文：王梓旭

來源：品牌數讀（ID：winlive2019）

瑞幸之後，奈雪的茶也開始試水“9塊9”了。

近日
，品牌數讀發現奈雪低調推出了一款名為“上海霸氣9.9元月卡”，購買後每天可享一杯霸氣係列產品
，不僅如此，還涵蓋了早餐、純茶及咖啡等產品，價格均為9塊9
，並喊出一單回本的口號。

對dui此ci
，奈nai雪xue的de茶cha向xiang品pin牌pai數shu讀du表biao示shi，目mu前qian該gai活huo動dong僅jin在zai華hua東dong部bu分fen城cheng市shi推tui廣guang，對dui於yu是shi否fou會hui全quan麵mian推tui廣guang，需xu要yao根gen據ju消xiao費fei者zhe的de反fan饋kui和he需xu求qiu來lai規gui劃hua下xia一yi步bu的de策ce略lve。

但(dan)有(you)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)認(ren)為(wei)

，此(ci)次(ci)或(huo)是(shi)奈(nai)雪(xue)的(de)一(yi)次(ci)試(shi)水(shui)行(xing)為(wei)，待(dai)未(wei)來(lai)打(da)磨(mo)結(jie)束(shu)之(zhi)後(hou)
，大(da)概(gai)率(lv)會(hui)延(yan)續(xu)這(zhe)種(zhong)方(fang)式(shi)。那(na)是(shi)否(fou)意(yi)味(wei)著(zhe)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)也(ye)將(jiang)步(bu)入(ru)另(ling)一(yi)種(zhong)9.9元時代？若進入低價時代，奈雪的挑戰在哪裏？從20+、30+的價格到9.9，奈雪又要如何創造利潤？

奈雪9.9元霸氣卡的推出並不高調。

在(zai)活(huo)動(dong)初(chu)期(qi)

，進(jin)入(ru)奈(nai)雪(xue)點(dian)單(dan)小(xiao)程(cheng)序(xu)會(hui)有(you)彈(dan)窗(chuang)提(ti)示(shi)

，但(dan)後(hou)來(lai)奈(nai)雪(xue)似(si)乎(hu)取(qu)消(xiao)了(le)彈(dan)窗(chuang)，隻(zhi)剩(sheng)下(xia)早(zao)餐(can)的(de)活(huo)動(dong)推(tui)廣(guang)。而(er)想(xiang)要(yao)買(mai)卡(ka)需(xu)要(yao)先(xian)選(xuan)擇(ze)所(suo)在(zai)城(cheng)市(shi)附(fu)近(jin)的(de)門(men)店(dian)後(hou)
，掃(sao)碼(ma)添(tian)加(jia)福(fu)利(li)官(guan)“小奈”的企微，“小奈”才會發送購買鏈接。

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，chulemaikazhiwai
，naixuehaixiangjiezhuhuodongbayonghuyinxiangsiyu。zaijieshoupinpaishuducaifangshi，naixueyeweifourenzheyidian

，qibiaoshi，zheyibuzhouhuiyaoqingxiaofeizhejinruduiyingmendiandeshequn，zheyangbianyuhouqigemendiandejingxihuayunying。

從霸氣卡的消費規則來看，這張卡並非隻能購買霸氣係列產品，還同時涵蓋了咖啡、純茶、早餐及烘焙產品，均為9.9元，30天每天限用一張，算是走性價比路線的一張卡。目前該卡上線時間為7月25日，截止時間是8月底，且每人限購3張。

據ju奈nai雪xue相xiang關guan負fu責ze人ren透tou露lu
，目mu前qian該gai卡ka僅jin在zai華hua東dong部bu分fen城cheng市shi推tui廣guang
，且qie還hai未wei有you相xiang關guan統tong計ji數shu據ju
，對dui於yu後hou續xu是shi否fou會hui全quan麵mian推tui廣guang該gai卡ka
，對dui方fang僅jin表biao示shi會hui根gen據ju消xiao費fei者zhe的de反fan饋kui和he需xu求qiu來lai規gui劃hua下xia一yi步bu的de策ce略lve。

而對於是否想將茶飲行業的價格帶入9塊9
，對方則未明確回應。僅表示，目前9-19元已成為奈雪絕對主力價格帶，此區間產品占比近80%。值得一提的是
，此前宣布降價的喜茶價格帶也逐步趨同
，15-19元的產品已經占到80%。

據奈雪2023年第二季度運營公告顯示，由於新品定價相對較低
，拉動訂單量小幅提升；多個新品上架後一周內銷售額占比超總銷售額的1/3
，對收入起到較好提振作用。很明顯，在如今的市場環境下
，低價策略行之有效。

另外值得一提的是，奈雪也在加碼早餐場景，隨著產品線調整以及物業營業時間的變化
，奈雪提供早餐的門店也在逐月增加
，現在最低9.9元即可購買“紫薯芋泥雙料包”+飲品的組合，從2020年試水早餐到現在奈雪的價格策略也朝著更具性價比的方向調整。據了解
，今年上半年奈雪早餐套餐銷售增長約620%。

此前，古茗、蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)等(deng)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)也(ye)在(zai)試(shi)水(shui)早(zao)餐(can)，還(hai)引(yin)發(fa)了(le)行(xing)業(ye)關(guan)注(zhu)。對(dui)此(ci)，有(you)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)向(xiang)品(pin)牌(pai)數(shu)讀(du)表(biao)示(shi)，連(lian)鎖(suo)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)切(qie)入(ru)早(zao)餐(can)場(chang)景(jing)有(you)一(yi)定(ding)的(de)優(you)勢(shi)和(he)經(jing)驗(yan)，由(you)於(yu)具(ju)有(you)較(jiao)高(gao)的(de)國(guo)民(min)認(ren)知(zhi)度(du)

，更(geng)易(yi)贏(ying)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)信(xin)任(ren)
；作為連鎖化率最高的品類之一，茶飲品牌可以借助規模滿足效率需求，提供價格優勢的同時迅速複製運營。

另一方麵早餐這門生意填補的是大眾剛需，價格敏感度高，所以價格一定要親民
，10-15元是較為合理的價格帶
，品類的提供避免廣而泛，保證品牌定位、品牌調性的基礎上盡量簡化消費者決策步驟。

從奈雪此前對價格的調整來看也能發現此次霸氣卡是同樣思路的延續。

茶飲能否複製咖啡的“9塊9”模式
？

奈雪為什麼要推9塊9霸氣卡
？

先茶飲一步進入“9塊9時代”的瑞幸

，或許具備一些參考價值。從瑞幸的業績來看，二季度，其營收62.0億元，同比增長88%；淨利潤9.987億元，上年同期虧損1.147億元。

圖源：瑞幸咖啡公號

瑞幸董事長兼首席執行官郭謹一在業績溝通會上表示：“通(tong)過(guo)活(huo)動(dong)，我(wo)們(men)讓(rang)更(geng)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)以(yi)更(geng)優(you)惠(hui)的(de)價(jia)格(ge)喝(he)到(dao)了(le)更(geng)高(gao)品(pin)質(zhi)的(de)咖(ka)啡(fei)
，加(jia)速(su)提(ti)升(sheng)了(le)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)的(de)進(jin)一(yi)步(bu)認(ren)知(zhi)
，同(tong)時(shi)也(ye)幫(bang)助(zhu)咖(ka)啡(fei)進(jin)一(yi)步(bu)擴(kuo)大(da)了(le)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)，提(ti)升(sheng)了(le)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)。”

並且，瑞昌還宣布要把9.9元活動常態化進行下去
，“將至少持續兩年”。顯然作為價格戰主角之一的瑞幸不僅沒有受到影響，業績反而還取得了亮眼的表現。

那茶飲能否向咖啡“取經”呢？奈雪的霸氣卡或許就是在這個思路下誕生的。

2022年，奈雪全年實現收入為42.92億，同比減少0.12%
，為上市以來首次下滑；經調整淨虧損為4.61億元，較上一年的1.45億出現大幅擴大。由於客單價和單量下降，奈雪茶飲店門店經營利潤約4.7億元，同比下降20.6%；經營利潤率11.8%，同比下降2.7%。

有觀點認為奈雪在業績承壓的情況下打不起價格戰。但在淩雁管理谘詢首席谘詢師林嶽看來：“奈雪的9塊9僅存在於部分產品，通過此前積累的品牌、管guan理li經jing驗yan及ji供gong應ying鏈lian等deng方fang麵mian優you勢shi其qi實shi是shi能neng做zuo到dao這zhe個ge價jia格ge的de，一yi方fang麵mian是shi走zou薄bo利li多duo銷xiao的de方fang式shi，另ling一yi方fang麵mian也ye能neng為wei其qi他ta產chan品pin引yin流liu，逐zhu步bu擴kuo大da自zi身shen影ying響xiang力li。”

不僅如此
，辦卡還能提高用戶粘性，通過9塊9係列產品可以吸引對性價比更在意的年輕消費人群，進而增加複購率

，同時通過低價還能搶占下沉市場的蛋糕
；此外還可以收集用戶的偏好和消費習慣
，這有助於奈雪的茶優化自己的產品和服務。

有業內人士向品牌數讀表示
，奈雪此舉雖為試水
，但未來待相關打磨結束之後大概率會延續這種方式。

需(xu)要(yao)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)
，奈(nai)雪(xue)霸(ba)氣(qi)卡(ka)的(de)優(you)惠(hui)更(geng)多(duo)體(ti)現(xian)在(zai)到(dao)店(dian)消(xiao)費(fei)，而(er)這(zhe)非(fei)常(chang)依(yi)賴(lai)於(yu)奈(nai)雪(xue)的(de)門(men)店(dian)密(mi)度(du)，即(ji)門(men)店(dian)要(yao)足(zu)夠(gou)多(duo)

，能(neng)覆(fu)蓋(gai)足(zu)夠(gou)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，才(cai)能(neng)獲(huo)得(de)預(yu)期(qi)的(de)效(xiao)果(guo)。

然而，品牌數讀梳理了奈雪的門店情況，目前奈雪共1233家門店，門店占比前三的省為大本營廣東（353家）
、江蘇（110家）、浙江（86家）
，而在作為試點城市的上海排在第5，門店為79家。所以僅就目前的情況來看，即便奈雪全麵開放霸氣卡取得的效果也較為有限。

要知道瑞幸在推行9塊9活動時門店數基本已接近萬店，並且在下沉市場也有一定滲透，而目前奈雪的門店密度還相對較低。一個對比是，今年喜茶開店1200多家，目前喜茶門店數突破2000家，其中過半的都是加盟店
；前(qian)不(bu)久(jiu)奈(nai)雪(xue)也(ye)宣(xuan)布(bu)開(kai)放(fang)加(jia)盟(meng)，由(you)於(yu)加(jia)盟(meng)條(tiao)件(jian)過(guo)高(gao)，想(xiang)要(yao)像(xiang)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)那(na)樣(yang)起(qi)量(liang)可(ke)能(neng)需(xu)要(yao)更(geng)長(chang)的(de)時(shi)間(jian)
，不(bu)過(guo)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)推(tui)行(xing)辦(ban)卡(ka)或(huo)將(jiang)受(shou)到(dao)更(geng)多(duo)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)青(qing)睞(lai)。

那麼對於表格中靠前門店密度相對較高的如古茗
、書亦、hushangeyidengpinpaihuibuhuigenjin？youguandianrenwei
，qitachayinpinpaibingbuhuizhijiejiangjiadaqijiagezhan，fanertuichuleisinaixuebaqikadefangshicunzaibuxiaodekenengxing。

另一位業內資深人士告訴品牌數讀，“茶(cha)飲(yin)很(hen)難(nan)有(you)像(xiang)咖(ka)啡(fei)一(yi)樣(yang)的(de)價(jia)格(ge)戰(zhan)。茶(cha)飲(yin)的(de)供(gong)給(gei)跟(gen)需(xu)求(qiu)較(jiao)為(wei)分(fen)散(san)且(qie)多(duo)元(yuan)化(hua)，不(bu)管(guan)是(shi)產(chan)品(pin)還(hai)是(shi)價(jia)格(ge)都(dou)是(shi)分(fen)成(cheng)五(wu)花(hua)八(ba)門(men)的(de)，雖(sui)然(ran)有(you)些(xie)同(tong)質(zhi)化(hua)

，但(dan)本(ben)質(zhi)上(shang)是(shi)多(duo)元(yuan)供(gong)給(gei)。這(zhe)跟(gen)咖(ka)啡(fei)的(de)單(dan)一(yi)供(gong)給(gei)是(shi)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)，咖(ka)啡(fei)可(ke)以(yi)這(zhe)樣(yang)做(zuo)，但(dan)茶(cha)飲(yin)很(hen)難(nan)實(shi)現(xian)
，就(jiu)算(suan)免(mian)費(fei)，也(ye)很(hen)難(nan)完(wan)全(quan)替(ti)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)其(qi)他(ta)產(chan)品(pin)的(de)需(xu)求(qiu)。”

不管怎麼說，奈雪的本次嚐試會給行業帶來哪些新變化

？是否會成為茶飲行業新式9塊9的開端？這些問題可能很快就會有答案。