就目前來看，瑞幸喝星巴克要各打50大板。
文；H . H
來源：氫消費（ID：HQingXiaoFei）
日前，咖啡界兩大巨頭瑞幸和星巴克先後交出了最新一季財報。讓人意想不到的是，繼2021年底在門店數量上超越星巴克中國之後，季度營收上瑞幸也首次反超了星巴克。根據財報顯示，瑞幸咖啡在2023年第二季度總營收為62億，同比增長88%；反觀星巴克中國同時期營收為8.219億美元，約合人民幣59.6億，同比增速為60%。 先不說瑞幸在營收上首次超越星巴克中國，單從這兩大咖啡巨頭良好的發展趨勢來看，今年的咖啡市場的確複蘇明顯。在zai想xiang要yao把ba失shi去qu的de幾ji年nian重zhong新xin補bu回hui來lai的de過guo程cheng中zhong，各ge大da咖ka啡fei品pin牌pai加jia速su內nei卷juan。一yi邊bian推tui新xin品pin，一yi邊bian掀xian起qi價jia格ge戰zhan，隻zhi不bu過guo隨sui之zhi而er來lai也ye逐zhu漸jian暴bao露lu出chu一yi些xie問wen題ti。先是瑞幸多次被網友吐槽一杯飲品2/3都是冰塊而頻繁登上微博熱搜，隨後星巴克也被曝光門店要求員工自掏腰包刷單賣月餅而遭到非議。誠然，品牌搶市場理所應當，但若采取不正當的方式或對產品進行“減配”，這才是更大的問題所在。就目前來看，瑞幸和星巴克要各打50大板。這個夏天，咖啡市場可以說是熱鬧非凡。尤其是兩大咖啡巨頭星巴克和瑞幸，更是紛紛交出了亮眼成績單。先來看世界級咖啡巨頭星巴克的表現。2023財年第三季度（2023年4月3日至7月2日），單季度營收約91.7億美元，同比增長12%。而在中國市場星巴克的單季度營收為8.219億美元，折合人民幣59.6億，去除彙率變動影響後同比增長達60%。除此之外，對星巴克而言不管是同店銷售額還是交易量均增長了40%左右。原本以為星巴克在第三財季的表現已經足夠驚豔，沒想到半路殺出來一個瑞幸。據財報顯示，瑞幸在今年第二季度的總營收達到了62億元，同比增長高達88%，正式完成對星巴克中國的超越，18.9%的營業利潤率更是創下曆史新高。 在這之外，新增門店數量上瑞幸也完勝星巴克。報告期內，星巴克中國的新增門店數量為237家，作為對比瑞幸則開出了1485家新門店。尤其在今年第二季度末，瑞幸更是強勢完成了萬店規模目標，成為國內規模最大的咖啡連鎖品牌。就在萬店規模達成之際，瑞幸推出了回饋消費者“每周9.9元喝咖啡”的優惠活動，甚至為了持續擴大自身的市場份額和品牌影響力，瑞幸咖啡CEO郭謹一還表示將會把9塊9的活動常態化做下去，至少維持兩年時間。不(bu)過(guo)需(xu)要(yao)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，雖(sui)說(shuo)瑞(rui)幸(xing)不(bu)管(guan)是(shi)在(zai)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)還(hai)是(shi)季(ji)度(du)營(ying)收(shou)上(shang)都(dou)已(yi)經(jing)全(quan)麵(mian)超(chao)越(yue)了(le)星(xing)巴(ba)克(ke)中(zhong)國(guo)。但(dan)就(jiu)本(ben)質(zhi)來(lai)看(kan)，雙(shuang)方(fang)的(de)側(ce)重(zhong)點(dian)並(bing)不(bu)相(xiang)同(tong)。瑞幸主打低價搶市場，靠性價比吸引消費者和快速拓店，對於喝咖啡的空間並沒有那麼重視；星巴克則側重於對第三空間的打造，更關注給消費者帶來一種時尚、浪漫的空間氛圍，這也是為什麼星巴克往往具有更高溢價的核心原因之一。 如果從這個角度來看，盡管瑞幸營收已經超過星巴克中國，但真要論起賺錢能力來，還不一定最終會花落誰家。在瑞幸、星巴克看似“無懈可擊”的財報裏，也潛藏著一定的隱患。在一二線城市失去空間魅力的星巴克，不得不加快線上渠道的布局。但在線上渠道貢獻高收入同時，也在一定程度上影響了客單價。本財季，星巴克專星送（外送業務）和啡快（自提業務）的銷售額同比增長快速，分別占銷售總額的25%和23%，均創下曆史新高，但因各線上渠道的補貼，一定程度上導致平均客單價下降了1%。而作為對比，北美市場平均客單價上漲了6%。而另一邊，瑞幸因促銷，也使得單客再次下降。在收入增長88%的情況下，瑞幸二季度交易客戶數增長了107.9%，材料成本同比增長95.1%，均高於收入增速，這意味著瑞幸的單客下降了。盡管如今瑞幸的體量，有能力承擔接下來的常態化促銷，但是需要不斷保證客觀的複購、新的市場增量以及行業規模，否則瑞幸的利潤數據可能也很難保持漂亮。 值得一提的是，在瑞幸和星巴克神仙打架之際，如庫迪之類的咖啡連鎖品牌日子就沒有那麼好過了。因不具備瑞幸的規模優勢，長期燒錢補貼的策略還不知道能夠持續多久；另一方麵采取和瑞幸類似的小店模式，同樣也無法提供星巴克最擅長的空間感。夾在兩大巨頭之間上不去、下不來，這才是庫迪咖啡們當下的悲哀。不過雖然國內連鎖咖啡市場幾乎已是瑞幸和星巴克的天下，然而在雙雄對決的過程中，隨之而來也麵臨著諸多問題。雖然瑞幸麵對年中大考交出的成績單相當不錯，但自身也一直飽受爭議。“瑞幸咖啡一杯飲品裏麵有2/3都是冰塊、拿根吸管甚至都無法直接插到底部、喝兩口就沒了。”尤其到了今年，經常能看到消費者在新浪微博、小紅書等社媒平台上吐槽瑞幸咖啡冰塊過多，甚至有人質疑瑞幸的利潤都是靠冰塊支撐起來的。 黑貓投訴平台上，關於瑞幸咖啡的投訴量也已經超過160條tiao。不bu少shao網wang友you聲sheng稱cheng自zi己ji在zai小xiao程cheng序xu下xia單dan的de瑞rui幸xing咖ka啡fei冰bing塊kuai過guo多duo，選xuan項xiang隻zhi有you冰bing和he熱re兩liang種zhong，沒mei有you辦ban法fa像xiang其qi他ta新xin茶cha飲yin一yi樣yang選xuan擇ze去qu冰bing或huo者zhe少shao冰bing。即ji便bian在zai下xia單dan頁ye麵mian進jin行xing備bei注zhu，也ye常chang常chang會hui被bei店dian員yuan所suo忽hu略lve。對此，瑞幸咖啡官方客服表示：“所(suo)有(you)飲(yin)品(pin)都(dou)是(shi)嚴(yan)格(ge)按(an)照(zhao)配(pei)方(fang)和(he)流(liu)程(cheng)進(jin)行(xing)製(zhi)作(zuo)，如(ru)果(guo)顧(gu)客(ke)不(bu)喜(xi)歡(huan)冰(bing)飲(yin)，可(ke)以(yi)備(bei)注(zhu)去(qu)冰(bing)或(huo)少(shao)冰(bing)。關(guan)於(yu)小(xiao)程(cheng)序(xu)中(zhong)的(de)選(xuan)項(xiang)問(wen)題(ti)，已(yi)經(jing)記(ji)錄(lu)並(bing)進(jin)行(xing)反(fan)饋(kui)。”guanfanghuidadeyouliyouju，danwangyoumenquebuyidingmaidan。baokuozairuixingxianxiamendianshangbandedianyuandouyourenzhanchulaibiaoshi，qishimeiyibeiyinpinkafeideliangdouyougudingbiaozhun，renatiejianiunai、冰美式加冰塊、常規的熱咖啡就會加開水，反正咖啡含量固定。 事shi實shi上shang，商shang家jia通tong過guo這zhe種zhong方fang式shi降jiang低di成cheng本ben對dui大da多duo數shu消xiao費fei者zhe而er言yan早zao已yi司si空kong見jian慣guan，隻zhi要yao不bu太tai過guo火huo，其qi實shi也ye能neng接jie受shou。瑞rui幸xing的de問wen題ti在zai於yu，中zhong間jian的de度du始shi終zhong未wei能neng把ba握wo好hao。冰塊風波隻是瑞幸近期所要麵對的問題之一，前段時間的新品抄襲事件也一度鬧得沸沸揚揚。因推出的聯名款新品“昆侖煮雪”和本土香氛品牌觀夏的代表作撞名，很多網友認為瑞幸涉嫌抄襲，且事件發生之後瑞幸一直未對此事作出回應。盡管觀夏獲得了“昆侖煮雪”商標的注冊證書，但由於所核定使用商品/服務項目，僅囊括了第3類的香氛、洗浴等產品類別，與賣咖啡的瑞幸實則沒有太大關係，但也提醒著瑞幸在新品研發及命名等流程上，還不可掉以輕心。 除了這些，還包括產品創新力不足、門店服務態度差等，圍繞在瑞幸身邊的問題似乎從不間斷。狂奔時期瑞幸的問題不斷出現，反觀對手星巴克，奇葩事也有不老少。就近的案例，莫過於星巴克要求員工自掏腰包購買月餅的消息。據澎湃新聞報道，近期有星巴克員工表示每年門店所新上的月餅，在第1天都要求單店售出25盒以上，如果達不到這個標準，就需要員工自己花錢刷單。雖(sui)然(ran)星(xing)巴(ba)克(ke)官(guan)方(fang)表(biao)示(shi)並(bing)沒(mei)有(you)要(yao)求(qiu)員(yuan)工(gong)刷(shua)單(dan)的(de)規(gui)定(ding)，但(dan)要(yao)清(qing)楚(chu)的(de)是(shi)指(zhi)標(biao)已(yi)經(jing)下(xia)達(da)，如(ru)果(guo)完(wan)不(bu)成(cheng)等(deng)同(tong)於(yu)在(zai)倒(dao)逼(bi)員(yuan)工(gong)刷(shua)單(dan)湊(cou)數(shu)。員(yuan)工(gong)不(bu)願(yuan)意(yi)買(mai)，就(jiu)需(xu)要(yao)門(men)店(dian)經(jing)理(li)自(zi)掏(tao)腰(yao)包(bao)，按(an)照(zhao)每(mei)盒(he)368元的價格計算，即便打完折之後也需要自費7000多元。為了能夠讓顧客買走一盒月餅，送飲品、送優惠券和周邊的操作，在星巴克線下門店可為屢見不鮮。同樣，包括端午節賣粽子也基本都是相同的路數。在賣月餅之外，此前星巴克還因為“蟑螂門”以及使用過期食材而多次觸發食品安全紅線，最終被相關部門處以不同程度的罰款。xingbakebaoshouzhengyidedian，haizaiyujugaobuxiadeshoujia。ciqianyigaoduanxingxiangjinruzhongguoshichang，suizhekafeiyinpindepuji，zengbeihenduorenchengweiyoupinweishenghuodexingbakeyezhujiantuiquguanghuan。ranerzaizheyangdebeijingxiaxingbakequehaijielianzhangjia，jiangqixiayinpinshoujialaolaokongzhizai30元往上。試想，對於一個咖啡重度愛好者而言，如果每天一杯咖啡以30元均價計算，一年在咖啡上的支出就超過了萬元，這也難怪有越來越多的人開始轉而投向瑞幸的懷抱。 yishangzhongzhong，doushiliangdakafeijutouzaikuaisukuodianguochengzhongjidaijiejuedewenti。buguosuishuoguoneikafeishichangyizhujianxingchengshuangxiongzhengbadegeju，danmianduibuduanneijuandekafeisaidao，weilairengranchongmanbianshu。單從市場規模發展來看，咖啡飲品仍有一定的上漲空間。據紅餐研究院數據顯示，2022年我國即飲咖啡飲品的市場規模為752億，同比增長23.7%，2023年有望突破900億大關。大概率一直到2025年，咖啡市場都會處於高速增長階段。 艾媒谘詢對於咖啡市場也做了相關調查，結果顯示在一二線城市有喝咖啡習慣的消費者年均消費量已經達到了300杯，接近成熟咖啡市場的水平。除此之外，每天購買咖啡的消費者占比也達到了21.5%，並且有進一步上升的趨勢。 不過以前各大咖啡品牌由於定位不同，各自顧好一畝三分地，雖有競爭，但大體也算相安無事。現在隨著9塊9活動的出現，咖啡市場的格局也迎來變化。以瑞幸為代表，在開出萬家門店之後順勢推出9.9元感恩回饋活動，並將其常態化進行下去。數據顯示，2023年第二季度瑞幸咖啡的月均交易客戶數已經突破4300萬，同比增長108%。僅僅在6月，瑞幸咖啡的交易客戶數就達到了創紀錄的5000萬。zheyimoshiqiangzoulebushaoxingbakedexiaofeiqunti，youqicongshuangfangdefazhanzengsuhemendianjiyingshoushangdebianhuagengnengyimuleran。zheyeshiweishenmehenduorendoujiangruixingsuozuochudezuidagongxian，guigongyudapochuantongkafeipinpaigaojiadingweideyuanyin。bijingzaimeiguo，xingbakeqishijiushiyigedazhonghuadekafeipinpai，ranerdaoleguoneiyaoshenyibianchengweigaoduankafeixiaofeidedaibiao。suizheguominxiaofeixintairijianchengshu，xingjiabikaishibeigengjiazhongshi。事實上，低價策略在咖啡市場早已出現，但星巴克似乎無意加入這場紛爭。一直以來星巴克都更加重視對於“第三空間”的打造，咖啡消費空間和氛圍也不可能會被完全替代。從這個角度來看，未來咖啡市場的分化或將越來越明晰。當dang然ran，或huo許xu是shi看kan到dao瑞rui幸xing的de低di價jia策ce略lve已yi經jing完wan全quan跑pao通tong，如ru今jin想xiang要yao靠kao低di價jia搶qiang市shi場chang的de咖ka啡fei品pin牌pai也ye越yue來lai越yue多duo，前qian瑞rui幸xing創chuang始shi人ren陸lu正zheng耀yao一yi手shou創chuang辦ban的de庫ku迪di咖ka啡fei便bian是shi之zhi一yi。瑞rui幸xing9塊9、庫迪就8塊8，如果背後的資本實力雄厚到能夠堅持住燒錢換增長的策略，或許也能夠和瑞幸掰一掰手腕。俗su話hua說shuo，打da江jiang山shan易yi，守shou江jiang山shan難nan。麵mian對dui不bu斷duan內nei卷juan的de咖ka啡fei賽sai道dao，各ge大da品pin牌pai如ru何he在zai快kuai速su拓tuo店dian之zhi後hou守shou住zhu自zi己ji的de市shi場chang份fen額e，或huo許xu是shi未wei來lai需xu要yao思si考kao的de重zhong點dian。回歸產品、不斷推出爆款，是行之有效的策略之一。還記得2021年nian夏xia天tian瑞rui幸xing咖ka啡fei憑ping借jie生sheng椰ye拿na鐵tie一yi舉ju成cheng為wei當dang年nian最zui受shou消xiao費fei者zhe追zhui捧peng的de咖ka啡fei飲yin品pin，甚shen至zhi還hai有you網wang友you玩wan梗geng，瑞rui幸xing咖ka啡fei高gao管guan已yi經jing親qin自zi跑pao海hai南nan去qu摘zhai椰ye子zi了le。然而直到現在，瑞幸已經很少有爆款產品出現，即便今年夏天全新推出的抓馬西瓜拿鐵、冰鎮楊梅瑞納冰等，也遠遠不及此前生椰拿鐵所創下的各項輝煌紀錄。瑞幸的反超，證明了星巴克這堵高牆，並不是不可逾越，但瑞幸的錯位競爭，又如何長效的保持住呢？畢竟商海沒有永遠的贏家。
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