文：王枻坤

來源：真故研究室（ID：zhengulab）

十年一覺茶飲夢。2012年喜茶創始人聶雲宸在廣東江門開了第一間店
，憑借一杯芝士茶迅速打開局麵。幾年後，一線城市成為喜茶的主陣地，售價20元以上一杯的奶茶，率先製造了排隊搶購的熱潮。2016年前後，新茶飲品牌井噴式增長
，各大品牌忙著在一線城市跑馬圈地。

時至今日，局勢逆轉。以喜茶、奈雪的茶為代表的頭部茶飲品牌紛紛自降身價
，急於下沉三四線城市。而一度在低線城市“喝湯”的茶飲品牌，在資本加持後，憑借價格優勢和產品特色成為消費者的新寵。於是
，一線城市迎來了區域茶飲的八方來朝。

01

誰喝到了霸王茶姬？

8月初，霸王茶姬的第2000家門店選在了北京合生彙。作為北京首家旗艦店，合生彙被賦予了重要的地位，這是霸王茶姬攻城略地、圍攻一線城市的開始。

霸王茶姬主打15-20元的中低價位奶茶，高不過喜茶、奈雪的茶，低不過“卷王”蜜雪冰城。標榜中國健康茶底的定位，與茶百道
、一點點

、coco等品牌也有所區隔。霸王茶姬賣力宣傳自己“無憂喝奶茶”

，每一款奶茶都有專屬“身份證”，上麵細致標注著主要成分的產地、熱量及營養成分表。

新茶飲的核心科技是營銷
，霸王茶姬在這一點上也不遑多讓。霸王茶姬在部分茶杯區域做了可撕包裝，內附抽卡
，含有包括Dior口紅在內的多種獎品。營業初期，官方還會邀請俄羅斯的帥哥美女前來助陣，利用“美色”拉客
，極具椰樹味。

霸王茶姬合生彙店最終呈現出一種難以置信的、大媽搶免費雞蛋般的狂熱。開店首日輕鬆實現點單2分鍾，排隊7小時的魔幻場麵

，排隊鼻祖喜茶都望塵莫及。

當年三裏屯和朝陽大悅城為爭奪喜茶“雙首店”齊開，一度需要排隊四五個小時，引得外賣小哥落淚
、黃牛狂喜。但這與等號三四千杯，排隊七八個小時的霸王茶姬相比，終究還是後浪推前浪。

人類世界的時間度量和霸王茶姬的並不相通。一消費者表示
，21:03顯示還有28分鍾取茶，21:23才變成27分鍾取茶。霸王茶姬也因此誕生了一種全新的時間計量方式，“霸王茶姬的1分鍾=人類世界的20分鍾”。

圖 | 霸王茶姬訂單界麵

10點營業，開門10分鍾的訂單量就足以讓七八名店員不停不休地幹上一天，待做杯數呈指數上漲。8月5日開始營業，9、10日便“因設備問題”休整兩天，製茶機難得獲得一個喘氣的機會。

周末合生彙的年輕人，繼寵幸泡泡瑪特、lululemon後，手拎霸王茶姬的紙袋似乎也成為這一場域內的潮流趨勢。迎麵走來十個人，五個捧著霸王茶姬嘬得津津有味。

作zuo為wei雲yun南nan品pin牌pai，霸ba王wang茶cha姬ji並bing不bu受shou當dang地di人ren的de關guan注zhu。多duo位wei消xiao費fei者zhe表biao示shi，除chu了le茶cha味wei較jiao濃nong之zhi外wai，似si乎hu和he其qi他ta品pin牌pai沒mei什shen麼me區qu別bie。但dan就jiu是shi這zhe樣yang一yi個ge生sheng長chang於yu三san四si線xian的de茶cha飲yin品pin牌pai，在zai北bei京jing竟jing成cheng為wei年nian輕qing人ren的de朝chao聖sheng之zhi地di，爭zheng先xian恐kong後hou為wei其qi買mai單dan。

或許正如許多網友所說

，北京人沒喝過好的。

02

低線茶飲圍攻一線

霸王茶姬作為雲南本土品牌

，起初的主要市場是二線以下的城市
，尤其是四、五線城市的門店數量占比較大，達到近41%。2021年，霸王茶姬正式開啟全國擴張。2022年
，成都市場的成功，讓其有了向一線、新一線大舉進軍的信心。

霸王茶姬CEO張俊傑在接受36氪報道時
，表示“2023年，霸王茶姬要新進入15個省市

，將門店從500家增加到2000家
，每個省市布局300-500家門店。”這曾是茶飲行業巔峰時期，企業才敢許的願。

除此之外，諸多區域茶飲對一線、新一線城市呈現一種八方來朝的態勢。

2022年春節，廣西的奶茶品牌“阿嬤手作”在上海上海新天地開出首店
，單日銷售兩千杯
，並解鎖了排隊4小時以上的行業基礎成就。6月
，茶顏悅色高調地走出“兩湖”
，先後在重慶和南京開店，並因“開業半小時即停業”和“代購200元一杯”登上熱搜。

此外，選擇“向上晉升”的茶飲品牌還包括甘肅的“放哈”
、山東青島養生藥茶“荷田水鋪”、蘇州的“茉沏”、鄭州的“眷茶”
、潮汕的“英歌魂”等。整個一線城市的茶飲市場已經打的亂成了一鍋粥。

蛋糕不能變大，但分羹的玩家逐漸增多了。在這種攻勢之下，將一線城市作為大本營的喜茶

、奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)等(deng)頭(tou)部(bu)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)壓(ya)力(li)很(hen)大(da)。在(zai)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)上(shang)，兩(liang)個(ge)頭(tou)部(bu)玩(wan)家(jia)都(dou)已(yi)經(jing)不(bu)再(zai)能(neng)製(zhi)造(zao)令(ling)年(nian)輕(qing)人(ren)甘(gan)心(xin)排(pai)隊(dui)數(shu)小(xiao)時(shi)的(de)現(xian)象(xiang)產(chan)品(pin)。於(yu)是(shi)
，在(zai)價(jia)格(ge)上(shang)的(de)內(nei)卷(juan)成(cheng)為(wei)唯(wei)一(yi)的(de)選(xuan)擇(ze)。

2022年伊始
，喜茶率先降價
，降價幅度在1-10元不等。奈雪緊隨其後

，將主力價格區間調整到了14-25元，並承諾每月至少上新一款“1字頭”產品。

喜茶、奈雪的茶自降身段
、委身做妾的背後，除了各區域玩家的圍攻之外，還有整個行業的焦慮。而這一切並不是當下才發生
，早在2020年

，新茶飲就已失去了春天。

據艾媒數據預測，2020-2023年，國內新茶飲增速明顯放緩，僅為5.1%~13.5%。相比2016年之後3年10倍的增長規模，盛況已經難以複現。

紅餐大數據顯示，2022年，一線、二線、三線、四線城市每萬人的茶飲門店數量約為7.02家、5.32家、4.87家、4.40家。類比一下，人均擁有咖啡店數量最多的倫敦，每萬人咖啡館擁有量僅為3.69家。

無論是低線城市
，還是一線城市，新茶飲都不再是藍海。好日子已經一去不返。

行業的危機、同行的內卷以及自身擴張的壓力，迫使茶飲品牌不得不找尋更大的市場。

chulezaiguoneidexiaofeishichangjuan，yichanghaiwaikuozhangdedamuyelakaile，shangtanouzhou

，xialandongnanya。guangkuotiandizhong，wulunshiaodaliyadeshoufu
，haishilundundetangrenjie，daochudounenghedaodididaodaodeguochanxianzhichayin。

03

瘋狂的現製茶飲

過去幾年

，現製茶飲的開店速度堪比細胞的有絲分裂。僅用短短幾年，就超過了零售
、餐飲等線下業態數十年甚至百年的苦心經營。

作為平價奶茶的代表
，蜜雪冰城在開店效率上已經一騎絕塵。2020年在達成茶飲界首個“萬店”成就後，僅2022年一年
，又新增約1萬家門店，速度幾乎是身後幾位小弟的總和。

而自從2020年之後，蜜雪冰城開始對一線城市進行反攻。今年上半年，蜜雪冰城新開店數量城市排名中
，上海排在第一，北京也位居前五。

真故研究室走訪了幾家蜜雪冰城
，部分店麵裝修的如同倉庫
，裝著添加劑和物料的木黃色的紙箱子
，誠不我欺地堆放在顯眼的位置。

在選址上，蜜雪冰城會避開中高端奶茶青睞的商場
，但也都是圍繞著CBD開店。曾經端著喜茶和星巴克出入5A寫字樓的白領，似乎也不介意多走兩步，體驗一下4塊錢一杯的檸檬水。

圖 | 蜜雪冰城占領悉尼CBD

2016nianzhihou，zhongguoxinchayinjinrudaopengbofazhanqi。qizhongdehuanjingbeijingshi，zhongguodexiaofeishengjizhengzairuhuorutudejinxing。yixichaweidaibiaodegaoduanchayinkaishizaiyixianchengshifali，jiagepubiandingweizai20元以上，誓與星巴克比個高低。

變化是如此之快，2020年之後，消費降級又成了大眾最樂於討論的消費邏輯。短短幾年，攻守易型了。在底線城市長期韜光養晦、售價10元及以下的茶飲成為年輕人最聊以自慰的對象。

對比對得起自己的口腹，更重要的是對得起自己的錢包。一份報告顯示，近六成消費者隻能接受“10~15元”的產品，客單價“20元以下”的現製茶飲，市占比已經超過八成。

到了今天，則形成一種更為複雜的景觀——消xiao費fei降jiang級ji與yu消xiao費fei升sheng級ji在zai不bu同tong人ren群qun中zhong並bing行xing。大da眾zhong消xiao費fei行xing為wei及ji經jing濟ji環huan境jing的de變bian化hua
，迫po使shi高gao端duan茶cha飲yin下xia沉chen
，平ping價jia茶cha飲yin向xiang上shang躍yue進jin，以yi獲huo取qu更geng大da的de市shi場chang份fen額e。

焦慮的直接根源或許來自資本層麵的壓力。在過去幾年，大大小小的新茶飲品牌在稍稍顯山露水之後

，融資迭起。頭部玩家如喜茶
、奈雪的茶，融資總額均在數十億元。

即便到了2022年，茶飲行業已經很難再講出新故事，披露的融資事件也達到了26次。

此次北上擴張的霸王茶姬，也早在2021年
，就連續完成超過3億元的A輪和B輪融資。

這zhe些xie熱re錢qian是shi發fa展zhan時shi期qi的de蜜mi糖tang
，同tong時shi也ye是shi艱jian難nan時shi期qi的de毒du藥yao。每mei家jia茶cha飲yin品pin牌pai都dou背bei負fu著zhe投tou資zi人ren的de巨ju大da壓ya力li，要yao不bu斷duan開kai拓tuo市shi場chang，呈cheng上shang一yi份fen漂piao亮liang的de報bao表biao，完wan成cheng上shang市shi的de任ren務wu。

2021年，奈雪的茶上市
，市值最高點超過了300億港元。當時，奈雪門店數量不到600家
，相當於一家店貢獻5000萬的估值。然而出道即巔峰
，股價在之後持續下滑，最新市值約為80億港元。

市場的狂熱在消退，投資者急於變現。眾多具有規模和聲量的茶飲開始爭搶著上市，爭奪新茶飲“第二股”的寶座。

光是今年，就有滬上阿姨、古茗、茶百道
、蜜雪冰城
、霸王茶姬及新時沏6家新茶飲被傳出擬IPO。除了“特許”的芯片行業
，似乎還從未見過哪個行業如此集中的謀求上市。

去年
，市場傳出喜茶將以40億的價格收購樂樂茶的消息


，被喜茶創始人聶雲宸發文辟謠
，稱在深度了解內部情況、業務狀況和數據後，選擇了放棄。其用了三個詞表達了態度
，“徹底、完全、堅決”放棄。

最終，樂樂茶在去年底被奈雪以5.25億的“低價”收購。

一個行業發展至上市、並購的階段，則意味著行業的競爭迎來終局。瘋狂的新茶飲或許到了回歸理性的時刻了。