文：朱鈺婷
來源：凱度消費者指數（ID：KantarWorldpanel）
在zai眾zhong多duo快kuai速su消xiao費fei品pin賽sai道dao中zhong，包bao裝zhuang水shui市shi場chang和he其qi身shen處chu的de包bao裝zhuang飲yin料liao市shi場chang，不bu論lun在zai疫yi情qing期qi間jian還hai是shi疫yi情qing後hou，都dou維wei持chi著zhe較jiao高gao的de增zeng勢shi。那na麼me，包bao裝zhuang水shui市shi場chang中zhong的de品pin牌pai們men應ying如ru何he把ba握wo機ji會hui，順shun勢shi而er上shang？關guan鍵jian在zai於yu各ge品pin牌pai能neng真zhen正zheng理li解jie消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu和he其qi購gou買mai行xing為wei的de演yan變bian。
凱度消費者指數在7月的2023中國包裝飲用水峰會上發布了2023年包裝水市場趨勢報告，提煉出以下五大機會點，幫助品牌們製勝包裝水市場。
01
順應健康需求，水需做加法
如(ru)今(jin)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)健(jian)康(kang)的(de)追(zhui)求(qiu)在(zai)整(zheng)個(ge)快(kuai)消(xiao)市(shi)場(chang)都(dou)日(ri)趨(qu)凸(tu)顯(xian)。而(er)相(xiang)對(dui)其(qi)它(ta)飲(yin)料(liao)，包(bao)裝(zhuang)水(shui)本(ben)身(shen)就(jiu)更(geng)具(ju)備(bei)健(jian)康(kang)屬(shu)性(xing)，愈(yu)發(fa)成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)衡(heng)量(liang)健(jian)康(kang)訴(su)求(qiu)後(hou)的(de)選(xuan)擇(ze)。
那麼，如何在眾多產品中吸引消費者的目光呢？
我們認為，品牌們需要利用不同細分水種的特性在健康需求上做加法。
第一種加法模式是通過產地與成分訴求進一步強化水的健康價值。這zhe在zai較jiao多duo成cheng功gong的de天tian然ran水shui和he礦kuang泉quan水shui中zhong的de品pin牌pai得de到dao印yin證zheng。如ru訴su求qiu原yuan產chan地di的de農nong夫fu山shan泉quan長chang白bai雪xue，伊yi刻ke活huo泉quan和he強qiang調tiao弱ruo堿jian性xing的de農nong夫fu山shan泉quan飲yin用yong天tian然ran水shui等deng。
dierzhongjiafamoshizaijinniankuaisuzengchangdeshushuiyuqipaoshuisaidaogengweichangjian。jitongguogoutongjiankangdetongshiyegoutongkouganhuozheqingxujiazhidengmaidian，rangxiaofeizheganzhidaolejiankangzhiwaide附加價值。
例如，康師傅喝開水溝通安全健康外還強調溫和甘甜；雀巢巴黎水除了溝通天然健康外也致力於傳遞浪漫法式生活方式，溝通多種產品飲用方式與場景。
02
聚焦高增長場景，布局產品與溝通
包裝水市場的居家場景近年來一直維持快速增長。尤其是一人戶經濟暢行下，包裝水的囤貨需求凸顯。
凱度消費者指數數據顯示，今年截至2023年5月，一人戶包裝水消費同比增長了16%。對於一人戶來說，包裝水比自來水更少安全負擔，比自燒開水更便捷，比安裝淨水器更高性價比。
因此，多入小包裝和大規格包裝水都是更好的選擇，不僅健康便捷，還能滿足小家庭的喝水、燒菜、煮飯等多場景居家使用。
此外，家外市場今年在出遊，逛街購物，在途中場景明顯回溫。包裝水在出遊場景尤其受35-49歲熟齡女性青睞，且偏好在便利店、大賣場、網購和加油站渠道購買。
另外，辦公場景中用水品質和便捷性的需求也不容忽視，其中男性消費者為主，偏好在雜貨店和電商平台購買大規格包裝水。
03
瞄準精明消費，裏子麵子兩手抓
麵對大環境中經濟形勢的挑戰，消費者對於包裝水的購買，也趨向理性消費。
消費者對於包裝水需求的增長，以及即時零售和便利店等便捷性渠道的普及，都助推消費者購買均價更低、更大規格包裝水，養成了追求性價比的囤水購買習慣。
但同時，消費者依舊不願對品質妥協，追求高品質低入手價的“小確幸”，尤其是在社交場景下，更熱衷於分享高品質水。
通過購買數據我們發現，消費者對於超高端水的需求依舊不減，隻是會以更低入手價進行購買。例如消費者越來越傾向在促銷時購買，或購買小包裝。
04
加碼即時零售，打造新增長曲線
在即時零售日趨普及成熟的中國城鎮，包裝水市場對於即時零售的依賴加強。即時零售的重要性和單次購買量甚至都已逼近電商。
根據凱度消費者指數截至2023年5月的前52周同期對比數據顯示，在即時零售渠道購買包裝水的銷額增長中，80%都是對品類額外增量的貢獻。
而另外20%來自對其他它渠道的蠶食，其中大部分是來自對電商渠道的消費分流。
因此，加碼即時零售，是包裝水品牌打造新增長曲線的關鍵。
05
借力線下增長渠道，提供差異化產品組合
會員製倉儲店在zai近jin年nian迅xun速su走zou紅hong，尤you其qi受shou到dao高gao收shou入ru家jia庭ting和he三san口kou之zhi家jia的de青qing睞lai。提ti供gong獨du家jia產chan品pin和he大da規gui格ge分fen享xiang裝zhuang是shi該gai渠qu道dao產chan品pin側ce的de主zhu要yao特te征zheng。各ge品pin牌pai可ke以yi通tong過guo布bu局ju整zheng箱xiang小xiao包bao裝zhuang水shui和he定ding製zhi化hua的de限xian定ding商shang品pin在zai會hui員yuan倉cang儲chu店dian賦fu能neng增zeng長chang。
而小業態內(nei)的(de)包(bao)裝(zhuang)水(shui)增(zeng)長(chang)也(ye)不(bu)容(rong)小(xiao)覷(qu)。其(qi)大(da)規(gui)格(ge)包(bao)裝(zhuang)水(shui)也(ye)稱(cheng)為(wei)該(gai)業(ye)態(tai)的(de)主(zhu)要(yao)動(dong)能(neng)。其(qi)背(bei)後(hou)的(de)原(yuan)因(yin)也(ye)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)消(xiao)費(fei)包(bao)裝(zhuang)水(shui)的(de)習(xi)慣(guan)已(yi)經(jing)養(yang)成(cheng)，所(suo)以(yi)不(bu)管(guan)何(he)時(shi)何(he)地(di)都(dou)會(hui)“帶上一大瓶”保證飲用需求。
比(bi)如(ru)，回(hui)家(jia)路(lu)過(guo)小(xiao)區(qu)便(bian)利(li)店(dian)，上(shang)班(ban)間(jian)隙(xi)下(xia)樓(lou)逛(guang)逛(guang)，出(chu)遊(you)路(lu)上(shang)囤(tun)上(shang)後(hou)備(bei)箱(xiang)，或(huo)者(zhe)運(yun)動(dong)前(qian)備(bei)好(hao)水(shui)分(fen)補(bu)充(chong)。而(er)小(xiao)業(ye)態(tai)店(dian)內(nei)貨(huo)架(jia)有(you)限(xian)，占(zhan)據(ju)貨(huo)架(jia)的(de)贏(ying)家(jia)自(zi)然(ran)而(er)然(ran)形(xing)成(cheng)了(le)通(tong)吃(chi)的(de)局(ju)麵(mian)。
製勝包裝水市場5大機會
備注：報告中包裝水特指小於等於5升的包裝飲用水
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