文：姚蘭

來源：三億世代（ID：Sanyishidai）

“小龍蝦刺客”來了。

廣告仿佛無處不在。8月長沙，五一廣場黃興路步行街，本市最繁華的地段之一
，一座戶外大屏“放出”了絕味鴨脖與《甄嬛傳》聯名的消息。

社交平台上也異常熱鬧。“十級甄學家”們忙著交換人物卡牌
，甚至發出了代吃、代購的請求。但另一部分消費者的憤怒也無法忽視。在上海，她們可以吃到80元約2斤的外賣小龍蝦餐品，而絕味蝦球半斤84元。對此

，有大學生說：“究竟怪我窮
，還是它貴？”

小龍蝦賣得不便宜，是因為鴨產品賣不動了。2022年，鹵味三巨頭——絕味、周黑鴨與煌上煌
，集體出現業績下滑的情況。

分食小龍蝦生意的，遠不止鹵味巨頭。這個夏天，小龍蝦成了預製菜品牌們的救命稻草。

今年上半年，預製菜行業在C端出現明顯降溫，比如被譽為“預製菜第一股”的味知香陷入了一邊開店一邊閉店的窘境
，但大單品小龍蝦線上熱度不減。據抖音生活服務餐飲業務中心，2023年第一季度小龍蝦品類平台支付交易額達到4.1億元，同比增長583.3%。

小龍蝦年產值超4000億元，這個領域以傳統的區域性小龍蝦專營店為主，至今尚未誕生千店品牌。據窄門餐眼，大尚龍蝦門店數位居第一，達到484家。走紅於線上後

，小龍蝦預製菜品牌們還沒有在線下證明自己。

01

預製菜賽道的“狂飆”結束了

今年以來，小龍蝦預製菜的廝殺非常慘烈。

“這個品類已經賣到爛大街了
，各種品牌都有，價格也參差不齊。它和酸菜魚兩個品，我暫時不會考慮做。”銀食創始人李麗宏表示，萊克是專業做小龍蝦的供應鏈企業
，今年連它都開始做起了很多新品
，比如剁椒魚頭、酸菜魚、烤魚等等，“不然就幹不下去了。”

事實上，曾被稱為“小龍蝦第一品牌”的(de)信(xin)良(liang)記(ji)，早(zao)已(yi)意(yi)識(shi)到(dao)

，隨(sui)著(zhe)競(jing)爭(zheng)者(zhe)增(zeng)多(duo)，小(xiao)龍(long)蝦(xia)品(pin)牌(pai)無(wu)法(fa)再(zai)靠(kao)小(xiao)龍(long)蝦(xia)守(shou)住(zhu)甚(shen)至(zhi)提(ti)升(sheng)自(zi)己(ji)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)
，於(yu)是(shi)向(xiang)更(geng)加(jia)寬(kuan)綽(chuo)的(de)預(yu)製(zhi)菜(cai)領(ling)域(yu)發(fa)起(qi)進(jin)攻(gong)。比(bi)如(ru)今(jin)年(nian)4月，信良記推出了老上海蔥油餅、檸檬酸辣雞爪等新品。

但時至今日，信良記最為人熟知的爆品仍舊隻有小龍蝦。

2020年4月1日
，羅永浩開啟抖音直播首秀

，當晚賣出46.5萬盒即熱麻辣小龍蝦，訂單額超5000萬元

，小龍蝦預製菜一夜爆火
，信良記一時風光無兩。然而，最近兩年的發展一直不溫不火。2016年成立
、以小龍蝦打入B端市場的它，曾於2019年斬獲3億元融資，創下當年國內餐飲供應鏈領域的融資金額之最。

資本對於小龍蝦的熱情正在退卻。2020年至今
，該領域隻發生過3起融資事件。此前5年，這個數字為10餘起。

資本變得冷靜了，但品牌端的“創業”熱情依舊高漲。那些供應鏈能力並不遜色且品牌力更強的入局者
，正在圍獵純做小龍蝦的“小品牌”。

嚐到小龍蝦甜頭的鹵味巨頭，周黑鴨算一個。據界麵報道

，該產品今年1~7月的銷售額已破億元。去年
，周黑鴨實現營收23.4億元，其中小龍蝦蝦球全年終端零售額超過2.3億元。

生鮮電商玩家已經在C端市場創造了高光時刻。比如
，截至目前
，叮咚買菜自有小龍蝦預製菜品牌“拳擊蝦”銷售額占到平台小龍蝦品類總銷售額的六成左右。去年，“拳擊蝦”的銷售額突破2.5億元。再如，今年5月初，盒馬與酒品牌“梅見”聯合推出話梅檸檬冰醉小龍蝦
，該產品很快登上盒馬熟食海鮮熱賣榜TOP1。

速(su)凍(dong)食(shi)品(pin)龍(long)頭(tou)企(qi)業(ye)安(an)井(jing)食(shi)品(pin)將(jiang)預(yu)製(zhi)菜(cai)視(shi)為(wei)第(di)二(er)增(zeng)長(chang)曲(qu)線(xian)，其(qi)中(zhong)小(xiao)龍(long)蝦(xia)為(wei)主(zhu)打(da)品(pin)類(lei)。過(guo)去(qu)兩(liang)年(nian)，它(ta)先(xian)後(hou)收(shou)購(gou)了(le)兩(liang)家(jia)小(xiao)龍(long)蝦(xia)加(jia)工(gong)企(qi)業(ye)，分(fen)別(bie)是(shi)新(xin)宏(hong)業(ye)和(he)新(xin)柳(liu)伍(wu)。據(ju)財(cai)聯(lian)社(she)報(bao)道(dao)，截(jie)至(zhi)今(jin)年(nian)5月底，新柳伍銷售額已達3億元，其中出口訂單額為700多萬美元
，比去年同期增長20%。

一眾餐飲品牌，比如海底撈

、西貝、文和友
、肯德基、必勝客等等，也沒有放過小龍蝦預製菜這個大單品。

國人對預製菜的接受度本就不高，如果一堆人湧向某個大單品
，且低價複製產品的人占大多數
，極易造成劣幣驅逐良幣的情況。

鍋圈告訴虎嗅，將小龍蝦做成預製菜，其中一個痛點是上遊加工精細化程度低
，需要人工擺盤、人(ren)工(gong)澆(jiao)料(liao)，這(zhe)導(dao)致(zhi)小(xiao)龍(long)蝦(xia)預(yu)製(zhi)菜(cai)產(chan)品(pin)標(biao)準(zhun)難(nan)統(tong)一(yi)。依(yi)靠(kao)成(cheng)熟(shu)的(de)液(ye)氮(dan)鎖(suo)鮮(xian)技(ji)術(shu)
，蝦(xia)肉(rou)口(kou)感(gan)可(ke)得(de)到(dao)保(bao)證(zheng)。而(er)采(cai)用(yong)自(zi)動(dong)定(ding)量(liang)澆(jiao)料(liao)澆(jiao)汁(zhi)技(ji)術(shu)，則(ze)解(jie)決(jue)了(le)產(chan)品(pin)口(kou)味(wei)不(bu)夠(gou)穩(wen)定(ding)的(de)問(wen)題(ti)。

各路選手蜂擁而至，價格戰無法避免。在抖音
、美團等平台，在線下餐飲店，最誇張的小龍蝦套餐可低至99元9斤。

始於2020年的“小龍蝦線上消費熱”
，傳導至上遊，小龍蝦養殖規模越來越大，在今年出現了供大於求的局麵，央視財經稱原材料價格最低跌破至10元1jin。duici
，yangshixinwengeichudeqizhongyigeyuanyinshi，deyiyulenglianwuliudefazhan，xiaolongxiadeyichangshijianchucun
，zhejidayanchanglexiaolongxiadexiaoshoushijian，yeduiqijiageqidaole“削峰”的作用。據京東到家
，今年6月，小龍蝦相關商品整體價格比去年同期有所下降，下降幅度最高達50%以上。

鮮活小龍蝦價格下降，消費者當然樂見此景。京東到家數據顯示
，今年6月，鮮活小龍蝦銷量同比增長超60%，冰鮮小龍蝦銷量同比增長超4倍，熟食小龍蝦銷量同比增長超260%。

過去三年，相比線上“狂飆”的小龍蝦預製菜品牌
，小龍蝦線下專營店生存得更為艱難。

回望2018年，10萬隻中國小龍蝦“出征”俄羅斯世界杯，大批前往莫斯科觀賽的各國球迷在觀看足球賽之餘，一邊嗦蝦，一邊喝啤酒。這一年，國內新增14萬餘家小龍蝦線下門店，線下創業看起來一片生機；而周黑鴨再次下架了“聚一蝦”產品，主要原因是加工技術還不夠成熟。

為了順應年輕人的消費習慣，今年已經有越來越多小龍蝦線下門店選擇“到店”與“到家”兩條腿齊步走。盡管國內線下消費正在逐步恢複增長，但餐飲消費已很難再見疫情之前的火爆場景。

02

不“迷信”市場大單品

預製菜品牌們普遍患上了“大單品焦慮症”。

酸菜魚
，另一個預製菜大單品
，也遭遇了“跟風”情形。據創始人浦文明介紹，2021年，品牌依托頭部主播帶貨
，帶火了酸菜魚預製菜。這之後的一年

，缺乏產品創新能力的品牌開始“跟進”。

火熱伴隨著迷茫，熱潮之下，還是有企業意識到不應過分“迷信”市場大單品。

珍味小梅園的王牌菜品有酸菜魚、宮爆雞丁、炸豬排、老上海蔥油餅、牛肉酥餅等，這些產品日銷表現很好。但小龍蝦顯然不具備日常屬性，因此團隊沒將其作為主推品。今年1月yue
，浦pu文wen明ming接jie受shou財cai經jing網wang采cai訪fang時shi說shuo
，公gong司si現xian在zai很hen少shao會hui投tou入ru非fei常chang大da精jing力li研yan發fa大da菜cai和he硬ying菜cai
，因yin為wei這zhe些xie菜cai品pin幾ji乎hu一yi年nian隻zhi賣mai一yi季ji，投tou入ru太tai多duo意yi義yi不bu大da。

在(zai)他(ta)看(kan)來(lai)，如(ru)同(tong)其(qi)他(ta)行(xing)業(ye)
，預(yu)製(zhi)菜(cai)品(pin)牌(pai)也(ye)應(ying)該(gai)重(zhong)視(shi)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)，找(zhao)到(dao)適(shi)合(he)自(zi)己(ji)的(de)產(chan)品(pin)後(hou)將(jiang)之(zhi)打(da)透(tou)
，而(er)不(bu)是(shi)說(shuo)市(shi)場(chang)上(shang)什(shen)麼(me)產(chan)品(pin)熱(re)，抄(chao)一(yi)下(xia)就(jiu)好(hao)。

“跟風”而er來lai的de類lei似si產chan品pin會hui影ying響xiang原yuan創chuang產chan品pin的de銷xiao量liang

，但dan一yi些xie產chan品pin賣mai不bu動dong
，大da都dou是shi因yin為wei品pin牌pai方fang將jiang產chan品pin與yu渠qu道dao錯cuo配pei了le。過guo去qu一yi年nian，銀yin食shi虧kui了le約yue三san百bai萬wan元yuan的de庫ku存cun。“我們發現這樣的品在這樣的渠道
，大家是不要的
，那結果就是沒有複購。”李麗宏說。

如(ru)今(jin)，很(hen)多(duo)預(yu)製(zhi)菜(cai)品(pin)牌(pai)依(yi)然(ran)在(zai)往(wang)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)和(he)大(da)賣(mai)場(chang)等(deng)渠(qu)道(dao)鋪(pu)貨(huo)，但(dan)在(zai)浦(pu)文(wen)明(ming)看(kan)來(lai)

，這(zhe)些(xie)渠(qu)道(dao)本(ben)身(shen)就(jiu)在(zai)走(zou)下(xia)坡(po)路(lu)，在(zai)一(yi)個(ge)下(xia)坡(po)的(de)渠(qu)道(dao)中(zhong)很(hen)難(nan)獲(huo)得(de)高(gao)速(su)的(de)增(zeng)長(chang)。最(zui)終(zhong)，基(ji)於(yu)客(ke)群(qun)定(ding)位(wei)——在家做飯的人群（比如成家後的年輕人、有小孩的父母等等），團隊決定往社區方向做品牌專營店。

李麗宏還觀察到，經過此前一兩年的“市場教育”，有相當一部分消費者懂得了去哪個渠道買到自己想看到的產品，“比如社區團購沒有那麼被大家需要了，購買渠道更加多元化。”安井食品在2023年半年報中也稱，C端渠道分流現象較顯著，這或是導致其預製菜C端營收下滑的原因之一。

用浦文明的話說，預製菜是一個新興品類，沒有百分之百適配的渠道。但毫無疑問，無論新老品牌
，線下是必爭之地。

信良記試圖搶占縣域市場。今年3月下旬，信良記啟動“爆款食材體驗店”項目

，現已開出20家左右門店，品牌方稱廣西欽州店業績最佳
，月銷售額在30萬元左右。門店提供近百款預製菜產品，包含小龍蝦、香辣蟹、酸菜魚等等。這一加盟模式能否跑通，尚未可知。

2023年，消費投資進入冷靜期，資本對於預製菜賽道持何種態度？一位FA向虎嗅直言：“這塊我們已經沒有在做了。”另一位投資人則說了一句
，“大行業整體是沒毛病的”。

“蒙(meng)眼(yan)狂(kuang)奔(ben)的(de)日(ri)子(zi)已(yi)經(jing)過(guo)去(qu)了(le)，現(xian)在(zai)在(zai)沒(mei)有(you)出(chu)國(guo)標(biao)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)去(qu)投(tou)資(zi)品(pin)牌(pai)，風(feng)險(xian)會(hui)很(hen)大(da)。有(you)了(le)準(zhun)入(ru)門(men)檻(kan)
，預(yu)製(zhi)菜(cai)行(xing)業(ye)才(cai)能(neng)迎(ying)來(lai)真(zhen)正(zheng)的(de)有(you)序(xu)發(fa)展(zhan)。”中國食品產業分析師朱丹蓬稱，他接觸的部分消費投資人仍在觀望。

借助小龍蝦，初入預製菜賽道的玩家可以快速打開市場，亟待尋找下一個大單品的企業也可從中分取不錯的收入。“但是，小龍蝦撐不起一個品牌、一個加工企業

、一家門店，它終究隻是一款引流產品。”一位消費投資人說道。

就像四季供應的小龍蝦預製菜沒能讓小龍蝦擺脫“夏日”標(biao)簽(qian)一(yi)樣(yang)
，小(xiao)龍(long)蝦(xia)仍(reng)無(wu)法(fa)打(da)破(po)國(guo)人(ren)對(dui)於(yu)預(yu)製(zhi)菜(cai)的(de)偏(pian)見(jian)。鬆(song)哥(ge)油(you)悶(men)大(da)蝦(xia)創(chuang)始(shi)人(ren)鬆(song)哥(ge)曾(zeng)公(gong)開(kai)表(biao)示(shi)
，未(wei)來(lai)十(shi)年(nian)，整(zheng)個(ge)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)最(zui)大(da)的(de)機(ji)會(hui)就(jiu)是(shi)品(pin)牌(pai)化(hua)的(de)機(ji)會(hui)

，小(xiao)龍(long)蝦(xia)也(ye)一(yi)樣(yang)。有(you)供(gong)應(ying)鏈(lian)能(neng)力(li)，也(ye)有(you)品(pin)牌(pai)力(li)
，小(xiao)龍(long)蝦(xia)品(pin)牌(pai)才(cai)能(neng)“保鮮”得更久一些。