文：王梓旭

來源：品牌數讀（ID：winlive2019）

今年已過半，但酸奶行業的熱度有增無減。

行業頭部品牌茉酸奶門店數量已經突破1200家
，並表示希望在年底將門店開到2000家，而在此前他們接受品牌數讀采訪時
，其預估的規模還是在1300-1600家門店，顯然擴張的速度也超出了他們的預期。

盡管茉酸奶頻上熱搜引發討論，但其受關注程度也足以說明品類的熱度
，而這也意味著新機會。此前古茗
、奈雪等品牌都推出了酸奶、奶昔等產品試水，主打“鮮釀酸奶”的王子森林還獲得了融資，但近期引起品牌數讀關注的是，市場上出現了一家主打芝士酸奶的品牌——酸奶罐罐。

zaimeiluocheng
，suannaiguanguanmendianminglianghedutedezhuangxiufenggexiyinlebushaoxiaofeizhe。qiyiyijiechexiangdexingshichengxian，dianyuanzaichexianglizhizuoyinpin，buguozheshiyijiazhutidianbingfeibiaozhundianxing。

價格方麵
，酸奶罐罐的價格帶在15-20yuanzuoyou，jupinpaichuangshirentoulu，yinweiyoulezugoudechayihua，zhejiadianyumosuannaizhengduizhe，shijiyingshouhaiyaogaochumosuannaiyixie

，zheyangdeshujuyebangzhutuanduiyanzhenglechanpinhemoxing。

品pin牌pai數shu讀du輾zhan轉zhuan聯lian係xi到dao了le酸suan奶nai罐guan罐guan的de總zong經jing理li及ji聯lian創chuang曾zeng曉xiao曉xiao，但dan最zui終zhong發fa現xian該gai品pin牌pai是shi由you桂gui桂gui茶cha創chuang始shi人ren鄭zheng誌zhi禹yu孵fu化hua
，實shi則ze為wei集ji團tuan子zi品pin牌pai。在zai酸suan奶nai罐guan罐guan的de測ce試shi中zhong
，鄭zheng誌zhi禹yu有you意yi做zuo了le區qu隔ge，並bing沒mei有you提ti及ji兩liang者zhe的de關guan係xi，直zhi到dao覺jiao得de達da到dao預yu期qi之zhi後hou才cai在zai朋peng友you圈quan官guan宣xuan。

打磨好模型後，鄭誌禹為酸奶罐罐的擴張定好了目標，今年開到200家店，明年開到1000家

，後年到3000家，錨定行業第二。

從年初立項到4月底首店落地美羅城，酸奶罐罐可謂速度驚人。

鄭誌禹回顧了孵化酸奶罐罐的過程。建立一個品牌的前提條件是洞察，洞察是否存在機會，經過一番研究他最終有了結論：“首先行業在高速增長，頭部品牌數據很好
，其次供需不平衡，優秀品牌並不多

，第一名很明確，但沒有第二名；我覺得可以深入發展，而且酸奶的生命力可能會很長
，邏輯和茶飲比較類似。”於是他決定入場。

品牌
、設計和產品，鄭誌禹和團隊隻花了一個月的時間
，他說：“jintianshichangshangdesuannaipinpaijibenfenweiliangzhong
，yishijiangsuannaizuochengsuannai，lingyizhongzeshisuannaiyinpin，xiangzuijinpinpinyinfataolundemosuannai
，zaiwomenlijietadeluojishijishangshiyinpindeluoji，erfeichuncuidesuannai。”

在zai鄭zheng誌zhi禹yu看kan來lai
，茶cha飲yin屬shu於yu現xian製zhi飲yin料liao，對dui標biao瓶ping裝zhuang飲yin料liao可ke以yi為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong更geng高gao的de價jia值zhi
，而er酸suan奶nai同tong樣yang如ru此ci，酸suan奶nai在zai終zhong端duan零ling售shou端duan是shi一yi個ge成cheng熟shu的de品pin類lei，其qi心xin智zhi和he銷xiao量liang都dou相xiang對dui成cheng熟shu。他ta覺jiao得de現xian製zhi酸suan奶nai飲yin料liao可ke能neng會hui更geng好hao與yu零ling售shou端duan做zuo出chu區qu隔ge
，而er單dan純chun做zuo酸suan奶nai則ze屬shu於yu另ling一yi門men生sheng意yi。

隨(sui)著(zhe)茉(mo)酸(suan)奶(nai)的(de)大(da)火(huo)，如(ru)今(jin)市(shi)場(chang)上(shang)出(chu)現(xian)了(le)很(hen)多(duo)模(mo)仿(fang)跟(gen)風(feng)的(de)品(pin)牌(pai)
，但(dan)在(zai)鄭(zheng)誌(zhi)禹(yu)看(kan)來(lai)
，這(zhe)種(zhong)方(fang)式(shi)缺(que)乏(fa)競(jing)爭(zheng)力(li)，酸(suan)奶(nai)的(de)冰(bing)飲(yin)屬(shu)性(xing)決(jue)定(ding)了(le)隻(zhi)能(neng)進(jin)商(shang)場(chang)，如(ru)果(guo)與(yu)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)非(fei)常(chang)相(xiang)似(si)，對(dui)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)和(he)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)都(dou)隻(zhi)能(neng)是(shi)備(bei)選(xuan)。

基於這種思考酸奶罐罐從一開始就做出了差異化。例如，產品上用芝士+酸suan奶nai提ti升sheng價jia值zhi，采cai用yong獨du特te的de罐guan裝zhuang包bao裝zhuang


，除chu了le造zao型xing吸xi睛jing還hai巧qiao妙miao地di將jiang杯bei量liang變bian小xiao了le，因yin為wei在zai他ta看kan來lai頭tou部bu品pin牌pai的de單dan杯bei容rong量liang過guo多duo，消xiao費fei者zhe很hen難nan喝he完wan，甚shen至zhi造zao成cheng代dai餐can的de假jia象xiang。

通過這種方式也降低了酸奶罐罐的價格，其價格帶與桂桂茶類似，鄭誌禹十分看重價格帶，他認為價格帶決定了選址、裝修標準、顧客體驗及成本毛利。酸奶罐罐核心產品的價格基本在15元左右
，一些創意產品大概20元出頭，這個價格大家可以消費得起，且能長期複購。

事shi實shi上shang，立li項xiang之zhi後hou耗hao時shi最zui長chang的de反fan而er是shi選xuan址zhi，鄭zheng誌zhi禹yu笑xiao著zhe說shuo道dao。因yin為wei希xi望wang進jin入ru一yi些xie好hao的de場chang地di
，所suo以yi需xu要yao一yi定ding的de等deng待dai時shi間jian，像xiang美mei羅luo城cheng這zhe樣yang的de項xiang目mu就jiu更geng需xu要yao等deng待dai，最zui終zhong在zai4月初確定，在月底開業，如果不是選址原因
，酸奶罐罐能更早落地。

他向品牌數讀總結，落地快一方麵是洞察深，另一方麵則是積累的結果，這兩點都不是能被快速模仿的。他解釋道，“洞察”zhegeciqishihenxu，chuangyededicengluojishifaxianshichangshanghaimeiyoubeimanzudexuqiu，nengfaxianzheyidianjiuyijingguolvdiaojuedaduoshuderen。zaizhejichuzhishang，zaitigonghaodechanpinhefuwupipei
，zhefangmianzejiyuguiguichaciqianzaichanpin、運營及管理等方麵的積累，所以才能快速落地。

酸奶罐罐開業後，鄭誌禹有意做了品牌區隔

，沒有提及與桂桂茶的關係，測試期間主要觀察消費者對於品牌
、產品的認可度以及單店營業額是否達到預期。目前美羅城單月銷售額約70-80萬
，而環球港的預估較低，大概在40萬左右
，第三家店剛剛開業，在上海休閑飲食的代表商場打浦橋日月光。

02

3年3000家店

用鄭誌禹的話來說，12年來他一直專注於桂桂茶這一個品牌，包括中間的數次轉型都是基於這種思路的延續。

他總結經營品牌，有兩個出發點：在品類高速增長時保持聚焦；而(er)在(zai)品(pin)類(lei)增(zeng)長(chang)放(fang)緩(huan)時(shi)
，則(ze)應(ying)該(gai)多(duo)元(yuan)化(hua)發(fa)展(zhan)。現(xian)在(zai)的(de)情(qing)況(kuang)屬(shu)於(yu)後(hou)者(zhe)，所(suo)以(yi)他(ta)才(cai)想(xiang)看(kan)看(kan)其(qi)他(ta)賽(sai)道(dao)是(shi)否(fou)存(cun)在(zai)機(ji)會(hui)，他(ta)關(guan)注(zhu)到(dao)了(le)酸(suan)奶(nai)

，於(yu)是(shi)就(jiu)有(you)了(le)酸(suan)奶(nai)罐(guan)罐(guan)。

基於此前的經驗，鄭誌禹認為一個團隊很難同時完成兩件事情，因為會出現分散精力、思維固化等問題。

因此，他將酸奶罐罐定義為體外循環
，成立了一家新公司獨立運作，並配置了一位總經理作為聯創即——原武漢地區桂桂茶合夥人曾曉曉，後台由桂桂茶集團支撐，提供產品研發和供應鏈
、財務等相關支持。“現在可能規模不大
，但隨著業務的增加，未來它會成為一個獨立的公司。”

在供應鏈方麵，酸奶反而比茶飲好整合與管理
，由於茶飲會使用大量原料
，比如茶葉
、奶製品、水果

、果醬等因此非常分散，但酸奶的SKU則非常集中。

鄭誌禹表示，酸奶罐罐的酸奶和芝士來自天潤與安佳
，“在zai銷xiao量liang達da到dao一yi定ding程cheng度du時shi
，我wo們men就jiu會hui與yu大da品pin牌pai建jian立li合he作zuo關guan係xi，一yi旦dan規gui模mo擴kuo大da就jiu會hui深shen入ru上shang遊you，酸suan奶nai在zai上shang遊you供gong應ying鏈lian布bu局ju非fei常chang重zhong要yao，我wo們men會hui深shen入ru原yuan產chan地di與yu大da型xing乳ru企qi進jin行xing戰zhan略lve合he作zuo，從cong奶nai源yuan入ru手shou，預yu計ji門men店dian突tu破po300家後會去做。”

相比於桂桂茶
，酸奶罐罐的擴張速度會更快
，目前約有20餘家在建。“現在桂桂茶在上海選址就很難，但是酸奶太好選了，放眼過去都是空白市場，現在有很多甲方在找我們，這個對比非常明顯。”

按照計劃，今年酸奶罐罐將在上海開出100家門店，按照核心商圈布點，之後會將項目開放給桂桂茶的加盟商，並在政策上做傾斜

，讓加盟商協同開店，提升效率。計劃內的另100家則會在其他城市落地。

到明年鄭誌禹給酸奶罐罐的目標是1000家店，在他看來這個品牌的總量在3000家左右。“由於隻能進商場，全國能開店的商場大約隻占商場總數的一半


，這個店數就是這麼估出來的。”鄭誌禹希望能在三年完成這個目標。

taxiwangsuannaiguanguannengkuaisuzuodaoxingyedierming，jinerwanchengkawei，zheyangjibianyouhoulaizheyehennanduiqizaochengchongji。youyuyudiyimingyoumingxiandechayihua，suoyizaitakanlaiyoudiyidedifang，doukeyiyousuannaiguanguan。“茉酸奶在美羅城和我們麵對麵，我們的營業額比它高出不少，這也驗證了之前的預想。”

03

形成品類與搶占先機

此前，不少茶飲品牌也下場做了酸奶產品試水
，古茗
、奈雪等品牌推出了酸奶、奶昔等產品。但鄭誌禹覺得隻做成產品有些浪費，因為它本可以成為一個品類。

他認為隨著大家對酸奶品類的認識加深，陸續會有茶飲品牌下場。“一yi開kai始shi大da家jia可ke能neng並bing未wei完wan全quan理li解jie酸suan奶nai，茉mo酸suan奶nai是shi上shang海hai品pin牌pai，我wo們men一yi直zhi保bao持chi關guan注zhu和he交jiao流liu，信xin息xi量liang可ke能neng多duo一yi些xie，所suo以yi我wo們men很hen早zao就jiu了le解jie到dao了le並bing打da算suan下xia場chang。一yi旦dan這zhe個ge事shi情qing成cheng立li
，後hou續xu還hai會hui有you人ren做zuo，但dan我wo們men有you先xian跑pao優you勢shi，隨sui著zhe占zhan據ju核he心xin位wei置zhi以yi及ji價jia格ge帶dai，後hou麵mian進jin來lai的de實shi際ji意yi義yi就jiu不bu大da了le，隻zhi能neng去qu切qie更geng小xiao的de東dong西xi。”

這(zhe)也(ye)是(shi)酸(suan)奶(nai)罐(guan)罐(guan)要(yao)快(kuai)速(su)擴(kuo)張(zhang)的(de)核(he)心(xin)原(yuan)因(yin)。雖(sui)然(ran)與(yu)桂(gui)桂(gui)茶(cha)屬(shu)於(yu)同(tong)一(yi)集(ji)團(tuan)，但(dan)除(chu)了(le)在(zai)招(zhao)商(shang)及(ji)加(jia)盟(meng)上(shang)的(de)協(xie)同(tong)外(wai)，鄭(zheng)誌(zhi)禹(yu)卻(que)不(bu)打(da)算(suan)告(gao)訴(su)消(xiao)費(fei)者(zhe)兩(liang)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)關(guan)聯(lian)。“沒有任何意義，甚至我覺得是減分。”他用寶潔做例子
，寶潔旗下品牌眾多，消費者未必知道它們和寶潔的關聯
，隻要知道海飛絲是去屑專家，飄柔是柔順專家就夠了。

此前，鄭誌禹曾提過，3年(nian)內(nei)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)沒(mei)有(you)任(ren)何(he)新(xin)機(ji)會(hui)的(de)觀(guan)點(dian)。本(ben)次(ci)下(xia)場(chang)做(zuo)酸(suan)奶(nai)是(shi)否(fou)算(suan)是(shi)一(yi)種(zhong)對(dui)行(xing)業(ye)的(de)誤(wu)判(pan)？他(ta)向(xiang)品(pin)牌(pai)數(shu)讀(du)解(jie)釋(shi)，酸(suan)奶(nai)算(suan)是(shi)單(dan)獨(du)出(chu)來(lai)的(de)品(pin)類(lei)，隻(zhi)是(shi)和(he)茶(cha)飲(yin)有(you)一(yi)些(xie)關(guan)聯(lian)
，但(dan)並(bing)不(bu)屬(shu)於(yu)茶(cha)飲(yin)。酸(suan)奶(nai)也(ye)是(shi)飲(yin)品(pin)，茶(cha)飲(yin)更(geng)大(da)的(de)作(zuo)用(yong)是(shi)完(wan)成(cheng)了(le)對(dui)市(shi)場(chang)現(xian)製(zhi)飲(yin)品(pin)的(de)教(jiao)育(yu)。

tayongkafeijuli，tarenweikafeishichangdehuorebenzhishizengjingxihuanchayindequntiyouyunianlingdezengchangqianyidaolekafei
，ershichangshangchuantongdekafeigonggeixingshibunengmanzuxinrenqundexuqiu，qudonglekafeipinleidegonggeicebiangejihui。

“對於酸奶我們現在也還在摸索，在假設的邏輯框架下，一個品類上形成有兩個要素：第一整個需求持續穩定
，從酸奶本身，包括零售端的數據來看，大概率是成立的
；其次就是優秀的品牌供給，大家要把這個市場越做越好
，不能做砸掉了
，這兩個要素很關鍵。”

他認為，隻要這個品類能形成，那酸奶罐罐的戰略目標就能實現。

談到這些鄭誌禹很興奮，他覺得酸奶賽道蘊含著很大的機遇，並且他也有把握能做好，相信這些很快就能得到驗證。