文：王梓旭

來源：品牌數讀（ID：winlive2019）

今年已過半，但酸奶行業的熱度有增無減。

行業頭部品牌茉酸奶門店數量已經突破1200家


，並表示希望在年底將門店開到2000家，而在此前他們接受品牌數讀采訪時，其預估的規模還是在1300-1600家門店
，顯然擴張的速度也超出了他們的預期。

盡管茉酸奶頻上熱搜引發討論，但其受關注程度也足以說明品類的熱度，而這也意味著新機會。此前古茗、奈雪等品牌都推出了酸奶、奶昔等產品試水，主打“鮮釀酸奶”的王子森林還獲得了融資，但近期引起品牌數讀關注的是，市場上出現了一家主打芝士酸奶的品牌——酸奶罐罐。

在(zai)美(mei)羅(luo)城(cheng)，酸(suan)奶(nai)罐(guan)罐(guan)門(men)店(dian)明(ming)亮(liang)和(he)獨(du)特(te)的(de)裝(zhuang)修(xiu)風(feng)格(ge)吸(xi)引(yin)了(le)不(bu)少(shao)消(xiao)費(fei)者(zhe)。其(qi)以(yi)一(yi)節(jie)車(che)廂(xiang)的(de)形(xing)式(shi)呈(cheng)現(xian)
，店(dian)員(yuan)在(zai)車(che)廂(xiang)裏(li)製(zhi)作(zuo)飲(yin)品(pin)
，不(bu)過(guo)這(zhe)是(shi)一(yi)家(jia)主(zhu)題(ti)店(dian)並(bing)非(fei)標(biao)準(zhun)店(dian)型(xing)。

價格方麵，酸奶罐罐的價格帶在15-20yuanzuoyou，jupinpaichuangshirentoulu
，yinweiyoulezugoudechayihua
，zhejiadianyumosuannaizhengduizhe
，shijiyingshouhaiyaogaochumosuannaiyixie，zheyangdeshujuyebangzhutuanduiyanzhenglechanpinhemoxing。

pinpaishuduzhanzhuanlianxidaolesuannaiguanguandezongjinglijilianchuangzengxiaoxiao，danzuizhongfaxiangaipinpaishiyouguiguichachuangshirenzhengzhiyufuhua，shizeweijituanzipinpai。zaisuannaiguanguandeceshizhong，zhengzhiyuyouyizuolequge
，bingmeiyoutijiliangzhedeguanxi
，zhidaojiaodedadaoyuqizhihoucaizaipengyouquanguanxuan。

打磨好模型後
，鄭誌禹為酸奶罐罐的擴張定好了目標，今年開到200家店
，明年開到1000家，後年到3000家，錨定行業第二。

從年初立項到4月底首店落地美羅城，酸奶罐罐可謂速度驚人。

鄭誌禹回顧了孵化酸奶罐罐的過程。建立一個品牌的前提條件是洞察，洞察是否存在機會，經過一番研究他最終有了結論：“首先行業在高速增長，頭部品牌數據很好

，其次供需不平衡

，優秀品牌並不多
，第一名很明確，但沒有第二名
；我覺得可以深入發展，而且酸奶的生命力可能會很長，邏輯和茶飲比較類似。”於是他決定入場。

品牌、設計和產品，鄭誌禹和團隊隻花了一個月的時間，他說：“今天市場上的酸奶品牌基本分為兩種

，一是將酸奶做成酸奶，另一種則是酸奶飲品，像最近頻頻引發討論的茉酸奶
，在我們理解它的邏輯實際上是飲品的邏輯，而非純粹的酸奶。”

zaizhengzhiyukanlai，chayinshuyuxianzhiyinliao，duibiaopingzhuangyinliaokeyiweixiaofeizhetigonggenggaodejiazhi，ersuannaitongyangruci，suannaizaizhongduanlingshouduanshiyigechengshudepinlei，qixinzhihexiaoliangdouxiangduichengshu。tajiaodexianzhisuannaiyinliaokenenghuigenghaoyulingshouduanzuochuquge

，erdanchunzuosuannaizeshuyulingyimenshengyi。

suizhemosuannaidedahuo，rujinshichangshangchuxianlehenduomofanggenfengdepinpai，danzaizhengzhiyukanlai，zhezhongfangshiquefajingzhengli
，suannaidebingyinshuxingjuedinglezhinengjinshangchang，ruguoyutoubupinpaifeichangxiangsi，duigouwuzhongxinheduixiaofeizhelaishuodouzhinengshibeixuan。

基於這種思考酸奶罐罐從一開始就做出了差異化。例如
，產品上用芝士+酸suan奶nai提ti升sheng價jia值zhi，采cai用yong獨du特te的de罐guan裝zhuang包bao裝zhuang
，除chu了le造zao型xing吸xi睛jing還hai巧qiao妙miao地di將jiang杯bei量liang變bian小xiao了le，因yin為wei在zai他ta看kan來lai頭tou部bu品pin牌pai的de單dan杯bei容rong量liang過guo多duo
，消xiao費fei者zhe很hen難nan喝he完wan，甚shen至zhi造zao成cheng代dai餐can的de假jia象xiang。

通過這種方式也降低了酸奶罐罐的價格
，其價格帶與桂桂茶類似
，鄭誌禹十分看重價格帶，他認為價格帶決定了選址、裝修標準、顧客體驗及成本毛利。酸奶罐罐核心產品的價格基本在15元左右
，一些創意產品大概20元出頭

，這個價格大家可以消費得起，且能長期複購。

shishishang，lixiangzhihouhaoshizuichangdefanershixuanzhi，zhengzhiyuxiaozheshuodao。yinweixiwangjinruyixiehaodechangdi，suoyixuyaoyidingdedengdaishijian，xiangmeiluochengzheyangdexiangmujiugengxuyaodengdai
，zuizhongzai4月初確定
，在月底開業，如果不是選址原因，酸奶罐罐能更早落地。

他向品牌數讀總結，落地快一方麵是洞察深，另一方麵則是積累的結果，這兩點都不是能被快速模仿的。他解釋道
，“洞察”這(zhe)個(ge)詞(ci)其(qi)實(shi)很(hen)虛(xu)，創(chuang)業(ye)的(de)底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)是(shi)發(fa)現(xian)市(shi)場(chang)上(shang)還(hai)沒(mei)有(you)被(bei)滿(man)足(zu)的(de)需(xu)求(qiu)，能(neng)發(fa)現(xian)這(zhe)一(yi)點(dian)就(jiu)已(yi)經(jing)過(guo)濾(lv)掉(diao)絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)的(de)人(ren)。在(zai)這(zhe)基(ji)礎(chu)之(zhi)上(shang)，再(zai)提(ti)供(gong)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務(wu)匹(pi)配(pei)
，這(zhe)方(fang)麵(mian)則(ze)基(ji)於(yu)桂(gui)桂茶此前在產品
、運營及管理等方麵的積累
，所以才能快速落地。

酸奶罐罐開業後
，鄭誌禹有意做了品牌區隔
，沒有提及與桂桂茶的關係，測試期間主要觀察消費者對於品牌、產品的認可度以及單店營業額是否達到預期。目前美羅城單月銷售額約70-80萬，而環球港的預估較低
，大概在40萬左右，第三家店剛剛開業
，在上海休閑飲食的代表商場打浦橋日月光。

用鄭誌禹的話來說
，12年來他一直專注於桂桂茶這一個品牌
，包括中間的數次轉型都是基於這種思路的延續。

他總結經營品牌
，有兩個出發點：在品類高速增長時保持聚焦
；而在品類增長放緩時
，則應該多元化發展。現在的情況屬於後者，所以他才想看看其他賽道是否存在機會，他關注到了酸奶，於是就有了酸奶罐罐。

基於此前的經驗，鄭誌禹認為一個團隊很難同時完成兩件事情，因為會出現分散精力、思維固化等問題。

因此，他將酸奶罐罐定義為體外循環
，成立了一家新公司獨立運作，並配置了一位總經理作為聯創即——原武漢地區桂桂茶合夥人曾曉曉，後台由桂桂茶集團支撐，提供產品研發和供應鏈
、財務等相關支持。“現在可能規模不大，但隨著業務的增加，未來它會成為一個獨立的公司。”

在供應鏈方麵，酸奶反而比茶飲好整合與管理
，由於茶飲會使用大量原料，比如茶葉、奶製品

、水果、果醬等因此非常分散，但酸奶的SKU則非常集中。

鄭誌禹表示，酸奶罐罐的酸奶和芝士來自天潤與安佳，“在(zai)銷(xiao)量(liang)達(da)到(dao)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)時(shi)，我(wo)們(men)就(jiu)會(hui)與(yu)大(da)品(pin)牌(pai)建(jian)立(li)合(he)作(zuo)關(guan)係(xi)，一(yi)旦(dan)規(gui)模(mo)擴(kuo)大(da)就(jiu)會(hui)深(shen)入(ru)上(shang)遊(you)，酸(suan)奶(nai)在(zai)上(shang)遊(you)供(gong)應(ying)鏈(lian)布(bu)局(ju)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)
，我(wo)們(men)會(hui)深(shen)入(ru)原(yuan)產(chan)地(di)與(yu)大(da)型(xing)乳(ru)企(qi)進(jin)行(xing)戰(zhan)略(lve)合(he)作(zuo)
，從(cong)奶(nai)源(yuan)入(ru)手(shou)，預(yu)計(ji)門(men)店(dian)突(tu)破(po)300家後會去做。”

相比於桂桂茶，酸奶罐罐的擴張速度會更快

，目前約有20餘家在建。“現在桂桂茶在上海選址就很難，但是酸奶太好選了

，放眼過去都是空白市場
，現在有很多甲方在找我們

，這個對比非常明顯。”

按照計劃，今年酸奶罐罐將在上海開出100家門店，按照核心商圈布點，之後會將項目開放給桂桂茶的加盟商，並在政策上做傾斜，讓加盟商協同開店，提升效率。計劃內的另100家則會在其他城市落地。

到明年鄭誌禹給酸奶罐罐的目標是1000家店

，在他看來這個品牌的總量在3000家左右。“由於隻能進商場，全國能開店的商場大約隻占商場總數的一半

，這個店數就是這麼估出來的。”鄭誌禹希望能在三年完成這個目標。

他ta希xi望wang酸suan奶nai罐guan罐guan能neng快kuai速su做zuo到dao行xing業ye第di二er名ming
，進jin而er完wan成cheng卡ka位wei，這zhe樣yang即ji便bian有you後hou來lai者zhe也ye很hen難nan對dui其qi造zao成cheng衝chong擊ji。由you於yu與yu第di一yi名ming有you明ming顯xian的de差cha異yi化hua，所suo以yi在zai他ta看kan來lai有you第di一yi的de地di方fang，都dou可ke以yi有you酸suan奶nai罐guan罐guan。“茉酸奶在美羅城和我們麵對麵，我們的營業額比它高出不少，這也驗證了之前的預想。”

此前，不少茶飲品牌也下場做了酸奶產品試水

，古茗、奈雪等品牌推出了酸奶
、奶昔等產品。但鄭誌禹覺得隻做成產品有些浪費
，因為它本可以成為一個品類。

他認為隨著大家對酸奶品類的認識加深，陸續會有茶飲品牌下場。“yikaishidajiakenengbingweiwanquanlijiesuannai，mosuannaishishanghaipinpai


，womenyizhibaochiguanzhuhejiaoliu，xinxiliangkenengduoyixie，suoyiwomenhenzaojiulejiedaolebingdasuanxiachang。yidanzhegeshiqingchengli
，houxuhaihuiyourenzuo，danwomenyouxianpaoyoushi，suizhezhanjuhexinweizhiyijijiagedai
，houmianjinlaideshijiyiyijiubudale，zhinengquqiegengxiaodedongxi。”

zheyeshisuannaiguanguanyaokuaisukuozhangdehexinyuanyin。suiranyuguiguichashuyutongyijituan，danchulezaizhaoshangjijiamengshangdexietongwai，zhengzhiyuquebudasuangaosuxiaofeizhelianggepinpaideguanlian。“沒有任何意義
，甚至我覺得是減分。”他用寶潔做例子，寶潔旗下品牌眾多
，消費者未必知道它們和寶潔的關聯
，隻要知道海飛絲是去屑專家，飄柔是柔順專家就夠了。

此前

，鄭誌禹曾提過
，3年nian內nei茶cha飲yin行xing業ye沒mei有you任ren何he新xin機ji會hui的de觀guan點dian。本ben次ci下xia場chang做zuo酸suan奶nai是shi否fou算suan是shi一yi種zhong對dui行xing業ye的de誤wu判pan？他ta向xiang品pin牌pai數shu讀du解jie釋shi，酸suan奶nai算suan是shi單dan獨du出chu來lai的de品pin類lei
，隻zhi是shi和he茶cha飲yin有you一yi些xie關guan聯lian，但dan並bing不bu屬shu於yu茶cha飲yin。酸suan奶nai也ye是shi飲yin品pin，茶cha飲yin更geng大da的de作zuo用yong是shi完wan成cheng了le對dui市shi場chang現xian製zhi飲yin品pin的de教jiao育yu。

他(ta)用(yong)咖(ka)啡(fei)舉(ju)例(li)，他(ta)認(ren)為(wei)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)的(de)火(huo)熱(re)本(ben)質(zhi)是(shi)曾(zeng)經(jing)喜(xi)歡(huan)茶(cha)飲(yin)的(de)群(qun)體(ti)由(you)於(yu)年(nian)齡(ling)的(de)增(zeng)長(chang)遷(qian)移(yi)到(dao)了(le)咖(ka)啡(fei)，而(er)市(shi)場(chang)上(shang)傳(chuan)統(tong)的(de)咖(ka)啡(fei)供(gong)給(gei)形(xing)式(shi)不(bu)能(neng)滿(man)足(zu)新(xin)人(ren)群(qun)的(de)需(xu)求(qiu)，驅(qu)動(dong)了(le)咖(ka)啡(fei)品(pin)類(lei)的(de)供(gong)給(gei)側(ce)變(bian)革(ge)機(ji)會(hui)。

“對於酸奶我們現在也還在摸索
，在假設的邏輯框架下，一個品類上形成有兩個要素：第一整個需求持續穩定
，從酸奶本身，包括零售端的數據來看，大概率是成立的；其次就是優秀的品牌供給，大家要把這個市場越做越好，不能做砸掉了
，這兩個要素很關鍵。”

他認為
，隻要這個品類能形成
，那酸奶罐罐的戰略目標就能實現。

談到這些鄭誌禹很興奮，他覺得酸奶賽道蘊含著很大的機遇


，並且他也有把握能做好，相信這些很快就能得到驗證。