“身體是革命的本錢，身體好才是真的好。”

伴(ban)隨(sui)著(zhe)疫(yi)情(qing)放(fang)開(kai)
，這(zhe)一(yi)理(li)念(nian)越(yue)發(fa)深(shen)入(ru)。消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)健(jian)康(kang)的(de)訴(su)求(qiu)求(qiu)折(zhe)射(she)在(zai)功(gong)能(neng)性(xing)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)擴(kuo)大(da)上(shang)，而(er)如(ru)何(he)更(geng)好(hao)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)訴(su)求(qiu)以(yi)及(ji)平(ping)衡(heng)成(cheng)本(ben)成(cheng)為(wei)諸(zhu)多(duo)品(pin)牌(pai)破(po)局(ju)的(de)關(guan)鍵(jian)。

在中國輕工企業投資發展協會、東莞市工業和信息化局
、厚街鎮人民政府主辦的2023第四屆中國創新食品大會上
，旺旺集團研發中心總處長陳俊江從消費環境

、消費者理念及市場趨勢三個角度描述了當下功能性食品的創新趨勢。

01

消費環境動態變化
，仍有機會破局增長

2023nianshangbannian，zhongguojingjiyunxingkaijulianghao，zhanlvewenhefusudejixiang。dancongxiaofeishichanglaikan
，yiqingduiyuxiaofeixiguanhexiaofeichangjingdeqianyimohuayingxiangshicongfangkaihouxianlude。xiaofeizhedadajiangdilecongchuantongshichanggoumaidepinlv，xiaofeichangjingbianhuabeihoushixiaofeixiguanyuliniandezhuanbian。

大家對於消費的需求不降反增。這zhe有you兩liang個ge方fang麵mian的de原yuan因yin
，一yi是shi現xian金jin流liu意yi識shi增zeng加jia了le可ke支zhi配pei收shou入ru的de比bi重zhong，二er是shi健jian康kang悅yue己ji的de訴su求qiu令ling消xiao費fei者zhe願yuan意yi為wei更geng好hao的de體ti驗yan買mai單dan。國guo家jia統tong計ji局ju數shu據ju顯xian示shi，全quan國guo居ju民min人ren均jun可ke支zhi配pei收shou入ru名ming義yi增zeng長chang6.5%。其中
，城鎮居民人均可支配收入增長5.4%
，農村居民人均可支配收入增長7.8%。在消費支出上增長8.4%
，食品煙酒消費增長6%，占據了人均消費支出比重的30.7%。

其中，中產階級成為推動消費增長的主力軍。數據顯示，2019年至2021年間，年收入超過16萬元人民幣的中國城鎮家庭數的年複合增長率達18%
，預計到2025年將有7100萬家庭進入這一較高收入區間
，新中產階級繼續壯大，中國消費市場潛力巨大。

新中產階級的消費觀，以品牌高端化
、品牌本土化及品牌個性化為核心。然不確定因素增加的局限下，其消費也相對保守。相比於8元以上的產品銷量，3-5元的飲料更受青睞
；以往消費者傾向於基於個性嚐試的舶來品，現階段也會考慮經濟實惠類產品；中間位的產品更易被選擇，旺旺品牌抓住機會獲得了10%的增長。

這樣的消費習慣也影響了快消品市場，去年底壓力較大，今年初有所回暖
，3-6月稍微回退，而7月又處於上升期。這種不穩健的態勢下，優化成本、把握家外消費複蘇先機

、整合渠道戰略以及密切關注消費者需求變化成為品牌布局時的方向點。

陳俊江認為
，從長遠來看，消費仍將成為中國經濟發展的中流砥柱。根據Mintel中國消費支出總額預測，我國消費支出將繼續增長，2023-2027年年均複合增長率為5.8%。從2023年的消費數據來看，25-29歲
、50-59歲以及高收入家庭更渴望增加消費
，其中朋克養生、老年保健和高端服務是消費需求最為旺盛的方向。

02

消費理念趨於理性，健康消費受關注

消費者信息總體樂觀
，線上消費信任度明顯增加，“消費升級”成新趨勢。2023年消費維權年主題調查顯示，78.4%的受訪者對未來一年本地區經濟發展狀況有信心，77.9%的認為未來一年消費環境狀況將變好
，公眾信心總體樂觀，且較2022年情況有所提升。

在“消費升級”方麵，集中在“基礎免疫
、心理健康
、醫學科普”健康話題
，但高低線城市出現了分化。由於緊繃的生活節奏及更大的生活壓力
，高線級城市側重解決亞健康問題；低線級城市

，則期待解決渠道、物流問題

，以緩解基本醫患科普缺失、購物渠道和物流不夠便捷的問題。這一現象源於消費者健康意識的提升，人們“吃更多提高免疫力的保健品”的樸實計劃催生了健康消費的增長。

在健康消費方麵，成分
、peifanganquanchengweixiaofeizhegoumaideguanjianyinsu。xiaofeizhedegoumaiyuefalixing，chongdongxiaofeimingxianjianshao，guanzhuchanpindegongxiaogongneng，tongshiguanzhuxingjiabi。yiner
，peiliaojiandanqiexianzhubiaozhuchengweipinpaifazhandefangxiang，tongguoxiaochuxinxichalingxiaofeizhelejiecongerhuodexinren。

這種消費選擇可以囊括為三個詞：消費不降級

、選擇更明智
、訴求多元化。從消費理念上
，從節儉、盲從、炫耀，轉變為主動、個性
、健康、多元的消費主張
；從消費需求上，從滿足生理
、基本生活所需，轉變為滿足品質、體驗的情感層訴求；從消費渠道上，消費方式由線下、實體為主
，轉變為線上線下深度融合的趨勢；消費結構上，由生存型的物質消費，轉為發展型、享受型、療愈型的消費。

我國功能性食品產業發展有著強有力的政策支撐

，2017年至今有7個政策文件提及功能性食品發展
，涉及食品工業發展、外商投資產業指導
、藥材、農業及鄉村產業發展、輕工業發展、十四五規劃等領域。

“積極開發營養健康的功能性食品，適應市場和消費升級需求”



，可見功能性食品發展未來可期
，加速推進功能性食品產業鏈建設是政策導向。這背後，是規模不斷擴充、滲透率有待提高的功能性食品市場現狀。

我國功能性食品發展較國際雖處於較低水平，但日常化的趨勢明顯。目前，我國市麵上熱門的功能性食品主要集中在調節免疫、補充維生素、抗疲勞等幾個方麵，占功能性食品細分產品的56.6%。伴隨著療愈經濟的興盛，舒緩情緒類產品將有較大的發展空間。

年輕人群成為消費的主力軍，零食健康化熱度持續上漲
，核心是健康消費理念的加持。這種理念，延伸至兒童、女性和中老年群體，有著不同的側重。

兒童零食方麵
，自然性和安全性的健康要素

，免疫力和眼部健康的功能需求成為主流。一方麵，國家政策高度重視給予政策支持，從政策層麵關注兒童營養健康問題

；lingyifangmian，yinyiqingqijianguowaichanpingongyingfanghuan
，jiachangmenduiyubuzaimangmuzhuiqiuguowaipinpai
，gengcezhongchanpindechengfenyukoubei，youzhiguochanpinpainaruxuanzefanwei。yiner，lingshigongnengxingxuanchengchengweilangchao。2022年在中國推出的兒童食品飲料中，近40%帶有某些功能性宣稱，兒童零食巧妙搭乘功能性宣稱的浪潮。

女性健康食品呈現了四大趨勢：零食化、即食化、功能場景細分化、個性定製化機及成分天然綠色化。這與女性體重控製、皮膚保養的訴求密切相關，有效帶動了針對女性健康相關的原料生產，以解決諸如經前綜合症（PMS）、生育支持、更年期綜合症、保持末梢體溫及緩解女性夜間腿部腫脹等訴求。

食研彙FTA預測，中國口服美容行業市場規模在2021年-2025年將以3.3%的年複合增速穩定增長
，預計2025年規模將增加至255.7yiyuan。zhebeihou，yunzangdeshinvxingjiankangsuqiuchixuzengqiangdeshizhi。nvxinglaonianrenkouzengjia
，yuzhenduinvxingjiankangxinchanpinbuduantuixin，gongtongzaojiulenvxingjiankangshichangdezengchang。

運動營養市場存在供需不配的狀況：一方麵是健康中國戰略實施
，及疫情驅動人們重視自身免疫力的提高，參與體育鍛煉的人數增加；另一方麵，運動營養賽道產品過於同質化
，與大眾及基礎健身人群的需求不完全吻合。這意味著“內卷”的運動營養市場，還有未被滿足的需求
，仍有藍海機遇。如何將機遇落地，需要企業從均衡營養
、精準需求、口味搭配、產品形態及功能以及後期推廣中下功夫。

中老年功能性零食蘊含巨大的市場機遇。盡管現階段中老年功能性食品、保健食品尚未有明確的產品標準，但可以參照日本發展

，針對中老年身體素養增加產品吞咽流利性
、注重選擇適合老年人的營養素，在產品設計中融合便利性與功能性。

當(dang)下(xia)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)市(shi)場(chang)細(xi)分(fen)明(ming)顯(xian)，品(pin)牌(pai)要(yao)從(cong)不(bu)同(tong)人(ren)群(qun)特(te)點(dian)出(chu)發(fa)，就(jiu)健(jian)康(kang)訴(su)求(qiu)進(jin)一(yi)步(bu)拆(chai)分(fen)
，從(cong)選(xuan)擇(ze)的(de)便(bian)捷(jie)性(xing)與(yu)營(ying)養(yang)的(de)功(gong)能(neng)性(xing)下(xia)功(gong)夫(fu)，才(cai)能(neng)適(shi)應(ying)日(ri)常(chang)化(hua)零(ling)食(shi)化(hua)趨(qu)勢(shi)，獲(huo)得(de)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)認(ren)可(ke)。

瀝金點評

基於旺旺集團長期深耕食品領域、零食健康化的功能性食品實踐，陳俊江從消費環境到消費理念，再看功能性食品市場發展趨勢明確功能性食品是一條好賽道。

功能性食品作為一條好賽道
，源於政策導向明確
、jiankangxiaofeixuqiutuxianyijishichangqianlida
，xifenpinleikegongwajuedejihuihenduo。congertonglingshidaonvxingjiankangshipin
，congyundongyingyangshichangdaozhonglaonianlingshixiaofei
，wubushilaolaozhuazhuquntigexingyujiankangshipingongxing，zai“更好、更方便補充營養”中提供產品和服務。

消費理念趨於理性下的健康消費賽道，唯有做好產品和服務
，才是品牌製勝的關鍵！關注成分的功能性滿足，提供食療的情緒價值，是功能性食品在當下火熱的原因
，亦是未來發展的指向標。