文：李祝捷

、王佩君、胡佳

來源：i黑馬（ID：iheima）

前些天

，在創業黑馬辦公室，不惑創投創始合夥人李祝捷和王佩君來了一場連線和對話。

王佩君
，是ZEK海苔的創始人，也是韓進食品的創始人。在祝捷總的指導下，他不僅將公司原有的500個SKU砍掉，隻剩下不到100個SKU。

更是百裏挑一，最終選中海苔品類，聚焦ZEK海苔品牌發展，經過一係列的操作後，ZKE海(hai)苔(tai)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)新(xin)品(pin)牌(pai)
，成(cheng)功(gong)超(chao)越(yue)老(lao)品(pin)牌(pai)波(bo)力(li)海(hai)苔(tai)，強(qiang)勢(shi)搶(qiang)占(zhan)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)，並(bing)成(cheng)為(wei)了(le)頭(tou)水(shui)海(hai)苔(tai)的(de)代(dai)名(ming)詞(ci)。在(zai)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)疲(pi)軟(ruan)期(qi)，銷(xiao)售(shou)額(e)逆(ni)勢(shi)增(zeng)長(chang)了(le)50%，甚至有單月翻倍增長的情況。

那麼，這樣一個超級單品
，是如何打造出來的
？

連線過程中，祝捷總和王佩君全麵複盤了ZEK海苔產品誕生
、迭代
、成長背後的係列舉動，還有非常多有意思的故事。

今天
，我們將這些故事
、案例，一並和你分享。

01

王佩君說：一家公司的品牌定位清不清晰
，從你見老板的第一麵就能看出來。

為什麼會這樣說？

王佩君分享了一個自己的親身經曆。

我們韓進食品之前主要是做進口食品的貿易，巧克力、糖

、膨化食品等等，能往零食上靠的全都做，差不多有500個SKU。公司每年都有增長

，能賺到一點錢的
，利潤也還行，但活幹得很累
，需要不停的上很多新品和淘汰一些品。

為此，我們在全國的渠道也都有所布局
，經常需要出去拜訪客戶，建立一些渠道關係。

以前，我們出去跑業務，各個渠道的經銷商都這樣介紹我：這(zhe)是(shi)韓(han)進(jin)的(de)王(wang)老(lao)板(ban)，他(ta)們(men)經(jing)營(ying)了(le)很(hen)多(duo)很(hen)多(duo)產(chan)品(pin)，然(ran)後(hou)開(kai)始(shi)列(lie)數(shu)我(wo)們(men)的(de)產(chan)品(pin)。實(shi)際(ji)上(shang)
，哪(na)怕(pa)介(jie)紹(shao)得(de)再(zai)多(duo)，對(dui)方(fang)可(ke)能(neng)還(hai)是(shi)不(bu)知(zhi)道(dao)我(wo)是(shi)幹(gan)啥(sha)的(de)。

這是一件很可怕的事情
，你在這行做了20多年

，結果別人還不知道你是誰。

但這段時間，他們對我的介紹，完全不一樣了。

我去深圳、武漢，拜訪不同的渠道方負責人時，大家不再介紹我說
，這是韓進的王總，或者說一個代理商，而是直接說：這是ZEK海苔的創始人王總。

當下我就明白了，韓進食品的戰略方向清晰了。我很欣慰。

就像是祝捷總說的

，這個身份的轉變，不僅僅是江湖地位的改變
，更是意味著韓進食品從原來的一個賺錢的買賣
，變成了一家擁有知名產品的品牌公司
，生意將會長久而且更值錢。

而這個產品，是一個可以植入到用戶心智中，可以越來越強大的海苔品牌。

02

說起來，可能很多人都不會相信。

wangpeijunyikaishilaidaochuangyeheima，canjiazhujiezongdeheimashiyanshishi
，shibeilingyigelaobanlixiangzezonglaguolaiyiqilvyoude，shuozhegeheimashiyanshibujinkeyixuexihaikeyichuquwan。

祝捷總一貫的理念是
，更好的節約時間、更好的浪費時間。更好的提升認知是為了節約時間、少走彎路多賺錢，而賺到錢又是為了更好的把時間浪費出去。

回想起第一課的場景時

，祝捷總都忍不住笑出了聲：第一課的第一天，我們帶著20多位老板一起去了陽朔，在夢幻的桂林山水之間破冰。第二天我們開始上課，結果沒想到，王佩君總一邊聽一邊就在微信群裏，指揮公司的產品和設計改產品。

這就是創業者的非凡學習力和思考力。

王佩君說：每一堂課

，我們都根據祝捷總給到的新認知，去進行產品升維和營銷升維，每一堂課後，我都會去積極的實踐，去調整新的一版產品的包裝設計。

在進入祝捷總的黑馬實驗室之前，我們業務本身就存在一個大難題：公司沒有明確的方向性，主力產品也沒有想清楚
，用戶賣點也不明確。

但很幸運遇到了祝捷總。

首先，祝捷總幫我們把眾多產品進行了一次梳理
，在他的建議下
，我們砍掉了很多很多代理商品，韓進原來的SKU數量差不多有500個，現在100個都不到了。

並從這剩下的100個產品中，最後選擇突出海苔類產品：ZEK海苔。

其次
，用五度升維給ZEK海苔迭代了5版產品包裝設計
，以及聚焦定位，明確了用戶購買理由。

第一版本改的是，把ZEK的標誌放在包裝最中心的位置，讓用戶第一眼就能看到
，這是ZEK的品牌

，你看到我才能認識我。同時，突出了海苔本身富含的對人體有益的各種微量元素，比如鈣
、鐵、鋅。

第二版是把花裏胡哨的漫畫版去掉了，讓包裝比以前更重點突出，更幹淨明了。

第三版是把品牌和品類進行強鏈接，把ZEK海苔連起來作為視覺中心
，明確我們的品類是“ZEK海苔”，ZEK就是海苔的代名詞。

第四版是給ZEK做一個清晰的定位
，要找到用戶購買產品的理由
，一個非你不可的理由。一開始我們選了“嚴謹的媽媽看配料”，但被祝捷總否定了

，說這個slogan不聚焦，你們的競爭對手也能說。

確實，這個理由不僅是海苔類產品，幾乎所有的母嬰類食品都能用。

隻是
，這句話是一定要找出來的，如何找
？

今年春節，大年初一

，我和祝捷總專門通了一個多小時電話，商量如何再進一步的去迭代包裝設計，當然最重要的還是，一起討論“ZEK海苔”缺少的這個讓消費者二選一的slogan。

最終，我們確定了用這句話“頭水海苔就選ZEK”。

“頭水”意味著最好品質的海苔
，我們ZEK海苔
，也隻用“頭水”做海苔類產品，是真正的頭水海苔。“頭水海苔就選ZEK”，這樣在消費者心智中，率先就會想起最好的海苔就是ZEK海苔，想吃好的海苔

，就得買ZEK海苔，別的海苔都是二水、三水，其他水。

並且，我們把“頭水”兩個字申請注冊了

，讓別人無法複刻我們的名字和方法。走自己的路
，讓競爭對手無路可走。

解決了這個大難題

，ZEK海苔很快就在市場上推廣開來，引發了大量消費者的購買，成為了一個真正能植入到用戶心智中，能做大做強的品類。

以上是營銷升維的內容。

同時
，我們在產品升維上
，也做了很多升級。

祝捷總在課上反複強調過一點：一個好的零食品牌，到最後都是複合型產品
，且必須具備成癮性，能讓用戶不斷複購。

這一點直接戳中了我們產品的要害。

ZEK海苔，在這之前，就是純粹的一個海苔產品
，雖然現在做得還不錯，但未來呢？

有些風險來臨時
，可能你完全意料不到
，但有些風險
，你是可以提前規避的。

在聽到祝捷總的建議後，我們就開始嚐試、yanfayixiexinpin，diedaiyixiechanpin，duoweidutishengchanpindejiazhigan

，daigeixiaofeizhegengduokouweidebianhuahexinqideganshou，rangxiaofeizhechengyin，bingchanshengbuduandefugou
，zheyangchanpinmaoliziranyejiugaole。

我們已經推出了海苔的拌飯，即海苔和米飯的結合，還有芝麻海苔、肉(rou)鬆(song)海(hai)苔(tai)卷(juan)，這(zhe)兩(liang)款(kuan)複(fu)合(he)的(de)產(chan)品(pin)。今(jin)年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)
，我(wo)們(men)還(hai)會(hui)持(chi)續(xu)發(fa)力(li)
，還(hai)要(yao)推(tui)出(chu)海(hai)苔(tai)和(he)肉(rou)脯(pu)的(de)結(jie)合(he)，海(hai)苔(tai)和(he)蝦(xia)的(de)結(jie)合(he)，甚(shen)至(zhi)有(you)辣(la)海(hai)苔(tai)產(chan)品(pin)都(dou)將(jiang)陸(lu)續(xu)麵(mian)市(shi)。

同樣，我們還推出了“一人食”的產品，用“一人食”產chan品pin打da通tong農nong村cun市shi場chang
，低di客ke單dan價jia的de優you質zhi產chan品pin，加jia上shang今jin年nian零ling食shi店dian的de一yi個ge大da量liang的de爆bao發fa

，我wo們men成cheng功gong抓zhua住zhu了le這zhe波bo渠qu道dao紅hong利li，把ba產chan品pin真zhen正zheng的de覆fu蓋gai到dao了le一yi些xie五wu線xian城cheng市shi，甚shen至zhi縣xian級ji城cheng市shi我wo們men都dou已yi經jing全quan線xian覆fu蓋gai了le。

大家都知道
，今年的消費市場嚴重下滑
，幾乎任何一個品牌公司的銷售額，同比都在嚴重下滑。但我們
，同比增長超過50%
，甚至有的月份都翻倍了。

目前在國內市場上
，ZEK海苔已經成了海苔產品的天花板了。

03

那
，除了ZEK海苔的成長變化
，大家一定也非常好奇
，在將近500個SKU中
，祝捷總選擇海苔這個品類去做大做強的原因，是什麼？

祝捷總說：要學會放棄小市場、減量市場，去奔赴大市場和增量市場。

其一，海苔這個品類也足夠大，海苔本身健康，符合當下用戶的需求趨勢。

其二，目前在中國市場裏，海苔沒有強勢品牌，隻有一個老品牌“波力海苔”
，但產品和品牌已經嚴重老化。

ZEK海(hai)苔(tai)，隻(zhi)要(yao)遵(zun)循(xun)商(shang)業(ye)的(de)底(di)層(ceng)規(gui)律(lv)，為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)做(zuo)新(xin)時(shi)代(dai)的(de)好(hao)海(hai)苔(tai)

，不(bu)斷(duan)迭(die)代(dai)創(chuang)新(xin)
，就(jiu)有(you)機(ji)會(hui)成(cheng)為(wei)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)之(zhi)王(wang)，不(bu)光(guang)是(shi)中(zhong)國(guo)的(de)海(hai)苔(tai)之(zhi)王(wang)，更(geng)有(you)機(ji)會(hui)成(cheng)為(wei)世(shi)界(jie)的(de)海(hai)苔(tai)之(zhi)王(wang)。

另外，韓進從500個SKU砍到不到100個SKU，也是祝捷總一直在講的專注，就是“少即是多”，創業者要學會專注於自己的成長
，找到自己的路，將競爭對手變得可有可無。

其實
，王佩君對公司戰略、產品、包裝、營銷的改進的每一步，都反映了祝捷總講的核心的商業認知。認知到位了，產品才能改，產品包裝才能改，產品營銷才能改。

從公司旗下擁有500個SKU砍到不到100個SKU，從產品包裝上
，用戶根本看不到產品的品牌，到把ZEK放到包裝的中間
，從“嚴謹的媽媽看配料”到“頭水海苔就選ZEK”，從單一簡單的海苔產品，到複合的芝麻海苔
、肉脯海苔，再從不辣的產品到辣蝦海苔。

其一，學會了如何理解“少即是多”，專注其中一個，反而得到的更多。公司的事少了，卻更強大了；

其二，學會了將一個從模糊的品類品牌
，做成消費者認知的品類代名詞；

其三
，學會了為產品找到消費者購買的明確理由，頭水海苔讓消費者二選一，而不是幾百選一；

其四，學會了做更好的產品，為供消費者提供豐富的複合的口感和豐富的選擇。

正是因為，有了這些正確的底層商業認知，才能擁有了最好的公司戰略
、產品戰略，才能做出市場中最好的產品，公司才能有資本價值，這也是ZEK海苔能夠逆勢大幅增長的秘密。

ZEK海苔成為了海苔的代名詞，品牌占領了用戶心智、渠道心智
，故此不管目前消費市場有多低迷

，ZEK海苔都是能夠逆勢大幅增長的。

好的創業者，從來不會給自己設限。

在疫情結束後，王佩君也出國看了一下全世界的海苔。

他發現，現在國外的市場
，基本上被泰國的海苔壟斷了。原來最早的印象中，壟斷這個行業的是韓國、日本的海苔。為什麼現在是泰國的海苔壟斷了？

調研對比一番後，王佩君終於找到了其中的關鍵因素。

因為，泰國海苔有辣的。

什麼意思？

全世界的口味其實都是一樣的
，還是吃辣的多，辣是會讓人上癮的。

而一個好的零食品牌
，必須具備成癮性。

這也是ZEK海苔下一步產品迭代的重心，要研發出一種辣海苔產品。

王佩君說：

我們中國的市場是很龐大的，目前在這麼大的市場的支持下，ZEK海苔的產品已經做出了一點成效。未來
，我們會走出國門，用中國味道征服全球市場
，讓更多的人吃到來自中國的健康美食。

ZEK海苔將會成為一個全球性品牌。

04

聽完祝捷總和王佩君的對話
，真的覺得他們倆都太厲害了。

祝捷總，能從500個SKU中選中海苔這個品類，並且一步一步，循序漸進的指引王佩君給ZEK海苔進行產品升維、營銷升維。這背後不是靠運氣，靠的是他超過12年的專業投資經驗

，以及超20億人民幣投資實踐出來的真知、真本事。

王佩君
，也展現了一個優秀創業者應該具備的
，非常強的學習力、執行力
、jinhuali。zaizishenmaoyishengyiyijingyoulehenbucuolirundeqingkuangxia
，hainengjinxingziwogeming，guoduanfangqiyixiemaoyidejihui，zhuanzhuzuohaodanyipinlei，tongguoshijianzhengquederenzhi，quchengweigenghaodeziji。

聊到最後的時候，王佩君還感慨說：

本來我都打算退休的，現在發現我必須自我激勵，為建立更好的品牌而不斷努力。

yefeichangganxiezhujiezong，bangwomenjinxingdezhanlveshuli


，jingguowudushengweizheyanggaoweidetiaozhengyihou
，wogerenganjiao，congqunianxiabanniandaojinnian，shiwocongyeershiduonianyilai

，zuiqingxidezheyinian，womenzhenggetuanduidoutebiedeqingxi。

結果也很喜人，ZEK海苔成了公司的主打品類，公司的營收也翻倍了，還是在原本一個很大的體量上翻倍的。

五度升維指的是，價值升維、產品升維、模式升維
、文化升維、營銷升維。

這是祝捷總在投資領域投了超20億(yi)人(ren)民(min)幣(bi)，以(yi)及(ji)在(zai)黑(hei)馬(ma)跟(gen)數(shu)以(yi)百(bai)計(ji)創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)老(lao)板(ban)，在(zai)不(bu)斷(duan)互(hu)動(dong)打(da)磨(mo)中(zhong)
，總(zong)結(jie)出(chu)的(de)一(yi)套(tao)行(xing)之(zhi)有(you)效(xiao)的(de)方(fang)法(fa)論(lun)。如(ru)果(guo)你(ni)能(neng)結(jie)合(he)自(zi)己(ji)的(de)情(qing)況(kuang)，用(yong)心(xin)按(an)照(zhao)五(wu)度(du)升(sheng)維(wei)去(qu)改(gai)進(jin)你(ni)的(de)企(qi)業(ye)、你的產品，絕對是會有所收獲的。