兩種策略，選擇長期價值。
文：楊不壞
來源：楊不壞（ID：yangbuhuai01）
春天時我寫了品牌或IP聯名重新流行，尤其是快消品牌越來越頻繁的做品牌聯名，有些每月甚至每周都推出不同聯名。
聯名有很多方式，品牌目的也不同，兩個勢均力敵的品牌聯合營銷獲得雙贏，也有一個品牌借勢另一個品牌，此外很多聯名則是品牌與IP的聯合。在做聯名營銷前，首先要想清楚做什麼樣的聯名。
瑞幸咖啡，也是持續參與IP聯名的品牌之一，並持續沉澱出可複製的方法。
今天我們基於瑞幸的觀點與方法，梳理品牌與IP的關係，正確認知聯名營銷的價值，幫助品牌可持續增長。
01
觀念：兩種策略，選擇長期價值
在眾多品牌IP聯名案例中，我認為大致可以分成兩種不同邏輯，聯名IP主導與品牌主導。
在很多案例中，被關注與看見的是聯名IP，或huo是shi這zhe個ge獨du立li案an例li，而er不bu是shi聯lian名ming背bei後hou的de產chan品pin與yu品pin牌pai。比bi如ru一yi個ge大da眾zhong快kuai消xiao與yu奢she侈chi品pin做zuo一yi次ci定ding製zhi聯lian名ming，社she交jiao輿yu論lun一yi定ding更geng關guan注zhu奢she侈chi品pin而er非fei快kuai消xiao品pin，至zhi於yu快kuai消xiao品pin聯lian名ming的de產chan品pin是shi否fou有you創chuang新xin，品pin質zhi好hao不bu好hao，關guan注zhu度du會hui更geng低di。
比bi如ru幾ji年nian前qian的de聯lian名ming熱re潮chao中zhong，出chu現xian了le很hen多duo稀xi奇qi古gu怪guai的de刻ke奇qi產chan品pin，比bi如ru重zhong慶qing火huo鍋guo味wei的de牙ya膏gao，醬jiang香xiang型xing可ke樂le等deng等deng，這zhe些xie案an例li不bu得de不bu說shuo是shi獲huo得de了le一yi些xie社she交jiao關guan注zhu度du，但dan品pin牌pai價jia值zhi是shi什shen麼me呢ne？沉chen澱dian下xia什shen麼me了le嗎ma？為wei品pin牌pai帶dai來lai長chang期qi價jia值zhi了le嗎ma？
能帶來短期的社交輿論，但產品並沒有因此被看見，品牌也沒有因此持續增長。
二是品牌或產品主導聯名，首先有產品創新，IP聯名傳播加持。對於很多快消品牌，我傾向於以IP聯名的方式做新品營銷，繼而以新品推動品牌增長。
首先要有新品創新，用新的口味，新材料，新的設計語言，總之這是個新產品。然後為這個新品找到正確的勢能IP，比如一杯甜甜的飲料，加上愛情屬性的IP聯(lian)名(ming)，在(zai)七(qi)夕(xi)這(zhe)個(ge)節(jie)點(dian)首(shou)發(fa)，賣(mai)爆(bao)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)就(jiu)更(geng)大(da)。在(zai)聯(lian)名(ming)期(qi)結(jie)束(shu)後(hou)，原(yuan)本(ben)的(de)新(xin)品(pin)也(ye)能(neng)沉(chen)澱(dian)下(xia)為(wei)品(pin)質(zhi)買(mai)單(dan)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，繼(ji)而(er)可(ke)能(neng)成(cheng)為(wei)爆(bao)品(pin)。
對於快消品牌來說，以產品為主導的IP聯名，或許是更正確的聯名觀念。帶來短期社交勢能的同時，為新品吸引到更廣泛的消費者，最終沉澱為可持續增長的產品。
瑞幸咖啡正是遵循第二種方法，聯名了悲傷蛙、JOJO、哆啦A夢、線條小狗等IP，做出了椰雲拿鐵、蛙瑞草莓拿鐵、冰吸生椰拿鐵、黑鳳梨拿鐵等爆款單品。
在這一聯名觀念的指導下，瑞幸咖啡正摸索出一套自己的IP聯名方法，將更多的偶然變成必然。
瑞幸咖啡從創建之初就在一片質疑聲中，然後又經曆了諸多波折，但到現在已經開出10000家線下門店，實現健康可持續的營收增長，成為新一代年輕人的偏愛品牌。
瑞幸的IP聯名方法，簡單來說就是以產品創新為核心，以IP聯名的方式做傳播，推動新品成為爆品。
IP聯名服務於新品營銷，沉澱下可持續售賣的新品，推動整體品牌的可持續增長。
一是強勁的產品創新；二是精準的IP聯名選擇與傳播；三是新品沉澱，實現可持續增長。從此三個層麵談談，成功的IP聯名應該怎樣做。
首先講產品創新，一個快消品牌保持品牌活力，實現穩健增長，一定來自產品創新，而不是來自IP聯名，不能本末倒置。
我也會看到一些品牌，在新品研發上的停滯，持續以IP聯名來刺激社交關注度，我想這樣是不健康的。消費者看到了新的IP聯名，但發現還是原來的產品，如果IP選得好會有追求新鮮感，有社交分享需求的用戶買單，但這並不能產生持續的增長驅動。
瑞幸在新品研發層麵，2020年，有77款新品推向市場；2021年，推出新品112款；2022年，推出新品140款，今年將再次突破新品記錄，平均2-3天就有一款新品推出，我想這是瑞幸能夠在這幾年持續保持增長的基礎。
對於快消品的新品，在我看來是將熟悉變為陌生的過程，不同元素的碰撞，以保持品牌的新鮮感。對於瑞幸來說，就是嚐試不同的、更多元，或許更適合中國用戶口味的咖啡飲品。
新品的迭代與創新，是讓消費者持續買單，不會厭倦的第一驅動力。
這一策略下，讓瑞幸的IP更具主導性與目的性，本質上是為新品找到一個正確的勢能，借勢推動傳播。
如何為新品找到正確的IP：一是圍繞產品特色，通過合適的ip聯想放大產品記憶點。二是大膽選擇，不一定誰火選誰，小眾IP反而具備大勢能。三是洞察社會情緒，找到對的話題切入點。
瑞幸的生椰拿鐵2021年就已經上線，在2022年生椰拿鐵一周年之際，瑞幸選擇了與椰樹聯名，推出椰雲拿鐵。不斷強化產品椰奶植物基屬性。在2023年4月，瑞幸推出冰吸生椰拿鐵，因為配方中加入了清涼因子整體產品偏藍色調，同時「小冰風」帶來的未來屬性與來自22世紀的哆啦A夢相符。
瑞幸有點反其道而行，大家做聯名普遍是借勢，誰火選誰無可厚非。但瑞幸做了很多小眾IP的聯名，比如JOJO、鏢人等等，這些IP的特點是，大眾知名度不高，但小眾粘性非常高。
生酪拿鐵上新當日，有JOJO鐵粉為了線下主題店合影騎著單車到隔壁城市打卡。今年和國漫之光《鏢人》的合作也吸引了不少粉絲進行畫稿二創。從用戶視角分析，小眾IP往往擁有更具粘性的死忠粉，他們通常會成為聯名產品的核心傳播者，當自己喜歡的IP被發現被認可，他們會第一時間驕傲分享。以入圈的方式破圈，聯合小眾IP創造大勢能。
第三是話題切入點，選擇正確的節點，合理把控傳播節奏。去年七夕瑞幸百利甜莓拿鐵聯名“悲傷蛙”IP，當人們關心情侶時，瑞幸關愛單身的人，以製造反差的方式切入社交話題，讓聯名營銷自帶話題屬性。
今年七夕，瑞幸與線條小狗IP的聯名再次回歸，推出“修狗黑鳳梨”係列，包括黑鳳梨拿鐵與黑鳳梨小鐵，周邊物料包括聯名貼紙，18家聯名主題門店。在產品創新方麵，清甜的0卡鳳梨風味拿鐵，與融合椰漿的清爽小鐵，助攻情侶們甜甜的愛情。
IP聯名服務於產品營銷，找到正確的IP與產品共同造勢，不僅僅是借勢。大多數聯名是一波流量，帶來一些跟風與嚐鮮用戶，就沒有然後了。一定要想清楚品牌訴求，想清楚可以留下什麼，再決定做不做。
有些超級聯名要的可能是對方品牌的屬性氣質賦能，通過聯名獲得對方品牌身上的某些性格氣質，這也是一種明確訴求。
比bi較jiao實shi際ji的de訴su求qiu是shi增zeng長chang，從cong增zeng長chang的de邏luo輯ji理li解jie，很hen多duo聯lian名ming案an例li火huo了le，然ran後hou進jin行xing一yi波bo瘋feng狂kuang售shou賣mai，之zhi後hou歸gui於yu沉chen寂ji，品pin牌pai或huo許xu會hui說shuo讓rang我wo們men打da造zao第di二er個ge爆bao火huo的de聯lian名ming吧ba，但dan這zhe更geng像xiang是shi短duan效xiao興xing奮fen劑ji，並bing沒mei有you獲huo得de可ke持chi續xu增zeng長chang。
先有每年上百款新品上新，然後再為新品尋找合適的IP進行聯名，個性化的新品加IP聯lian名ming，將jiang熟shu悉xi變bian為wei陌mo生sheng，創chuang造zao新xin鮮xian的de體ti驗yan。當dang聯lian名ming結jie束shu後hou，被bei新xin品pin的de口kou感gan品pin質zhi所suo吸xi引yin的de消xiao費fei者zhe，仍reng然ran會hui持chi續xu消xiao費fei，沉chen澱dian下xia來lai的de新xin品pin，為wei整zheng體ti品pin牌pai帶dai來lai可ke持chi續xu增zeng長chang。
所以增長沒有秘訣，就是紮實穩健的產品創新，靠數據與經驗的沉澱，將偶然變成必然。
而對於IP聯名，隻是對新品傳播的錦上添花，並不是聯名驅動增長，是新品創新驅動。五年前聯名營銷已經流行過一輪，現在再次流行，我們重新思考品牌聯名時，必須有所進化。
聯名的價值無非是兩方麵，一是品牌層麵：保持品牌活力，持續被談論。二是生意層麵：以聯名營銷驅動銷售增長。對待聯名的觀念問題，以怎樣的思維邏輯理解聯名。我認為目前市麵上大概有三種類型的聯名：
一是話題性聯名，最(zui)普(pu)遍(bian)的(de)聯(lian)名(ming)方(fang)式(shi)，聯(lian)名(ming)關(guan)注(zhu)度(du)大(da)於(yu)產(chan)品(pin)關(guan)注(zhu)度(du)，很(hen)多(duo)原(yuan)本(ben)就(jiu)是(shi)常(chang)規(gui)化(hua)產(chan)品(pin)，加(jia)上(shang)聯(lian)名(ming)噱(xue)頭(tou)，創(chuang)造(zao)社(she)交(jiao)話(hua)題(ti)，或(huo)者(zhe)是(shi)基(ji)於(yu)聯(lian)名(ming)創(chuang)造(zao)限(xian)量(liang)款(kuan)產(chan)品(pin)，仍(reng)然(ran)為(wei)話(hua)題(ti)服(fu)務(wu)。
二是純品牌聯名，不bu謀mou求qiu改gai變bian對dui方fang的de產chan品pin，品pin牌pai訴su求qiu為wei主zhu，生sheng意yi增zeng長chang其qi次ci。在zai品pin牌pai基ji因yin層ceng麵mian進jin行xing融rong合he共gong創chuang，比bi如ru一yi個ge老lao品pin牌pai聯lian名ming新xin品pin牌pai，一yi個ge科ke技ji品pin牌pai聯lian名ming奢she侈chi品pin牌pai，或huo許xu能neng通tong過guo這zhe種zhong方fang式shi改gai變bian消xiao費fei者zhe對dui品pin牌pai的de看kan法fa。
三是以生意驅動品牌的聯名，IP聯名服務於新品傳播，沉澱下可持續售賣的產品，推動整體品牌的可持續增長。
產品創新是核心，有源源不斷的新品上新，這是瑞幸保持品牌活力的方式。
其次才是IP聯名，為重點新品找到正確的聯名，或許是小眾IP，可以與瑞幸這個大眾品牌共同造勢。洞察社會情緒，把握傳播節奏，找到恰當的營銷節點，推動新品成為爆品。
IP聯名結束後，新品沉澱下來繼續售賣，實現品牌可持續增長。
最後我想要表達的是，聯名並不是萬能的，甚至不是特別重要的，並不是驅動品牌長期增長的核心，但我們還是要做聯名。
聯名的價值在於為產品賦予新的性格，為品牌賦予新的氣質，將熟悉變為陌生，持續為消費者創造新鮮感，保持品牌活力。
掃碼關注Foodaily每日食品公眾號
評論