文：潘嫻

來源：小食代（ID：foodinc）

“從南到北，從東到西
，我們今年銷售還是比較火的。這得益於消費者對三得利品牌，包括對我們烏龍茶的喜愛。”在昨日與小食代單獨連線時，剛結束全國各地走訪的奚國華麵前就擺了兩瓶據說賣得很好的烏龍茶。

自上世紀90年代進入中國飲料界至今，三得利已在茶
、咖啡

、電解質飲料
、果味水領域推出多款產品。但提到這個品牌，許多人第一印象還是它的烏龍茶。

身為三得利中國飲料銷售負責人、副總經理的奚國華透露
，烏龍茶現時占該公司近八成銷售。在上半年
，原味和花式烏龍茶均有大幅成長，並支持三得利中國烏龍茶錄得約200%增長，較好完成了銷售目標。

“實際上我們這三年多以來都保持著這樣的高速增長
，今年可能整個無糖茶風頭會更盛，包括很多其他企業也進入了這個領域。”奚國華說
，因此，認為要居安思危的三得利也在拓展無糖茶版圖
，包括今年推出新品牌“清茶”。

下麵
，我們不妨來聽聽三得利烏龍茶高增長背後的轉型故事，以及這家日本飲料巨頭的在華發展計劃。

01

年輕化轉型

在中國無糖茶市場
，三得利可謂是元老般的存在，但也曾屬於生不逢時的品牌。

資料顯示，該品牌烏龍茶早在1997年便進入中國，但那時國內還是含糖即飲茶的天下
，且這種局麵持續多年。即便是後來統一
、農夫山泉等飲料龍頭推出的無糖茶也屢遭“碰壁”。

和同行一樣，三得利烏龍茶也坐過很久“冷板凳”
，不過也沉澱下了一小波擁躉。奚國華表示，進jin入ru中zhong國guo後hou，盡jin管guan這zhe款kuan單dan品pin不bu如ru預yu期qi那na樣yang迅xun速su形xing成cheng龐pang大da的de消xiao費fei者zhe基ji礎chu，但dan在zai白bai領ling群qun體ti中zhong仍reng有you一yi定ding接jie受shou度du
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不過
，除了這套“隱形功夫”和先發優勢
，三得利烏龍茶崛起也離不開品牌年輕化轉型。

目前，年輕一代正是飲用無糖茶的主力群體。億歐智庫的《2023中國無糖茶飲行業白皮書》指出，從調研數據來看
，在無糖茶飲消費者中
，70.8%為30歲（含30歲）以下人群；近半年的新用戶中，30歲（含30歲）以下的消費人群占比達84.1%。

小食代了解到，三年前，三得利烏龍茶在消費者研究中敲定了要把握年輕化趨勢的方向
，近年來也在渠道、創新、品牌傳播等方麵貼近年輕人。

其中在渠道上，三得利重點拓展便利店
、電商等年輕人愛逛的渠道。創新方麵，三得利則推出了茉莉烏龍
、橘皮烏龍、梔意烏龍多款花式口味，以迎合年輕人求新求變的特點。

與此同時
，三得利烏龍茶也開始在年輕人聚集的場景“出鏡”，包括冠名音樂節和畢業主題歌會
、讚助大型街頭文化展覽並和藝術家LADY AIKO合作進行藝術創作、在去年世界杯和NBA賽事中投放廣告等等。

這也幫三得利烏龍茶成功招攬了更多年輕粉絲。“從線上和線下活躍數據來看，我們的消費群平均年齡已經有很大程度的下降。除了以前沉澱下來的30歲以上人群，我們現在多了很多更年輕的消費者。” 奚國華說。

隨著這個品牌影響力擴大，最近市麵上甚至陸續出現了一些高仿產品。

“三得利烏龍茶火了以後，市場上很多人借用這個名字做了大量跟我們接近的產品。”奚國華說
，“消費者很難一下子辨認出來，所以我們也在努力消除這方麵的影響，從法律層麵對品牌進行更嚴密的保護。”

02

拓展無糖茶

盡管無糖茶現時規模不算大，但其增長前景依然吸引了一眾品牌加碼。

上述無糖茶白皮書指，2022年無糖茶飲料市場規模為73.8億元，預計2023～2027間的年均複合增速為10.9%，到2027年達到124億元。瞄準這股勢頭，傳統巨頭如農夫山泉、康師傅
、統一，新興品牌如元氣森林燃茶、讓茶，甚至是跨界而來的奈雪和茶裏都在“搶喝”無糖茶。

麵對越燃越烈的“戰火”
，三得利也亮出了更多招數。一方麵
，該品牌開始進入烏龍茶之外的更多茶種
，並在今年推出了無糖綠茶新品牌“清茶”，同樣以年輕一代為目標群體。

“我們當年做綠茶產品的時候心裏也很忐忑，因為原先中國市場對無糖綠茶的喜愛程度並不高。”奚國華告訴小食代

，但隨著無糖茶興起，消費者尤其是年輕一代對無糖綠茶的需求逐年上升，三得利也順勢推出“清茶”

，後者今年上市後的表現超乎預期。

他還透露，三得利正研究進軍其他茶種
，將來上新也會參考“清茶”模式，即一個品牌對應一個茶種

，與已有產品形成區隔。

另一方麵，三得利也從大本營華東走向全國，例如今年開始重點切入新疆等市場。

奚國華認為，除了消費群體擴大，渠道更廣
、更深也是三得利無糖茶未來的主要增長動力。但在未來拓展渠道時

，該公司不會大幅擴招銷售隊伍，而會借用數字化高效開拓。

小食代了解到，鎖定未來增長點的同時，三得利也忙著解除“束縛”。目前，該品牌在國內采用與本地企業合作的方式生產
，但由於產能約束

，其烏龍茶曾在部分渠道賣斷貨。

“我們開年中會議的時候也總結了得失

，包括今年整個供應體係的確不是很能跟得上消費者購買力，我們也在努力改進。”奚國華告訴小食代
，三得利飲料已與多家中國企業合作規劃產能，未來幾年將有“非常大的成長空間”。盡管其並未透露具體合作模式
，但對以“輕資產

、高附加值”為發展思路的三得利來說，短期內在華從零開始自建產能的可能性看起來並不高。

奚國華指出
，在未來發展無糖茶時
，三得利護城河依然是貫徹整個生產過程的嚴謹作風
，以及向消費者提供美味安心的產品。此外麵對市場上的價格戰，三得利會堅持以健康的方式應對。

“我不希望以非常煩躁的心態來應對競爭
，冷靜下來做理性競爭對消費者
、市場和品牌發展的未來都是好事。”奚國華講道

，“我相信三得利烏龍茶隻要認真做好自己的事情，還是能在市場和消費者心中獲得相應的地位。”

03

綜合型玩家

雖然眼下靠無糖茶活得不錯，但三得利中國飲料的野心不止於此
，並正努力成為一家更綜合型的飲料企業。

除了無糖茶，三得利中國飲料目前還擁有即飲咖啡“利趣”、果味飲料“沁係列”
、電解質飲料“水漾力”等產品。小食代了解到，在今年上半年
，“沁係列”延續增勢，增幅約為160%；今年上市的“水漾力”表現也達到三得利預期。

“考慮到競爭環境和品類規模變化，可能不是每個品類都能像無糖烏龍茶那樣獲得很高的成長
，但我們也會認真做好每一款飲料。”奚國華說
，未來，三得利中國會基於消費者偏好探索更多品類。

有意思的是，在產品創新和推廣背後，三得利中國飲料其實擁有很大決策權。這也導致在過去幾年的上新速度和品牌活動方麵
，三得利要比一般比較保守低調的日本企業“活躍”不少。

奚國華告訴小食代，自三得利飲料上世紀90年代進入中國以來，日本總部一直非常看好中國市場。幾年前，三得利中國公司董事長也從東京調至上海坐鎮。這不僅反映了三得利對中國市場更為重視，也賦予了中國團隊更大自主權。

以產品創新為例，三得利中國飲料會基於對本土消費者的洞察來開發，而非照搬日本市場產品。據悉
，上述多個口味的花式烏龍茶便是中國獨有的產品，無糖綠茶“清茶”和電解質飲料“水漾力”同樣是本土品牌。

與此同時，三得利中國飲料也能獲取日本團隊的資源支持。“清茶品牌就是兩邊團隊聯合開發的，我們對品牌理念、外形設計
、對消費群體的理解都充分交換過經驗。”奚國華說
，“我們也會依靠日本團隊來完善研發實力，畢竟研發沒有國界，技術還是一致的。”

不過
，在創新相對活躍的同時

，三得利依然保留著日本企業謹慎的一麵。盡管其飲料產品庫裏儲備著不少品類和新品，但會等到市場足夠成熟後才上市。以今年推出的“水漾力”為例

，這款新品便是待放開後消費者對電解質飲料認知得到提升才推出。

“我們會在消費者開始認知和品類被充分認知的中間階段來適時推出新品。”奚國華說。