文：胡苗
來源：半熟財經（ID：Banshu-Caijing）
如果說前兩年飲料市場上的主角是氣泡水，那麼2023年的夏天，瓶裝飲料的C位屬於“無糖茶”。
瓶裝水飲經銷商阿若告訴筆者：“今年以來，東方樹葉、三得利兩款飲料的訂單增長超過了15%，一直處於熱銷並貨源緊張的狀態。”這也使得阿若在社交平台打廣告時，特意將這兩款產品圈了出來，以此吸引新客戶。
在頭部玩家的示範效應之下，越來越多的品牌加入了無糖茶飲的競爭行列。站在便利店的水櫃前，你就能感到這場戰事的激烈程度：三得利烏龍茶和東方樹葉穩居核心位，一旁挨著日本老牌茶飲品牌伊藤園，上下陳列著元氣森林的“燃茶”、統一“茶裏王”和康師傅“純萃”……而在餘下為數不多的“出道”位背後，無數家新興茶飲料品牌正在爭得頭破血流。
在繁榮的表象背後，隱藏著慘烈的搏殺。與幾年前元氣森林掀起的“氣泡水大戰”一樣，這場新的戰爭同樣是一場昂貴的消耗戰：眾多新產品都以便利店為線下渠道的切入口，使得便利店的渠道費用水漲船高。“最誇張的時候，我們的渠道費做到過200%。”“讓茶”創始人舒義告訴筆者。這意味著，在便利店每賣出100萬元的產品，品牌方就要付出200萬元的渠道成本。
營銷費用甚至可能比渠道費更高。有茶業行業人士透露，某家完成過數輪融資的茶飲料品牌新勢力，以3000萬元的代言費邀請了一位一線男明星代言，加上等價的配套廣告推廣位，整體成本超過了6000萬元。以每瓶飲料40%的毛利率計算，該品牌要賣出1.2億瓶才能賺回這筆錢。
這樣的“盛況”難免讓人想起上一輪的“氣泡水”大戰。據不完全統計，在元氣森林走紅後的2019年-2023年中，有超過30家品牌推出了不同的氣泡水產品。但在2022年之後，氣泡水新品發布大幅減少，許多氣泡水產品消失在了市場上，一些新的企業也在融資失敗後陷入資金困境。
以曾經在盒馬、便利店大量鋪貨的“輕汽”氣泡水母公司“悅己未來”為例，當前已背上眾多法律訴訟，並被列為限製高消費企業。
在這一輪的無糖茶飲料大戰之中，資本的反應更加冷漠。
筆者詢問多家消費投資機構後得知，在2023年上半年，許多投資人均主動找到了無糖茶飲料品牌洽談，也有機構要求FA（融資顧問）推相關的項目，但真正洽談成功的少之又少。
消費投資人王凱表示，風險投資人們需要考慮小企業在所處賽道是否還有機會。但在當前，無糖茶飲料已經被大企業布局，跑出了東方樹葉、三得利等頭部產品，小企業很難構建長期的壁壘。“這還是一個大玩家的事兒。”他說。
隨著一二線城市消費者低糖飲食需求的增長，無糖茶飲料整體進入了高速發展的快車道。
億歐智庫發布的《2023中國無糖茶飲行業白皮書》顯示，無糖茶飲在線上的銷售額從2018年到2022年，五年間完成了近10倍的增長。另據Euromonitor數據，2017-2021年間，無糖茶飲的市場規模年複合增速達28.6%，在2022年，無糖茶飲的市場規模約為73.8億。預計到2027年，中國無糖茶飲市場規模將達到124億元。元氣森林的創始人唐彬森在2023年的一次演講中提到，“整個茶飲料裏麵最大的機會不是無糖茶增長，而是無糖茶對兩元水、有甜茶的蠶食。”
綜合中研產業研究院、前瞻產業研究院數據，在2021年，瓶裝水市場規模突破了2000億元，瓶裝茶市場規模也接近千億元。麵對如此大的市場潛力，飲料企業誰都不想錯過風口，傳統品牌、跨界玩家、創業公司……各方勢力紛至遝來。
元yuan氣qi森sen林lin重zhong新xin加jia碼ma該gai市shi場chang，改gai進jin舊jiu品pin，推tui出chu新xin品pin，並bing希xi望wang無wu糖tang茶cha可ke以yi成cheng為wei品pin牌pai在zai氣qi泡pao水shui與yu電dian解jie質zhi水shui之zhi後hou，下xia一yi個ge成cheng熟shu的de主zhu力li產chan品pin。被bei稱cheng之zhi為wei“中國立頓”的袋泡茶品牌“茶裏”，在去年推出了無糖茶瓶裝茶飲料CHALI，邀請了肖戰做代言，廣告牌落到了高線城市核心商圈的公交站裏；連續創業者舒義離開了互聯網行業，在2020年切入到消費品賽道，打通供應鏈後，於2021年推出了無糖茶飲料“讓茶”……
參賽選手中還有不少“跨界玩家”：來自現製茶飲界的喜茶、奈雪的茶、茶葉界的八馬茶業都推出了各自的瓶裝茶飲，就連乳業巨頭伊利也不甘寂寞推出了“現泡茶”產品。在電商平台上，一些商家對這款建議零售價為6元-6.5元的產品標價高達29.9元/瓶。
盡管有許多新玩家進入，但在無糖茶飲料這個賽道中，領跑的仍然是三得利和東方樹葉這兩個“老將”。
在小紅書上，一瓶三得利烏龍茶被“玩”出了多種花樣：加杏仁粉是“美白水”，加西柚油柑粉是“刮油水”，與羽衣甘藍粉結合就成為了“掉秤水”…… 零糖零脂的特點，讓這款純茶飲料成為了“減肥”“減脂”的“神器”，甚至成為了都市麗人的一種“精致生活”標簽。
與此同時，曾經在上市時被評為“最難喝飲料TOP5”的東方樹葉，經過十餘年的沉澱，也迎來了市場和口碑的“逆襲”，逐漸從貨櫃的邊緣挪到了核心位置。
阿若告訴筆者，東方樹葉一度因為銷量太差被他放棄代理，直到2019年左右才重新回歸，並在2021年底迎來了銷量爆發，許多超市、商鋪都開始主動要求多配東方樹葉的產品。
這樣的增長也體現在了農夫山泉的財報裏。在2022年，包括東方樹葉在內的茶飲產品創造了69億元的營收。另據尼爾森數據分析，在過去12個月裏，東方樹葉接近79%的增長速度遠超茶飲料市場整體增速水平。
即便已有頭部品牌誕生，無糖茶飲料的機會依然存在，新老飲料企業尚有“突圍”空間。億歐智庫消費分析師李慶山認為：“現階段市場集中度並沒有我們想象中那麼高，在東方樹葉、三得利之後，還沒有第三、第四家具有絕對統治力的產品。”
茶裏集團CMO胡懿也有相似的看法：“大部分飲料品類的頭部品牌都有四個左右，因此我們認為（無糖茶飲料）有機會再突圍一兩個品牌。”隻是這“第三”、“第四”的位置會花落誰家？還沒有到市場給出答案的時候。無糖茶飲料的爆發也是茶飲從高糖、低糖到代糖、無甜的進化迭代。在碳酸飲料稱霸市場的1990年代，康師傅“冰紅茶”統一“綠茶”衝出重圍，開辟了一個茶飲料的新市場。但是歐睿谘詢的數據顯示，2014年之後，中國茶飲料市場整體出現了銷量的下滑。一方麵，市場上的茶飲料產品缺乏創新；另一方麵，新一代消費者們也開始不再青睞口感甜膩、茶味不足的“冰紅茶們”。
飲料企業順應趨勢，開始推出低糖產品。在2015年、2016年期間，統一的“小茗同學”與農夫山泉的“茶π”便是這一階段的代表。
到了2017年，元氣森林的代糖茶飲料“燃茶”在市場上出現，開啟了茶飲料品類的“無糖時代”。由(you)於(yu)使(shi)用(yong)了(le)赤(chi)蘚(xian)糖(tang)醇(chun)等(deng)代(dai)糖(tang)物(wu)質(zhi)，這(zhe)一(yi)時(shi)期(qi)的(de)許(xu)多(duo)茶(cha)飲(yin)雖(sui)然(ran)無(wu)糖(tang)，但(dan)仍(reng)然(ran)有(you)甜(tian)味(wei)。最(zui)近(jin)兩(liang)三(san)年(nian)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)茶(cha)飲(yin)放(fang)棄(qi)了(le)代(dai)糖(tang)，改(gai)做(zuo)最(zui)為(wei)接(jie)近(jin)茶(cha)味(wei)的(de)“無甜”茶飲。也正是在這一階段中，最早上市的無甜茶飲東方樹葉開始迎來銷量逆襲。
在一輪輪“減糖”的過程中，茶飲料的定價從“冰紅茶”們的2元-3元價格帶，來到了4元及其以上。隨著人們消費水平、健康意識的提升，越來越多的消費者能夠接受更高的價位，也使得這個價位的產品有了更大的市場空間。
目前，新興的無糖茶飲料產品價格大多定在4元-7元價格帶上。億歐智庫調研發現，4-7元是無糖茶飲產品的主流價格帶，消費者接受度達到了77.4%。7元及以上的無糖茶飲產品，以麒麟、綾鷹等進口品牌為主。而4元以下的價格區間中，主要以康師傅、統一的無糖紅茶、綠茶為主。
胡懿表示：“2元-3元的價格帶上，康師傅與統一已經做得非常成熟，有規模化降本增效的優勢，新品牌很難進入。但在5元-6元的中高端定價上，大家有更大的空間把產品力跟品牌做好。”
在產品上，做“純茶”還是“拚配茶”成為了兩種不同的選擇。暢銷的頭部產品三得利烏龍茶、東方樹葉均為純茶產品，這也意味著國人對純茶飲料的接受度較高，市場已經形成了一定的消費認知和消費習慣，有持續增長的韌性。
但是，大眾接受度較高的純茶種類並不多，隻有茉莉花茶、烏龍茶、綠茶這幾種。要從較為單一的原種茶品類中，再找到幾款具有“普適性”的口味，本身難度較高。並且，即便找到合適的口味，短時間中也將有無數競爭者跟進，突圍並不容易。
相比之下，拚配茶的“可塑性”更高，容易做出特色。常見的產品組合形式有“茶+花果”、“茶+代糖”，通過一定的調配，以及添加劑的組合，能夠搭配出更多的口味。
硬幣的另一麵是，消費者對“無添加”的要求正在迅速提高。一般而言，拚配茶的添加劑更多，且許多產品都與代糖搭配。相比之下，純茶配料十分簡單，大多隻有茶葉、水、碳酸氫鈉、維生素C四種成分。維生素C起的是抗氧化作用，碳酸氫鈉則是為了平衡ph值，均對口味沒有影響。影響純茶口味、口感的關鍵要素在於茶葉的選擇、萃取的方式以及如何保存，而茶本身就是一種標準化難度較高的品類。
在茶葉上，不同產地，不同的茶山，甚至不同年份生產出來的茶葉品質都是不一樣的；在萃取上，同一款茶葉用55度水或60度的水泡出的口味也有著差異；在保存期中，出廠3個月、6個月、12個月的純茶飲料，在色澤、口味上也可能存在差異。
這就使得企業既需要找到價格穩定、質量穩定的茶葉供應源，也需要對茶中所含的咖啡堿、茶多酚、茶氨酸進行量化，還需要對儲藏環境提出更高的要求，以此來確保口味的標準化。
這也讓純茶飲料成為了一個簡單而又複雜的生意。“簡單在於它就一個原料，沒有什麼可調，不簡單也是因為它沒有其他的東西可以掩蓋（口味）。”舒義說。
而純茶產品很難做到一上市就被消費者接受。三得利烏龍茶進入中國市場時，因苦澀的口感並沒有立刻流行起來；東方樹葉上市後，產品和口味也做過多次調整。這背後的沉沒成本，對新興飲料企業而言並不“友好”。
相對而言，拚配茶的可控性更高，對茶的品質要求相對較低，標準化也更加容易。同時，也因為原材料、配方較為可控，借助上遊成熟的代工廠，能夠更大程度的降低生產門檻，並進一步縮減成本。事實上，許多新無糖茶飲料品牌都是從“拚配茶”開始嚐試。
元氣森林旗下的“燃茶”，最早的形態是“茶+代糖”。在去年年底，元氣森林對“燃茶”jinxingshengji，qudiaoquanxianchanpindedaitang，zhuanbianweibudaitianweidewutangcha。danyuanqisenlinbingbushiwanquanfangqiletang。zaijinnianshangbannianfabudesankuanxinpinzhong，qizhongzhudaxinxianlvchadechunchabianshiditangchayinliao。純茶和拚配茶並非非此即彼的關係，飲料企業往往同時推出多款產品，到市場上接受“自然法則”的選擇。而無論是純茶，還是拚配茶，目前都還沒有誕生新的“爆款”單品，這也使得資本仍持觀望的態度。對於投資飲料品牌，投資者們最為關注的一個問題在於這個賽道能否跑出一家新的“元氣森林”。
分析元氣森林在無糖氣泡水上成功，一方麵，它選擇了碳酸飲料中的一個優質品類，且該品類並沒有被巨頭過度關注；另一方麵，它成長於互聯網的流量紅利期，線上營銷推廣快速轉化為了銷量；同時，便利店渠道處於成長期，甚至幫助元氣森林繞開了飲料巨頭對傳統渠道的壟斷。
但元氣森林在氣泡水產品上的成功很難複製，即便是元氣森林自身，也未能將其複刻到燃茶上。
在當下，互聯網的流量紅利期與便利店的渠道紅利期均已過去，新品牌在營銷和渠道上變得更加艱難。
在2021年，舒義也曾嚐試線下鋪大量廣告的方式來拉動銷售額，但換來的卻是巨額虧損。
“消費品的廣告需要長年累月的‘砸錢’，沒有持續投入，消費者會很健忘。”舒義說，“但同時，你的對手比如可口可樂、農夫、康師傅、統一，他們的預算是10億量級的。新品牌誰能拿出10個億做廣告？”
在渠道上，新品牌十分依賴便利店渠道。胡懿透露：“chuantongqudaoxuyaokaojingxiaoshanghetuanduidituiqufugai，qiyehennankongzhichanpinpuxiaquhou，nengbunengbeifangdaobingxiangjiaohaodeweizhi。erbianlidiancongzongbudaomendiandezhixingligenggao，zhiyaonigenzongbutanqingchu，xiamiandezhixingjiuyouyidingdebaozhang。”
但便利店的陳列位置是有限的，隨著大量新品牌的出現，品牌之間為了爭奪便利店的冰箱位置，也打響了“價格戰”，入駐便利店的渠道成本迅速上漲。
據了解，良性情況下，進入便利店的渠道費用比不超過40%。但實際上，許多品牌的渠道費用比都高達100%。“我們2021年最誇張的時候做到過200%。”舒義透露。
他算了一筆賬，一瓶飲料零售端賣5元，實際的供貨價是2.5元左右，費比200%意味著每收入2.5元，需要花5元的費用。相當於每賣1瓶，就得虧2瓶的錢。
產品即便進入了便利店渠道也不能高枕無憂。便利店的商品每個月淘汰率在5%-10%之間，一年更換的商品數量約為70%。如果產品無法有很好的動銷，也十分容易被淘汰。
為什麼新品牌虧錢也要進便利店？一方麵，便利店對新產品銷售量的拉動力比傳統渠道更強，能夠讓其產品迅速輻射到消費者中，有一定的概率快速建立起市場認知度。
另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，過(guo)去(qu)數(shu)年(nian)中(zhong)，許(xu)多(duo)消(xiao)費(fei)品(pin)創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)將(jiang)在(zai)便(bian)利(li)店(dian)中(zhong)取(qu)得(de)的(de)銷(xiao)售(shou)成(cheng)績(ji)，寫(xie)入(ru)了(le)新(xin)一(yi)輪(lun)的(de)融(rong)資(zi)計(ji)劃(hua)案(an)裏(li)，成(cheng)為(wei)了(le)其(qi)下(xia)一(yi)輪(lun)融(rong)資(zi)的(de)籌(chou)碼(ma)之(zhi)一(yi)。
但投資人對此已經冷靜下來。消費投資人王凱表示：“最近幾年新出現的飲料品牌，大多數都是在便利店裏麵就‘死’掉了。”投資人拿到部分品牌在便利店中的銷售數據，也會有更多的顧慮，這已經不是消費品創業公司的固定加分項。
一級市場對無糖茶飲料態度保守的原因還在於，“無糖茶已經有許多行業巨頭布局，並且跑出了一些大單品。”王凱說。投資也是投人，但他認為，這個品類不太可能像當年的無糖氣泡水那樣，出現一個如唐彬森那樣的“跨界牛人”，在巨頭林立的賽道上還能實現反超。
自2021年下半年開始，投資人對消費行業的投資熱情迅速消退。在沒有新資金進入的情況下，許多消費品牌陷入了資金鏈斷裂的困境。
這(zhe)兩(liang)年(nian)中(zhong)，舒(shu)義(yi)多(duo)次(ci)與(yu)投(tou)資(zi)機(ji)構(gou)溝(gou)通(tong)尋(xun)求(qiu)融(rong)資(zi)，也(ye)有(you)多(duo)家(jia)機(ji)構(gou)主(zhu)動(dong)找(zhao)上(shang)門(men)與(yu)他(ta)交(jiao)談(tan)，但(dan)聊(liao)到(dao)最(zui)後(hou)卻(que)都(dou)沒(mei)了(le)音(yin)訊(xun)，這(zhe)讓(rang)他(ta)意(yi)識(shi)到(dao)依(yi)賴(lai)外(wai)部(bu)資(zi)金(jin)救(jiu)場(chang)並(bing)不(bu)可(ke)靠(kao)。在(zai)2022年，他便確立了必須“盈利”的新戰略。
此後，讓茶不再做線下的廣告營銷，隻保留了小紅書等幾個社交平台的線上推廣。同時撤出全部付費渠道，並發力線上自營渠道。舒義說：“這是我認為現在新消費品牌在沒有大的融資下，能存活的唯一辦法。”
在近一年中，讓茶的銷量增長達到2021年的3倍，並在今年4月開始實現盈利。
相xiang比bi之zhi下xia，憑ping借jie袋dai泡pao茶cha業ye務wu有you著zhe不bu錯cuo現xian金jin流liu的de茶cha裏li，對dui瓶ping裝zhuang茶cha產chan品pin的de推tui廣guang更geng為wei積ji極ji。在zai供gong應ying鏈lian上shang，茶cha裏li選xuan擇ze自zi建jian的de瓶ping裝zhuang茶cha生sheng產chan基ji地di，並bing將jiang在zai2023年第四季度正式投產。他們仍在積極布局便利店渠道，在全國覆蓋了近20萬個點位。
胡懿說：“我們現在處於第一階段，要考慮怎樣把它銷量提升起來。便利店費用比高是一個事實，但是它的產出也高，這是沒有辦法逃離的路徑。”
在目前，茶裏需要打響品牌認知以及渠道力。而後，隨著傳統和批發渠道占比提升，實現降本增效。
進入快消品行業的第三年，舒義對行業也有了新的認識，他說：“快消品天生是個慢生意，沒有5年、10年的沉澱難做起來。都是長年累月地賣，長年累月在市場上活著，一直被聽說，被看見，慢慢的就成為一個品牌了。”無需打造元氣森林，無需對標東方樹葉，對無糖茶飲料而言，如何在市場上持久地活下去，才是最關鍵的事情。
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