文： Fiona
來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）
作為好利來蛋糕的忠實愛好者（筆者大學的時候天天去買他家的紅豆麵包，當我在小紅書刷到了不少門店接二連三地改名，就立刻去做了功課：原來是聯合創始人內部，根據自身意願自主創店的產物。
一句話總結就是：區域總裁們的門店DIY（？突然可愛
其實好利來之所以改個名字也能備受關注，也與他烘培屆聯名狂魔的稱號有關。
粗算一下好利來的聯名之旅，近幾年來，好利來聯名合作的品牌、IP，即使沒有上百也有近五十個了。聯名的對象不說家喻戶曉，很多也是年輕人都耳熟能詳，顏值上乘，隨手一拍，就是生活裏不p圖可曬圈的社交貨幣。
而這些琳琅滿目的聯名裏，也藏著好利來對品牌年輕化更新和迭代的全新思考：利用品牌營銷、跨界營銷，不斷推出新品來獲取更多年輕消費者的認同和好感。若要數數這些年好利來曾爆火的聯名合作，那兩隻手估計也算不完。今天我們就借機來看一看，那些年好利來做過的爆款聯名。
01
好利來聯名的三大秘籍：
借勢、聯合、萌係營銷
1、跟著熱點走有肉吃，主打一個“趁熱乎”
所謂借勢，其實就是借助時下的流行熱點，與品牌產品相結合，從而使消費者在熱點氛圍和環境中，對品牌產品產生更多認知和了解。
最近芭比電影的上映，讓大家被芭比所創造的芭比世界，及其所強調的新型女性主義深深吸引。
haolilaijiejiyubabizhankaihezuo，tuichuxinpindangao。tongshiqiaojieduobaanyingxiao，yunyongyanlidebabifendapeiditiaohei，geixiaofeizhedailaishijiaoxiangshoudetongshi，tiaodongxiaofeiqingxu，xianqileyibobabihehaolilaide“粉色”狂潮。
好利來×芭比
去年中秋節，好利來與哈利波特的聯名月餅，就為這個傳統佳節增添了一份獨特的魔法味道。無論是金色飛賊、巧克力蛙唱片、海德薇，還是站台車票等等，都在昭示著那個神秘的魔法世界或許真的存在。
好利來×《哈利波特》
▼ 掃碼查看項目詳情
dangshihaolilaixuanzezhongqiujiezheyiyingxiaojiedian，yeshishoudangshihuanqiuyingchengkaiyedeyingxiang，peihehaliboteguanfangshouyoudedahuo，haolilaichengzhezheguhalirechao，yuhalibotezhankaihezuo。
實際上，好利來也是在用另一方式，滿足人們對魔法世界的奇思妙想，精準擊中消費者痛點，為這場哈利之風推波助瀾。大火電影、熱門遊戲、熱點事件...你以為這就完事了？
現充們的世界被占據也就算了，好利來連二次元也不放過（bushi這不，前腳超人氣日番《間諜過家家》剛以僅22天播放破億的成績成為現象級動漫，吸引大批年輕圈層的喜愛，後腳好利來就與其展開聯名合作，主打一個快速高效。
好利來首次采用花生作為蛋糕原料，打造了半熟芝士（花生口味）、花生奶酥、花生吐司等，結合動漫人物性格，將甜品賦予二次元活力。是誰的DNA動了我不說！
除了新品研發，人型擴香片、同係列手提袋也高調上線，你知道打卡周邊對二次元人來說誘惑力有多致命嗎....
好利來×《間諜過家家》
追熱點、ganshimao，haolilaijiangzheyitaoliuliangmimazhangwodeluhuochunqing。xianzaiyijingdaolerenmenkandaohaolilaijianfengchazhenshilianmingrediandesudu，yijingjianguaibuguaidechengdu，shenzhiyoushiguangdaohaolilaimendian，haiyaolaiyibofanxianganli。
圖源來自微博
2、那些讓DNA動了的品牌聯名，讓人難以拒絕
一味地追求熱點怎麼夠？在好利來的聯名宇宙中占比最大的，還要屬那些一提起就讓人興致大增的品牌聯名。“聯名狂魔”的稱號，也恰恰是與好利來龐大的品牌聯名體係息息相關。
2019年，由喜茶主導口味、好利來主推研發的“多肉葡萄雪絨芝士”以一種嶄新又熟悉的麵貌進入了大眾視野，成為了當季的爆款甜點，繼而推出“萄氣樂園”、“萄氣波波”、“萄萄樂”等也掀起了一波關於喜茶和好利來的“萄氣”狂潮。
好利來×喜茶
這是喜茶的第一個“反向授權”，也是好利來漫長聯名之路的開端。彼時的好利來，還隻是被提及隻能想到半熟芝士的傳統烘焙品牌。
不過值得一提的是，正是因為半熟芝士的大獲成功，讓好利來嚐到了這類“網紅產品”的甜頭，繼而開始針對特定人群打出自己的品牌戰略，選擇與各類品牌IP聯名以獲得年輕人青睞。與喜茶聯名推出的葡萄係列產品一炮而紅，更讓好利來的品牌聯名一發不可收拾。
作為網紅蛋糕店的好利來與網紅喜梅品牌聯手，主打的就是一個話題感。二者合作推出“青梅係甜品”，不僅從產品口味上融入溜溜梅的“酸”，還專門將聯名包裝換成青綠色，從視覺和味覺上為消費者打造獨特體驗。
好利來×溜溜梅
一口一個酸甜溜溜梅，不得配點兒微醺小雞尾？你別說，還真有。好利來就曾與RIO微(wei)醺(xun)達(da)成(cheng)合(he)作(zuo)，雞(ji)尾(wei)酒(jiu)的(de)尾(wei)調(tiao)讓(rang)甜(tian)品(pin)的(de)口(kou)味(wei)層(ceng)次(ci)更(geng)加(jia)豐(feng)富(fu)，當(dang)芝(zhi)士(shi)的(de)濃(nong)厚(hou)碰(peng)上(shang)淺(qian)淺(qian)的(de)微(wei)醺(xun)，它(ta)讓(rang)愜(qie)意(yi)的(de)午(wu)後(hou)更(geng)多(duo)一(yi)份(fen)慵(yong)懶(lan)與(yu)沉(chen)醉(zui)，讓(rang)那(na)些(xie)甜(tian)蜜(mi)與(yu)歡(huan)愉(yu)交(jiao)織(zhi)，讓(rang)整(zheng)個(ge)世(shi)界(jie)都(dou)變(bian)得(de)溫(wen)柔(rou)而(er)可(ke)愛(ai)。
好利來×RIO微醺
除了在口味和包裝上下足功夫之外，好利來還善於運用蛋糕形狀與聯名品牌產品相結合，實現二者的強鏈接。好利來就曾與奧利奧促成合作，雙方合作研發的奧利奧軟心蛋糕、奧利奧半熟芝士、奧利奧空氣盒子以及奧利奧雪山蛋糕等，讓醇香的奧利奧與軟糯的蛋糕胚巧妙結合起來，構成一次熟悉而又甜蜜的美好體驗。
讓人一看見這個蛋糕就想起圓圓的奧利奧餅幹，畢竟誰會拒絕這麼可愛有甜糯美味的可愛小蛋糕呢？
好利來×奧利奧
當你以為好利來隻會跟吃吃喝喝的扯上關係時，它反手聯名了個cucci，進軍藝術潮流領域，主打一個走出舒適圈。
2021年末，好利來聯合UCCA推出展覽限定甜品《喜劇演員》，用甜品複刻經典的藝術作品——用膠帶粘住的「世界上最貴的香蕉」。並把藝術帶出美術館，融入人們的日常生活，讓它也能夠「被吃掉」，由此呈現全新的藝術烘焙理念。
好利來×UCCA
3、靠萌係分泌多巴胺，萌化你的心
人們對“萌萌”事物的喜愛，近乎一種本能。生物學上的演化性適應讓人類天然親近可愛形象，即“幼體滯留”——喜歡一切有幼體特征（大眼睛、大頭）的東西是人的天性。
好利來當然不會放過這一天然的營銷方式，致力於與萌係產品展開聯名，刺激多巴胺產生愉悅感，以此來滿足消費者情感上的訴求。草莓熊憑借憨厚可愛的外表當年成為很多人的心頭好，好利來審時度勢，獲得了草莓熊的IP授權，將草莓熊的可愛形象與香甜的草莓味結合在一起。好利來讓他走到我們身邊，用溫柔和甜蜜來告訴我們愛的力量。
好利來×草莓熊
除了不斷嚐試和新的萌係品牌聯名，好利來還擅長與一些品牌進行長期合作，放長線釣大魚。好利來的這波兒童節限定“萌趣樂園”係列，已經不是好利來第一次和LINE FRIENDS合作了，這次兒童節，好利來牽手LINE FRIENDS minini家(jia)族(zu)打(da)造(zao)三(san)款(kuan)童(tong)趣(qu)甜(tian)品(pin)。每(mei)份(fen)甜(tian)品(pin)還(hai)將(jiang)附(fu)贈(zeng)聯(lian)名(ming)包(bao)裝(zhuang)袋(dai)，儀(yi)式(shi)感(gan)拉(la)滿(man)。它(ta)讓(rang)我(wo)們(men)小(xiao)時(shi)候(hou)做(zuo)過(guo)的(de)甜(tian)夢(meng)不(bu)僅(jin)能(neng)成(cheng)為(wei)手(shou)中(zhong)捧(peng)著(zhe)的(de)甜(tian)點(dian)，也(ye)能(neng)成(cheng)為(wei)支(zhi)撐(cheng)我(wo)們(men)前(qian)行(xing)的(de)無(wu)窮(qiong)力(li)量(liang)。
好利來×LINE FRIENDS
在萬物皆可聯名的當下，年輕人因興趣愛好構建圈層，也因社交消費產生交流；而er品pin牌pai則ze通tong過guo契qi合he的de聯lian名ming選xuan擇ze，打da通tong彼bi此ci間jian的de社she交jiao消xiao費fei場chang域yu，釋shi放fang不bu同tong認ren知zhi中zhong的de品pin牌pai效xiao應ying，從cong而er觸chu達da不bu同tong圈quan層ceng中zhong的de年nian輕qing人ren，也ye迎ying合he永yong遠yuan在zai喜xi新xin厭yan舊jiu的de消xiao費fei者zhe的de訴su求qiu，保bao持chi品pin牌pai不bu斷duan更geng迭die的de新xin鮮xian感gan。
最後讓我們來總結一下
青山資本創始人張野曾說過：跨界營銷的勢能來自於「衝突+共享」。那麼，我們能從好利來的聯名當中學到什麼呢
1、借勢聯名需要有可傳播性、話題性
以(yi)用(yong)戶(hu)為(wei)中(zhong)心(xin)的(de)時(shi)代(dai)，聯(lian)名(ming)需(xu)要(yao)緊(jin)貼(tie)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)。聯(lian)名(ming)需(xu)要(yao)具(ju)備(bei)可(ke)傳(chuan)播(bo)性(xing)，來(lai)達(da)到(dao)將(jiang)品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)廣(guang)泛(fan)傳(chuan)播(bo)並(bing)變(bian)現(xian)的(de)目(mu)的(de)。在(zai)萬(wan)物(wu)皆(jie)可(ke)聯(lian)名(ming)的(de)當(dang)下(xia)，年(nian)輕(qing)人(ren)因(yin)興(xing)趣(qu)愛(ai)好(hao)構(gou)建(jian)圈(quan)層(ceng)，也(ye)因(yin)社(she)交(jiao)消(xiao)費(fei)產(chan)生(sheng)交(jiao)流(liu)；而er品pin牌pai則ze通tong過guo契qi合he的de聯lian名ming選xuan擇ze，打da通tong彼bi此ci間jian的de社she交jiao消xiao費fei場chang域yu，釋shi放fang不bu同tong認ren知zhi中zhong的de品pin牌pai效xiao應ying，從cong而er觸chu達da不bu同tong圈quan層ceng中zhong的de年nian輕qing人ren，也ye迎ying合he永yong遠yuan在zai喜xi新xin厭yan舊jiu的de消xiao費fei者zhe的de訴su求qiu，保bao持chi品pin牌pai不bu斷duan更geng迭die的de新xin鮮xian感gan。
2、通過聯名，賦予品牌深層次的文化意義
zhituxinxianganshiyuanyuanbugoude，haixuyaozhuyilianmingyingxiaodewenhuashuxing，zaichuanbodetongshigeipinpaifuyuwenhuayiyi，yeshilianmingbenshenchangyuanfazhandeyigezhongyaozhibiao。yincipinpailianmingzaizouliangdetongshiyexuzhuyizhidefeiyue，wanchengpinpaixingxiangshangdezhongsu，yeshixianwenhuajiazhidechangxiaochuanbo。
3、聯名可能是短期的，但影響是長期的
除此之外，還需注意聯名的生命力和延續性。品牌在挑選聯名對象時，一定要選擇調性、jiazhiguanxiangqihedepinpai。erzhedeyonghuqihedugao，cainengbangzhupinpaixunsuzhaodaomubiaoyonghu，shixianyonghuqundekuozhan。tongshixiangduiyulianmingbenshen，yexuyaogengjiazhuzhongduichanpinzhiliangdebakong。shuodaodi，lianmingzhishijinshangtianhua，pinpaizhenzhengxiangyaofuhuorenxin，youqishijinrunianqingrendexinzhi，chanpinshigenben。
評論