文：艾AA

來源：虎嗅智庫服務（ID：huxiuzhikufuwu）

bC一yi體ti化hua是shi當dang下xia快kuai消xiao品pin普pu遍bian應ying用yong的de新xin營ying銷xiao數shu字zi化hua運yun營ying方fang法fa論lun。快kuai消xiao品pin以yi線xian下xia渠qu道dao為wei主zhu，但dan當dang下xia麵mian臨lin渠qu道dao管guan理li效xiao率lv低di下xia，且qie無wu法fa有you效xiao連lian接jie和he運yun營ying用yong戶hu等deng難nan題ti。

東鵬特飲作為快消行業數字化企業代表，自2017年開始做bC一體化實踐
，截止2022年底，東鵬打通300萬終端網點，2779家經銷商及數萬分銷商，實現累計不重複掃碼消費者超 1.5 億餘人次，累計掃碼次數超 40 億餘次
，其中，複購消費者占比超 50%，新增用戶 200 萬餘個。

由此，虎嗅智庫撰寫發布了《東鵬特飲的bC一體數字化實踐》報告。分析東鵬特飲（以下簡稱東鵬）在bC一體數字化中的實踐案例
，探究東鵬全鏈路數字化營銷提升渠道管理效率、高效運營用戶的方法
，為快消品、食品飲料行業，從事渠道數字化規劃及部署決策相關崗位的人群提供參考建議。

本文為該報告核心觀點。

一物一碼+品牌紅包+視頻號”
，有效實現用戶沉澱及複購。

解決方案：在微信支付打通視頻號的功能上線後，東鵬以微信支付+視頻號+掃碼活動組合
，作為促銷活動中構建用戶二次轉化的全新入口，打造一條用戶交易-曝光-再次轉化的鏈路。

 圖：東鵬特飲微信支付+視頻號+掃碼活動組合活動詳情圖

動作1：在(zai)用(yong)戶(hu)參(can)與(yu)掃(sao)碼(ma)活(huo)動(dong)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)
，用(yong)戶(hu)第(di)一(yi)次(ci)掃(sao)碼(ma)中(zhong)獎(jiang)紅(hong)包(bao)後(hou)
，是(shi)無(wu)法(fa)立(li)即(ji)兌(dui)現(xian)的(de)，而(er)是(shi)要(yao)複(fu)購(gou)，並(bing)再(zai)次(ci)掃(sao)描(miao)瓶(ping)蓋(gai)上(shang)的(de)二(er)維(wei)碼(ma)
，方(fang)能(neng)提(ti)現(xian)紅(hong)包(bao)；

動作2：提現成功後
，用戶即能收到微信支付的紅包到賬提醒。在入賬通知的頁麵中，用戶除了能看到品牌、金額等基本信息，還能看到企業的視頻號內容

；

動作3：在視頻號內持續輸出品牌品宣
、話題活動、種草視頻等內容，讓用戶接收到更多表達更直觀、內容更簡潔的信息，給予用戶強提醒，這樣就形成一個完整的閉環，讓一次交易的結束成為下一次交易的開始。

活動+門店小程序，解決終端店主“不願掃”的難題。

解決方案：通過開箱掃碼領獎、核銷有獎等促銷活動，讓終端店主產生更高掃碼積極性，培養店主掃碼習慣

；與此同時
，依托於東鵬門店小程序，讓終端店主簡便操作，大幅提高效率。

圖：東鵬特飲終端商戶掃碼兌獎圖

關鍵點一：以多樣促銷活動，給予足夠激勵
，培養店主掃碼習慣的促銷活動。比如在“開箱掃碼領紅包”活動中，對終端店主
，東鵬給出的是4元/2.5元/1元/0.3元的現金掃碼獎勵，盡管金額不多，但因隻需微信掃碼，幾秒操作就能領取
，對門店具有一定吸引力。

關鍵點二：一個能讓終端店主簡便操作的平台：依托於小程序的商戶會員係統。在一物一碼基礎上，東鵬依托小程序建立了一套涵蓋會員資產、核銷功能等的商戶會員係統。 

賦能管理流程，提升一線業務管理效率。

按業績發放實時激勵紅包
，提升業務員積極性。線下促銷，業務員是關鍵。東鵬將業務員落地效果跟門店動銷數據實時結合
，根據門店
、促銷員和消費者掃碼數據自動統計業務員銷售業績。

對郵差批發商的精細化管理，提高一線業務的管理效率。東鵬一線大概有近5000名業務員
，通過數字化手段，規劃最佳拜訪路線，定期記錄經銷商庫存情況，傳遞銷售網點的補貨信息。

打通一物一碼和企微

、社群
、公眾號等私域場景，深度賦能業務人員。為業務員提供在線管理工具
，幫助業務員利用企微社群進行門店管理。

對經銷商精細化運營及管控。實現對2000多家經銷商及數萬分批發商的出入庫監控，了解經銷商庫存，防止商品積壓的同時
，提高配貨效率。

利益透明，以動銷分潤。 東鵬的bC一體渠道數字化體係，實行全鏈路式分潤模式
，以動銷計算返利。因此
，經銷商可提前知道年、季返利金額。

東鵬的渠道數字化實踐
，實現了對渠道全鏈路的精細化管理及營銷的精準決策。

渠道精細管控：通tong過guo使shi用yong一yi物wu一yi碼ma技ji術shu
，實shi現xian銷xiao售shou費fei用yong數shu字zi化hua，節jie省sheng大da量liang終zhong端duan傳chuan播bo費fei用yong。更geng好hao地di掌zhang握wo門men店dian銷xiao售shou情qing況kuang以yi及ji消xiao費fei者zhe活huo動dong參can與yu情qing況kuang，減jian少shao中zhong間jian環huan節jie的de費fei用yong投tou入ru。

營銷精準決策：總部通過掃碼獲取快捷、真實的消費者數據信息，並對渠道庫存數據
、銷售網點數據以及消費者數據進行綜合分析，製定針對性的營銷策略
，提高資源使用效率和決策質量
，滿足更多消費者的需求。

1、先試錯再試對，先局部地區打造樣板，然後大規模推廣

試錯，主要是驗證邏輯可行，方法行得通；試對，主要確認關鍵動作、推進節奏
、費用率上限、正循環周期，從而確認模式成立
；模式化複製，主要解決大規模推廣、方法迭代、人員裂變和推進速度等問題。

2
、企業決策者遠見很重要

在2015、2016年


，東鵬剛開始實踐bC一體化時，營收僅有10duogeyi，yingxianglijinzaiguangdongshengnei。weileshixianquanguohuafazhan，dongshichanglinmuqinyabaoyiwuyima
，jiangqudaocuxiaozuoweidongpengyinliaoshixiankuaisudiquanguohuakuozhangdeyizhongzhongyaoshouduan，zuizhong

，dongpeng2022年營收已經達到85億。

3
、找對銷售費用數字化的切入點

銷售費用的數字化是當下快消品實施bC一體化的重要出發點，但企業應該根據自身發展的實際情況，選擇適合自己的切入點。比如東鵬在最初實施bC一體化時
，麵臨的就是b端渠道能力較弱的局麵，因此選擇從C端銷售費用切入。以C端促銷
，帶動b端動銷
，最終實現渠道全鏈路的一體化運營。

東鵬通過bC一yi體ti化hua數shu字zi化hua營ying銷xiao實shi踐jian，實shi現xian了le從cong產chan品pin銷xiao售shou向xiang品pin牌pai運yun營ying的de轉zhuan變bian。在zai這zhe個ge過guo程cheng中zhong
，東dong鵬peng依yi托tuo一yi物wu一yi碼ma技ji術shu

，采cai取qu由you消xiao費fei者zhe端duan到dao全quan鏈lian路lu的de漸jian進jin式shi數shu字zi化hua
，有you效xiao解jie決jue了le快kuai消xiao行xing業ye常chang見jian的de渠qu道dao管guan理li效xiao率lv低di和he難nan以yi連lian接jie用yong戶hu等deng難nan題ti，實shi現xian企qi業ye數shu字zi化hua轉zhuan型xing的de高gao速su發fa展zhan。