文：雲飛揚1993

來源：新榜（ID：newrankcn）

誰是抖音最會賣美食的直播間？

據新榜旗下抖音數據工具新抖 統計
，今年4-6月，“大希地官方旗艦店”連續多次登上抖音品牌自播榜食品飲料賽道Top1。截至發稿前，“大希地官方旗艦店”抖音店鋪的累計銷量達766.4萬。

圖源：新抖

隨著直播電商進入深水區
，深挖細分用戶
、主打垂類賽道正成為越來越多從業者的選擇。

大希地位於杭州
，是一家典型的預烹飪食品品牌
，2014年創立至今，曾連續多年位列全網預烹飪食品銷售額NO.1，2022年全年GMV超20億元。大希地品牌創始人王淩波介紹，大希地2018年入局抖音
，目前在抖音布局了超過10個品牌直播間，“在抖音的累計平均月GMV穩定在8000萬元以上”。

大希地是如何做到抖音月銷超8000萬wan元yuan的de？踩cai過guo哪na些xie坑keng？總zong結jie了le哪na些xie經jing驗yan？最zui近jin，新xin榜bang編bian輯ji部bu獨du家jia對dui話hua了le大da希xi地di創chuang始shi人ren王wang淩ling波bo
，希xi望wang能neng聊liao聊liao垂chui類lei品pin牌pai如ru何he在zai抖dou音yin做zuo持chi續xu增zeng長chang。

以下是對話節選，文字略有刪減
，經受訪者確認。

01

抖音月銷超8000萬元，大希地是如何做到的？

新榜編輯部：大希地是如何在抖音起盤的？

王淩波：2018年我們就預判了內容從圖文到視頻的趨勢
，篤定抖音未來一定會做得很大
，是第一波入局抖音的品牌。

這讓我們趕上了抖音的紅利期，當時隨便發一條視頻就可能漲粉10萬。隨便運營了一年，我們就在抖音積累了40萬左右的粉絲，有了一個很好的用戶基礎。

2020年nian，以yi羅luo永yong浩hao入ru駐zhu抖dou音yin為wei標biao誌zhi，我wo們men開kai始shi加jia大da投tou入ru做zuo達da播bo
，因yin為wei第di一yi時shi間jian和he以yi羅luo永yong浩hao為wei代dai表biao的de大da量liang頭tou部bu主zhu播bo建jian立li了le合he作zuo關guan係xi，大da希xi地di迅xun速su在zai抖dou音yin破po圈quan。

據交個朋友2021年8月官方數據
，大希地在交個朋友直播間累計賣出了100萬+片牛排

2021年年中，抖音開放品牌自播後
，我們開始搭建矩陣直播間
，全力轉型做自播。目前大希地在抖音累計有超過10個品牌直播間。

大希地的部分品牌直播間

預yu判pan趨qu勢shi
，做zuo好hao關guan鍵jian決jue策ce，我wo覺jiao得de這zhe是shi大da希xi地di做zuo得de最zui對dui的de事shi情qing。在zai早zao期qi就jiu要yao敢gan於yu下xia注zhu，搭da建jian團tuan隊dui做zuo好hao規gui劃hua，否fou則ze接jie下xia來lai一yi年nian會hui比bi一yi年nian難nan。

新榜編輯部：現在複盤下來
，你認為達播的利弊分別是什麼？

王淩波：達播是品牌破圈比較快的一個方式，當時我們幾乎合作了市麵上大部分頭部主播
，這夯實了我們在抖音的先發優勢。

dandaboyouyigezhimingquexian，zhuboyidingyaopojia。duichengshupinpailaishuo
，zheshihennanjieshoude。meizhuangpinpaikeyisongxiaoyang，fuzhuangpinpaiyouhenduokuanshi，danwomenzhuyaozuodeshibiaopin

，meibanfachixuyinghetoubuzhuboduidijiadeyaoqiu。ruguotuanduitanpannenglibijiaoqiang，yeweibixuyaopojia，danwomentuanduideshangwunengliyiban，zaitoubuzhubochangqiguanxideweihushangzuodeyebutaihao。

新榜編輯部：做自播難倒了不少品牌，大希地是如何做自播的
？

王淩波：現在品牌自播已經有一套非常成熟的模式，我們大部分直播間都是自己在做，DP隻有10%不到。自播團隊目前有100多人
，其中主播占一半左右
，都是全職主播。

相比達播
，我覺得自播更加可控和可靠。因為什麼時候上
，上多少庫存
，如何調節成本和投入，這一切都是可控的。

當然，用戶基礎很重要
，在做抖音之前

，我們在天貓、京東和其他渠道已經積累了千萬以上的用戶基礎，所以我們做抖音不是0-1
，而是1-10。品牌實力也不容忽視，在資金、團隊、供應鏈、產品力等方麵，我們已經有了10年積累。

新榜編輯部：既然品牌自播玩法已經很成熟了，大希地做自播不一樣的地方是什麼？

王淩波：第一，做得早很重要。如果你第一時間就開始做自播，自然就會有經驗的積累
，流程的沉澱，團隊搭建也會更早一些。

第di二er，態tai度du要yao鮮xian明ming。你ni不bu能neng邊bian做zuo邊bian看kan，而er是shi堅jian定ding地di去qu幹gan。開kai抖dou音yin直zhi播bo間jian很hen可ke能neng失shi敗bai，你ni也ye要yao有you能neng力li和he意yi願yuan容rong忍ren一yi些xie失shi敗bai。比bi如ru去qu年nian我wo們men新xin開kai了le一yi些xie直zhi播bo間jian

，每mei個ge直zhi播bo間jian都dou投tou入ru了le幾ji百bai萬wan元yuan的de資zi金jin和he十shi幾ji個ge人ren的de團tuan隊dui，其qi中zhong有you幾ji個ge就jiu失shi敗bai了le，也ye有you幾ji個ge成cheng功gong了le。

新榜編輯部：交了上千萬學費，你得出的結論是什麼
？

王淩波：抖音直播的不確定性很強，直播間失敗的原因非常多：平台規則發生變化；團隊經驗不足；產品不適合抖音；甚至可能產品沒問題
，但因為內容能力不足沒能引爆產品，導致ROI過低……

qishihenduozaidouyinchenggongderen
，yemeiyoubanfafuzhizijidechenggong。zaidouyinhenduochenggongdoubushijingyandechenggong，ershizaibuduanchangshideguochengzhong

，beiouranxuanzedaole。

截至發稿前
，“大希地官方旗艦店”

累計發布3040條短視頻

02

麵對不確定的抖音，品牌如何追求確定性？

新榜編輯部：既然充滿了不確定性，為什麼還要做抖音？

王淩波：抖音不僅充滿了不確定性，還是流量成本比較高的平台。品牌仍然願意投入的理由隻有一個：抖音是少數仍然在快速增長的平台。如果一個平台給不了品牌增長的希望，大部分品牌會開始幹一件事情：控製預算。

我認為抖音的增長還會持續兩年，至少兩年內，抖音仍然會是大希地的核心渠道。

但dan對dui新xin手shou來lai說shuo，抖dou音yin的de窗chuang口kou期qi可ke能neng已yi經jing關guan閉bi了le。現xian在zai太tai多duo人ren抱bao著zhe美mei好hao的de幻huan想xiang來lai做zuo抖dou音yin，但dan內nei容rong能neng力li不bu強qiang，隻zhi會hui不bu斷duan做zuo流liu量liang投tou放fang或huo者zhe做zuo低di價jia，在zai我wo看kan來lai，這zhe種zhong做zuo法fa是shi沒mei有you未wei來lai的de。

新榜編輯部：抖音貨架電商會是品牌的新機會嗎？

王淩波：目前抖音的貨架電商是建立在直播和短視頻的基礎上，直播和短視頻銷量做得大，貨架流量就大，整體在成長期。

貨huo架jia電dian商shang的de天tian花hua板ban取qu決jue於yu用yong戶hu的de消xiao費fei習xi慣guan。我wo認ren為wei
，一yi個ge成cheng熟shu的de貨huo架jia電dian商shang必bi須xu有you獨du立li的de流liu量liang入ru口kou，比bi如ru用yong戶hu的de搜sou索suo心xin智zhi。現xian階jie段duan，抖dou音yin用yong戶hu的de搜sou索suo心xin智zhi還hai在zai成cheng長chang過guo程cheng中zhong。

現在有種說法：“抖音淘寶化
，淘寶抖音化”。douyinxiangzuohuojia，taobaoxiangzuoneirong
，danmuqianwodoumeishenmetigan。wojiaodexianggaibianyonghuxinzhongduipingtaidedingweishihennande，zhinengshibicixuexiduifangdechangchu。

新榜編輯部：私域能幫品牌獲得確定性嗎？

王淩波：我們做私域已經做了很多年，目前在企業微信積累了幾十萬粉絲。但我們的實踐結論是：私域隻是一個輔助工具，可以幫品牌做曝光，做新品宣發、市場活動等
，但不太可能成為一個交易平台。

我(wo)目(mu)前(qian)還(hai)沒(mei)有(you)聽(ting)說(shuo)過(guo)成(cheng)交(jiao)額(e)很(hen)大(da)的(de)品(pin)牌(pai)私(si)域(yu)案(an)例(li)。市(shi)麵(mian)上(shang)的(de)一(yi)些(xie)成(cheng)功(gong)私(si)域(yu)案(an)例(li)，很(hen)多(duo)都(dou)是(shi)基(ji)於(yu)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)體(ti)係(xi)以(yi)及(ji)門(men)店(dian)的(de)會(hui)員(yuan)
，並(bing)非(fei)一(yi)個(ge)完(wan)全(quan)獨(du)立(li)的(de)線(xian)上(shang)私(si)域(yu)。

我(wo)覺(jiao)得(de)，有(you)線(xian)下(xia)的(de)私(si)域(yu)才(cai)是(shi)真(zhen)正(zheng)的(de)私(si)域(yu)，相(xiang)比(bi)純(chun)線(xian)上(shang)，用(yong)戶(hu)和(he)品(pin)牌(pai)的(de)連(lian)接(jie)度(du)完(wan)全(quan)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)級(ji)別(bie)。品(pin)牌(pai)有(you)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)，才(cai)可(ke)以(yi)圍(wei)繞(rao)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)組(zu)建(jian)穩(wen)定(ding)的(de)私(si)域(yu)社(she)群(qun)，獲(huo)得(de)持(chi)續(xu)的(de)曝(pu)光(guang)和(he)直(zhi)接(jie)成(cheng)交(jiao)。

目前大希地沒有做線下門店的計劃。

新榜編輯部：做IP、提複購能對抗平台的不確定性嗎？

王淩波：做IP需要的是另一種完全不同的能力，我們現在還不具備這種能力。

至(zhi)於(yu)複(fu)購(gou)，除(chu)了(le)品(pin)牌(pai)自(zi)身(shen)的(de)影(ying)響(xiang)力(li)以(yi)外(wai)，在(zai)支(zhi)配(pei)品(pin)牌(pai)複(fu)購(gou)的(de)還(hai)有(you)平(ping)台(tai)的(de)流(liu)量(liang)推(tui)送(song)算(suan)法(fa)，以(yi)及(ji)品(pin)牌(pai)間(jian)的(de)流(liu)量(liang)競(jing)爭(zheng)。從(cong)平(ping)台(tai)角(jiao)度(du)
，品(pin)牌(pai)複(fu)購(gou)率(lv)既(ji)不(bu)能(neng)太(tai)高(gao)也(ye)不(bu)能(neng)太(tai)低(di)
，這(zhe)中(zhong)間(jian)有(you)一(yi)個(ge)微(wei)妙(miao)的(de)平(ping)衡(heng)。

目前我們主要靠品牌自播，付費流玩法，下單用戶中大部分都是平台流量推送的新用戶。

新榜編輯部：在和平台的博弈中，品牌如何增加自己的“勝算”？

王淩波：回歸本質，做你該做的事情：提高產品力
，做好品牌宣傳。總結複製成功的團隊和經驗
，並不能保證你一定成功
，但如果不複製
，你肯定不會成功。

我們現在的一個策略是品類擴張。比如牛排品類做成功後，可以通過複製它的經驗
、團隊，再重新做一個新品類。現在我們的牛肉餡餅
、雞排等新品類，每個月也能賣大幾百萬。

2021年，我們曾靠著一條短視頻打爆了牛肉餡餅這個品類，背後的原因就是我們對抖音內容生態的理解和視頻拍攝、剪輯、音效經驗的積累，以及後續直播對流量的承接轉化。

“大希地官方旗艦店”的牛肉餡餅爆款視頻

目前抖音獲讚超7萬

03

存量時代，品牌如何做增長？

新榜編輯部：接下來大希地會有一些新規劃嗎？

王淩波：雖然業績每一年都在增長
，但每一年的增長都在變難。

我認為中國互聯網突飛猛進的時代已經結束了，格局趨於穩定，大希地接下來會更專注商業本質：產品力

、服務力
，團隊力。

現在整個行業已經從增量時代進入存量時代。

新榜編輯部：存量時代，品牌的打法需要做出哪些改變？

王淩波：消費品是要靠積累的，浮躁期過去了反而是好事。

首先，心態要調整。不要再奢望爆發性的迅猛增長。這已經變成一件極小概率的事情。不管大家願意不願意，都得接受這一點。

其qi次ci，環huan境jing決jue定ding行xing動dong，必bi須xu從cong向xiang外wai求qiu轉zhuan到dao向xiang內nei求qiu。在zai行xing業ye快kuai速su發fa展zhan期qi

，誰shui抓zhua紅hong利li的de能neng力li強qiang，誰shui就jiu能neng發fa展zhan得de更geng快kuai更geng好hao，這zhe是shi所suo謂wei的de向xiang外wai求qiu。但dan在zai存cun量liang時shi代dai
，向xiang外wai求qiu已yi經jing沒mei用yong
，更geng多duo考kao驗yan的de是shi你ni內nei部bu的de組zu織zhi效xiao能neng、成本控製能力、經營管理能力等。

把自己的核心競爭力打造得更強一些，給用戶提供的價值更多一些
，這樣才能在漫長的競爭博弈中保持持續增長。

以大希地舉例

，生鮮冷鏈行業的一個痛點是沒有一套成熟配套的SAAS管理係統。我們4年前就組建了IT研發團隊，投入五千萬元以上的研發資金打造了一套從工廠、倉配到履約
、用戶的軟硬件係統。競品的成本也許能在單個SKU上做到和我們接近，但不可能做到和我們一樣高效地管理幾百個SKU體係。這背後的原因就是他們無法跨越時間的周期，跨越軟硬件的限製。

新榜編輯部：如何看待內容對於品牌的價值？

王淩波：我認為內容是品牌麵向未來的一種能力
，需要不斷去提升。未來的購物會越來越傾向於靠內容激發興趣，進而帶來下單。

本質上，中國供給過剩，如果去拚低價，大部分品牌隻會走向死亡。反而是內容能帶來購物效率的提升。

但是
，內容人才缺乏是行業的一大痛點。中國整個教育體係壓根就沒有向社會輸送當下需要的內容人才。我們的大學隻有影視專業、設計專業，沒有內容專業。

我們需要能做爆款的人才
，但學校不教這個。我們對內容人才的要求是有創意能力、實踐能力、認知能力，以及一定的理論總結能力。

現在回頭複盤，雖然我們看準了抖音的紅利，但因為團隊沒有足夠強的內容能力，紅利並沒有吃到太多。

我wo們men團tuan隊dui做zuo內nei容rong的de經jing驗yan是shi，爆bao款kuan沒mei有you經jing驗yan，因yin為wei爆bao款kuan本ben來lai就jiu是shi無wu跡ji可ke尋xun的de，但dan品pin牌pai可ke以yi篩shai選xuan做zuo爆bao款kuan的de人ren。如ru果guo某mou個ge員yuan工gong經jing常chang能neng做zuo出chu爆bao款kuan，那na就jiu留liu下xia他ta。

新榜編輯部：618、雙11這類大促活動對品牌還有價值嗎？

王淩波：大促基本是美妝品牌等高毛利行業的主場，流量我們搶不過人家。

是否參加大促活動其實要看品類，像是美妝
、家(jia)紡(fang)等(deng)品(pin)類(lei)，可(ke)能(neng)一(yi)場(chang)大(da)促(cu)就(jiu)能(neng)做(zuo)到(dao)全(quan)年(nian)銷(xiao)售(shou)額(e)的(de)一(yi)半(ban)，所(suo)以(yi)他(ta)們(men)非(fei)常(chang)期(qi)待(dai)大(da)促(cu)。但(dan)我(wo)們(men)看(kan)到(dao)大(da)促(cu)就(jiu)頭(tou)疼(teng)，因(yin)為(wei)冷(leng)凍(dong)產(chan)品(pin)因(yin)為(wei)家(jia)庭(ting)冰(bing)箱(xiang)的(de)限(xian)製(zhi)，沒(mei)辦(ban)法(fa)囤(tun)貨(huo)
，而(er)且(qie)冷(leng)鏈(lian)物(wu)流(liu)會(hui)因(yin)為(wei)大(da)促(cu)的(de)衝(chong)擊(ji)而(er)降(jiang)低(di)體(ti)驗(yan)。

新榜編輯部：今年不少品牌都提到要降本增效，準備收緊投放預算，大希地有類似計劃嗎？

王淩波：我們的營銷預算比較穩定，基本上是20%的預算做種草
，80%的預算做拔草。

一些品牌之所以降本增效，可能是因為最開始充滿了美好的幻想，預算控製沒做好
，ROI太低也願意幹，結果幹到後麵幹不動了。

新榜編輯部：大希地未來想做成一家什麼樣的公司？

王淩波：大希地能成長為多大的公司，完全取決於能服務多少量級的客戶，能為每個客戶提供多少價值。

我們的產品本質上是一種改善型產品，就像我們提到的“5分鍾做大餐”，我們的用戶是一群願意花錢買時間和買幸福的人。用戶的年度下單金額和複購率，基本就決定了大希地一年能做多少業績。

如果我們未來能服務中國一億以上的家庭，3-4億用戶
，每個家庭每年在大希地下單一次，差不多就能有幾百億的規模。