文：兵法先生
來源：營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
在這個信息爆炸的時代，用戶注意力極其分散。每天都有無數的營銷案例輪番上演，真正能搶占用戶注意力的卻是寥寥可數。不過，瑞幸可能是個例外——品牌總是能找到捕捉大眾注意力的方法，在各個節點放出討論度極高的“王炸”。從冬奧會前搶先簽約代言人穀愛淩，與椰樹推出聯名咖啡椰雲拿鐵，七夕的悲傷蛙、情人節的線條小狗，還有簽約“被迫”體驗產品的何廣智等等...在這個競爭異常激烈的暑期檔，戰鬥力爆表的瑞幸市場部又開始一路狂飆，短短一個月就打造了N個出圈案例，幹了別家半年的工作量。其實乍看之下，瑞幸的營銷玩法並不複雜，基本就是圍繞聯名、代言、跨(kua)界(jie)這(zhe)幾(ji)個(ge)核(he)心(xin)關(guan)鍵(jian)詞(ci)。但(dan)是(shi)仔(zai)細(xi)梳(shu)理(li)就(jiu)會(hui)發(fa)現(xian)，品(pin)牌(pai)的(de)所(suo)有(you)傳(chuan)播(bo)都(dou)有(you)相(xiang)似(si)的(de)內(nei)核(he)，能(neng)夠(gou)相(xiang)互(hu)協(xie)同(tong)形(xing)成(cheng)一(yi)條(tiao)主(zhu)線(xian)，讓(rang)大(da)家(jia)不(bu)自(zi)覺(jiao)的(de)進(jin)入(ru)到(dao)瑞(rui)幸(xing)構(gou)建(jian)的(de)品(pin)牌(pai)語(yu)境(jing)裏(li)，他(ta)們(men)是(shi)怎(zen)樣(yang)做(zuo)的(de)？在品牌營銷的過程中，大家經常會遇到這樣的難題：如何在提供新鮮感的同時，保持品牌內核的一致？如何讓看似分散的傳播，留下更加統一的體驗？而瑞幸的解題思路就是“N+1”策略，多變的是品牌與用戶的溝通觸點、溝通方式，不變的是高度統一的調性和內核。
用(yong)明(ming)星(xing)來(lai)拉(la)動(dong)傳(chuan)播(bo)聲(sheng)量(liang)是(shi)一(yi)種(zhong)非(fei)常(chang)有(you)效(xiao)的(de)方(fang)式(shi)，尤(you)其(qi)是(shi)對(dui)於(yu)瑞(rui)幸(xing)這(zhe)樣(yang)以(yi)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)為(wei)主(zhu)的(de)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，新(xin)生(sheng)代(dai)明(ming)星(xing)的(de)號(hao)召(zhao)力(li)更(geng)是(shi)不(bu)容(rong)小(xiao)覷(qu)。不(bu)過(guo)瑞(rui)幸(xing)並(bing)沒(mei)有(you)把(ba)注(zhu)意(yi)力(li)集(ji)中(zhong)在(zai)最(zui)“主流”、最“大牌”的核心人物上，而是找到熱播劇中相對受歡迎且足夠亮眼的一位，以最快的反應速度趕上這波熱點。
7月20日《封神》剛上映，31日瑞幸就把飾演姬發的於適收入麾下；《長相思》剛播一半，角色們剛開始刷臉，瑞幸就與劇中飾演瑲玹的張晚意合作；而在劇組掃樓送咖啡的活動中，檀健次送出的也是瑞幸咖啡...這種主打一個“及時”的輕量化合作，能讓觀眾將劇集和生活無縫連接在一起，讓他們以get角色同款的方式去延續人物和故事帶來的感動，還帶火了蘭韻鐵觀音拿鐵和絲絨拿鐵這兩款單品。長線借體育精神詮釋品牌主張，短線單點爆破文體兩開花
在以“月”為單位的輕量級合作上，瑞幸選擇快、抉擇快、執行也快，能第一時間給消費者帶來驚喜。像是之前《蒼蘭訣》全網爆火，瑞幸就牽手王鶴棣發出品嚐瑰夏Dirty邀請；《狂飆》播出後餘溫未散，瑞幸又借勢婦女節邀請高葉做一日“代言”；熱播劇《漫長的季節》剛播完，瑞幸就趁熱打鐵官宣蔣奇明；成都大運會期間，瑞幸也與摘得女子100米跨欄銀牌的人氣選手吳豔妮合作，帶火了黑鳳梨拿鐵...而在周期較長的重量級合作上，瑞幸也能找到為品牌賦能的代言人，賦予產品功能以外的情緒價值。此前，瑞幸與穀愛淩簽下代言合約後，穀愛淩在冬奧會一戰封神，一夜爆紅，成為品牌代言的頂流；如今，瑞幸在官宣女籃代言9天後，女籃就逆轉奪冠。而這種“品牌不是誰火簽誰，而是簽誰誰火”的代言玄學，正是借著體育比賽中的內涵夯實品牌價值、傳遞品牌態度。
從這個角度來看，瑞幸對於穀愛淩以及中國女籃的成功押寶，並不隻是“幸運”。品牌非常努力地挖掘每一個熱點，洞見並呈現那些能幫助品牌表達態度的代言人，打出短期輕量級代言+長期重量級代言的組合拳。就像瑞幸提出的全新品牌主張“幸運在握”一樣——幸運不會從天而降，隻有腳踏實地、勤奮努力才能真正把握住幸運。而瑞幸的選擇，也讓更多消費者將瑞幸和“幸運”“努力”這些正向關鍵詞捆綁在一起。
如今的消費者早已不再滿足於基礎咖啡單品，而是在產品品質、人文藝術、美學概念和潮流個性等方麵持續探索咖啡品牌，這也不難理解瑞幸為何選擇與藝術展以及樂隊合作。
1956年，克萊因用一種無色的合成樹脂介質與群青顏料結合，調配呈現出“理想之藍”。從各大藝術展到各行各業，小到箱包、服裝、手機殼、配飾等單品，都曾刮過“克萊因藍”之風。作為《伊夫·克萊因——超越時空》展覽的官方合作夥伴，瑞幸不僅將《喬納森·斯威夫特（ANT125）》這件作品打造了聯名杯套，也舉辦了提供免費咖啡、送門票等活動，用“克萊因藍”延展“瑞幸藍”的內涵。
而在《樂隊的夏天》回歸之際，瑞幸也與橘子海樂隊合作，帶來了《夏日漱石》特輯。在很多樂迷嚴重，橘子海樂隊的歌是代表“夏日”“浪漫”的主題歌，而這也與品牌夏日主推的閃光橙橙冰萃想要傳遞的態度高度契合。想要在夏日收獲的正向情緒，會因為一杯瑞幸無限放大。回(hui)顧(gu)瑞(rui)幸(xing)一(yi)個(ge)月(yue)內(nei)的(de)營(ying)銷(xiao)布(bu)局(ju)，就(jiu)會(hui)發(fa)現(xian)每(mei)一(yi)場(chang)營(ying)銷(xiao)的(de)最(zui)終(zhong)目(mu)的(de)不(bu)隻(zhi)是(shi)搶(qiang)占(zhan)用(yong)戶(hu)注(zhu)意(yi)力(li)。品(pin)牌(pai)更(geng)渴(ke)望(wang)的(de)，是(shi)通(tong)過(guo)一(yi)場(chang)營(ying)銷(xiao)實(shi)現(xian)長(chang)尾(wei)價(jia)值(zhi)，讓(rang)用(yong)戶(hu)對(dui)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)和(he)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)主(zhu)張(zhang)有(you)一(yi)定(ding)的(de)認(ren)同(tong)，整(zheng)體(ti)來(lai)看(kan)是(shi)層(ceng)次(ci)感(gan)極(ji)強(qiang)的(de)。
代言聯名吸引短期注意力。在冗餘且碎片的信息時代，瑞幸保持吸引力的方式是不停追逐熱點、保bao持chi對dui各ge行xing各ge業ye的de敏min銳rui度du。品pin牌pai的de邏luo輯ji不bu是shi在zai某mou個ge明ming星xing火huo遍bian全quan網wang以yi後hou再zai去qu談tan合he作zuo，而er是shi真zhen正zheng走zou進jin年nian輕qing人ren的de喜xi好hao和he視shi野ye，跟gen著zhe他ta們men的de思si路lu做zuo出chu更geng前qian瞻zhan的de選xuan擇ze，通tong過guo一yi個ge又you一yi個ge的de熱re點dian搶qiang奪duo累lei積ji大da眾zhong對dui品pin牌pai的de注zhu意yi力li。
視覺情緒捕獲長期注意力。而在獲得短期注意力後，品牌必須思考如何為受眾創造更多的價值。關於這點，瑞幸的做法是深挖品牌內涵，通過藝術、體育、音樂等層麵的布局，去塑造更加清晰的品牌氣質，在潛移默化中搶占用戶心智。
爆款產品承接用戶注意力。和那些浮於表麵的合作不同，瑞幸的合作非常落地，除了那些顏值高、youshouzangjiazhidelianmingbeitao，henduoxiangguanchanpinyeshouhuolexiaofeizhedeyizhihaoping。dangyonghudezhenshitiyanhekoubeichengweichuanbozhongdeyihuan，pinpaidexingxiangyehuigengjiawanzhengqieqingxi。hesannianqianxiangbi，ruixingkafeichulebaoliuzhezuichudemingzi，qitafangmianyijingfashenglechetoucheweidegaibian。yexucongyikaishi，waijiegengrongyikandaodeshiruixingyicicilianminghedaiyandechixushuaping，erzairuixingjiesuolewandiandelichengbeishike，yuelaiyueduodexiaofeizheyekaishiganzhidaozhegepinpaidezhenzhengbianhua。
稍微留點心就會發現，瑞幸在玩一種很特別的上新模式：打造限定新品+舊產品升級回歸+推出全新產品+經典產品應季DIY，也就是“新舊混合”。而且這些產品並不是瑞幸一拍腦門就推的，而是基於數字化的研發機製，明明白白算出來的。所以對於消費者來說，每周都能在瑞幸買到不重樣的好喝新品，品牌會幫自己做好決策。
同時，瑞幸9塊9策略也非常成功，這不是普通的價格策略，而是一種“價格向下，品質向上”心智戰略。消費者並非一定要點瑞幸9.9的咖啡，但是在想到高性價比咖啡的時候能夠想到瑞幸，想來這才是瑞幸的真正訴求。
而且在低價優質的基礎上，瑞幸也在營銷圈玩得風生水起，已經開出萬店的“新瑞幸”，每周9塊9咖啡活動上線首周就突破3900萬杯的好成績，再加上各大平台上的分享、口(kou)碑(bei)與(yu)玩(wan)梗(geng)，瑞(rui)幸(xing)正(zheng)在(zai)用(yong)自(zi)己(ji)的(de)方(fang)式(shi)推(tui)動(dong)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)的(de)高(gao)速(su)成(cheng)長(chang)。如(ru)今(jin)，瑞(rui)幸(xing)的(de)產(chan)品(pin)和(he)傳(chuan)播(bo)已(yi)經(jing)成(cheng)了(le)很(hen)多(duo)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)快(kuai)樂(le)源(yuan)泉(quan)，很(hen)期(qi)待(dai)下(xia)個(ge)月(yue)推(tui)出(chu)的(de)新(xin)品(pin)和(he)傳(chuan)播(bo)。
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