)賬(zhang)號(hao)開(kai)設(she)了(le)一(yi)個(ge)牧(mu)場(chang)直(zhi)播(bo)入(ru)口(kou)，全(quan)國(guo)七(qi)大(da)牧(mu)場(chang)的(de)各(ge)個(ge)場(chang)景(jing)，都(dou)有(you)二(er)十(shi)四(si)小(xiao)時(shi)直(zhi)播(bo)，相(xiang)當(dang)於(yu)把(ba)牧(mu)場(chang)在(zai)線(xian)向(xiang)大(da)家(jia)敞(chang)開(kai)，用(yong)戶(hu)可(ke)以(yi)隨(sui)時(shi)查(zha)看(kan)，甚(shen)至(zhi)彈(dan)幕(mu)互(hu)動(dong)。
認養一頭牛牧場的24小時直播界麵
圍繞“養牛”，線上線下的表達聯動起來，形成一套完整的品牌敘事。
善(shan)於(yu)捕(bu)捉(zhuo)機(ji)會(hui)點(dian)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)，來(lai)到(dao)線(xian)下(xia)同(tong)樣(yang)身(shen)姿(zi)靈(ling)活(huo)。拿(na)近(jin)年(nian)蓬(peng)勃(bo)發(fa)展(zhan)的(de)咖(ka)啡(fei)來(lai)說(shuo)，就(jiu)是(shi)牛(niu)奶(nai)的(de)一(yi)個(ge)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)契(qi)合(he)點(dian)，認(ren)養(yang)一(yi)頭(tou)牛(niu)今(jin)年(nian)就(jiu)將(jiang)特(te)色(se)的(de)娟(juan)姍(shan)牛(niu)奶(nai)帶(dai)到(dao)西(xi)湖(hu)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)節(jie)上(shang)，還(hai)跨(kua)界(jie)開(kai)啟(qi)一(yi)家(jia)限(xian)定(ding)咖(ka)啡(fei)館(guan)Cow Coffee，娟姍牛奶+咖啡的組合會有更多的可能性嗎？為市場提供了更多想象。這是新品牌不斷拓寬消費場景，與趨勢同行的一個縮影。
當然，線下市場有其特色和規律，團隊搭建、經銷商體係的維護等，都是需要長期耕耘、穩紮穩打的工作。
納na食shi了le解jie到dao，在zai很hen多duo經jing銷xiao商shang心xin中zhong，更geng多duo新xin品pin牌pai來lai到dao線xian下xia是shi一yi件jian好hao事shi，可ke以yi促cu進jin市shi場chang充chong分fen競jing爭zheng，同tong時shi能neng在zai線xian上shang成cheng功gong破po圈quan和he穩wen健jian運yun營ying的de品pin牌pai，影ying響xiang力li也ye會hui逐zhu漸jian擴kuo展zhan到dao線xian。例li如ru一yi些xie年nian輕qing人ren成cheng為wei啟qi動dong新xin品pin牌pai認ren知zhi的de一yi把ba鑰yao匙chi，因yin為wei這zhe部bu分fen人ren群qun，本ben身shen對dui新xin品pin牌pai就jiu有you一yi定ding的de認ren知zhi和he購gou買mai意yi願yuan，一yi些xie通tong過guo直zhi播bo了le解jie到dao認ren養yang一yi頭tou牛niu的de年nian輕qing人ren，在zai線xian下xia第di一yi次ci遇yu到dao品pin牌pai後hou，就jiu會hui願yuan意yi在zai嚐chang試shi。
“在線下，聽說過認養一頭牛品牌的消費者越來越多了。”線上認識品牌，線下遇到產品陳列，消費業態實現了新的閉環。
在納食看來，認養一頭牛們在線下渠道的一係列動作對市場有著非常積極的意義，不(bu)僅(jin)為(wei)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)未(wei)來(lai)的(de)成(cheng)長(chang)提(ti)供(gong)了(le)更(geng)多(duo)的(de)想(xiang)象(xiang)空(kong)間(jian)，也(ye)增(zeng)加(jia)了(le)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)活(huo)力(li)，對(dui)經(jing)銷(xiao)商(shang)群(qun)體(ti)來(lai)說(shuo)，靠(kao)譜(pu)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)也(ye)是(shi)新(xin)的(de)業(ye)務(wu)機(ji)會(hui)。而(er)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)而(er)言(yan)，麵(mian)對(dui)更(geng)豐(feng)富(fu)的(de)選(xuan)擇(ze)，享(xiang)受(shou)更(geng)多(duo)新(xin)鮮(xian)、健康的產品，更是一件好事情。
2023年，是中國消費市場的拐點之年。與前幾年新消費大步邁進相比，狂奔的年輕品牌們變得理性和穩健了很多。從更高層麵看，當行業發展越來越考驗品牌內功時，建設健全的產業鏈已然成為品牌長期成長的重中之重。
納食發現，在發展成熟的乳製品行業，認養一頭牛能夠保持成長，打造一條從牧場建設、奶牛養殖到智能工廠生產、新銳品牌打造的一套完整的產業鏈，至關重要。
很多人知道，2016年認養一頭牛品牌誕生，但不為人知的是2014年認養一頭牛在河北衡水建立了第一個現代化牧場，走了一條先養牛、後創品牌，從奶源做起的發展之路。目前，認養一頭牛已經在全國已經建成7座現代化牧場，奶牛存欄超過6萬頭，保證優質奶源的供應。截止到2022年6月，認養一頭牛自有奶源供給已達88.17%，處於行業較高水平。
除此之外，整個產業鏈的韌性也隨著企業發展持續增強，認養一頭牛方麵透露，今年下半年，第二座數智化將建成投產，生產能力將進一步提升。
時至今日，在自身已具備足夠產業優勢和品牌勢能的前提下，認養一頭牛精耕線下，假以時日，隨著經銷商和渠道的搭建成熟，品牌客戶運營能力提升，共贏的氛圍顯現，全渠道市場布局的圖景也將愈發清晰。
可以明顯看到，無論是從市場還是消費者來看看，新銳品牌走向線下已經是一個趨勢。雖然將麵對諸多挑戰，但機遇也常常孕育其中。新舊交融、線上線下交彙，是市場的必然選擇，在接下來的線下市場開拓中，以認養一頭牛為代表的新銳品牌，能否在品牌力、產業力的支持下走得更遠、更高，是中國消費市場最值得期待的勵誌故事。
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