一路向西
，瑞幸的老加盟商段宇，來到了祖國大西北甘肅，想給新店找一個合適的店址。

驅車千裏到這裏
，為的是填補瑞幸的下沉市場。原本
，段宇的幾家聯營店集中在沿海城市，但去年年底以來
，瑞幸宣布再次開放“新零售合作夥伴計劃”，今年又接連開放多個加盟城市，段宇也動了心——在瑞幸
，開放加盟，並不是一個穩定的常態，不僅過程時斷時續，最核心、最賺錢的一線城市

、省會城市，也都被直營店牢牢把守著，沒辦法進去。

因(yin)此(ci)，每(mei)當(dang)官(guan)方(fang)宣(xuan)布(bu)開(kai)放(fang)某(mou)個(ge)城(cheng)市(shi)的(de)加(jia)盟(meng)
，哪(na)怕(pa)隻(zhi)是(shi)某(mou)個(ge)小(xiao)城(cheng)，也(ye)會(hui)如(ru)同(tong)出(chu)現(xian)了(le)一(yi)塊(kuai)珍(zhen)貴(gui)的(de)新(xin)大(da)陸(lu)，無(wu)數(shu)人(ren)一(yi)擁(yong)而(er)上(shang)，想(xiang)要(yao)在(zai)這(zhe)裏(li)搶(qiang)占(zhan)一(yi)塊(kuai)地(di)
，多(duo)賺(zhuan)點(dian)錢(qian)。

nagechangmianyoudianfengkuang。benzouzaichengshilixunzhaoshangpushi
，duanyuzhaodaoyijiashangchang，geishangpuzhurenaigeerdadianhua
，jieguoyaomeshibuzhuanzu
，yaomeshibuxiangxin。yougerenyitinglaiyi

，jiaodezheyoushiyitongshuocixiangsidezhapiandianhua
，yebuguaiduifanghuaiyi：“你們要開瑞幸的人
，也太多了。”此前
，已經有二十多個自稱瑞幸加盟商的人打來電話，都說想要他的鋪子。

加入這場爭奪戰的，還有不少新加盟商——瑞幸
，一個已經稱得上家喻戶曉的咖啡連鎖企業
，正在成為很多創業年輕人的造富新夢。

shejiaopingtaishang，henduoshenqingzhemenfenxianglezijideshenqingjingli。yourenzaibeijujuediyicihou，aolesantiansanyezuogongke，guolejibenziliaodechushen，youkazaileyanzidefushen，jixubeilianju4次，她感覺過程堪比政審，“滿是心酸淚”；也有人做到了資產
、房產

、學曆
、經驗都達標，光是等麵試就排隊了一個多月

，但最終還是敗下陣來；為了避免重複申請，瑞幸規定每個電話號隻能注冊一次，一旦卡在某一關

，就沒有返回上一步的機會，有人不甘心
，用了整整5個電話號嚐試。

競爭激烈，門檻也不低。在瑞幸公眾號發布的官方公告裏
，加盟條件一共有6條，除了要求申請人的學曆在大專以上，更硬性的莫過於“有足夠的資本儲備和抗風險能力”
，而資質為優的標準提高到了150萬元。一個對比是，喜茶和樂樂茶開放加盟時，驗資門檻是100萬。

但(dan)段(duan)宇(yu)仍(reng)然(ran)覺(jiao)得(de)，光(guang)是(shi)按(an)照(zhao)這(zhe)個(ge)數(shu)字(zi)寫(xie)，遠(yuan)遠(yuan)不(bu)足(zu)以(yi)讓(rang)人(ren)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)。有(you)一(yi)位(wei)朋(peng)友(you)找(zhao)到(dao)他(ta)

，想(xiang)讓(rang)他(ta)教(jiao)自(zi)己(ji)拿(na)到(dao)加(jia)盟(meng)名(ming)額(e)
，而(er)在(zai)段(duan)宇(yu)給(gei)出(chu)的(de)指(zhi)導(dao)意(yi)見(jian)中(zhong)
，最(zui)至(zhi)關(guan)重(zhong)要(yao)的(de)一(yi)條(tiao)，就(jiu)是(shi)把(ba)自(zi)己(ji)的(de)資(zi)金(jin)儲(chu)備(bei)抬(tai)高(gao)。

“150萬肯定不夠
，你得寫500萬。”——但這似乎又不是絕對的，有人曾經在網上吐槽，自己上報的流動資金高達600萬，還是沒過。於是
，除了“卷”驗資，段宇還要朋友調整自己的談吐

，要在麵試時顯得有素質
、有“文化”。在他看來，這都意味著較強的抗風險能力，能夠在加盟商一側，也給瑞幸上好保險栓。

然而
，申請隻是第一道關卡
，更難的是找到合適的店址。好的店址不等人，加盟商們搶地盤的關鍵，在於誰更快一步。

鄰(lin)近(jin)城(cheng)市(shi)的(de)加(jia)盟(meng)商(shang)，有(you)距(ju)離(li)優(you)勢(shi)。段(duan)宇(yu)說(shuo)，甘(gan)肅(su)開(kai)放(fang)之(zhi)後(hou)，陝(shan)西(xi)的(de)加(jia)盟(meng)商(shang)們(men)
，第(di)二(er)天(tian)就(jiu)能(neng)開(kai)著(zhe)車(che)來(lai)找(zhao)店(dian)，他(ta)們(men)是(shi)最(zui)有(you)力(li)的(de)競(jing)爭(zheng)者(zhe)，自(zi)己(ji)已(yi)經(jing)晚(wan)了(le)太(tai)多(duo)。

老(lao)加(jia)盟(meng)商(shang)，則(ze)有(you)時(shi)間(jian)優(you)勢(shi)。以(yi)申(shen)請(qing)加(jia)盟(meng)的(de)難(nan)度(du)
，新(xin)加(jia)盟(meng)商(shang)光(guang)是(shi)走(zou)完(wan)名(ming)額(e)申(shen)請(qing)流(liu)程(cheng)，就(jiu)要(yao)一(yi)個(ge)月(yue)以(yi)上(shang)的(de)時(shi)間(jian)，等(deng)到(dao)那(na)時(shi)，黃(huang)花(hua)菜(cai)都(dou)涼(liang)了(le)。但(dan)老(lao)加(jia)盟(meng)商(shang)隻(zhi)需(xu)提(ti)報(bao)選(xuan)址(zhi)這(zhe)一(yi)個(ge)步(bu)驟(zhou)
，這(zhe)相(xiang)當(dang)於(yu)將(jiang)區(qu)域(yu)暫(zan)時(shi)鎖(suo)定(ding)，起(qi)碼(ma)要(yao)等(deng)到(dao)他(ta)們(men)選(xuan)址(zhi)失(shi)敗(bai)，好(hao)的(de)店(dian)鋪(pu)才(cai)有(you)機(ji)會(hui)釋(shi)放(fang)出(chu)來(lai)。

固(gu)有(you)的(de)競(jing)爭(zheng)劣(lie)勢(shi)，引(yin)發(fa)了(le)不(bu)少(shao)新(xin)加(jia)盟(meng)商(shang)的(de)不(bu)滿(man)。有(you)申(shen)請(qing)者(zhe)在(zai)網(wang)上(shang)吐(tu)槽(cao)
，自(zi)己(ji)的(de)選(xuan)址(zhi)還(hai)沒(mei)通(tong)過(guo)，隔(ge)天(tian)對(dui)麵(mian)就(jiu)已(yi)經(jing)有(you)瑞(rui)幸(xing)的(de)店(dian)裝(zhuang)修(xiu)起(qi)來(lai)了(le)。今(jin)年(nian)4月，瑞幸咖啡不得不在公眾號裏表示，招募政策公平
、公正，“對現有合作夥伴還是潛在候選者，公司均采取一致的審核標準”。

參與到這場愈演愈烈的搶地盤大戰裏，段宇忍不住感慨：“漂亮的姑娘不愁嫁，就是這個道理。”

在段宇記憶裏
，最初加盟瑞幸，還沒有這麼難。

2021年初，瑞幸咖啡的“新零售夥伴招募計劃”首次上線。相比起如今的爭奪戰，在當時，加盟瑞幸更像是一場豪賭——就在半年多之前
，瑞幸承認財務造假，隨後因無法提交年報，在納斯達克退市。

段(duan)宇(yu)正(zheng)是(shi)在(zai)此(ci)時(shi)遞(di)交(jiao)了(le)加(jia)盟(meng)申(shen)請(qing)。看(kan)到(dao)開(kai)放(fang)加(jia)盟(meng)信(xin)息(xi)時(shi)，他(ta)有(you)些(xie)猶(you)豫(yu)
，但(dan)還(hai)是(shi)覺(jiao)得(de)，暴(bao)雷(lei)之(zhi)後(hou)，瑞(rui)幸(xing)反(fan)而(er)在(zai)市(shi)場(chang)上(shang)打(da)出(chu)了(le)知(zhi)名(ming)度(du)
，說(shuo)不(bu)定(ding)還(hai)有(you)轉(zhuan)機(ji)。段(duan)宇(yu)說(shuo)
，自(zi)己(ji)所(suo)認(ren)識(shi)的(de)早(zao)期(qi)加(jia)盟(meng)商(shang)們(men)，大(da)多(duo)都(dou)抱(bao)著(zhe)這(zhe)種(zhong)“不差錢、賭一把”的想法。

在這樣的艱難時刻
，瑞幸為了抓住這些加盟商們
，申請難度和今天相比，更是一個天上
，一個地下。段宇在填寫表格的時候
，“隨便寫個70萬，都能給你批”

，提交之後

，還立刻有招商負責人打來電話
，幾乎是一步一步指導段宇走流程。

對於門店的大小，也沒有嚴格要求
，“有個鋪麵就可以做”。正值疫情期間，大量店鋪倒閉
，段宇的選址十分順利
，他選擇開快取店

，店鋪開在商業街

，一個月的房租隻需要幾千塊，總計投入40萬左右
，就能把店開起來。投入少，賺得卻很多
，沒幾個月就能回本。

至於管理
，也遠沒有今天那麼嚴格。瑞幸直營店長白杉回憶，在2021年
，瑞幸對於店鋪的管理已經十分苛刻
，隨時隨地有監控，視察員工們的一舉一動。最誇張的一次
，是一杯飲品原本需要3泵糖漿，但是員工剛清洗過機器，第一泵是空泵，於是按了4泵，就被監控抓住，要求寫檢查。

但(dan)一(yi)位(wei)同(tong)時(shi)期(qi)在(zai)某(mou)一(yi)家(jia)聯(lian)營(ying)店(dian)工(gong)作(zuo)的(de)員(yuan)工(gong)付(fu)生(sheng)說(shuo)，那(na)個(ge)時(shi)期(qi)的(de)聯(lian)營(ying)店(dian)
，並(bing)沒(mei)有(you)做(zuo)到(dao)足(zu)夠(gou)的(de)標(biao)準(zhun)化(hua)。比(bi)如(ru)
，聯(lian)營(ying)店(dian)自(zi)負(fu)盈(ying)虧(kui)，不(bu)同(tong)老(lao)板(ban)們(men)給(gei)員(yuan)工(gong)開(kai)出(chu)的(de)工(gong)資(zi)也(ye)不(bu)一(yi)樣(yang)。付(fu)生(sheng)說(shuo)，聯(lian)營(ying)店(dian)的(de)老(lao)板(ban)為(wei)了(le)節(jie)省(sheng)成(cheng)本(ben)
，工(gong)時(shi)常(chang)常(chang)沒(mei)有(you)算(suan)滿(man)。

bubiaozhundehaiyoukouwei，zaifujian，kerenmendekouweipubianqingdanyidian，lianyingdianlaobanhuiyaoqiushaojiayidiantangjiang。fushengxianglaobantichuyiyi
，jiaodezhehezongbudepeifangbufuhe，danlaobandehuidashi：“我們這邊的客人不愛喝這麼甜的，你按照我說的做就行。”後來，付生去了直營店工作
，對於他的操作，直營店的員工們還有些驚訝，“沒想到聯營店出來的員工會這麼規範”。

段宇從側麵證實了這一點，雖然瑞幸對聯營店的規定一直存在，但檢查得並不頻繁。就這樣
，瑞幸很快進入成立5年裏，聯營店增幅最快的一段時間。財報顯示，截止2021年6月底，瑞幸的聯營店增加到1241家

，比2020年同期增長超過50%。

在整個疫情期間，加盟商們也給了瑞幸豐厚的回報——2022年，聯營店收入達到8.99億元
，同比增長116.1%，與之對應的是
，自營門店的銷售額增速卻一路下滑，從2021年3月的94.5%下降至2022年三季度的19.4%。瑞幸CEO郭謹一一度表示，如果一線城市繼續被疫情所困，將“不排除繼續加大對加盟門店的依賴”。

這並不是瑞幸第一次想要借加盟商之勢
，擴大自己的體量。瑞幸更早一次、也是第一次開放加盟，得追溯到2019年
，不過並非是以瑞幸咖啡的名義，而是“小鹿茶”，一款主打茶飲的子品牌。當時

，著力推進小鹿茶加盟的
，正是瑞幸財務造假的關鍵角色：首席運營官劉劍。

在(zai)宣(xuan)布(bu)開(kai)放(fang)加(jia)盟(meng)的(de)一(yi)場(chang)媒(mei)體(ti)發(fa)布(bu)會(hui)上(shang)，劉(liu)劍(jian)穿(chuan)著(zhe)一(yi)身(shen)黑(hei)色(se)短(duan)袖(xiu)現(xian)身(shen)，他(ta)十(shi)足(zu)自(zi)信(xin)地(di)表(biao)示(shi)，開(kai)放(fang)加(jia)盟(meng)的(de)原(yuan)因(yin)
，是(shi)小(xiao)鹿(lu)茶(cha)的(de)成(cheng)績(ji)太(tai)好(hao)，因(yin)此(ci)在(zai)瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)的(de)未(wei)來(lai)規(gui)劃(hua)裏(li)

，“小鹿茶”將成為和咖啡並行的“另一個抓手”。

伴隨著這種豪言壯語，瑞幸前CEO錢治亞留下了更美好的暢想——要在2021年
，將瑞幸咖啡的門店數量增加到10000家jia。顯xian然ran，小xiao鹿lu茶cha的de加jia盟meng商shang們men
，就jiu承cheng擔dan著zhe一yi部bu分fen拓tuo店dian的de重zhong任ren。為wei了le打da消xiao加jia盟meng商shang們men的de顧gu慮lv，劉liu劍jian還hai宣xuan布bu

，瑞rui幸xing和he傳chuan統tong加jia盟meng品pin牌pai不bu同tong，不bu需xu要yao加jia盟meng費fei，隻zhi需xu要yao在zai盈ying利li之zhi後hou按an照zhao階jie梯ti式shi抽chou成cheng即ji可ke。

但在那一年，喜茶已經估值90億
，奈雪的茶剛拿下一筆60億元的融資，紮進茶飲諸神時代的瑞幸
，盡管降低了加盟門檻，擴張的步伐還是十分緩慢。一直到年底，小鹿茶的加盟商們才不過200多家
，此後一年，這個數字逐漸增加至501家
、824家、879家
、894家。

和瑞幸直營店所啟動的瘋狂拓店模式相比，這些數字算得上微不足道——2017年底，瑞幸的直營店還隻有9家，到了2018年，這個數字完全是以指數級速度增長，達到2073家，在2019年全年
，瑞幸直營店又增加了1500家左右。

zhishi，zaoqijiamengshangmenbingbushidouxiangduanyuzhemexingyun。suizheruixingbaolei，jiamenghenkuaibeihanting，kuozhangdebufashunjiantingxia，zaibeishouzhengyideshike，yinglijiaodidejiamengshangmen
，kanbudaojianchidexiwang，fenfenxuanzetuichu。

這zhe件jian事shi之zhi後hou

，主zhu要yao推tui手shou也ye沒mei有you逃tao過guo命ming運yun。被bei曝pu出chu造zao假jia之zhi後hou，瑞rui幸xing開kai啟qi了le內nei部bu整zheng頓dun
，被bei踢ti出chu決jue策ce層ceng的de不bu僅jin有you創chuang始shi人ren陸lu正zheng耀yao，還hai有you劉liu劍jian。在zai瑞rui幸xing所suo公gong布bu的de調tiao查zha結jie果guo裏li
，劉liu劍jian和he部bu分fen員yuan工gong偽wei造zao交jiao易yi約yue22億元人民幣，隨後遞交辭職信，退出董事會。

03

從粗放到精細

段宇賭對了
，瑞幸東山再起了，他也順著這股勢，賺了不少錢。

暴雷三年後，瑞幸的第10000家jia店dian在zai廈sha門men中zhong山shan路lu開kai業ye了le。萬wan店dian目mu標biao的de達da成cheng，讓rang瑞rui幸xing成cheng為wei中zhong國guo第di一yi家jia突tu破po萬wan店dian的de咖ka啡fei品pin牌pai，不bu僅jin名ming聲sheng足zu夠gou氣qi派pai，萬wan店dian同tong慶qing期qi間jian
，瑞rui幸xing還hai搞gao了le一yi場chang風feng光guang無wu限xian的de燈deng光guang大da秀xiu，代dai表biao瑞rui幸xing的de藍lan色se在zai無wu數shu城cheng市shi的de樓lou宇yu間jian被bei點dian亮liang。

更加令人振奮的是財報數據。8月1日，瑞幸發布二季度財報，淨利潤達到9.987億元人民幣——就在去年此時
，瑞幸都還是處於虧損狀態。更重要的是，其總營收達到62.014億元人民幣

，同比增長88.0%。這意味著瑞幸營收第一次超過星巴克中國
，成了中國連鎖咖啡第一品牌。

不可否認，瑞幸改變了中國人對咖啡的固有認知
，起碼在店鋪空間上是這樣。相比起星巴克，瑞幸最多的門店是快取店。數據顯示，2018年，瑞幸的快取店僅有83家，一年之後，就增長至2019年底的4239家，占據所有門店數量裏的94.1%。

早在2020年，DT財經就做過統計，瑞幸門店裏，“大堂”的出鏡率很高
，“商鋪”的占比非常小，“一層”的占比更是遠超其他品牌。這些店鋪，主要分布在城市裏的寫字樓大堂、商場一層，沒有很大的空間，沒有可供閑談的座位，咖啡在這裏正式成為一種隨買隨取的飲品
，社交空間的概念被弱化。

但那家開在廈門的第10000家門店，它是瑞幸目前最大的一家門店，有兩層樓，足足600pingmi，zhuangxiumeiyouxuanquqingyisederuixingshangwulan，ershipoyoufuguxiaoziqingtiaoderubaisehehuangzongse。gengzhongyaodeshi，tashezhiledamianjidexiuxiqu，ciqian，zairuixing，zhezhongqingkuangjiqishaojian。

情況顯然不一樣了。一貫主打“農村包圍城市”的(de)瑞(rui)幸(xing)，日(ri)子(zi)好(hao)過(guo)之(zhi)後(hou)，也(ye)開(kai)始(shi)試(shi)探(tan)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)腹(fu)地(di)，比(bi)如(ru)填(tian)補(bu)此(ci)前(qian)未(wei)曾(zeng)重(zhong)視(shi)的(de)第(di)三(san)空(kong)間(jian)，塑(su)造(zao)更(geng)好(hao)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)。而(er)以(yi)這(zhe)樣(yang)的(de)姿(zi)態(tai)重(zhong)回(hui)牌(pai)桌(zhuo)之(zhi)後(hou)
，對(dui)聯(lian)營(ying)門(men)店(dian)的(de)“差別對待”徹底變成往事

，不僅管理變得愈加嚴苛，從開店時就把門檻提得非常高。

事實上
，瑞幸暴雷前，門店經營能力一直不高
，根據極海品牌的監測數據，截至2019年
，瑞幸新開門店的一年存活率僅有63%。換句話說


，瑞幸幾乎是一邊瘋狂開店，一邊大量關店。

劉(liu)劍(jian)退(tui)出(chu)後(hou)
，負(fu)責(ze)門(men)店(dian)運(yun)營(ying)的(de)瑞(rui)幸(xing)高(gao)級(ji)副(fu)總(zong)裁(cai)曹(cao)文(wen)寶(bao)開(kai)始(shi)接(jie)手(shou)門(men)店(dian)運(yun)營(ying)和(he)管(guan)理(li)業(ye)務(wu)。據(ju)界(jie)麵(mian)新(xin)聞(wen)報(bao)道(dao)，郭(guo)謹(jin)一(yi)與(yu)陸(lu)正(zheng)耀(yao)公(gong)開(kai)反(fan)目(mu)時(shi)，曹(cao)文(wen)寶(bao)始(shi)終(zhong)是(shi)支(zhi)持(chi)郭(guo)謹(jin)一(yi)的(de)一(yi)方(fang)。相(xiang)較(jiao)於(yu)之(zhi)前(qian)瑞(rui)幸(xing)的(de)豪(hao)放(fang)路(lu)子(zi)，這(zhe)位(wei)出(chu)身(shen)麥(mai)當(dang)勞(lao)的(de)餐(can)飲(yin)老(lao)將(jiang)，管(guan)理(li)風(feng)格(ge)更(geng)加(jia)嚴(yan)謹(jin)，門(men)店(dian)管(guan)理(li)方(fang)案(an)精(jing)細(xi)化(hua)，也(ye)是(shi)選(xuan)址(zhi)變(bian)得(de)愈(yu)加(jia)嚴(yan)苛(ke)的(de)重(zhong)要(yao)把(ba)門(men)人(ren)。

例如，數據顯示，瑞幸暴雷之後，迎來了一波關店潮。其中，直營店在2020年的二季度關了378家，三季度關了448家——這正和曹文寶的決策相關
，即對門店的盈利能力進行考察，一旦沒有到達考核標準
，就會采取“降租閉店”的形式，關掉門店。

對(dui)加(jia)盟(meng)商(shang)們(men)的(de)店(dian)鋪(pu)要(yao)求(qiu)也(ye)變(bian)高(gao)了(le)。一(yi)位(wei)瑞(rui)幸(xing)店(dian)長(chang)曾(zeng)經(jing)在(zai)接(jie)受(shou)經(jing)濟(ji)觀(guan)察(cha)報(bao)采(cai)訪(fang)時(shi)表(biao)示(shi)，總(zong)部(bu)如(ru)今(jin)更(geng)希(xi)望(wang)開(kai)大(da)店(dian)，而(er)非(fei)快(kuai)取(qu)店(dian)，想(xiang)把(ba)客(ke)戶(hu)體(ti)驗(yan)做(zuo)得(de)更(geng)好(hao)。段(duan)宇(yu)也(ye)有(you)類(lei)似(si)的(de)感(gan)受(shou)，盡(jin)管(guan)瑞(rui)幸(xing)官(guan)方(fang)通(tong)知(zhi)的(de)選(xuan)址(zhi)麵(mian)積(ji)還(hai)是(shi)在(zai)30平方米以上，但是報上這樣的店鋪之後，總部回複一個“好的”，就經常沒有了下文。

店址篩選標準，更是“已經到了變態的地步”。加盟商報上去的點位，必須保證是城市裏最好的位置
，比如一條商業街，瑞幸隻要街頭，絕不要街尾；一個停車場附近的點位，別的什麼都好，但總部依舊覺得“不聚客”。此外，瑞幸還要求加盟商們拍攝點位視頻
、製作PPT等資料，填報結束之後，還會有至少兩撥人來審核
，一撥人看這些資料，如果通過了，才會有員工繼續實地探訪。

一直以來，瑞幸都以擅長大數據著稱
，有更強的互聯網屬性。在某次采訪裏，曹文寶表示，瑞幸更多依靠技術來選店：“我們會結合內外部數據生成外賣熱力圖，提高選址質量。”在他的形容裏，瑞幸是全鏈條數據驅動
，顧客在哪兒
，瑞幸就在哪兒開店。

但在加盟商的眼裏，選址絕非“數據驅動”這zhe麼me智zhi能neng。因yin為wei
，在zai提ti報bao點dian位wei的de時shi候hou
，瑞rui幸xing就jiu已yi經jing用yong極ji其qi嚴yan格ge的de眼yan光guang
，把ba下xia沉chen市shi場chang裏li有you限xian的de點dian位wei看kan了le個ge遍bian。也ye正zheng是shi這zhe些xie高gao標biao準zhun，讓rang瑞rui幸xing的de加jia盟meng沒mei有you演yan變bian成cheng一yi場chang無wu序xu擴kuo張zhang。

樂觀地說，整個咖啡賽道的環境的確在變好。

一位老加盟商王振生回憶
，瑞幸最早開始以“小鹿茶”開放加盟時
，咖啡遠不是一個稱得上“性感”的de賽sai道dao

，大da多duo數shu加jia盟meng商shang們men並bing沒mei有you接jie觸chu過guo咖ka啡fei，市shi麵mian上shang也ye沒mei有you像xiang今jin天tian這zhe樣yang，有you鋪pu天tian蓋gai地di的de咖ka啡fei品pin牌pai出chu現xian，茶cha飲yin是shi相xiang對dui保bao險xian的de選xuan擇ze。雖sui然ran開kai放fang的de是shi小xiao鹿lu茶cha，但dan其qi實shi也ye可ke以yi選xuan擇ze加jia盟meng瑞rui幸xing咖ka啡fei，然ran而er，還hai是shi“更多人選了小鹿茶”。

瑞幸改變的，不僅僅是人們對店鋪空間的固有認知

，“大奶咖”戰略的順利推行，更讓人們培養起了對咖啡的消費喜好。

這給了瑞幸繼續下沉的底氣。點開瑞幸的開放地圖，在去年12月
，瑞幸的加盟城市涵蓋安徽、河南、黑龍江
、吉林、遼寧、內蒙古
、山東、山西、陝西9個省，到今年年初
，又新增廣西

、四川
、雲南
、貴州
、湖北、湖南幾大省市。而在這些省份裏
，瑞幸允許加盟的城市均為包頭、通遼、攀枝花、三門峽這樣的三四線地級市，而非省會城市。

一周前，在發布二季度財報後的電話會上
，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一表示，在完成萬店計劃後
，門店增長仍有很大空間
，這意味著瑞幸的加盟版圖還將繼續擴張。其中一條路徑是今年5月推出的“帶店加盟”模式，一個更加方便“挖牆腳”的加盟方法，自有店鋪的申請者不需要重新尋找點位
，隨時可以倒戈。

同時，這些開放“帶店加盟”dechengshi，yewuyiliwaishuyusanxianyixia，jihumeishenmekafeixiaofeiwenhua。zaizhexiexinkaifangchengshilikaidian，nanduda，fengxianyebuxiao，rucigaodejiamengbiaozhun，zaiyuruixingxiwangtiaoxuanchuzizhiyouxiu、不著急賺大錢的加盟商
，保證門店數量上升的同時

，質量不下降。

就這樣，加盟商們的作用
，不僅僅是幫助瑞幸擴大門店數量、增加盈利，更是變成幫助瑞幸在下沉市場開荒的“排頭兵”，他們雖然不是嫡係部隊
，但實力依然強悍，因為現在的瑞幸確實有這樣的號召力。

開荒這個詞並不誇張。來到甘肅之後，段宇感受到和沿海城市截然不同的模樣——這裏地方不大，城市裏的CBD就一處，一家沒幾層樓高的商場。從CBD的任意一個方向出發走5分鍾，就能看見灰撲撲的低矮房子。所謂的商圈也隻有兩條街，圍繞唯一的CBD布局。

頂著大西北的烈日，段宇順手做了下瑞幸咖啡的民眾認知“調研”，10個人裏，一半的人沒有聽過瑞幸咖啡的名頭，再加上加盟商們的競爭，這些都讓他感覺
，下沉市場的生意並沒有想象中那麼好做。

zaizhelizhaodaoheshideshangpu
，yebiyierxianchengshinanduole。zaidachengshi，keyikaidiandedianweiduodeshubuqing，renkouliudongxingyeda，zongshiyouzhuanshourangchudepuzi，guangshiduanyuziji
，jiuzaisuozaichengshituochule7個ge店dian，還hai不bu包bao括kuo其qi他ta加jia盟meng商shang的de店dian鋪pu。然ran而er，在zai下xia沉chen市shi場chang，好hao鋪pu子zi就jiu在zai商shang圈quan附fu近jin的de兩liang條tiao街jie，又you都dou是shi本ben地di人ren自zi己ji的de店dian
，他ta們men所suo有you的de生sheng活huo都dou和he這zhe家jia店dian鋪pu緊jin密mi相xiang連lian
，很hen少shao有you人ren願yuan意yi輕qing易yi把ba店dian鋪pu轉zhuan讓rang出chu去qu。

這是下沉市場的常態，也是對瑞幸趨之若鶩的加盟商們所麵臨的共同難題。但在瑞幸看來，這正是不得不打的“攻堅戰”。

05

咖啡下沉之戰，誰是贏家？

毫無疑問，瑞幸成為了咖啡市場的營收第一名，但是守住寶座並不容易
，盯上下沉市場的更不止瑞幸一家。

根據二季度財報
，瑞幸已經有聯營門店3648家
，比起上一個季度的3000家左右，3個月的時間裏
，瑞幸的聯營門店又增長了超過600家。這些聯營門店，為瑞幸貢獻了14.858億元人民幣的收入。由於瑞幸不收取加盟費，所以收入來源主要體現在原材料銷售的9.689億元，此外還有利潤分成1.971億元。

作為對比，在去年三季度業績分析會上
，瑞幸咖啡董事長郭謹一表示，瑞幸咖啡加盟店的聯營門店收入為8.434億元
，利潤分成為1.45億元。

換句話說，從去年三季度到今天，瑞幸的聯營店增加接近1200家
，收入增加了6.4個億

，但利潤分成隻漲了5000萬
，這意味著加盟瑞幸可能並沒有想象中那麼賺錢。

這和迎戰庫迪不無關係。宣布進入萬店時代之後，瑞幸順便開啟了“萬店同慶9塊9”活(huo)動(dong)。在(zai)鋪(pu)天(tian)蓋(gai)地(di)的(de)宣(xuan)傳(chuan)裏(li)，瑞(rui)幸(xing)的(de)這(zhe)次(ci)降(jiang)價(jia)
，是(shi)為(wei)了(le)提(ti)高(gao)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)的(de)競(jing)爭(zheng)壁(bi)壘(lei)，不(bu)是(shi)每(mei)個(ge)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)，都(dou)有(you)能(neng)力(li)做(zuo)到(dao)將(jiang)成(cheng)本(ben)壓(ya)縮(suo)到(dao)極(ji)致(zhi)的(de)同(tong)時(shi)，還(hai)能(neng)保(bao)持(chi)一(yi)如(ru)既(ji)往(wang)的(de)體(ti)麵(mian)。

zhishi
，ruixingshuodeyundanfengqing，danjihusuoyourendouzhidao，zhuanqiannandedangxia，ruixingdezhechangjiagezhanshijishangzhizhitiezheruixingdadekudikafei。jiuzairuixingfabuerjiducaibaodetongyishijian，kudiyexuanbu，mendianshuliangtupo5000家。

在激烈的競爭裏，聯營商們成為承壓的一環。最直接的是，“9塊9”帶來了杯量的急速上漲，段宇說，每家店杯量不同
，但銷量幾乎可以翻倍。然而，一算成本
，一杯美式，光是咖啡豆的成本就是5塊多，再疊加人工

、店租等，一杯9塊9，雖然不虧，但沒得賺。

同(tong)時(shi)，由(you)於(yu)杯(bei)量(liang)上(shang)升(sheng)，員(yuan)工(gong)們(men)的(de)工(gong)作(zuo)強(qiang)度(du)也(ye)加(jia)大(da)了(le)。為(wei)了(le)安(an)撫(fu)員(yuan)工(gong)們(men)的(de)情(qing)緒(xu)，段(duan)宇(yu)要(yao)考(kao)慮(lv)給(gei)員(yuan)工(gong)們(men)漲(zhang)工(gong)資(zi)
，這(zhe)相(xiang)當(dang)於(yu)進(jin)一(yi)步(bu)增(zeng)加(jia)了(le)運(yun)營(ying)成(cheng)本(ben)。除(chu)了(le)成(cheng)本(ben)的(de)增(zeng)加(jia)
，還(hai)麵(mian)臨(lin)員(yuan)工(gong)的(de)流(liu)失(shi)。庫(ku)迪(di)咖(ka)啡(fei)還(hai)在(zai)繼(ji)續(xu)挖(wa)人(ren)，給(gei)段(duan)宇(yu)的(de)員(yuan)工(gong)們(men)動(dong)輒(zhe)開(kai)出(chu)高(gao)出(chu)好(hao)幾(ji)千(qian)的(de)工(gong)資(zi)。

此前，瑞幸對申請名額、選(xuan)址(zhi)地(di)點(dian)的(de)嚴(yan)格(ge)篩(shai)選(xuan)，已(yi)經(jing)讓(rang)很(hen)多(duo)申(shen)請(qing)者(zhe)們(men)放(fang)棄(qi)，轉(zhuan)而(er)投(tou)向(xiang)庫(ku)迪(di)咖(ka)啡(fei)的(de)懷(huai)抱(bao)。王(wang)振(zhen)生(sheng)就(jiu)是(shi)從(cong)瑞(rui)幸(xing)轉(zhuan)投(tou)庫(ku)迪(di)的(de)加(jia)盟(meng)商(shang)，他(ta)告(gao)訴(su)我(wo)們(men)
，相(xiang)較(jiao)於(yu)瑞(rui)幸(xing)，庫(ku)迪(di)更(geng)具(ju)有(you)“包容性”。這個由瑞幸前創始人陸正耀打造的咖啡品牌，同樣打出了“0加盟費”的招牌：“對驗資沒有要求，隻要你能有前期投入，把店直接開起來就行。”

段宇覺得，庫迪的開店策略，遠沒有瑞幸謹慎
、合理，“隻要貼著瑞幸開店就好”。然而
，當庫迪開始照著瑞幸的模式開店，比起吸收了自己的教訓
、jiezhuyiqingcaiyinglaizhuanjideruixing
，dequeshaozouxuduowanlu。shenzhiyu
，tiezheruixingkai
，doushengqulefuzayankedexuanzhihuanjie，shengxiadezhiyoujiandancubaobijiagele。

當下，作為瑞幸的一員，段宇所麵臨的經營壓力
，隻是瑞幸焦慮的一個側影。

一些蛛絲馬跡證明了這一點。平安證券的一份行業觀察裏寫道，今年4月，瑞幸開啟了“9塊9”的試運營活動，而這些試運營店鋪都挨著庫迪。一位加盟商表示
，“每天9塊9 實在是不賺錢後，又改成了每周9塊9”。進入8月之後，一部分聯營店鋪已經可以停止開啟上線“9塊9”按鈕，但如果旁邊開著庫迪，那就沒得選，必須繼續。

對於瑞幸而言，賺錢從來不是一件容易事。2021年，瑞幸發布了一則名為《記鹿》的官方紀錄片。片子裏，曹文寶參與了一場新產品的製定會議。在火熱的討論聲中，曹文寶坐在長桌旁
，麵色凝重地提醒：“我們省一塊錢好難呐。”

麵對門口的野蠻人，和瑞幸站在一起的加盟商們
，也隻能繼續堅持“9塊9”，何時才能轉變為豐厚的回報，所有人都在等待。這看起來是一場漫長的戰爭
，尤其在下沉市場，遠未到終局。

（本文除王振生外，均為化名）

參考資料：

【1】瑞幸咖啡曹文寶：如何打造互聯網化的高效運營體係

？| 創業說 大鉦資本

【2】“來勢洶洶”的庫迪vs穩步向前的瑞幸 中國平安證券研究報告

【3】「特寫」瑞幸強勢歸來：團隊大換血、押中爆款、銷售翻番 界麵新聞

【4】瑞幸咖啡活了，小鹿茶終成“棄子” 連線Insight

【5】瑞幸持續關店 經濟觀察報