文：武占國
來源：市值榜（ID：shizhibang2021）
yongyouguowanmendianderuixing，jinnianerjiduzhongguoqushouruchuanglishixingao，shoucichaoguoxingbakezhongguo。kuajiejinruzheyezaizengduo，qunian，yongyoujiwanjiawangdiandezhongguoyouzheng，yekaileyoujukafei。mixuebingchengqixiadexingyunkayimeinianxinkaishubaimenjiadiandesudukuozhang。即便是曾被稱為“咖啡荒漠”的下沉市場，近兩年也突飛猛進。有數據顯示，2021-2022年三線城市咖啡門店數量增速最快，達19%，四五線城市的咖啡訂單量增長高達250%以上。zaichawenhuashengxingdezhongguo，weishenmekafeihuoqilaile？shuizaijinruzhegexingye？kafeisaidaodejihuizainaer？youshiruhejinxingjingzhengde？benwenjiangzhongdianlaitanjiuzhejigewenti。
中國的咖啡市場，在三四十元一杯的星巴克現磨咖啡和一兩元一條的雀巢速溶咖啡中間，有著寬幅的空白價格帶。2010 年後，咖啡行業引來了一次“革命”，現磨咖啡開始崛起。咖啡開始和時尚、商務現代生活形成緊密的聯係，咖啡市場開始擴大，各大咖啡品牌開始崛起，連鎖咖啡店逐漸增多。不過，當時的情況是咖啡店運營成本高企，基本是“7賠2平1賺”。直到瑞幸利用互聯網+和補貼的方式，讓大眾喝上了9.9元一杯的現磨咖啡，這個價格帶才被填充起來，中國的現製咖啡市場跑起來了，才有了現在的咖啡熱。第一，從投融資數據來看，咖啡的火從2021年燒到了2023年。眾所周知，疫情給經濟帶來了衝擊，資本對許多行業的投資都變得更加謹慎，咖啡賽道卻逆勢而上，成為資本的熱門選擇。據紅餐網統計，咖啡相關領域的融資事件2018年開始攀升，此後逐年火熱，2021年相比其他餐飲其他細分領域融資熱度銳減的情況下，咖啡賽道融資額創近10年新高，融資總金額45億元。尤其是現磨咖啡賽道在2021年獲得了17次投資，融資總額超30億，占比近七成。比如，Manner Coffee僅半年時間就獲得4次融資，鷹集咖啡獲得3次融資；2021年7月，代數學家咖啡在被騰訊投資後，估值一度達10億元。2022年，咖啡相關投資事件與2021年相當。今年，疫情結束後，咖啡賽道熱度依舊不減，上半年咖啡相關投融資事件30起，有6個項目融資金額過億，比如咖啡品牌“M Stand”和咖啡運營服務商“小咖咖啡”獲得數億元投資。美團線上數據顯示，截至2022年5月1日，中國內地共有咖啡門店11.73萬家。其中近50%分布在一線和新一線城市，三線及以下的低線城市也容納了1/3的咖啡館。近兩年，各咖啡品牌開始加速擴張，新開門店數量持續創新高。2021年4月，疫情還沒過去時，美團線上咖啡門店數量就開始恢複增長，增速不斷加快，2022年2月增速最達20%。2020年之前，星巴克中國門店數量平均每年僅新增不到300家門店，到2021年，星巴克披露的年報顯示，2021財年門店數量新增654家，2022財年，持續火熱新增661家門店，續創曆史新高。
瑞幸也在快速擴張開店，2021年新增門店596家，2022年新增2190家門店。近兩年，咖啡市場還有庫迪這樣不到一年開5000家店的猛士。不僅是資本關注咖啡賽道，連鎖咖啡店快速擴張，就連快遞、服裝、石油、醫藥等行業巨頭也開始跨界跑步進入咖啡賽道。運動服飾巨頭李寧、特步都進軍了咖啡行業，同仁堂開了“知嘛健康”咖啡店，中石油中石化都在和咖啡品牌合作，中國郵政也開了“郵局咖啡”。
讓人興奮，是咖啡因的作用，它具有即時滿足感和成癮性。
做成癮性的產品，往往是一門好生意，在互聯網，它意味著高黏性、高用戶時長，在實物裏，意味著複購率可觀。成癮性，讓一些人保持每天喝咖啡的習慣，即使在經濟不景氣時，他們也會繼續購買咖啡。上世紀90年nian代dai日ri本ben經jing濟ji泡pao沫mo期qi，咖ka啡fei在zai日ri本ben的de銷xiao售shou實shi現xian高gao速su增zeng長chang，培pei養yang了le大da批pi忠zhong實shi的de消xiao費fei者zhe。即ji使shi在zai泡pao沫mo破po裂lie後hou發fa生sheng經jing濟ji危wei機ji，咖ka啡fei的de消xiao費fei增zeng長chang依yi然ran具ju有you韌ren性xing。在1992年至2022年的三十年期間，傳統可選消費白電、家裝乃至教育行業的整體平均下跌29.3%，隻有兩個賽道實現上漲，分別是咖啡和美妝。美mei妝zhuang的de增zeng長chang是shi因yin為wei經jing濟ji泡pao沫mo破po裂lie後hou的de口kou紅hong效xiao應ying，而er咖ka啡fei的de增zeng長chang則ze是shi咖ka啡fei因yin的de作zuo用yong。一yi份fen研yan報bao數shu據ju顯xian示shi，在zai失shi去qu的de三san十shi年nian期qi間jian，含han咖ka啡fei因yin的de飲yin料liao（咖啡、茶飲、碳酸飲料）漲幅高到127%。咖啡的抗周期性，在當下，是投資邏輯中珍貴的確定性。第二，消費者教育已經完成，市場會步入滲透率加速提升的階段。不管瑞幸有怎樣的前科、燒錢擴張有什麼樣的後果，瑞幸對於中國現製咖啡市場，都有著“栽樹”的功勞，培育出了一大波接受咖啡作為日常飲料的本土消費者。這屆年輕人消費力和創造力都是驚人的，他們能帶動小眾的漢服文化、二次元文化，也能帶火特種兵旅遊、街邊擺攤。“深夜的酒不及清晨的咖啡”，當代年輕人將咖啡當作“續命良藥”。在豆瓣上，有數十萬網友聚集在咖啡相關的小組裏，討論著有關咖啡的方方麵麵。馬克思在關於人的物化中提到，工業社會與傳統農業社會不同，現代人更像是螺絲釘。xiandaishehuirenmenchangshijianzhongfugongzuo，huanjingyalida，daozhidoushibailingquefaxiuxideshijian。tamengandaopibeihekunjuanshi，kafeijiuxianggongchangzhongdezhongqianniuyiyang，nenggoutigonggeitamenduanqidejinglihezhuyili。咖啡的主要受眾群體是年輕人。數據顯示，目前，我國咖啡消費人數超過3億人，以20歲至40歲的都市白領為主。當dang用yong戶hu群qun體ti足zu夠gou大da和he複fu購gou率lv高gao同tong時shi滿man足zu時shi，咖ka啡fei市shi場chang就jiu有you了le起qi飛fei的de基ji礎chu。艾ai媒mei谘zi詢xun首shou席xi分fen析xi師shi表biao示shi，未wei來lai幾ji年nian，中zhong國guo咖ka啡fei行xing業ye將jiang基ji本ben保bao持chi25%—35%的高速增長。
當這個市場的參與者越來越多時，以什麼樣形式入局不重要，以什麼樣的姿勢立足和競爭才重要，像同仁堂這樣的“找差異化”已經成為目前咖啡企業的競爭點。創新是一個重要因素。創新對於咖啡玩家來說，既是機會，也帶來了威脅。第一，口味上的創新，能打造出爆品，從而帶動品牌提升，但無法成為核心壁壘。星巴克剛進入中國時，就做出了區別於國外店鋪的設計和產品。在(zai)店(dian)麵(mian)設(she)計(ji)上(shang)，與(yu)國(guo)外(wai)注(zhu)重(zhong)安(an)靜(jing)的(de)私(si)人(ren)空(kong)間(jian)不(bu)同(tong)，中(zhong)國(guo)的(de)店(dian)鋪(pu)設(she)計(ji)了(le)更(geng)多(duo)開(kai)放(fang)的(de)座(zuo)位(wei)區(qu)，更(geng)加(jia)熱(re)鬧(nao)休(xiu)閑(xian)。在(zai)咖(ka)啡(fei)口(kou)味(wei)上(shang)，中(zhong)國(guo)的(de)咖(ka)啡(fei)偏(pian)甜(tian)，咖(ka)啡(fei)中(zhong)會(hui)添(tian)加(jia)奶(nai)咖(ka)、果咖等。咖啡在中國的創新，口味繁多，比如加茶、加水果，甚至還有茅台拿鐵、辣椒咖啡、豆汁冰美式等創意口味。生椰拿鐵就是口味本土化的典型，這是一款瑞幸的爆品，采用濃縮咖啡、冷凍椰漿和原料調味糖漿製作。咖+萬物成為口味創新密碼之後，咖啡店的競爭對手也就不隻是咖啡店了。比如，生椰拿鐵火的時候，喜茶、奈雪的茶、CoCo都推出了咖啡係列產品。競爭對手越多，意味著被模仿成功的概率越高、速度越快，通常一款新品上市後，幾周內就可以被模仿複製。如何將口味上的創新，產品端的優勢真正落地到消費者端，打造爆款咖啡，這背後與渠道端的布局息息相關。從大店到小店+外(wai)送(song)，從(cong)直(zhi)營(ying)到(dao)加(jia)盟(meng)，現(xian)在(zai)的(de)咖(ka)啡(fei)企(qi)業(ye)都(dou)希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)更(geng)多(duo)的(de)終(zhong)端(duan)，把(ba)優(you)勢(shi)產(chan)品(pin)輸(shu)送(song)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)麵(mian)前(qian)，讓(rang)爆(bao)品(pin)在(zai)有(you)限(xian)的(de)生(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)裏(li)發(fa)揮(hui)出(chu)更(geng)大(da)的(de)經(jing)濟(ji)效(xiao)益(yi)。以前堅持直營的瑞幸，後來加快開放加盟，庫迪不到一年開出5000家店，都與此相關。一些巨頭，因為本來就有店麵，也把咖啡當成了補充消費場景，所以跨界做咖啡的也越來越多。比如擁有7000多家門店的李寧，將咖啡館開在服裝店，主要供顧客休息和社交；比如開在中國石油加油站裏的咖啡店。《2023年中國城市咖啡發展報告》顯示，遠超紐約和倫敦，擁有8530家咖啡館的上海，獨立咖啡店生存越來越艱難。數據顯示，2021年1月到4月，僅四個月時間，獨立咖啡館數量占比從64.8%，下降至55%，而連鎖咖啡店在上海的占比不斷升高。比如郵局咖啡主打懷舊，在賣咖啡的同時，店麵裝修會有送信件的老式自行車、郵遞員工作服、老式收音機等，十幾元到二十幾元的咖啡、牛奶、小吃，還有微型郵遞車、微型郵筒、“人民郵政”挎包等周邊產品。去年，重慶火了一家社恐咖啡，不見麵取餐，取餐口還貼了一張大大的笑臉；“咖啡+盲盒”成為消費新玩法……
咖ka啡fei市shi場chang，應ying該gai有you主zhu打da格ge調tiao的de獨du立li咖ka啡fei館guan，應ying該gai有you全quan國guo性xing的de連lian鎖suo咖ka啡fei店dian，也ye應ying該gai有you地di域yu特te點dian明ming顯xian的de咖ka啡fei館guan或huo者zhe是shi小xiao而er美mei的de咖ka啡fei店dian，多duo元yuan形xing態tai滿man足zu多duo重zhong需xu求qiu。資zi本ben的de湧yong入ru必bi然ran會hui加jia速su後hou兩liang個ge領ling域yu的de洗xi牌pai，再zai加jia上shang與yu新xin飲yin品pin的de界jie限xian不bu明ming，咖ka啡fei在zai本ben土tu的de廝si殺sha會hui更geng加jia殘can酷ku，原yuan本ben具ju有you確que定ding性xing的de投tou資zi邏luo輯ji變bian得de不bu那na麼me確que定ding。咖啡企業也可以將目光放到海外，這需要滿足兩個條件：成本優勢和當地市場的接受度高。現xian製zhi飲yin品pin賽sai道dao中zhong，蜜mi雪xue冰bing城cheng是shi成cheng本ben優you勢shi的de代dai表biao，在zai開kai拓tuo較jiao早zao的de越yue南nan地di區qu尚shang未wei實shi現xian盈ying利li。這zhe也ye意yi味wei著zhe隻zhi有you屈qu指zhi可ke數shu的de頭tou部bu品pin牌pai有you機ji會hui站zhan穩wen。
參考文獻：
[1]《咖啡行業深度研究：潮流崛起，深挖產業鏈機會》 華泰證券
[2]《茶飲！咖啡！酒館！為什麼“飲”是比“餐”更好的賽道？》安信證券[3]《2022-2023年中國咖啡行業發展與消費需求大數據監測報告》 艾媒谘詢[5]《資本愛“喝”咖啡，2022年現磨咖啡賽道融資熱潮依舊》 央廣網[7]《被忽視的食品安全問題：食物渴求與成癮》 陳淑寶[8]《在日本消費走弱的三十年中，哪兩條賽道逆勢上揚異軍突起？》 錦緞[9]《咖啡9塊9時代，誰是“炮灰”？》 餐飲老板內參
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