最近幾天，上海用戶徐寧喜滋滋地發現，盒馬的產品頁麵上多了一個特別顯眼的“移山價”標簽。“買了一個4KG的西瓜，隻用了24塊！平時這西瓜都要30多的！”

很多網友也和徐寧一樣
，發現了盒馬似乎在“商戰”，也心領神會，這個移山價指向正是山姆。起因是，一名微博網友發現，盒馬和山姆正在圍繞8寸榴蓮千層蛋糕這個商品反複調價，發展到了盒馬一降價
，山姆就比它便宜1元的程度
，至今這個戰役還在進行。

對此，盒馬官方對20社(she)的(de)回(hui)複(fu)是(shi)，盒(he)馬(ma)會(hui)以(yi)愚(yu)公(gong)移(yi)山(shan)的(de)匠(jiang)人(ren)精(jing)神(shen)，不(bu)懈(xie)推(tui)進(jin)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)的(de)精(jing)益(yi)求(qiu)精(jing)，讓(rang)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)了(le)解(jie)來(lai)自(zi)中(zhong)國(guo)多(duo)個(ge)產(chan)地(di)以(yi)及(ji)來(lai)全(quan)球(qiu)的(de)更(geng)多(duo)好(hao)貨(huo)。“麵向現代化超市的近百年曆史
，盒馬隻有8年曆史，還在學習和不斷進步中
，值得我們用移山精神去學習和超越。”

進入這個類目的，多為雞蛋、牛奶
、肉類等被高頻消費的生鮮產品，約上百款
，其中也不乏盒馬自有品牌。促銷活動周期從7月30日開始
，配合買一送一、會員買返等活動。作為最後撈到實惠的消費者，圍觀群眾隻能是希望他們“撕得再響些”了。

不(bu)論(lun)如(ru)何(he)
，盒(he)馬(ma)確(que)實(shi)在(zai)這(zhe)個(ge)夏(xia)天(tian)在(zai)向(xiang)行(xing)業(ye)老(lao)大(da)哥(ge)發(fa)起(qi)一(yi)輪(lun)全(quan)新(xin)的(de)挑(tiao)戰(zhan)。生(sheng)鮮(xian)行(xing)業(ye)已(yi)經(jing)很(hen)久(jiu)沒(mei)有(you)出(chu)現(xian)過(guo)類(lei)似(si)戰(zhan)役(yi)。其(qi)實(shi)，在(zai)當(dang)下(xia)的(de)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)，與(yu)其(qi)說(shuo)盒(he)馬(ma)真(zhen)想(xiang)打(da)掉(diao)老(lao)大(da)哥(ge)

，不(bu)如(ru)說(shuo)盒(he)馬(ma)需(xu)要(yao)老(lao)大(da)哥(ge)的(de)名(ming)頭(tou)來(lai)一(yi)波(bo)助(zhu)力(li)，借(jie)山(shan)上(shang)青(qing)雲(yun)。

從今天開始
，“移山價”擴大了範圍，在上海之外
，也登陸了北京。據悉，盒馬計劃進一步擴大“移山價”的城市範圍，但具體時間依然待定。

不得不說
，盒馬給自己找了個好對標。

盒馬正在緊鑼密鼓地推動上市進程。今年1月，盒馬創始人兼CEO侯毅發出全員信，表示2022年是盒馬新零售的成熟期，主力業態盒馬鮮生實現盈利，“盒馬作為一個新零售業態完成了第一階段的目標”。

在3月阿裏巴巴轟轟烈烈地進行曆史性拆分之後，盒馬和菜鳥的上市計劃就被擺到了桌麵上。5月發布2023年財報之後，阿裏巴巴方麵表示
，盒馬作為“阿裏巴巴探索新零售的標杆”，已形成清晰的商業模式和較為明確的盈利前景。董事會已經批準盒馬啟動上市流程，預計將在未來6到12個月內完成。

就上市這個目標而言，盒馬有一個直接的挑戰是，讓市場對自己進行合理的估值。根據路透社2022年7月的消息，盒馬當時在市場上尋求60億美元的估值融資，遠低於2022年年初100億美元的估值。

盒馬當時不被市場看好，除了資本市場低迷、自身情況未明的雙重影響以外，也是因為競對公司過得也很艱難。其中最有代表性的是，號稱“生鮮電商第一股”的每日優鮮一直虧損、麵臨退市困局
，創始人徐正甚至一度被傳退居海外。

同時，傳統商超中竭力擁抱新零售的參賽者，也在經受巨大挑戰。站隊騰訊的永輝超市，在2021年和2022年累計虧損超過67億元。站隊阿裏，甚至買下了社區商超品牌「盒小馬」51%股權的大潤發，則在2022財年虧損8.26億元，是大潤發所屬母公司高鑫零售上市以來的首次淨虧損。 

沃爾瑪就是另外一個故事了。

盡管和同行一樣，沃爾瑪也在中國市場持續關店
，2016年-2022年
，沃爾瑪在中國內地共關閉超130家賣場。但是，沃爾瑪抓住了當下更加追求性價比的中國中產階級
，實現了中國業務的穩步增長。

沃爾瑪在中國的業績可謂高歌猛進，根據2024財年Q1季報（2023年2-4月）沃爾瑪中國Q1的淨銷售額為53億美元。同比增長28.3%
，可比銷售額增長25.5%，電商業務淨銷售額增長54%。

這樣的增長
，除了是因為春節消費帶動以外，也是因為整個季度沃爾瑪和山姆兩大業態以及電商業務表現強勁。其中，山姆自有品牌Member's Mark業績突出
，獲得46%的銷售增長。

從沃爾瑪公司整體的態勢來看，得益於公司實現了100%的數字化
，以及消費者正在繼續將支出從非必需品轉向生活必需品
，他們的總收入達到了1523億美元
，增長7.6%。更重要的是
，沃爾瑪的市盈率超過了38；作為對比，互聯網公司阿裏巴巴的市盈率，現在是23.4。

如果盒馬能向資本市場銷售一個中國沃爾瑪的故事，顯然是個好辦法。盒馬除了X會員店這一業務模式以外，對於自有商品的開發深度，也已經引起了山姆的警惕。根據路透社援引不具名內部人士稱

，沃爾瑪中國區CEO朱曉靜在近日的一次內部講話中表示，山姆目前在中國的會員製商超市場中“遠遠領先於對手”。

但是，唯一可能對山姆構成競爭的是阿裏巴巴旗下的新零售商超品牌盒馬，因為後者“在食品供應鏈上的優勢十分突出” 。

盒馬和山姆對上的當然不止榴蓮千層，而是一整套定位
、戰略和生態。

如(ru)果(guo)你(ni)生(sheng)活(huo)在(zai)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)，可(ke)能(neng)這(zhe)兩(liang)年(nian)早(zao)已(yi)經(jing)對(dui)比(bi)過(guo)兩(liang)家(jia)的(de)各(ge)種(zhong)爆(bao)款(kuan)產(chan)品(pin)。當(dang)然(ran)，最(zui)先(xian)比(bi)較(jiao)的(de)是(shi)兩(liang)家(jia)的(de)年(nian)卡(ka)價(jia)格(ge)和(he)收(shou)益(yi)。就(jiu)算(suan)中(zhong)國(guo)第(di)一(yi)家(jia)山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)店(dian)早(zao)在(zai)20年前就已經在深圳開出來，需要先買會員卡才能進超市、購物這事兒，現在接受起來也有點難度。

山姆的年卡有兩檔，基礎卡260元，卓越卡680元。盒馬鮮生x會員費比山姆基礎卡便宜2元，每年258元，今年5月又推出了658元的鑽石卡，也比山姆卓越卡略低。當然
，決定了買會員，這幾塊錢不重要，還得看看相應的權益。

對於山姆來說

，自己的核心會員，也不會在乎每個月幾張運費費這種小優惠。山姆服務的會員，生活在一
、二線城市，一般來說已經成家立業
，也就是我們所說的中產家庭，更重要的是他們追求生活品質。

這些會員一年帶來的收入大概有多少呢
？2021年底
，沃爾瑪官網信息顯示
，山姆會員商店中國付費會員數已超過400萬
，近兩年這個數據沒有更新。不過，山姆的門店已經從2021年的34家擴張到了50家，相信會員數字也有相應增長。

如果按500萬會員來計算
，山姆每年的會員費收入大約在13億元左右。對於零售業來說
，這個數字來並不算多。根據中國連鎖經營協會(CCFA) 的榜單數據
，沃爾瑪去年在中國的總營收為1093億元
，中國山姆會員店單店年營收也能達到10億元人民幣。

可ke是shi

，零ling售shou是shi個ge彎wan腰yao撿jian鋼gang崩beng兒er的de行xing業ye，本ben身shen利li潤run並bing不bu高gao，那na麼me這zhe十shi億yi會hui員yuan費fei在zai利li潤run中zhong的de占zhan比bi就jiu相xiang當dang可ke觀guan。或huo者zhe說shuo，會hui員yuan店dian就jiu是shi以yi會hui員yuan費fei為wei核he心xin利li潤run來lai源yuan。這zhe就jiu像xiang前qian些xie年nian的de某mou些xie新xin能neng源yuan車che企qi，並bing不bu是shi靠kao賣mai車che賺zhuan錢qian，而er是shi靠kao政zheng府fu補bu貼tie。

所(suo)以(yi)，盒(he)馬(ma)和(he)山(shan)姆(mu)競(jing)爭(zheng)的(de)核(he)心(xin)，是(shi)爭(zheng)奪(duo)會(hui)員(yuan)或(huo)者(zhe)說(shuo)中(zhong)國(guo)的(de)中(zhong)產(chan)家(jia)庭(ting)。其(qi)實(shi)，這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)也(ye)可(ke)以(yi)容(rong)納(na)兩(liang)個(ge)巨(ju)頭(tou)。根(gen)據(ju)兩(liang)年(nian)前(qian)山(shan)姆(mu)的(de)內(nei)部(bu)調(tiao)研(yan)
，中(zhong)國(guo)一(yi)、二線城市中產家庭大概有7000萬。

麥肯錫有著更樂觀的預期，《2023麥肯錫中國消費者報告》認為，隨著越來越多的家庭年收入超過16萬元人民幣，躋身上中產階級（Upper-middle-class）行列。“未來三年，中國有望再增加7100萬個上中產階級家庭。”

但倉儲會員店是近兩年最被看好的線下零售業態，競爭逐漸激烈
，現在中國市場已經有十幾家會員超市。根據歐睿(Euromonitor)的數據
，中國的倉儲式會員店去年的銷售額從4年前的18億美元增長到37億美元，增幅超過一倍。貝恩公司全球合夥人、大中華區消費品業務主席鄧旻信為，倉儲式會員超市模式“是唯一的亮點”。

盒馬在追趕者中表現突出。去年年底，盒馬宣布全國258元付費用戶數接近300萬。這個數字和山姆仍有差距，但顯然引起了高度警惕。

實際上，盒馬的業態更加複雜
，不僅有X會員店，還有300家(jia)市(shi)區(qu)內(nei)的(de)盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)和(he)盒(he)馬(ma)奧(ao)萊(lai)店(dian)。這(zhe)些(xie)店(dian)不(bu)是(shi)會(hui)員(yuan)製(zhi)
，但(dan)也(ye)以(yi)相(xiang)應(ying)的(de)優(you)惠(hui)政(zheng)策(ce)招(zhao)募(mu)會(hui)員(yuan)。從(cong)這(zhe)個(ge)角(jiao)度(du)說(shuo)，盒(he)馬(ma)的(de)潛(qian)在(zai)會(hui)員(yuan)群(qun)體(ti)也(ye)不(bu)僅(jin)限(xian)於(yu)中(zhong)產(chan)家(jia)庭(ting)，還(hai)有(you)那(na)些(xie)盒(he)區(qu)房(fang)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)。

對(dui)於(yu)兩(liang)個(ge)頭(tou)部(bu)玩(wan)家(jia)


，價(jia)格(ge)戰(zhan)本(ben)身(shen)更(geng)像(xiang)是(shi)一(yi)種(zhong)默(mo)契(qi)的(de)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)，不(bu)太(tai)可(ke)能(neng)直(zhi)接(jie)帶(dai)來(lai)會(hui)員(yuan)轉(zhuan)化(hua)。畢(bi)竟(jing)會(hui)員(yuan)商(shang)超(chao)能(neng)夠(gou)做(zuo)到(dao)優(you)質(zhi)低(di)價(jia)，主(zhu)要(yao)是(shi)靠(kao)精(jing)簡(jian)SKU，在單一SKU上做到更大的量來獲得和供貨商的談判籌碼，讓利給會員。

而讓會員能夠願意掏錢買卡，並在自己的店裏流連忘返，靠的是差異化的自有商品

，這才是會員店的核心競爭力。

盒馬太需要確認其商業模式的合理性了。

在阿裏進行1+6+N分拆後，屬於“N”的盒馬被媒體爆料，預計今年11月IPO。對此
，盒馬不予置評。

但最近半年
，盒馬的一係列動作，都在傳達一個信息——從降本增效
，變為積極地搶地盤，搶人頭。盒馬上一季度一口氣宣布在全國範圍內同時開出12家新店
，涉及業態眾多
，包括上海的5家盒馬奧萊店（主要銷售盒馬大店的臨期產品），主打低價下沉。

在過去幾年的各種零售風口包括前置倉、社區團購潮流裏，盒馬參與了，但沒有參與感，推出的對應業態很快就撤銷了；唯獨倉儲會員店這一風口，盒馬還在做
，並表示要把X會員店繼續開到二線城市。

風口逐漸塵埃落定之後，不斷測試變換零售業態的盒馬
，現在的最新形態大概是盒馬鮮生+盒馬X會員店+盒馬奧萊組成的“三架馬車”。三駕馬車分別指向的客群是城市泛中產
、中產家庭和“下沉”消費人群。盒馬X會員店對標的就是山姆。

如果說過去兩年
，盒馬與山姆、Costco的de關guan係xi還hai類lei似si於yu，中zhong國guo零ling售shou創chuang新xin者zhe與yu其qi口kou中zhong需xu要yao謙qian遜xun學xue習xi的de零ling售shou商shang案an例li

，那na麼me在zai山shan姆mu開kai始shi急ji速su擴kuo張zhang開kai店dian後hou，雙shuang方fang的de關guan係xi就jiu變bian得de更geng加jia微wei妙miao了le。

第三方數據服務商月狐iBrand顯示，自去年10月起
，山姆線下在營門店數大幅增長
，目前已有50家線下在營門店，共覆蓋14個省份。

在上海的消費者徐寧同時有山姆和盒馬的會員，因為家裏隻有兩口人
，日常在盒馬買食物，分量更合適
；但偶爾也會去山姆大采購
，“確實便宜”
，而且“商品比盒馬MAX做得更好”。

月狐iBrand的數據也印證了這一點，山姆與盒馬的重合率達到43.1%
，即山姆有近一半的用戶也安裝了盒馬，用戶與盒馬高度重合。且山姆的月活與盒馬的差距，正在肉眼可見地縮小。

尤(you)其(qi)在(zai)今(jin)年(nian)的(de)消(xiao)費(fei)環(huan)境(jing)下(xia)，盒(he)馬(ma)一(yi)邊(bian)需(xu)要(yao)堅(jian)守(shou)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)陣(zhen)線(xian)，一(yi)邊(bian)要(yao)順(shun)應(ying)人(ren)民(min)群(qun)眾(zhong)對(dui)低(di)價(jia)的(de)強(qiang)烈(lie)需(xu)求(qiu)。山(shan)姆(mu)不(bu)斷(duan)擴(kuo)張(zhang)對(dui)其(qi)高(gao)淨(jing)值(zhi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)爭(zheng)奪(duo)
，盒(he)馬(ma)必(bi)然(ran)警(jing)惕(ti)。

侯毅顯然也意識到了這個問題，在上個月聯商網的采訪中，侯毅表示，“我們跟山姆、Costco的競爭，並不是會員店之間的競爭，而是盒馬全業態與他們的競爭。因為我們麵向的是同一客戶群——中(zhong)產(chan)以(yi)上(shang)的(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)。這(zhe)些(xie)人(ren)不(bu)是(shi)在(zai)盒(he)馬(ma)買(mai)就(jiu)是(shi)在(zai)山(shan)姆(mu)買(mai)

，這(zhe)是(shi)我(wo)們(men)今(jin)天(tian)麵(mian)臨(lin)的(de)挑(tiao)戰(zhan)。比(bi)如(ru)，盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)怎(zen)麼(me)樣(yang)把(ba)商(shang)品(pin)差(cha)異(yi)化(hua)能(neng)力(li)進(jin)一(yi)步(bu)做(zuo)強(qiang)
，把(ba)價(jia)格(ge)進(jin)一(yi)步(bu)做(zuo)低(di)。”

這就是價格戰發生的背景。

從cong相xiang似si商shang品pin的de降jiang價jia噱xue頭tou
，友you商shang手shou裏li搶qiang奪duo用yong戶hu，再zai轉zhuan化hua成cheng自zi己ji的de會hui員yuan，表biao麵mian上shang非fei常chang合he理li。但dan盒he馬ma必bi須xu解jie決jue這zhe背bei後hou的de更geng本ben質zhi問wen題ti
，你ni是shi在zai用yong一yi個ge業ye態tai混hun合he的de、商業模式仍待跑通的商業體
，在跟一個已經順暢跑通、利潤率極其健康的商業模式賽跑。用低價短時間吸引一波用戶，無法掩蓋要解決這一問題的緊迫性。

侯毅向來一邊謙遜學習全球零售經驗、一邊對友商大肆開炮
，向來自視為探索創新零售業態的先鋒。盒馬的演化起伏
，被深深染上侯毅本人的色彩。2019年接受《財經》采訪時

，侯毅承認自己的短板是重經營、輕管理。這仍是盒馬現在的課題。

之前盒馬采購負責人在相關采訪中


，頗為自豪地將自己標榜為“快時尚”公司——“快”在新品開發速度是傳統行業的3-4倍，“時尚”則體現在盒馬過去不斷創造出引領業內模仿的爆款產品。半年就有兩萬多的SKU進入了銷售渠道
，其中有六千多個是自研發商品。

而另一公開數據顯示，盒馬門店生鮮SKU數在6000-8000個左右。簡單計算一下
，就可以看到盒馬SKU迭代之迅速，新品研發力度之大。而這一“快時尚”模式，加上生鮮比服裝要嚴重的損耗率，盒馬要負擔的研發成本、管理成本和庫存壓力可見一斑。

這種情況下
，盒馬要“向商品要流量，向供應鏈要效率”，對管理要求極高。

要知道，盒馬號稱要學習的Costco和山姆，其共同點是極力壓縮生鮮的占比
，SKU在5000上下，會更新SKU
，但是一些經典爆品始終占了重要位置，比如Costco4.99美元的烤雞，1.99美元的可樂漢堡套餐。

而在與山姆競爭的這個戰場之外，侯毅曾對外明確表態
，在2023年盒馬奧萊將作為最重要的戰略項目
，沒有之一。

侯毅曾表示，“盒馬成功了

，新零售就成功了”。多線作戰的盒馬，是否能跑出一個基於中國市場生態的零售模式，現在馬上就到交答卷的時候了。