文：劉曉紅

來源：餐曉壹佰（ID：gh_e03e10336150）

感謝加餐譚麗總的信任
，非常榮幸能來到0731中國餐飲創始人大會，給大家分享作為一個觀察者、記錄者看到的行業變化。

從2016年開始，我基本上每年都會輸出15萬字左右的餐飲行業的報道
、研究分析報告，見證了餐飲的互聯網時代、大眾化時代、疫情時代以及伴隨而來的數字化時代。可以說
，餐飲的生態
、經營環境在各種要素的堆疊下變得越來越複雜，增長變得越來越不容易，我們進入了一個“打明牌”的時代
，一個不連續的、有撕裂感的時代。

支撐我們麵對複雜和多變的，一定是心力，所以，今年0731大會的主題“心之力”特別的有意義。我的分享有三個方麵，可能掛一漏萬，隻是“你來看此花時”
，隻是我感知到的變化：

餐飲門店存量走低：我們看下近幾年的餐飲收入大盤就會發現，2019年以前，中國餐飲每年都在保持著10%左右的淨增長，但這三年是負增長。前幾天
，2023上半年的數據出來了
，2.4萬億元，增速21.4%

，很喜人，但我們都清楚增長不是大水漫灌、雨露均沾，而是不均衡
、分梯度，有先後的，不同品類


、不同價格帶，不同需求程度的餐飲品類複蘇情況存在較大差異。

還有相當一部分供給被出清掉了。從全國餐飲門店數的變化上我們能看到，餐飲門店總存量從2019年的近1000萬家
，變成了2023年3月的788萬家。

從業者：搞餐飲的更多了，競爭更激烈了

從數量看，3年時間釋放出了可能超過200萬個商鋪和近100萬個加盟再創業者。有人離開
，但更多的人在進來。企查查數據顯示
，2023年上半年
，全國“餐飲”累計新注冊企業為202.2萬家，大量的從業者湧入餐飲賽道。

從質量看，我們會發現，大量的“高學曆、高智商、高能力”創業者加入餐飲行業，因為什麼？各行各業的好項目都在變少，餐飲作為內需消費的重要組成部分，還是有很大機會的。所以我們每位餐飲的創業者都能發現
，自己身邊的高知、學霸、富二代同行們變多了。

這是我統計的一部分新生代“高知”創始人名單
，有北大的、人大的、港大的、西安交大的
，海歸
，外企、IT等等，很多，和我們上一代的餐飲人很不一樣。

整體來看
，需求在收緊
，供給在內卷，報複性創業可能多了，但報複性消費並沒有來。我聽很多餐飲朋友感慨，想開館子掙錢的

，比想下館子吃飯的都多了。

【供需律動·需求】

大致勾勒了一下供給
，我們再來看需求。

人口是消費的基本盤，餐飲，又是個“人”的產業，對外經營顧客，對內經營員工，餐飲業的錢都從“人”字上來。我們要觀測行業的風往哪裏吹，一定離不開對人的關注。

就像投資界的一句名言：我們以為賺的是Alpha的錢，其實賺的是Beta的錢——也就是市場風格的錢。任何一個資產的回報率可以分成兩部分，一部分來自市場大盤，叫Beta
，一部分是我們努力經營的超額回報
，叫Alpha。

但其實
，真正的巨大的增長，不是來自於我們的一己之力，而是來自於巨大勢能的推動，來自於我們預見了這樣的勢能，並做了有意義的、開創性的價值創造。時代紅利和時代衝擊構成的市場風格

，才是孕育增長最大的Beta。

那麼讓我們一起來看看由人構成的市場風格在發生什麼樣的變化。

1、首先從絕對數量上，我們看到，人少了：

2022年，全國出生人口僅為956萬
，比2021年減少106萬
，創曆史新低，總人口比上年減少85萬，開始負增長。預計2023年出生人口將進一步下降至788萬。

2、人沒那麼有錢了：2022年平均工資增長率為十年最低

從存量看，國家統計局發布的2022年全國城鎮私營、非私營單位就業人員年平均工資數據，分別為6.5萬、11.4萬元。基本映照一個結論：中國月收入6000元以下的人占全國總人口的93%。

從增速看，無論是私營單位
、還是非私營單位
，2022年平均工資增長率為10年最低。2022年非私營單位平均工資名義增長6.7%。扣除價格因素，實際增長4.6%。私營單位年平均工資名義增長3.7%
，扣除價格因素，實際增長1.7%。

3、人們傾向於“多存少花”，餐飲消費客單價2019年以來首次下降

從消費儲蓄意願看，居民的儲蓄意願上升，投資、消費意願下降。央行數據顯示，2022年三四季度
，城鎮儲戶傾向於“更多消費”的占22.8%，比二季度減少1.0個百分點；2022年四季度，傾向於“更多儲蓄”的占 61.8%，比上季度增加3.7個百分點。

消費意願降低已反映在實際的餐飲消費上
，根據辰智的數據
，2022年第四季度，中國餐飲人均消費為35.4元，從2019年首次出現下降，30元以下占比超過60%。

4、微粒社會的消費特征：“低欲望”和“悅己”並存

人活著的兩大交換，一個是能量交換

，一個是信息交換。可以說，人類社會是被能量和信息交換驅動著前進的。

能量交換方麵，今天的物質極大充裕，是一個饜足的時代，吃的功能價值，也就是物理能量是不缺的，吃的情緒價值，開心、享受、幸福層麵的心理能量需求變多了。

信息交換方麵，國家網信辦發布的《數字中國發展報告（2022年）》顯示，我國14.1億人，10.67億是網民，互聯網普及率達75.6%。這個數字意味著什麼——數字化超速發展的3年，把信息差打得更薄了。

在這樣的環境下
，人們能夠在線實現高效率、低成本的連接
，形成一個龐大而複雜的網絡，網絡化的結果，就是我們從過去粗線條的、大顆粒的社會，進入到數字化環境下的“微粒社會”。

“微粒社會”
，是德國社會學家庫克裏克提出的一個社會學概念。它和大顆粒社會有什麼區別呢？大顆粒社會


，我們每個人的畫像基本是“姓名
、性別
、民族、籍貫、年齡”，社會階層被粗糲地分為三六九等
，消費是中心化的

，符碼化的，有階層標識性的
，你穿什麼牌子的衣服，開什麼樣的車，吃什麼樣的飯等等，標定了你的階層。

而微粒社會是說，在數字化環境下，每個人都像顯微鏡下的微粒一樣，可以清晰地被看見、被識別，除了那些抽象的大顆粒的信息
，我們還有“身高、血型、星座
、電話、微信、消費數據、醫療數據、教育數據、每天出現的地方
、喜歡吃的餐廳、喜歡買的商品”等等，所有的數據都會被記錄
，被分析，被識別。

你很難再用一個粗略的特征，用大顆粒度的概念來描述一個人
，歸類一個人了，由這樣的人構成的社會，就是“微粒社會”，每一個顆粒都不一樣
，每一個人都不一樣，甚至同一個人在不同場景下的需求都是不一樣的。

而正因為有了高清全景的識別

，每一種多元化的需求也都召喚出了更加豐富的供給。人們也各安其所，各美其美
，“你過你的日子

，我過我的日子”
，傳統的社會階層，別說九個了，九十個，九萬個，也不足以描述現在的社會分層和分群。

在這樣的背景下
，消費的公共領域逐漸縮小，消費的“社會階層標定”作用也在被稀釋。“微粒社會”對商業而言，是很多巨無霸的災難，但也是很多新興品牌的利好。

因為物質極為豐裕，經濟水平提高，人們隻靠市場就可以活得很好，年輕一代的生活方式也發生了很大變化。我們身邊的不婚、單身人群越來越多。民政部數據顯示，2022年
，全國結婚登記人數為683.3萬對

，已經連續9年下降。相比2013年1346.9萬對的結婚人數，幾乎腰斬。國家統計局數據顯示，到2022年年底，我國單身人口2.4億,占總人口的17.14%,創曆史新高,而且單身人口數量還在不斷增加。

餐飲行業有一句名言
，瘋狂也好，任性也罷
，我們就相信年輕人，因為年輕一代總是代表未來走向的。即使是老齡社會，人們追求的也是“年輕態”。那麼年輕一代什麼特征呢？著名投資人徐新的基金做過95後訪談
，請年輕人用一個關鍵詞描述自己

，結果聽到最多的是“佛係”。

曆史不會重複，但總是押韻。也有很多學者說，我們當前社會發展的狀態和20年(nian)前(qian)的(de)日(ri)本(ben)有(you)一(yi)定(ding)的(de)相(xiang)似(si)之(zhi)處(chu)
，所(suo)以(yi)這(zhe)兩(liang)年(nian)野(ye)村(cun)證(zheng)券(quan)的(de)首(shou)席(xi)經(jing)濟(ji)學(xue)家(jia)辜(gu)朝(chao)明(ming)
，對(dui)日(ri)本(ben)經(jing)濟(ji)大(da)衰(shuai)退(tui)的(de)研(yan)究(jiu)在(zai)國(guo)內(nei)引(yin)發(fa)了(le)熱(re)議(yi)，日(ri)本(ben)學(xue)者(zhe)大(da)前(qian)研(yan)一(yi)的(de)兩(liang)本(ben)書(shu)《低欲望社會》、《M型社會》也成了現象級的名詞。

這些著作描述的時代景象是，日本泡沫經濟破滅後出生的一代人，類似中國的“90後”一代，被稱為“團塊世代”、“平成廢柴”

，他們的特點是“不冒險、不進取、喜歡呆在舒適區”
、“不戀愛、不社交、諸事解決靠網絡”、“特別愛省錢，能買便宜的，就絕不買貴的”。

單身、佛係的年輕人在消費上有四個動向，分別是：為了方便而消費；為了取悅自己而消費；為了精神和情感寄托而消費；以及為了未來的自我提升而消費。

金融學者香帥的《錢從哪裏來》也提到一個規律：按照發達國家的經驗，隻要一個國家的人均GDP超過一萬美元，有三種消費情緒就會成為主流：愛美、怕死、孤獨。分別對應顏值經濟、養老經濟、孤獨經濟。

【供需律動·小結】

總結一下，消費需求牽引下的餐飲市場風格：

性價比——效率派心價比——體驗派（情緒價值）本土化——特色派（國潮）

還在增長的品牌
，大概率要麼是以更高的效率切中了最大公約數，是更高性價比的老供給替代者；要麼是滿足某種新需求的新供給開創者；要麼是兩者各有一部分。

【增長原力·簡快餐】

快餐是貼地飛行的品類，剛需
、高頻、性價比是快餐三大主要特征。快餐是最大的賽道，天然具備連鎖化擴張基因，美國的餐飲上市公司清一色都是快餐類品牌。

上個月我和雀巢專業餐飲的老師一起寫了一份報告《2023餐飲市場熱點洞察》
，其中引起共鳴比較多的是“五小餐飲”，主要是說，過去3年，讓人們的消費能力受損，消費意願降低，消費決策變得更加理性了。

表現在餐飲上

，人們傾向於花“小錢”，創業者傾向於低風險，匹配供需最大公約數特征的“小吃”
、“小喝”以“小店”的模式贏得較快發展。同時，在高線城市完成布局的餐飲品牌更加重視下沉市場，紛紛布局三四五線“小城”。

從美團平台2022年的細分餐飲品類交易增速可以看出，像豬腳飯、排骨米飯、小碗菜等飯類快餐；螺螄粉、拉麵等粉麵館、炸雞漢堡等快餐剛需軍團增長較為顯著。

去年的餐飲連鎖化率是19%，也就是100家餐飲門店中
，19家是2家以上的連鎖門店。細分到品類，飲品的連鎖化率走勢最高
，去年達到了44%

，其次是甜點麵包，26%，國際美食裏有相當一部分西式快餐，所以連鎖化率是26%，然後就是小吃快餐，連鎖化率22%。

【米村拌飯】：如何實現顧客多、員工多？

那麼我們就以米村拌飯為案例，來看看它為什麼能做到增長。

窄門餐眼數據顯示
，全國的米飯快餐門店約129萬家。成立於2016年的米村拌飯目前的門店數是847家，從開店時序看
，2020年它開了45家店，2021年開了185家店，2022年244家店，2023年前7個月已經開了272家店，今年的目標是實現千店。米飯快餐品類目前唯一的千店品牌是老鄉雞。

從用戶口碑排名看
，“米村拌飯”以口碑指數848.2分位居第一名。可以看出
，“米村拌飯”是最近幾年跑出來的米飯快餐新秀品牌
，兼具數量增長與用戶評價。

我問米村拌飯的創始人周強，米村實現逆勢增長最核心的原因是什麼？他分析得特別樸素。他說，womenkaidianzuoshengyi，yuandianwufeishixiangyaolianggedongxi
，yigeshirangshengyihao
，yigeshirangqiyedeguimoda，najuedingyaosujiuliangge
，yigeshinideguke
，yigeshinideyuangong，那你就要思考，如何讓顧客多，願意來你家的顧客多，你的生意才能好，你培養出的員工多，你的店才能開得多。

1、怎麼實現顧客多？

要先站在顧客立場上想，顧客想要啥？好吃不貴！怎麼能做得比同行更加的好吃不貴，更加的創造價值

？這就是極致性價比的門店模型打造。

門店模型打造的本質是從顧客體驗出發
，把產品做好、把服務做好
、幹淨衛生
，還要讓顧客花錢少，那就要提升效率，體高人效、平效
，做到總成本領先。

食材成本：米村是標準化的供應鏈，中央廚房，一汁成菜。“拌”，以醬汁來對接供應鏈，和火鍋的鍋底類似，標準化程度很高，供應效率很高。“拌”，有(you)民(min)族(zu)特(te)色(se)，且(qie)打(da)破(po)了(le)地(di)域(yu)性(xing)束(shu)縛(fu)，讓(rang)產(chan)品(pin)東(dong)西(xi)南(nan)北(bei)高(gao)度(du)兼(jian)容(rong)。米(mi)村(cun)食(shi)材(cai)成(cheng)本(ben)主(zhu)要(yao)通(tong)過(guo)規(gui)模(mo)，通(tong)過(guo)期(qi)貨(huo)管(guan)理(li)來(lai)經(jing)營(ying)
，做(zuo)到(dao)品(pin)質(zhi)過(guo)硬(ying)且(qie)成(cheng)本(ben)可(ke)控(kong)。

人工成本：米村是無廚師模式；工人工資按小時核算，多勞多得、量化清晰。

顧客基數：米(mi)村(cun)的(de)餐(can)便(bian)宜(yi)實(shi)惠(hui)
，客(ke)單(dan)二(er)三(san)十(shi)，商(shang)場(chang)的(de)員(yuan)工(gong)，外(wai)賣(mai)小(xiao)哥(ge)等(deng)所(suo)有(you)人(ren)群(qun)都(dou)吃(chi)得(de)起(qi)，覆(fu)蓋(gai)的(de)場(chang)景(jing)也(ye)很(hen)多(duo)元(yuan)，可(ke)以(yi)單(dan)人(ren)吃(chi)，也(ye)可(ke)以(yi)多(duo)人(ren)吃(chi)
，口(kou)味(wei)上(shang)有(you)辣(la)的(de)
，也(ye)有(you)不(bu)辣(la)的(de)
，而(er)且(qie)是(shi)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)雙(shuang)主(zhu)場(chang)經(jing)營(ying)，顧(gu)客(ke)基(ji)數(shu)大(da)，食(shi)材(cai)的(de)采(cai)購(gou)成(cheng)本(ben)就(jiu)會(hui)被(bei)攤(tan)薄(bo)。

米村的總成本領先做法
，讓我想到戰略營銷專家小馬宋老師的一句話——低價不是戰略，低成本帶來的低價才是戰略。

zuochulezongchengbenlingxiandemendianmoxing
，nijiuhuijuyoujingzhengli
，shengcundekongjianjiuhaoyixie。jiashangyiqingqijianteshudejingyinghuanjing，daobinijinyibudamozongchengbenlingxiandejingyingnengli，zaiyalizhixia

，yeyouhenduohaodeshangpukongchulaigongnixuanze，suoyiyiqingqijianmicundedianyehaizaizengjia。

2、怎麼實現員工多？

你想要人才
，那就要站在人才的角度去想，員工想要啥？能多掙錢，能晉升！那就要有一套清晰的讓他們“升官發財”的機製
，有能團結更多人才的組織模型。

米村的組織是合夥製
、師徒製、賽馬製、小時製四製合一。

合夥製和師徒製是讓店長用心管好門店
，店長的師傅、區域經理投資門店
，解決人才培養的問題，讓米村的人才不斷湧現。賽馬製是為了保持團隊的激情、鬥誌、競爭力，小時製
，是靈工模式，量化清晰。

四製合一，保證了米村的人才溢出。周強分享說
，人才培養最重要的是重視人的文化和價值觀：

一方麵是用心對顧客，米村沒有成本、費用、利潤的考核，隻有顧客體驗的考核，也就是顧客重視元素的考核——產品好不好吃
，出餐快不快，服務員的態度好不好，店麵衛生、食品安全怎麼樣。

另一方麵是真心對夥伴，店長如果顧客體驗做得好，員工帶得好
，流失率低，就會晉升為區域經理。所以整個來講，米村的組織模式是利益綁定、精神同頻
，加上榮譽表彰，團隊的活力被激發了。

一句話總結米村的增長模型
，就是回歸原點和本質，想清楚顧客需要什麼
，員工想要什麼
，為顧客創造價值，為員工營造發展。

【塔斯汀】：表層是“西餐中做”
，底層是“性價比製勝”

炸雞漢堡目前全國門店約30萬家，今年以來，中式漢堡很火。像楚鄭、大大方方、林堡堡等新品牌都主打中式漢堡，一些漢堡炸雞老品牌也紛紛在名字後麵加上了“中國漢堡”、“中式炸雞”等字樣，還有西貝賈總推出的“賈國龍中國堡”，也給這個品類增加了很多想象空間。

塔斯汀是漢堡門店中增速最高的品牌
，2022年新開店2450家，23年前7個月新開1673家。目前的總門店數約4800家店。

中式漢堡快速發展離不開西式快餐的普及，麥當勞、肯德基進入中國市場已30多年，西式漢堡已經完成市場教育
，漢堡品類足夠大，隻有品類夠大，才會出現細分，繼而做出差異化。中式漢堡就是漢堡大品類細分之下
，進行本土化的產物。

中式漢堡在門店模型、運營體係等方麵都在借鑒西式快餐經過多年驗證的成熟商業模式
，對標西式漢堡“手拿走食、高效快餐” 的屬性
，基於能抓著吃
、有大塊肉、價格便宜、口味好等幾個剛性原則，不斷創新更符合中國胃的產品。

需要注意的是，塔斯汀的快速發展表層是西餐中做
，是西體中用
，但底層還是性價比製勝原則。

我們以一個人1天在食品上的支出為錨點，對比漢堡品類在美國
、日本的價格體係，可以發現頭部品牌的漢堡套餐價格，均明顯低於每日人均食品支出。 我國目前的人均每日食品支出不到20元，是美國
、日本的1/3
，但頭部品牌的漢堡套餐價格均在30元價格帶
，遠高於該錨點。而兩個本土品牌塔斯汀20元
、華萊士17元的漢堡套餐價格和人均每日食品支出齊平，能消費它們的人群就多。

漢堡品類在中國的發展起於肯德基、麥當勞，早期是作為時尚休閑餐廳存在的
，象征西方流行文化
；發展到今天，漢堡品類在人們心目中不再是時尚休閑餐而是大眾快餐了，進化出了新的價格帶空間。

參考漢堡品類已驗證過的市場邏輯

，如果切入極致快餐賽道
，未來中國市場上的性價比漢堡品牌市場空間廣闊。日本已經跑出來本土漢堡快餐巨頭“摩斯漢堡”，韓國跑出了“樂天利”
，中國也有望跑出來自己的本土漢堡巨頭。

【遇見小麵】：如何做到單品餐飲和豐富體驗的平衡

傳統的飲食習慣是“南米北麵”，但米村在東北把米飯快餐做到了一個高度。遇見小麵則把麵食在南方做出了勢能


，且在北上廣深，武漢、廈門等核心城市都做了布局。

2023年6月10日
，遇見小麵全國第200店在上海開業。9年200家店不算快
，但遇見小麵比較硬核的一麵是實現了“穩態的增長”，“我可能不快，但我一直在向前”就是一種有力量的節奏感。

我們都知道2021年資本圍投麵館賽道，但到2022年 
，部分連鎖麵館品牌開始大量倒閉
，但遇見小麵還在增長，新開了43家店。在品牌建設、產品研發、品類深耕方麵也擴大了發展空間。

我看到的單品型餐飲在發生的一個變化是，曾經的單品定位理論開始Cover不了當下的複雜經營了。現在隻為了吃碗麵填飽肚子的需求在變弱

，吃飯在功能價值之上，還附著了＂今天我吃得很好

，對得起辛苦的自己＂之類的悅己功能。

遇見小麵的關鍵卡位
、穩健增長
，也是建立在對顧客需求的精準洞察和把握上。

產品上，遇見小麵不僅有四大招牌紅碗豌雜麵、金碗酸辣粉、焦香烤豬蹄
、老麻抄手，在深圳20元出頭一碗好吃的麵是極具競爭力的。在性價比爆品的基礎上，還上線了燒烤
、炸串小吃等來豐富產品線。

遇見小麵的公眾號介紹語是“不在重慶

，遇見小麵。每次遇見，都是有溫度的一麵”，顧客也感受到了它的溫度和豐富
，說，“這家店叫遇見小麵，但我卻遇見了更多種美味的川渝味道。”

經營時段上，遇見小麵強化了全時段經營的理念，遇見小麵今年數十家門店開啟了早餐業務，打出了“早點遇見，美好一天”的廣告語，早餐單品價格多在10元以內。晚餐推出了“七點半夜市”，該時間段內，其產品矩陣由粉麵、燒烤、小吃進一步延伸出了酒類。

單店模型上
，遇見小麵也圍繞各類商圈客群的不同需求而變化。除了寫字樓店，遇見小麵還有針對交通樞紐打造的高出餐效率和高性價比的非全菜單店型
；針對中高端購物商圈
，打造主打幹鍋小炒產品

、以小聚為核心的江湖小館店。

2023年(nian)是(shi)疫(yi)情(qing)結(jie)束(shu)後(hou)的(de)第(di)一(yi)年(nian)，如(ru)果(guo)以(yi)疫(yi)情(qing)開(kai)始(shi)遠(yuan)去(qu)作(zuo)為(wei)時(shi)間(jian)節(jie)點(dian)
，粉(fen)麵(mian)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)已(yi)來(lai)到(dao)關(guan)鍵(jian)的(de)下(xia)半(ban)場(chang)，每(mei)當(dang)周(zhou)期(qi)來(lai)臨(lin)，都(dou)是(shi)練(lian)內(nei)功(gong)的(de)最(zui)佳(jia)時(shi)機(ji)。餐(can)飲(yin)經(jing)營(ying)的(de)原(yuan)點(dian)，一(yi)定(ding)是(shi)圍(wei)繞(rao)顧(gu)客(ke)需(xu)求(qiu)。所(suo)以(yi)，2023年也是我們重新了解顧客需求，重新探測商業環境
，重新由內到外全麵雕刻自己的關鍵一年。

【大師兄·手工麵·西北菜】：餐飲產品創新，能還原就是最大的創新

創立於2017年的大師兄目前在廣東開了79家直營店，是麵館中的異類。說它是異類
，主要來自三個反差。

反差1：它不做減法做加法，既是麵館
，又是西北菜
、西北小吃
，涵蓋“簡快餐+正餐+小吃”，產品有西北菜、羊肉、手工麵
，以及羊肉串、肉夾饃、涼皮等西北小吃，這麼複雜的產品線看起來不合常理
，但大師兄品牌創始人鄭如師的邏輯是
，“我一定要走沒有天花板的市場，符合老百姓一日三餐的需求，做跟食客結婚的品牌，而不是去撩撥食客的品牌。”

疫情期間，在堂食關閉的情況下，大師兄做了門店社群運營，成功激活了100多duo萬wan會hui員yuan，觀guan察cha大da師shi兄xiong的de社she群qun運yun營ying，不bu是shi虛xu假jia的de撩liao撥bo，而er是shi以yi結jie婚hun為wei目mu的de的de戀lian愛ai，比bi如ru送song小xiao菜cai，越yue是shi贈zeng送song的de東dong西xi，越yue要yao有you品pin質zhi
，有you可ke能neng還hai要yao高gao於yu門men店dian的de品pin質zhi。“有些人可能有一個誤區
，為了控製成本，比如店裏麵可能平常賣鮮榨果汁，但是送的是勾兌的
，這不行。”

反差2：明廚亮灶、產品現做，用特色餐的品質標準做剛需市場。快餐一般言必標準化
，但大師兄是反標準化
，把特色餐的體驗嫁接過來，肉夾饃是現烤的、麵是現做的，和麵
、揉麵
、切麵、削麵，全在現場完成，在體驗和效率之間尋找結合點。

反差3：它很保守、很傳統。談創新總是讓人有優越感，但在鄭如師看來，創新產品，能還原就是最大的創新。老百姓喜歡的產品是經過曆史淘汰出來的，不能瞎改。所以大師兄堅持以原味還原陝西，保持傳統西北味覺萌芽的味道。

類似的還有“楊記隆府”品牌創始人打造的民間糧倉，專做川菜中的重慶菜。門店還原七八十年代老重慶人的就餐氛圍，以“26區12縣38道民間菜”
，還原地道重慶菜。

產品現做，講究好吃；由減法變加法帶來的經營結果是什麼呢

？目前大師兄覆蓋了可剛需、可休閑
、可聚餐多場景，營收翻倍。

大師兄這樣的存在讓我想起著名的哲學家、數學家羅素說的
，“參差多態，乃是幸福本源”。中國餐飲作為全世界品類最豐富、模式最多樣的餐飲生態
，也很難被某一種灰色的理論框定。餐飲進化的曆程越長，打開的大門越多，越會讓我們發現，餐飲模式邊界越來越不清晰，活法不止一種
，道路不隻一條，但恒久不變的就是不斷適應客戶需求的變化。

【簡快餐小結】

快餐類增長：效率優先
，貼地飛行，效率決定了90%
，另外10%取決於能否在成本優勢的基礎上提供體驗感
、豐富感
、差異感。

【增長原力·地方菜】

放在標準化

、可複製、連鎖化象限中看
，菜品繁多、工藝複雜
、依賴廚師的地方菜不是一門好生意，可是近幾年，中式正餐、地方菜展示出了新的可能性。

《2023小紅書年度生活趨勢》報告給出的十大趨勢中，“吃地道風味”名列第二。在小紅書平台上
，2022年“吃地道風味”相關筆記數量同比上漲227%。現點現做、鍋氣蒸騰的特色小館子
，有顏有味
，價格公道的新派地方菜，被美食愛好者傳播推廣。

看美團的數據，2022年地方菜的外賣交易額增速超過麻辣燙、燒烤等品類。從美團團購數據看
，在近兩年門店數增長最快的TOP10餐飲品類中

，蘇浙菜、衢州菜、泰國菜占據3席。在近兩年訂單量增速最快的TOP10餐飲品類中，粵菜
、湘菜
、北京菜
、新疆菜占據其中4席，菜係表現十分亮眼。

地方菜熱度升溫有兩個方麵的原因：

一是對連鎖化
、預製化
、同質化、網紅化的對衝。在“預製菜”、“標準化”和注重包裝營銷的網紅餐館的包圍下，口味地道的現炒中餐開始變得稀缺，從而以差異化被重新發現
、挖掘。

二是本土特色文化的崛起。大da城cheng市shi的de年nian輕qing人ren對dui小xiao地di方fang心xin生sheng向xiang往wang，疫yi情qing又you讓rang出chu行xing受shou限xian
，出chu不bu去qu但dan想xiang吃chi地di方fang風feng味wei，地di方fang美mei食shi成cheng了le一yi種zhong近jin距ju離li補bu償chang。餐can飲yin創chuang業ye者zhe也ye不bu斷duan挖wa掘jue本ben土tu文wen化hua
，從cong產chan品pin
、場景、氛圍等方麵升級地方菜。

地方菜的增長說明了“附近的回歸”。人類學家項飆曾提出一個觀點
，現代化
、“全球通”帶來的直接結果就是“附近的消失”


，人們沉浸在特別宏大的事情上，對身邊生活的小世界熟視無睹
，人際關係和生活半徑不斷走向網絡化。但過去3年在散發的阻斷、局限狀態下，本土
、特色的東西受歡迎，地方菜、小酒館成為城市的治愈係地標，是為“附近的回歸”。

未來展望：四大元素有望帶動更多地方菜出圈

地方菜的出圈，我總結了4個元素：好食材
、平民價、健康、過癮。

·特色食材，像雲南菜有各種野山菌
，有藏香豬

、諾鄧火腿
、建水豆腐；像台州菜

，有品種豐富的海鮮。

·平民價，像長沙的大碗先生
、笨羅卜，三五十的客單價，快餐的價格，下館子吃到現烹現炒鍋氣美食的體驗
；

·鮮美健康就不用說了，那是地方菜的靈魂；

·過癮
，主要是說有上癮性的味型，比如偏“鮮甜口”的江浙菜的分支“衢州菜”
，因為地處浙閩贛皖四省邊際
，口味融合四省特征，以“鮮辣”上頭聞名，所以具有“侵略性”
，據說現在杭州有寫字樓的地方
，幾乎都有一家衢州菜。

【小菜園】：靠“爆品菜”出圈，憑”家常化”擴張

我們先來看看小菜園。徽菜在全國約有1.5萬家門店。“小菜園”2013年創立，10年開了454家店，在徽菜中門店數占比約3%。2022年營收增長超20%至近40億元，已晉級中餐第一梯隊。

放到整個中式正餐裏
，單店占比61.7%，2到20家的占比36.27%，100+以上的隻有0.19%。小菜園在這0.19%中擁有姓名。

小菜園為什麼跑得快
？原因有很多，像門店顏值管理
、給顧客的三大承諾（超時免費送、不滿意無條件退換、食材有問題10倍賠償）
、門店合夥人模式
、區域深耕等。

但小菜園最大的價值，是它跑出了一條地方菜也能規模化發展的新路。這條路的核心
，我認為是它的產品結構和價格帶設計。

·產品結構：小菜園菜品分層清晰，既有臭鱖魚這樣典型的徽菜爆品作為招牌菜，吸引嚐鮮客流和菜係粉絲；又有小炒肉、蒜蓉蝦、雞絲涼麵等多款國民級家常菜，以滿足不同口味偏好的顧客
，實現人群的高覆蓋。

·價格方麵，小菜園整體定價低於一般地方菜品牌，我們可以對比一下它所在徽菜品類
，小菜園主打中間價格帶，能夠在人均60~70元區間，讓消費者享受高品質的一餐，從而有效提升複購率。 

小菜園認為自己的競爭對手，不是隔壁餐廳而是各個家庭

，所以推出的菜品性價比非常高
，實現大家回家做菜的成本和來小菜園吃飯的成本差不多。

為了做到又好吃、又豐富
、又經濟實惠，小菜園的出品是“小份+央廚+火”：小份可以降低價格
，更低價錢吃到更多產品
；央廚加工
、及時配送
，簡化門店操作流程，降低成本、提升效率；加“火”保持菜的溫度，一熱頂三鮮，提升價值感。

小菜園還把自己最好的產品拿出來免費，日本電飯煲蒸五常大米，免費提供給顧客。

類似的，還有300家門店的福建菜品牌醉得意，直接定位於“家常菜”，客單價40~50元，處於家常菜中間價格帶。醉得意也是，自助區有無限暢飲飲料、水果、冰淇淋、爆米花
、五常大米等。

透過小菜園和醉得意，我們可以看出，與菜係概念相比
，消費者更在意的是“好吃不貴”，如果品牌對高性價比的本質理解到位，靠“爆品菜”出圈，憑”家常化”擴張
，也是地方菜打破藩籬
，實現擴張的一條基本路徑。

【大碗先生】：人均35，湘菜性價比之王

大碗先生、笨羅卜是這兩年被經常提到的湘菜品牌

，大碗先生2004年創業，純直營，目前107家店，客單價35～45元
；笨羅卜瀏陽菜館，開在倉庫裏的網紅餐廳，目前11家店，客單價50；一周前，我看到長沙餐飲保姆好哥的一條朋友圈，“長沙周一11點排100多號的應該也隻有笨羅卜了”。

大碗先生19歲了
，但之前我們似乎沒有看到過任何它的宣傳，笨羅卜，看起來似乎也平平無奇，大量的探店分享
，都是在說“160元4個人吃到撐”之類的話題

，在展示倉庫房
、小方桌
、竹靠椅之類鄉土氣息的風格

，讓你聞到和淄博燒烤
、貴州村超一樣的氣息。

為什麼低調的實力派“大碗先生”和憨憨的“笨羅卜”在2022年
、2023年受到的關注突然就多了？我覺得
，它們背後在透傳的都是一種返璞歸真的氣質。

大碗先生主打“好吃上菜快，湖南平價家常菜”，出品理念是“認真做口味，實在定價格，不但口味好
，而且花錢少”。

創始人謝自輝給大碗先生的定位是“做受人信賴的家常湘菜”，我們可以從很多側麵看到“信賴”2個字的含金量：

·產品好：大碗先生在菜品上有很深的沉澱，在研發創新上是引領者姿態，像擂辣椒皮蛋、下飯薑爆雞
、一雞兩吃
、鋼盆魷魚等
，菜單上的穩定菜品都是經過市場反饋與測試留下來的美味，消費者基本不會在大碗先生踩雷。

·價格低：在大碗先生，可以人均三四十元吃到健康好吃的一頓，也可以一桌100–200元搞定一次體麵的聚餐。大碗先生切的價格帶是
，滿足多數收入一般的消費人群想要追求以“高性價比”享用“體麵”一餐的需求。

·實在的店：zaixiaofeizhejinrumendianqi，jiunengganshoudaodawandeshizai。dianmianzhuangxiubushehua，danganjingzhengjie，canjubaipanpusushiyong，caidanshiqingyisedezhizhangcaidan，yiqiezhuangshishezhidebiaozhundoushiganjing、衛生、整潔
，沒有過分裝飾帶來的溢價感。

點單時
，服務員會建議一人一菜，點多了，會禮貌地告訴你，菜的分量大，是否要減菜；是否需要紙巾，不需要可以退掉桌子上的紙巾；點餐完畢放置的沙漏瓶若在菜品上齊之前漏完就全部免單
；第一個打包盒免費，增加一個收1塊等，大碗在一切可以做到的細節上，都在給消費者信賴感：這是一家實在的店。

更可貴的是，我看到它在公眾號上官宣，幾款食材的市場價降了
，采購成本低了，大碗先生就把3道菜品（湖南辣椒炒肉、農家一碗香
、鋼盆魷魚）的價格調低了3-5元。

大碗先生說
，

19年來，我們充分發揮集采優勢，省下成本；

19年來，堅持隻賺取合理利潤，讓利給顧客；

19年來，不打折
，不做充值優惠，不玩價格套路。

其省錢之道是，自建供應鏈
、源頭直采，然後薄利多銷，不圖暴利，但求人氣。

顧客也給了很好的反饋
，總結起來就是：

出去逛不知道吃點什麼
？來大碗先生！

想念湘菜又怕菜品太差？來大碗先生！

想大快朵頤怕分量不夠？來大碗先生！

請客吃飯害怕價格刺客
？來大碗先生！

害怕排隊等位、出菜慢？來大碗先生！

在做“湖南人的家庭廚房”這件事上
，大碗先生用19年時間，做到了供需同頻共振。

【陶德砂鍋】：27年細分深耕，讓顧客吃出幸福感

窄門餐眼的數據

，川菜類在全中國目前的營業中門店數約15.3萬家
，在用戶口碑排名中
，“陶德砂鍋”以口碑指數955.8分位居第一名，連續兩年
，川菜口碑第一都是“陶德砂鍋”。

“陶德砂鍋”

，很有意思
，聽名字是家常小吃，但做成了川菜裏的代表。

它不是最近幾年才冒尖的品牌，而是1996年起步於四川遂寧射洪，也就是初唐海內文宗陳子昂的家鄉，最早叫“老砂鍋”
，開在射洪的城南，從30平方米4張小方桌起步，2008年開出了第2家店
，也就是老砂鍋的城北店。

2021年我參與撰寫美團新餐飲研究院的《多場景 大融合——2022新餐飲行業報告》時
，第一次知道陶德砂鍋，也很好奇它為什麼叫陶德
，後來才知道，“陶德，是陶器有德的意思。砂鍋為陶器，品德要高尚。一方麵，陶德砂鍋要彰顯品質品德，另一方麵，通過開店，陶冶情操和品行。”這是陶德砂鍋創始人餘方為品牌取名“陶德”的初衷。

陶德的使命是“讓顧客吃出幸福感”
，2018年把店開進了成都
，生意好到爆棚，出現了“陶德一家店的顧客量不輸隔壁一個mall的餐廳總客數”的景象。

看了一下陶德蜀漢路店的選址也很有意思
，它位於成都金牛區蜀漢路與黃忠路字交叉處，是“金邊銀角”的好位置
，但門牌號是蜀漢路494號
，“死就死”，不吉利
，很多年都少有人接盤
，即使入駐也是斷斷續續，打打停停。但陶德來到這裏把生意做火了。

火的原因很簡單：

一是味道好吃。陶德的菜品設計十分豐富，是20多年積澱下來的家常味道，可以滿足95%人群的不同胃口。從老到小，從男到女


，都可以找到可口的菜品

；

二是價格實惠。陶德堅持“價廉物美”，在裝修好、環境好、菜品好的基礎上，人均客單價50元左右，這個價格在成都很能打；

三是服務貼心。taodezaifuwushangduibiaohaidilao，shangcaisudukuai，fuwuxixin，hudongqinkuai

，jihumeiweifuwushengdoumiandaiweixiao，binbinyouli，zongshiqiadaohaochudechuxianzainixuyaodeshihou。

看了陶德的故事，讓我想起王陽明說的，“破山中賊易
，破心中賊難”。我們很容易隻站在自己的角度去當個聰明人，而很難站在他人角度去做個有心人。以“顧客為中心”
，其實是一件很難做到的事情，但陶德一步一個腳印，客戶第一
，把一口小砂鍋做到了極致，27年隻開了16家店。陶德的目標是“打造全球第一砂鍋餐飲品牌”，成為百年老店。

【客語】：“鮮引力”法則——山不向我走來，我便向山走去

粵菜三大流派，廣府菜、潮州菜大家比較熟悉，東江菜，也就是曆史最悠久的“客家菜”，是近些年才熱起來的。客家菜的出圈和代表品牌“客語”密不可分。

客語創立於2013年，10年開了60多家直營店，2021-2022年連續2年被評定為“廣州美食地標”，2022年入圍大眾點評“必吃榜”。疫情期間開創了鹽焗雞外賣，1周能賣1萬多隻鹽焗雞
，成了華南地區的外賣標杆。目前生意火的門店每天能翻台12次。

客語憑什麼能成為客家菜的標杆品牌
？

第一個繞不過的一定是產品。山野食材成就品牌特色。客家社會是中國農耕社會的典型
，崇尚靠山吃山

、自給自足。充滿鄉土氣息的、原生態的食材，是客語的本色所在。

客語創始人許可鵬對產品的定位是：“客語客家菜
，從土地到餐桌，取山野之根
，河塘之鮮，田園之美，形成獨樹一幟、本味宜人的客語美食”。

客語70%的食材都來自大山
，客語的三道招牌菜古法手撕鹽焗雞、客家釀豆腐、客家土豬湯都是來自大山的食材，而且是新鮮食材現場做。

客語的產品有多好，可能很多朋友都去體驗過，這裏就不再贅述。我想說的是一條引力法則，就像度陰山老師說的，“引力是最不費力的”。包括客語在內的這幾年表現出眾的地方菜，都自帶“鮮引力”，因為吃鮮
，是刻在中國人味蕾深處的DNA。大部分中國人的飲食偏好都是“吃得新鮮”，現摘的蔬菜、現殺的雞鴨
、現捕的魚蝦，以及極少的調味都是無上的美味。

客語的產品特色，是10年堅持新鮮食材現場做。而且它把人均客單價做到了85元左右，屬於大眾的消費水平，覆蓋人群更多，給普通消費者提供了一個精致的空間和高品質的就餐體驗。

特(te)別(bie)打(da)動(dong)我(wo)的(de)，是(shi)客(ke)語(yu)創(chuang)始(shi)人(ren)許(xu)可(ke)鵬(peng)講(jiang)自(zi)己(ji)的(de)創(chuang)業(ye)經(jing)曆(li)。許(xu)可(ke)鵬(peng)最(zui)開(kai)始(shi)是(shi)學(xue)做(zuo)點(dian)心(xin)的(de)
，用(yong)他(ta)自(zi)己(ji)的(de)話(hua)說(shuo)，那(na)時(shi)候(hou)是(shi)打(da)工(gong)混(hun)日(ri)子(zi)，學(xue)了(le)很(hen)久(jiu)，連(lian)個(ge)餃(jiao)子(zi)都(dou)捏(nie)不(bu)好(hao)。後(hou)來(lai)他(ta)做(zuo)了(le)中(zhong)餐(can)，1年時間就能自己炒菜
，發現自己並不笨。“人的幸福感在於，你找到自己喜歡做的事情，就會忙而不累。我發現我喜歡這個行業。”

這就是“山不向我走來，我便向山走去”
，熱愛讓人力拔山河，精通讓人遊刃有餘。就像茨威格在《人類群星閃耀時》裏講的，“一個人生命中最大的幸運，莫過於在他的人生中途，即在他年富力強的時候
，發現了自己的使命。”

地方菜是重堂食品類

，2020年，客語也和很多企業一樣
，經曆了無助、迷茫，不知道該怎麼辦。但是許總說，如果客語倒了，2000個夥伴就會失業

，他們自己和他們的家人會受到很大的衝擊，所以選擇了堅持
，努力活下去。

顧客來不了店裏，就把餐給顧客送過去。就這樣開創了鹽焗雞外賣，1個星期賣了1萬多隻鹽焗雞，現在，外賣已經成為客語的第二增長曲線。

未來
，客語篤定的是，成為客家菜品類的傳承者、創新者、推動者
，讓更多人愛上客家菜，隻有品類繁榮，品牌才能受益。

【地方菜小結】

地方菜增長明顯的品牌，總結來說就是

，快餐之上
，大餐之下
，百元以內，地方時鮮，煙火溫度，超值體驗。

上周在成都

，吃了當地一家老牌的適合商務宴請的餐廳，送走客人，同行的7個小夥伴都說沒吃好，滿桌都是預製菜
，沒有鍋氣，非要去一家江湖小館子再吃一頓，否則對不起自己端著的2個小時，於是一行人去排隊汗流浹背地吃了一家蒼蠅小館子。

有沒有感覺到我們今天對餐飲的需求和過去是不一樣的
，以前的下館子講究的是色香味型俱全
，多是功能價值，今天則進化出了鬆弛感
、原生感、存在感、社交感、氛圍感，都是情緒價值層的東西。

從中國人“吃”的特點來看，鮮美

、正宗
、鄉愁，完全靠標準化是難以解決的
，地方、個性、時令食材等課題

，隻能靠地方的個性化方案去滿足。當然，科學的標準化是不能忽視的，在科學標準和人文個性之間拿捏，是餐飲不變的挑戰。

這些增長亮眼的地方菜品牌，身上皆有傳統+現代
，高性價比+心價比的影子。未來，中國的地方菜一定會跑出自己獨有的
、不同於西餐發展邏輯的中餐增長範式。

【增長原力·區域王】

區域王和地方菜是有著相似背景的話題。

地方菜品牌近年來的加速崛起是因為正餐品類複雜，還沒有龍頭出現，區域王者有很大的機會。更核心的是中國經濟的“頁岩層”開始發育，超一線、新一線城市競爭基本飽和
，但中低線城市的空間還很大。

就像石油開采一樣，地球上80%的能源都分布在頁岩層
，隻是開發難度大，早期技術不成熟，所以一直深藏於地底，散布於夾層。今年的兩大熱點：淄博燒烤
、貴州村超，我理解就是地方頁岩層的崛起。

中國社會是典型的疊層社會，一線市場的繁榮其實隻是一小部分
，960萬平公裏的國土
，有約300個地級市，2800個縣，4萬個鄉鎮

，66萬個村莊，在內循環經濟背景下，全國“城鎮化紅利”還在持續釋放
，區域餐飲還有很大的增長空間。我們也看到在競爭白熱化的大品類中，仍不斷有區域品牌在快速生長。 

其qi實shi，很hen多duo今jin天tian的de大da品pin牌pai都dou是shi在zai小xiao城cheng市shi跑pao出chu來lai的de
，像xiang海hai底di撈lao起qi家jia於yu四si川chuan簡jian陽yang
，喜xi茶cha起qi家jia於yu廣guang東dong江jiang門men，老lao鄉xiang雞ji起qi家jia於yu安an徽hui合he肥fei，周zhou黑hei鴨ya起qi家jia於yu湖hu北bei武wu漢han
，絕jue味wei起qi家jia於yu湖hu南nan長chang沙sha，楊yang國guo福fu、張亮麻辣燙起家於哈爾濱賓縣…… 

很多全國知名的餐飲品牌都是在一個區域市場站穩腳跟，再走向全國；同樣的
，全國幾乎每一個城市都有極富城市文化色彩的區域品牌，它們很少做廣告宣傳
，注重深耕本地市場，打磨產品、團隊和供應鏈，憑借對地域特色的熟悉，在區域市場占據較高的品牌生態位。

【熊喵來了】：打造“火鍋界的優衣庫”

火鍋是個很卷但也沸騰著很多可能性的品類，目前全國50多萬家門店，8000億左右的市值，有海底撈
、呷哺兩家上市公司，有巴奴這樣從河南安陽起步
，以100多家門店，聲量卻比肩海底撈的品牌；有很多從川渝走出來的優秀品牌，也有撈王、左庭右院、七欣天這樣的細分品類王者。

今天我分享的區域火鍋品牌是熊喵來了，東北川渝火鍋的扛把子。東北是燒烤的大本營，但2015年創立的熊喵來了這兩年突然就在東北跑出來了，2021年開了9家店，2022年開了43家店，2023年前7個月開了50家店

，目前是150多家店。更關鍵的是，熊喵是東北年輕人心目中的網紅店
，生意好過很多資深大連鎖品牌。

熊喵來了創始人吳紅濤曾是一位“學英語的體育老師”
，教了幾年學，因為不喜歡體製內的工作，2000年去了北京做中餐，賺到了第一桶金。

2008年，吳紅濤帶著在北京開店的經驗回到老家東北開店，第一家店2個(ge)月(yue)就(jiu)回(hui)本(ben)了(le)，但(dan)後(hou)來(lai)多(duo)開(kai)了(le)幾(ji)家(jia)
，就(jiu)不(bu)是(shi)每(mei)家(jia)店(dian)都(dou)很(hen)好(hao)了(le)，因(yin)為(wei)中(zhong)餐(can)太(tai)複(fu)雜(za)了(le)，對(dui)廚(chu)藝(yi)要(yao)求(qiu)高(gao)
，也(ye)沒(mei)有(you)很(hen)合(he)適(shi)的(de)合(he)夥(huo)人(ren)，所(suo)以(yi)他(ta)覺(jiao)得(de)中(zhong)餐(can)很(hen)難(nan)做(zuo)大(da)
，火(huo)鍋(guo)更(geng)有(you)機(ji)會(hui)做(zuo)大(da)
，加(jia)上(shang)他(ta)的(de)孩(hai)子(zi)也(ye)不(bu)喜(xi)歡(huan)中(zhong)餐(can)，他(ta)就(jiu)想(xiang)去(qu)開(kai)火(huo)鍋(guo)店(dian)。

但做一個什麼樣風格的火鍋店呢？一次去日本，他被東京迪士尼熱情
、極致的服務吸引到了，就想開一家能讓讓孩子和家人都喜歡的、能給顧客快樂體驗的火鍋店。於是就有了現在的熊喵來了：

第一印象，它有迪士尼的風格：

熊喵來了有幾種不同的店型，像居酒屋風格店型

、國風店等
，都是休閑風，有些還加了市集、夜遊等元素
，布置過“漢服試穿”區域
，消費者到店即可免費借用衣服打卡拍照，員工還會穿著熊本熊的人偶服，站在門口給小孩兒發糖吃。

深層硬核，它有優衣庫的“優質平價”：

好看好玩是表層，好吃不貴才是硬核。熊喵在產品上也很講究，錨定的是“好食材火鍋”，推出了峨眉山的雪魔芋、龍須筍

、北海的黑虎蝦滑、海鴨蛋牛肉丸
、內蒙的草原羊等“八大地標好食材”
，這些特色食材也“特色”得恰到好處，既是火鍋中大家喜歡的品類，又有一定的差異，是家裏不常吃到的，在食材體量和個性體驗之間找到了平衡，加上“季節性上新”
，讓顧客對熊喵來了“好食材火鍋”的認知更加清晰。

好食材之外，熊喵還打造了四個顧客的“高感知”點：12款甜品免費吃、鴨血豆腐免費加、地道牛油鴛鴦鍋抄底價29元、免費兒童套餐。

你可能會問，食材好
，免費的東西多，得多貴
？其實熊喵客單價隻有七八十元
，鍋底最貴的49元，肉多在30元以下，所以它打出了“一周吃三次 國民好火鍋”的品牌口號。

吳紅濤對熊喵來了的期許是，打造“火鍋界的優衣庫”，因為市麵上便宜的火鍋很多，但都是“低質低價”
，熊喵要區別於他們
，就要做“優質平價”。

據說
，很多品牌也在學熊喵送東西以吸引顧客
，但沒有預期的效果。我問是為什麼
，吳總說

，“因為他們不大方，送的都是不好的”
，看來“行動學得會，格局學不會。”

7月19號我寫了一篇探店隨筆《河南成本
，全球標準》，吳總留言說“另一個餐飲的鹽堿地是東北，也孵化出了張亮
、楊國福等超級性價比品牌，隨著米村、西塔老太太
、破店的走紅
，預示著目前東北的餐飲已經初步完成了從極致性價比到產品、服務
、場景的綜合性價比的進化。”

環境造就物種，大船是大海造出來的。東北這片黑土地也在孕育東北特色的餐飲力量。

【霸王茶姬】：雲南品牌進擊“東方星巴克”

茶飲也很卷。有25000家店的蜜雪冰城，有奶蓋茶鼻祖喜茶，有新茶飲第一股奈雪，有古茗、書亦、滬上阿姨
、茶百道

、甜啦啦5家門店在5000家～8000家店的品牌，有近500家店的國風茶飲領軍品牌“茶顏悅色”。

但2017年從雲南昆明五一路起家的霸王茶姬勢頭惹眼
，窄門餐眼數據顯示，霸王茶姬門店增長排名第六，21年新開220家，22年619家

，23年850家，目前門店數達到2000多家
，僅從門店數量看
，已穩居國風茶飲頭部。

說實在的，霸王茶姬開始我有點看不透，覺得它太會營銷了，不知道內功怎麼樣，但身邊的95後小姑娘們都經常點它，還對它評價頗高
，強力向我安利“伯牙絕弦”和“夏夢玫瓏”。看了它的很多資料，也和美團新餐飲研究院的高明皓老師交流，我試著拆解一下它的可能性。

我的直覺是它把信息差
、地域差、邏輯差拿捏得很到位，未來有可能在資源差上有所斬獲。

先解釋這個框架

，企業掙的是什麼錢？信息差、邏輯差、資源差。信息差做的是短期紅利，邏輯差建立的是中期優勢
，資源差構建的是長期壁壘。

企業在從0到1的初創期，要抓住的是吃透信息差

，沉澱邏輯差；從1～10成長期要做的是，決勝邏輯差，布局資源差；在10～100成熟期要做的是，保持邏輯差，加大資源差。因為餐飲是實體，地理、位置的決定因素實在太重，所以我加了“地域差”。

對照一下

，霸王茶姬顯然是處在成長期階段。

我們先看信息差：霸王茶姬2017年創業，比喜茶晚5年


，比茶顏悅色晚4年，但2016年
，新茶飲已經開始顯山露水
，展現出很強的勢能，在廣深火成傳奇，展示出了蒸蒸日上的生命力。

那麼，後來者的機會在哪裏
？新茶飲在北上廣深密度很高了
，但在地方上還比較少
，消費上，有“鄙視鏈”更有“仰視鏈”

，從來都是鄉鎮看縣城，縣城看省會，省會看一線（北上廣深），霸王茶姬在西南崛起，而不是在一線硬剛，是個好策略。

地域差：茶飲是氣溫偏熱的地區生意好，雲南昆明地處溫帶，氣溫20多度

，年溫差全國最小，是全國著名的花城，旅遊人口也多，所以在包括雲南在內的西南地區做茶飲
，是有一定地域優勢的。

從“時空套利”角度看
，區域茶飲品牌仍有紅利。像東北有700CC、河南有眷之茶、西北有放哈等等。

邏輯差：在產品和文化虛實兩條線上找最大公約數：

·產品主打茶+奶：不在水果茶上內卷
，在很難做的小眾原料上打轉，而是主打原葉鮮奶茶
，原葉茶
、牛奶，兩個都是大宗品類

，供應鏈充裕
，做出來的產品口味特點是“清爽不膩奶味足”
，而且還有“安全健康少添加”的點可講。

霸王茶姬的大單品是由茶+奶構成的“伯牙絕弦”，占據了門店35%以上的銷售額

，在機器助力下，最快10秒出一杯。美團的老師說
，伯牙絕弦的外賣銷量很高，打破了SKU矩陣單杯銷量15%-20%的上限。

7月28日，霸王茶姬宣布已在旗下2000多家門店使用全新基底產品“冰勃朗非氫化基底乳”，實現“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”，你看，茶+奶的產品特性，順勢就打響了一把健康牌。

·深挖中國母體文化：像“伯牙絕弦”
、“夏夢玫瓏”這樣的產品
，從名字看都是濃鬱的中國文化。霸王茶姬創始⼈張俊傑說
，“中國⽂化未來會⾛向世界。⽽中國⽂化與茶相關。經濟複蘇後
，⼀定會迎來⽂藝複興。⽽且如果想做⼀個能夠⾛向全球化的品牌

，⽂化母體不能丟。中國茶⾛向世界
，⼀定會在這⼀輩⼈⾥出現。所以霸王茶姬堅定選擇做中國茶和中國⽂化的結合。” 

小仲馬說，吃是肉體，喝是靈魂。新茶飲10年
，實現了從0到1000億的增長。以今天飲品供應鏈的發達程度，把一杯飲品做得難喝都不容易了。那麼新茶飲的增長點在哪裏呢？可能是情緒價值的發掘。

產品價值=功能價值+情緒價值+資產價值。功能價值已經卷出新高度，情緒價值各家都很重視，但它沒有天花板，個性的、情緒的、體驗的東西是可以千姿百態、氣象萬千的。霸王茶姬抓住了這一點。

資源差：這條我沒有想得很清楚，隻是一點隱約的嗅覺，拋磚引玉一下：咖啡這兩年達到了快速發展的臨界點，已經跑出了萬店品牌瑞幸。國內咖啡市場的火熱激活了雲南的咖啡產業。

國內99%的咖啡豆產自雲南，雲南咖啡產量從2011年的6.51萬噸到2021年的10.87萬噸
，10年間增長了67%。這些產量多數被國內市場消費掉，2021年雲南咖啡出口量為3萬噸，而這一數據在2017年時為6.07萬噸。隨著國內咖啡需求的增長，在星巴克
、瑞幸
、永璞、Manner等品牌的使用帶動下，雲南咖啡產業水漲船高。

據說雲南當地人的迎客方式都改了——祝酒歌變成了“祝咖啡歌”，勸客人飲本地咖啡。

茶(cha)是(shi)中(zhong)國(guo)的(de)，但(dan)目(mu)前(qian)的(de)市(shi)場(chang)很(hen)大(da)，很(hen)散(san)，還(hai)沒(mei)啥(sha)品(pin)牌(pai)，所(suo)以(yi)有(you)很(hen)大(da)的(de)整(zheng)合(he)空(kong)間(jian)，現(xian)在(zai)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)們(men)越(yue)來(lai)越(yue)重(zhong)視(shi)原(yuan)葉(ye)茶(cha)了(le)。大(da)家(jia)可(ke)以(yi)暢(chang)想(xiang)一(yi)下(xia)。原(yuan)葉(ye)茶(cha)的(de)“資源差”會在哪裏。

   【麻爪爪】：喂飽機會，餓死問題
，肌肉式增長

鹵味作為一種傳統小吃，遍布在街頭巷尾，鹵味類全國營業中門店約27.8萬家
，整體市場規模約3000億
，已經誕生絕味
、周黑鴨、煌上煌
、紫燕4家上市公司。

在麻爪爪誕生的重慶，鹵味門店數全國第二，每1萬人擁有2.55家鹵味店，密度非常之高。但麻爪爪過去3年在川渝地區快速擴張，目前門店數530多家
，今年可能開到800家門店
，已經是重慶地區冷鹵連鎖的頭部品牌。

麻爪爪並不是一個剛創業的品牌，而是2012年創立
，麻爪爪創始人於學航是重慶郵電大學通訊工程專業的大學生。所以麻爪爪已經是個“10年磨一爪”的品牌了，在產品打造、顧客溝通、門店模型
、運營模式等多方麵都走出了自己的路。

產品打造：麻爪爪主打招牌麻辣和酸辣鳳爪，售賣方式“一抖二挑三加汁”
，沉澱出了和火鍋涮品一樣的語言錘“七上八下15秒”，關鍵這個語言錘還“實錘”出了真誠和貼心。說不定它會是一句定義級的行業黑話。

顧客溝通：“麻爪爪”這個名字來自顧客
，剛創立時
，品牌叫什麼名字，於學航頭疼了很久
，直到一對情侶來買雞爪，女生對男生說


，“我要吃那個爪爪
，麻麻的，嘿好吃”，才給了於學航靈感
，最後取了“麻爪爪”這個名字。

從這個細節可以看出， 麻爪爪是很重視顧客的。能把“你是誰”和“顧客以為你是誰”畫等號，你會降低很多溝通成本。好名字是自帶流量的。起了新名字之後
，2013年，麻爪爪的生意增長了 20%～30%。

門店模型：疫情讓商業的一部分領地塌陷

，但也讓一些局部隆起，比如在餐飲行業，商圈的人流量驟減，但社區商業起來了。而社區，在疫情前的世界還是一片貧瘠的土地，所以大佬們的布局是不多的，比如絕味在2021年時社區店僅占整體門店數量的20%。

所以麻爪爪抓住了增長的新機會
，“喂飽機會，餓死問題”，雪藏了電商業務，大力發展社區店。 麻爪爪門店快速的增長也是在疫情3年開始的，2019年隻有18家，2020年新增63家，2021年新增220多家
，2022年總數到了375家。現在已經有500多家。在數量增長的同時，麻爪爪的店均營業額也在提升，從原來的一年賣50多萬，做到了目前的80多萬。

最值得一提的是運營模式：yuxuehangshidelukedefensi
，jihuduwanledelukesuoyoudeshu，youdeshushenzhiduleshangbaibian。erqiexueyizhiyong，badelukesixiangyongyumazhaozhaodejingyingzhong
，congdandianjubuyouhuashengjidaolexitongdiedaijinhua。

比如，如何開一個賺錢的社區店，麻爪爪把影響盈利能力的6件要事定義得清清楚楚——選好鋪、用對人、現場管理
、目標管理、訂貨管理
、不斷學習。為此他們還獲得中國管理界的最高榮譽獎：2022年度拉姆查蘭管理實踐獎。

麻爪爪還提出了“肌肉式增長”：認為增長有三種模式。 ⼀種是肌⾁型增長，能夠嚴選加盟商，把⼀個市場打透
，在重慶開到全⾏業第⼀名，然後根據公司戰略，可持續發展。 一種是脂肪式的增長，對加盟審核不嚴格，或者⻔店依賴促銷
，運營很弱，組織也很弱，這樣運營就存在很⼤風險。 最怕的是腫瘤式增長，給錢就可以加盟，不計成本的擴張，很容易把企業幹廢。

【區域王小結】

環境的改變和競爭的加劇正在倒逼餐飲企業調改發展目標排序：由追求廣度到探測深度
，由向外擴張轉為重視本土，深織“網中網”，成就“王中王”。

未來，深耕本地，從地方走向全國將成為常態。   

03

決勝心力：麵對複雜，心力是核心競爭力

從以上對商業生態環境的分析和對11個品牌的增長模式分析
，我們可以看到，現在的經營環境和2020年之前的世界是非常不一樣的，實現增長的品牌不再是靠會營銷
、會講故事等單點套路了，而是有貨真價值的好產品、真正的懂顧客，懂員工
，用係統的、方方麵麵的強
，壓倒性的在自己最為擅長的領域做到了領先。

正是因為它們真正地創造了價值，真正地給到市場一個清晰的購買理由
，有舍我其誰的辨識度，成為了某一個圈層的心中首選，才贏得了增長。

在基本麵上
，我們已經從增量時代走進存量時代，增長變得越來越困難，幾乎成了所有企業的焦慮，但往往越是追求增長
，往往就越得不到增長，因為我們會被自己沉迷的東西綁架。

就像尼采的名言，“與惡龍纏鬥過久，自身亦成為惡龍；凝視深淵過久
，深淵將回以凝視”。

所以，問題不能由產生問題的思維方式去解決，隻有轉化看待問題的方式，而非解決問題本身，往往才是破局的關鍵。

百度的前副總裁李叫獸李靖有一篇講增長的文章特別好，他說

，破除增長焦慮唯一的方法
，是從追求增長的視角，切換成價值創造的視角。

如果我們能把視角從“我如何得到增長”切換為“我如何成為一個值得被獎賞增長的人”，可能能解決80%以上的問題。

這和巴奴杜總說的
，“人找錢越找越迷，錢找人越找越多”是一個道理。

不管是今天我們一起看的11個品牌
，還是各個品類這兩年在市場上增長喜人的頭部品牌
，我們都會發現很多東西在被重新估量了。

·重估增長：好人做餐飲的時代

在潮水湧起的時候
，市場會帶著你跑，比如2000~2015買房，2015年炒股
，2000~2010從事賣場銷售，還有搞餐飲，你不需要做什麼，也不需要有多強的能力，隻要呆在紅利裏，市場就會帶著你水漲船高，天上就會掉餡餅。

一位2000年前後享受過市場稀缺紅利的餐飲前輩就對我感慨說，“那時候賺錢可真容易啊，就像拿大掃把掃落葉，一呼啦一大堆。”

但那個伊甸園時代畢竟是一去不返了。潮水退去
，才知道誰在裸泳
，我們迎來了真正拚專業
、拚能力的時代，而專業和能力的度量衡隻有“價值創造”。

尤其是在這個信息高度發達
、xinxijiaoliuchengbenyuelaiyuedideshidai

，renheyouyuxinxibuduichengzaochengdepaomodouhuiyiyuelaiyuekuaidesuduwajie
，jiazhiyujiagezhijiandechayiyubodongzhihuiyuelaiyuexiao，jiazhihuiguideshijianhuiyuelaiyueduan，jiagenenggengkuaidiqutongyujiazhi，好人賺錢越來越容易了，好人做餐飲的時代來臨了。

·重估時間：荷花效應與尖毛草策略

今天我們分析的品牌，你會發現它們都不是這兩年忽然冒出來的
，而是穿越了周期，經過了長時間的積累和深耕，才迎來了今天的“出位”。

所以，論一家公司的成敗，我們需要放在一個更長的時間維度下去審視，在餐飲更加回歸本質
、價格向價值趨同的今天，更需要比拚底層

、PK耐心。

這特別像“荷花效應”：池塘裏種滿了荷花，第一天隻開了一朵荷花，第二天開了兩朵，第三天開了四朵，第五天開了八朵……以此類推，每天荷花的開放量都是前一天的兩倍。以第30天開滿整個荷塘
，那麼在第幾天荷花開滿半個池塘呢？是第15天嗎？不，是在第29天。從開滿半個池塘到開滿整個池塘
，僅僅用了1天時間。

也像尖毛草的生長策略：尖毛草是非洲大地上最高的一種草，有“草地之王”的美稱
，但在它剛長出來的半年，幾乎是草原上最矮的草，隻有1寸高
，幾乎看不出它在生長。但其實
，它在努力地向下紮根，它的草根能長到28米長。

那段時間
，草原上任何一種野草都要比它高
，但半年後，雨季到來，尖毛草就像是被施了魔法一樣
，以每天半米的速度向上瘋長，3～5天的時間內就能長到1.6～2米的高度，成為“草地之王”。

我們今天做餐飲也一樣，流水不爭先，爭的是滔滔不絕，積累和紮根是為絢爛一刻日日不斷的準備。

·重估品牌：真正看見“人”

好品牌的本質，是要能以人為本，長期積累、贏得消費者的信任。

從米村、大師兄、小菜園、陶德砂鍋
、大碗先生、熊喵來了
、麻爪爪……這些贏得增長的品牌身上，我們都能看到“以人為本”
、“價值創造”的視角切換和價值重估。

“認知力決定我們能看到什麼世界，心力決定我們能否進入那個世界”。

實現增長
，最難的不在於方法論
，而在於心力
，在於我們能不能堅持自己，擁有“被討厭的勇氣”。曾鳴教授的一個觀點拆解了讓心力澎拜的3種“勇氣”。作為我分享的結束語送給大家：

麵向未來而非麵向過去的勇氣！

麵向用戶而非計算利弊的勇氣！

積累價值而非抓取資源的勇氣！

謝謝大家！