文：楊清清、師潔

來源：21世紀經濟報道

在數字化浪潮不斷翻湧的今天，各行各業都在尋求如何通過數字化重構行業要素，引領行業步入發展新階段。

根據波士頓谘詢（BCG）近期對全球759名企業高管開展的調研顯示，近54%的受訪企業CEO表示會在內部流程優化以及外部營銷拓展進行數字化項目的重點投資，其中，66%的亞洲經濟體領導者正布局推動數字化與AI轉型，以滿足市場動態需求。

零售業亦是如此。隨著數字化轉型成為大勢所趨，全球包括中國零售企業紛紛積極擁抱數字化，以謀求增長新空間。

“零售業數字化轉型需要從自身業務出發，根據企業定位、所在賽道以及發展階段選擇合適的轉型路徑先行發力。”近日，在接受21世紀經濟報道記者采訪時，波士頓谘詢董事總經理、全球合夥人楊立指出。在她看來，在零售業數字化轉型的過程中，全渠道營銷頗為重要，同時AI技術的發展為零售業注入了新的能量。

波士頓谘詢董事總經理、全球合夥人楊立
，采訪對象供圖。

01

三條主線

當前圍繞數字化轉型，企業通過技術賦能
、降本增效的最終願景相對一致，但是數字化轉型的過程
，每個行業則各有理解。

在楊立看來，零售行業數字化轉型需要圍繞三條主線。以時尚零售業為例，第一條主線圍繞著“貨”，企業需要考慮如何通過數字化轉型，從商品策劃、開發到商品組合規劃和定價
、運營等各環節實現合理規劃和降本增效。

第二條主線圍繞著“人”，即消費者。“定ding義yi了le消xiao費fei者zhe客ke群qun以yi後hou，從cong哪na裏li去qu觸chu及ji這zhe些xie消xiao費fei者zhe，通tong過guo數shu字zi化hua賦fu能neng如ru何he把ba合he適shi的de內nei容rong和he合he適shi的de貨huo推tui給gei合he適shi的de消xiao費fei者zhe，然ran後hou如ru何he在zai線xian上shang線xian下xia各ge個ge不bu同tong的de渠qu道dao為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong最zui好hao的de服fu務wu，最zui後hou在zai消xiao費fei者zhe購gou買mai之zhi後hou進jin行xing消xiao費fei者zhe生sheng命ming周zhou期qi管guan理li等deng，這zhe是shi圍wei繞rao著zhe人ren也ye就jiu是shi消xiao費fei者zhe的de數shu字zi化hua。”楊立表示。

disantiaozhuxianzeweiraozhegongsizishendexinxihecaiwuliuzhuan
，qiyexukaolvruhetongguoshuzihuafuneng，shigongsigenghaodibawoduixinxihecaiwudeliuzhuanyijitoumingdu
，youcitishenggongsishangyeguanlidezhiliang。

“零售行業數字化轉型，就是要圍繞著這三條主線，貨的流轉、人的服務以及信息和財務的打通，去提升整個企業運營的質量。”楊立表示。

需xu要yao注zhu意yi的de是shi，數shu字zi化hua轉zhuan型xing作zuo為wei零ling售shou企qi業ye最zui重zhong要yao的de戰zhan略lve方fang向xiang之zhi一yi，很hen多duo企qi業ye在zai轉zhuan型xing過guo程cheng中zhong並bing非fei一yi帆fan風feng順shun。對dui於yu數shu字zi化hua轉zhuan型xing的de三san條tiao主zhu線xian，楊yang立li認ren為wei很hen多duo企qi業ye在zai轉zhuan型xing過guo程cheng中zhong忽hu視shi了le業ye務wu重zhong心xin，選xuan擇ze多duo條tiao主zhu線xian並bing行xing發fa力li

，最zui終zhong效xiao果guo卻que並bing不bu樂le觀guan。

“中國很多企業很早就開始數字化轉型，但到底應該從哪裏開始發力
，這一點很多企業可能把握不準。”楊立表示，“每(mei)家(jia)企(qi)業(ye)其(qi)實(shi)側(ce)重(zhong)會(hui)不(bu)一(yi)樣(yang)
，但(dan)我(wo)們(men)發(fa)現(xian)有(you)時(shi)候(hou)中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)會(hui)選(xuan)擇(ze)一(yi)套(tao)大(da)而(er)全(quan)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)開(kai)發(fa)方(fang)案(an)
，而(er)忽(hu)略(lve)了(le)業(ye)務(wu)重(zhong)心(xin)，這(zhe)成(cheng)為(wei)目(mu)前(qian)企(qi)業(ye)數(shu)字(zi)化(hua)轉(zhuan)型(xing)的(de)最(zui)大(da)挑(tiao)戰(zhan)。”

對此
，楊立認為：“企業進行數字化轉型需要有所側重，而不是多點開花。需要結合企業戰略
，從企業本身的定位、所在的賽道以及企業的特點及發展階段出發
，選擇合適的數字化轉型路徑先行發力。”

此外，楊立認為
，中國零售企業數字化轉型還麵臨組織內部協同、人才缺失等方麵的挑戰。

一方麵，在楊立看來，數字化轉型不是一個單純的IT的轉型，而是整個業務模式
、業務流程、管理運營模式的轉型。“在(zai)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)當(dang)中(zhong)
，要(yao)跟(gen)業(ye)務(wu)戰(zhan)略(lve)匹(pi)配(pei)。同(tong)時(shi)要(yao)對(dui)組(zu)織(zhi)內(nei)很(hen)多(duo)不(bu)同(tong)職(zhi)能(neng)角(jiao)色(se)進(jin)行(xing)再(zai)定(ding)義(yi)
，包(bao)括(kuo)他(ta)們(men)跟(gen)數(shu)字(zi)團(tuan)隊(dui)之(zhi)間(jian)相(xiang)互(hu)定(ding)位(wei)和(he)配(pei)合(he)，這(zhe)一(yi)點(dian)很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)在(zai)轉(zhuan)型(xing)過(guo)程(cheng)中(zhong)做(zuo)得(de)比(bi)較(jiao)吃(chi)力(li)。”

另一方麵則是人才的缺失。“在企業數字化轉型的過程中
，又懂業務

、又懂技術、又懂組織，這樣的人才集群在行業裏麵還是相對比較稀缺的。在這三個方麵要有一個全景觀的‘火車頭’
，把這件事情拉動起來。”楊立表示。

02

新的方向

零售行業數字化轉型的進程正在持續演進中
，與此同時，全新的產業及技術趨勢也帶來了新的想象空間。

楊yang立li指zhi出chu，圍wei繞rao消xiao費fei者zhe進jin行xing全quan渠qu道dao營ying銷xiao非fei常chang重zhong要yao。然ran而er，考kao慮lv到dao中zhong國guo國guo內nei擁yong有you複fu雜za的de數shu字zi化hua觸chu點dian及ji生sheng態tai係xi統tong
，中zhong國guo企qi業ye在zai消xiao費fei者zhe端duan的de全quan渠qu道dao營ying銷xiao麵mian臨lin更geng嚴yan峻jun的de考kao驗yan。

例如，就銷售渠道而言，中國零售商除了開辟線下的門店外，還有線上多樣繁雜的銷售渠道，包括各類電商
、小程序等。在楊立看來，“每(mei)一(yi)種(zhong)不(bu)同(tong)渠(qu)道(dao)背(bei)後(hou)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)營(ying)銷(xiao)模(mo)式(shi)都(dou)是(shi)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)
，包(bao)括(kuo)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)互(hu)動(dong)的(de)方(fang)式(shi)和(he)內(nei)容(rong)。不(bu)同(tong)的(de)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)又(you)會(hui)產(chan)生(sheng)不(bu)同(tong)的(de)業(ye)務(wu)邏(luo)輯(ji)，由(you)此(ci)帶(dai)來(lai)渠(qu)道(dao)營(ying)銷(xiao)的(de)巨(ju)大(da)複(fu)雜(za)性(xing)。”

這也就意味著，中國零售企業提升自身全渠道營銷服務能力至關重要。“（企業）必(bi)須(xu)要(yao)提(ti)升(sheng)這(zhe)一(yi)方(fang)麵(mian)的(de)服(fu)務(wu)能(neng)力(li)，把(ba)不(bu)同(tong)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)結(jie)合(he)在(zai)一(yi)起(qi)，讓(rang)中(zhong)台(tai)和(he)後(hou)台(tai)更(geng)快(kuai)響(xiang)應(ying)，更(geng)好(hao)協(xie)同(tong)，由(you)此(ci)應(ying)對(dui)數(shu)字(zi)化(hua)觸(chu)點(dian)的(de)變(bian)化(hua)以(yi)及(ji)複(fu)雜(za)的(de)挑(tiao)戰(zhan)。”楊立表示。

除了麵向全渠道進行服務能力提升之外，隨著AI熱度的持續走高，如何用AI技術賦能企業數字化轉型，也成為眾多零售企業關注的熱點。

楊立指出
，在人工智能技術取得突破式發展以前
，運用大數據分析進行門店選址規劃
、用戶偏好洞察
、產品定價優化等早已成為領先的零售企業優化業務
、實現降本增效的常用和有效手段。

不過如今，AI技術的發展為此注入了新的力量，“因為AI技術的進一步成熟，使銷售預測、趨勢預判

、資源分配等相關的計算越來越精準，可能從過去90%左右的精準度提升至如今的97%
、98%。”楊立舉例稱，“AI把過去數字化用例的效用進行10倍、20倍甚至幾百倍地放大，使其更加準確。”

此外
，楊立指出
，AI在零售行業中的部分場景應用已經相對成熟。“在整個供應鏈以及商品流的預測管理上
，企業可以通過AI對銷售額進行更好預測，也能通過AI去做一個更好的資源分配
，把不同的貨品通過AI分析分配到合適的工廠生產並存儲。”

麵向未來，楊立則認為，AI將會給零售業營銷帶來新的可能性。“未來AI可ke以yi根gen據ju每mei一yi個ge消xiao費fei者zhe的de畫hua像xiang，形xing成cheng一yi對dui一yi的de定ding製zhi化hua的de互hu動dong方fang式shi。比bi如ru知zhi道dao某mou位wei顧gu客ke喜xi歡huan某mou種zhong文wen化hua，或huo者zhe某mou種zhong類lei型xing的de產chan品pin，它ta可ke以yi自zi動dong生sheng成cheng一yi些xie定ding製zhi化hua以yi及ji擬ni人ren化hua的de內nei容rong，和he消xiao費fei者zhe進jin行xing交jiao互hu式shi的de溝gou通tong、營銷和銷售。銷售完以後，也可能根據消費者對品牌的消費習慣，再次進行一對一的針對性的服務。”