茶飲先行者在熱量上走出第一步，或許將悄然改變我們的飲品習慣。
文：拉杆箱
來源：虎嗅APP（ID：huxiu_com）
冰不僅沒有熱量還會帶走熱量，所以喝冰奶茶不僅不會胖，還會瘦。
這個看上去無厘頭的段子，顯露出的，其實是今天消費者們在麵對奶茶誘惑時都會顧慮的事情：奶茶那麼好喝，但隱性碳水帶來的愉悅感，不僅會帶來心裏上的負罪感，甚至是對健康的擔憂。在知乎上，“怎樣能喝奶茶不長胖？”這個問題，已經有680個回答，被瀏覽了300多萬次。事實上如果在知乎點開“奶茶”這個詞條，除了少部分對商業上的提問，大多數關於奶茶的問題，或多或少都會落到“健康”二字；此外，無論是小紅書還是抖音上，都有著大把的“奶茶熱量紅黑榜”內容，網友主動整理各品牌、各款飲品和小料背後的熱量數值。目的就是教各位如何低負擔地享受奶茶。看見沒有？奶茶的“成分黨”越來越多了，在享受奶茶的同時，他們變得更加聰明和嚴格。而這種嚴格，也正逐漸反應在市場和品牌的變化中。8月12日，霸王茶姬對外公布首批6款產品熱量，並預告上線“營養成分計算器”功能，幫助消費者更好地了解熱量、蛋白質、茶多酚等營養成分指標，成為現製茶飲領域首個公開熱量，給產品上“身份證”的品牌。同時，霸王茶姬同步在門店菜單、點單小程序等渠道上線“低負擔控糖專區”，率先實現健康可視化、信息透明化。茶飲先行者在熱量上走出第一步，或許將悄然改變我們的飲品習慣。
在新式茶飲快速普及的那些年，消費者關心的是產品的口味、口感的豐富、以及產品本身的話題性，“單店排隊XX小時”是行業內的熱門話題，消費者們選擇奶茶更多是因為“好喝”或者“買的人多”。但現在，規則正在變化。一方麵是，重視茶飲健康的人越來越多。新華網《Z世代營養消費趨勢報告》顯示，超過76.45%的年輕人認為低糖是有必要的。另一方麵是，社交網絡讓更多產品配料表被揭示出來，奶茶成分配方，也逐漸不再成為秘密。 到了今天，據《中國新式茶飲大數據研究及消費行為》數據，49.4%的消費者會擔心飲品可能對身體不健康，42.2%的消費者則表示害怕長胖。當然，從提供不同的甜度選項到零卡糖、代糖，茶飲品牌們已經提供了一些解決方案。但這依然無法讓消費者對飲品的熱量有清晰、完整的掌控，而像一種心理安慰一樣，具體有多少熱量依然不清楚，消費者隻能圖個精神勝利。實際上，不僅僅是對熱量本身的關注，消費者同樣對奶精、植脂末、氫化植物油等原材料成分展現出了更多關注。但這些原材料成分信息，屬於普通用戶更難了解到的隱蔽角落。所(suo)以(yi)，即(ji)便(bian)當(dang)今(jin)的(de)現(xian)製(zhi)飲(yin)品(pin)市(shi)場(chang)已(yi)經(jing)毫(hao)無(wu)疑(yi)問(wen)地(di)經(jing)過(guo)了(le)充(chong)分(fen)競(jing)爭(zheng)，市(shi)場(chang)格(ge)局(ju)相(xiang)對(dui)穩(wen)定(ding)。但(dan)現(xian)實(shi)情(qing)況(kuang)是(shi)，當(dang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)不(bu)再(zai)單(dan)純(chun)滿(man)足(zu)於(yu)奶(nai)茶(cha)帶(dai)來(lai)的(de)愉(yu)悅(yue)體(ti)驗(yan)，他(ta)們(men)更(geng)願(yuan)意(yi)去(qu)嚐(chang)試(shi)味(wei)覺(jiao)愉(yu)悅(yue)與(yu)健(jian)康(kang)之(zhi)間(jian)的(de)平(ping)衡(heng)。而(er)目(mu)前(qian)他(ta)們(men)對(dui)健(jian)康(kang)的(de)需(xu)求(qiu)依(yi)然(ran)不(bu)能(neng)被(bei)很(hen)好(hao)地(di)滿(man)足(zu)，並(bing)有(you)著(zhe)很(hen)高(gao)的(de)增(zeng)長(chang)空(kong)間(jian)。換句話說，未來一段時間內的飲品市場競爭，實際上將是“健康”的競爭。能夠率先打開局麵的品牌，也就有著更多的機會。
盡管健康化的趨勢日趨強烈，但對消費者來說，想要搞清楚一杯飲品的熱量、甚至是原材料的質量，是一件很困難的事情，這才是消費者的“真實困境”。一yi個ge不bu少shao人ren都dou會hui遇yu到dao的de情qing形xing是shi，如ru果guo想xiang要yao買mai到dao符fu合he自zi己ji口kou味wei，同tong時shi還hai健jian康kang的de飲yin品pin，隻zhi看kan菜cai單dan是shi萬wan萬wan不bu夠gou的de，還hai需xu要yao去qu小xiao紅hong書shu這zhe樣yang的de平ping台tai分fen別bie搜sou索suo幾ji款kuan產chan品pin的de口kou味wei和he熱re量liang，貨huo比bi三san家jia後hou再zai做zuo決jue定ding。再zai加jia上shang如ru今jin茶cha飲yin品pin牌pai眾zhong多duo，同tong類lei型xing飲yin品pin繁fan多duo。更geng顯xian著zhu的de一yi種zhong情qing況kuang是shi，對dui比bi了le半ban天tian也ye無wu法fa做zuo出chu抉jue擇ze，最zui後hou草cao草cao收shou場chang，喝he了le一yi杯bei熱re量liang高gao還hai不bu好hao喝he的de飲yin品pin。總而言之，決策成本過高，是現階段消費者喝到一杯健康飲品的最大隱形阻礙。而這也意味著，最好的解決方式就是“明廚亮灶式”地做健康透明化——別讓消費者的決策成本這麼高了。回到近期霸王茶姬的新動作，主動公布首批6款產品詳細的熱量和營養成分，而這也是行業內首次有品牌敢於將自己產品的熱量與營養成分數值對外公布。如前文所述，信息的真空帶來了消費者精力的浪費與決策成本升高，霸王茶姬選擇的路線是主動做減法，給健康做“加法”。在霸王茶姬給每份產品賦予的“身份證”shang，bujinxiangxibiaozhulereliangshuzhi，haihuizhumingyingyangchengfenhefengweishuoming。zaidiandanqian，xiaofeizhejiukeyicongduogeweidulejiezhekuanchanpindechengfengoucheng。duixuyaoguihuameirisherureliangderenquneryan，gengjiayouhao。tongshi，weilejingquetigongreliangdengcanshu，yinpinzhongdexiangguanshuzhizhibiaodoujingguoleguojiarenkededisanfangjiancejigoujianyanqueren。在成分參數化之後，霸王茶姬更用心地上線了“低負擔控糖專區”。對於有熱量焦慮的消費者來說，無需在菜單中大海撈針。在小程序、外賣等平台，隻需要進入專區就可以選擇符合自己口味和需求的飲品。當然，在此基礎之上，奶茶由於其“現製”的定位，還是一種定製化相當強的產品：一杯奶茶的杯型、甜度、冰度都可能對熱量產生很大影響，靜態的熱量表或許不能完整滿足消費者的全部需求。所以在公布產品熱量和營養成分表、上線“低負擔控糖專區”以外，霸王茶姬還將上線“營養成分計算器”，消費者可以通過個性化、定製化的糖度、冰度選擇，最終生成單杯產品熱量數值，盡可能地讓消費者喝進去的每一大卡都“看得見”。這些林林總總、行業首創的措施，其實是卡中了眼下消費者們的核心訴求——不要過多的花架子，而是透過營養信息的透明化，讓人們真正感知到一杯奶茶有多少熱量。無論是減輕決策成本，還是減輕身體負擔。在信息大爆炸時代，這種給產品持續做減法、與消費者坦誠交流的品牌，或許更容易在競爭中得到前瞻性的勝利。在整個飲品市場日漸健康、理性的購買導向下，誰能幫消費者快速甄別信息，誰就可以更先獲得消費者的信任。
如何真正贏得消費者的信任，不僅僅是公布熱量數值、改變菜單設計那麼簡單。當一個品牌敢於坦誠地將熱量與營養成分展示出來，同時又要保證口味受到歡迎，最大的挑戰在於原材料的品質能夠經得起驗證、經得起推敲，否則便會得不償失。就在半個月前，霸王茶姬曾宣布在旗下門店投入使用全新基底產品“冰勃朗非氫化基底乳”，實現產品“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”。並且以公布經典單品“伯牙絕弦”成分配比的方式，通過原料配比的透明公開，消解了消費者對原葉鮮奶茶的健康疑慮。
而其創立的原葉鮮奶茶品類，最大的特色就在於通過不加小料、zhizuoqingshuangbunichagengxiangdeyinpin，jianqingkouweiheshentidefudan。zaicongyunnanzhujianzouxiangquanguodeguochengzhong，yuanyexiannaichayezhujiandedaolexiaofeizhederenke，chengweilexianzhichayinjiankanghuaqushidelizheng。而這也成為霸王茶姬公開產品熱量，推出首張茶飲產品身份證，更深層的底氣。要知道消費者對品質和健康的需求是層層升級、chixuchangjiude。zaibaokuanpinchudeshidai，mianduidazhongxiaofeizhedejiankanggulv，zhezhongzhudonggongkai，ganyuyoubiaojilijiangchanpinzhanshigeixiaofeizhedezuofa，yezhengyinzhengzhepinpaidezhenchengneihe。zaizhegeguochengzhong，xiaofeizhedexuqiukeyibeipinpaidongcha，xiaofeizhedeqiwangkeyibeipinpaimanzu，zaitanchengjiaoliuguochengzhong，bujinzuochugengfuhexiaofeizhekouweihexuqiudechanpin，yedailailejintianxingyezhongkaichuangxingde“產品身份證”這一新形態。一杯普通的奶茶，對霸王茶姬來說，是一次次對健康升級的突破；之於消費者，至少從今天起，如果喝奶茶想要實現低負擔，更可以放心地和朋友點上這一杯。
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