在 VUCA 時代，品牌的管理越發注重確定性。落到營銷上，除了追求曝光和GMV的“量”，亦在謀求支撐生意長效增長的“質”
，即轉化率、品牌力、用戶認可等等。可以說

，品牌衡量營銷的指標變複雜了

，也越發“體係化”與“科學化”了。

這背後的原因不難理解。一方麵
，流量增長變慢
，生意增量天花板越來越難突破
，這一點在成熟的市場品類中尤為凸顯；另一方麵，消費者需求愈發精細化
，觸媒旅程也愈發粉塵化。對於品牌而言，他們要麵對的不再是2D的渠道與預算的加減乘除

，而是3D的用戶
、渠道、預算、創意、用戶反饋等諸多變量的動態叉乘
，營銷落地也自然要思考更多，洞察更多。

現實不可更改，品牌增長卻不能聽天由命。從存量中挖掘增量
，在既定的池子中高效觸達到品牌的“新購買者”，便是諸多品牌積極破局的增長策略。在此情況下
，不僅是效果指標，營銷鏈路的設計與落地也必須邁進“科學時代”，唯有以數據與科學產品賦能，對營銷旅程中的變量進行衡量、歸因與洞察，品牌才能夠更高效地定位
、觸達關鍵增長群體，獲得確定的生意增長。

在今年上半年的一場關於“增量”的營銷新實踐中
，全球食品巨頭瑪氏就在科學營銷產品的幫助下，實現了營銷“質”與“量”的雙贏。

數據顯示
，瑪氏在這波投放中，破圈觸達了近 3 億的目標人群
，其中年輕人群占比高達 35%，並有效提升了投放中的R3深層觸動人群比例。投放效率較過往提升了近 10 倍。高效達成營銷目標的同時，單位目標人群觸達成本下降了 37%。

瑪氏究竟是如何實現新增量的呢
？

01

新市場，新挑戰

作為一家百年食品企業，瑪氏毫無疑問是休閑零食市場的巨頭，旗下有包括綠箭
、益達、德芙、M&M’s、士力架等在內的國際知名品牌。其中，益達和綠箭口香糖在中國的市場份額高達68%。然而伴隨著流量格局與消費需求的變化，過去習慣以“低調”麵目示人的瑪氏，現在也到了不能繼續“低調”下去的時候。

從行業層麵來看，瑪氏所麵臨的市場競爭愈發激烈。lingtangjianzhijiankadengdajiankanggainianliuxing，cuishengchudaliangxifendexiaofeixuqiu，xiuxianlingshixingyejinruquanxindejieduan
，jiyaomanzukouweishangdepianhao
，yeyaotiehejingshenyuyue。jiecijihui，cengchubuqiongdewanghongxinxiaofeipinpai，yixinyingdechanpin、獨特的口味
，滿足年輕消費者獵奇心理，並借助社交平台、電商直播等打造“短平快”的生意鏈路，實現了心智的快速占位。

從品牌自身的角度來看
，瑪氏迫切需要走出“年輕力不足”的陣痛期。盡管仍是商超快消的中流砥柱，但隨著消費習慣與鏈路的遷移，瑪氏必須未雨綢繆，擺脫經典老牌的“刻板印象”
，在觸達更多年輕消費者的同時做好老客鞏固與競品心智扭轉。

基於對市場的多年洞察與清晰的品牌策略，瑪氏已規劃出明確的產品升級與人群破圈方向，實現營銷策略的升級。danzhengruqianwensuoyan

，ruoxiangzaijutideluodizhixingzhongshixiangenggaoxiaoderenqunchuda，zexuyaoshujuyujishudejiachiyijikexuedeguanggaotoufangcelvezhidao。youci，mashixieshouEssenceMediacom，基於騰訊廣告RACE製定科學營銷策略，針對新人群與新渠道
，展開了一次全新嚐試。

02

低效投入？無效投入
？

瑪氏“轉身”第一步，便是轉變投放策略，以期實現對新人群的高效觸達。

過去，瑪氏以程序性采買貼片廣告為主
，在營銷目標的定義上更注重 TA 目標人群的最大覆蓋和 CP-TA 性價比。

這種碎片化的流量觸達模式，顯然已經不適用於新的市場挑戰。當下
，營銷邏輯已經從“流量”轉變為“人”。品牌的經營觸角也逐漸深化到營銷鏈路細節
，了解有多少消費者正與品牌互動
、有多少消費者互動後在哪一步實現了轉化…..都(dou)是(shi)營(ying)銷(xiao)決(jue)策(ce)的(de)重(zhong)要(yao)衡(heng)量(liang)維(wei)度(du)。如(ru)果(guo)不(bu)改(gai)變(bian)投(tou)放(fang)策(ce)略(lve)，品(pin)牌(pai)在(zai)投(tou)放(fang)複(fu)盤(pan)與(yu)再(zai)度(du)決(jue)策(ce)時(shi)
，既(ji)看(kan)不(bu)全(quan)效(xiao)果(guo)，無(wu)法(fa)衡(heng)量(liang)投(tou)入(ru)產(chan)出(chu)比(bi)，也(ye)無(wu)法(fa)積(ji)累(lei)人(ren)群(qun)資(zi)產(chan)複(fu)用(yong)提(ti)效(xiao)。

jinguanmashiyishidaolezheyiwenti
，danduiyuyijiadaxingguojiqiyeeryan
，qimianlindetiaozhangengweifuza

，wangwangqianyifaerdongquanshen，ruhezaibaochipinpailidejichushang

，quzuohao“轉身”
，需要專業和科學的評估。

換言之
，瑪氏的營銷轉身，亟需一個數據驅動的科學營銷體係來解決
，借助“透明化”的de營ying銷xiao工gong具ju，在zai投tou前qian實shi現xian目mu標biao效xiao果guo的de預yu估gu，投tou中zhong根gen據ju效xiao果guo衡heng量liang進jin行xing投tou放fang的de動dong態tai優you化hua
，在zai投tou後hou有you效xiao地di收shou攏long各ge渠qu道dao效xiao果guo表biao現xian進jin行xing歸gui因yin分fen析xi，實shi現xian更geng具ju確que定ding性xing的de策ce略lve轉zhuan身shen。

帶著這樣的期待，瑪氏和投放代理商EssenceMediacom找到了騰訊廣告。在品牌與騰訊廣告以及代理共建探討下
，最終製定了基於騰訊廣告RACE的科學營銷策略。

03

可衡量！可提效！

基於品牌與轉化的雙重考量，瑪氏向EssenceMediacom和騰訊廣告表達了“先品後效”的投放期待。第一階段優先“品”，注重 R0 滲透和 R3 的初步積累和心智扭轉
，第二階段優先“效”，注重R3的量級和R3競品心智的扭轉與收割。

所謂的 R0 滲透和 R3 積累，是源自騰訊廣告自有的人群資產 5R 模型——從 R1 到 R5，分別對應著曝光觸達
、淺層互動、深層觸動
、轉化行動到複購忠誠。該模型從消費者行為的維度，能夠為品牌投放做出更科學、全麵的曝光歸因指導。

因此，基於瑪氏的需求，通過與代理的溝通
，騰訊廣告劃定了本次 campaign 將從突破原有的品牌圈層上限，以及對人群心智流轉的兩個角度進行擊破

，從而最終確認了采取以R0行業機會人群滲透為主，R3（深層觸動）為輔的投放方案。

從目標出發，騰訊廣告RACE發揮其可衡量的優勢，在整體框架下，針對投放預算
、投放渠道、投放動態反饋等等多因素做出分析：

針對客戶提出的“可衡量”投入產出的需求，騰訊廣告選擇預算倒推目標的路徑，使用 GTR（Goal To 5R）能力，根據初始 800w 預算，輸入 R0和 R3 目標值，輸出多資源組合的投放方案給到客戶。

但為了驗證是否存在更佳的方案，騰訊廣告在 800w 的目標預算外，又通過RACE 對預算進行了進階測試，結果發現
，隨著成本的小幅增加
，觸達的人群範圍實現了大幅提升。最終，在與客戶充分交流之後
，為實現60% 以上目標 R0 覆蓋，這一更具性價比的方案也被成功采納。

可以看到，正是 RACE 可衡量的特性
，讓營銷目標的設定與達成更加清晰可見，營銷成效更具確定性。在科學營銷的指引下
，也給了瑪氏與和EssenceMediacom極大的信心，最終將全部 1450w 的預算投入到騰訊廣告。

在投放渠道上，本次 campaign 也ye從cong客ke戶hu的de實shi際ji情qing況kuang出chu發fa進jin行xing了le優you化hua。瑪ma氏shi過guo去qu都dou是shi采cai取qu視shi頻pin貼tie片pian廣guang告gao的de單dan一yi形xing式shi，但dan目mu前qian的de貼tie片pian的de觸chu達da效xiao率lv越yue來lai越yue低di，也ye不bu符fu合he瑪ma氏shi本ben次ci campaign的“年輕化”人群的觸媒習慣。

因此，騰訊廣告根據各渠道的轉化率與目標人群的關聯度強弱，在貼片的基礎上，為瑪氏建議了多種創新投放渠道和方式，經由瑪氏與EssenceMediacom的討論後，最終確定了視頻貼片結合“貼片聯投”
、“信息流聯投”

、“QQ小世界”、“QQ瀏覽器1-1”、“閃屏聯投”等多資源組合觸達方案，並匹配了創意性的視覺效果、新穎互動玩法等，增強對目標客群的吸引力

，從而提升後續的轉化效果。

事實也證明，這筆預算為他們帶來了預期中的效果提升。

值得注意的是，根據最終輸出的結果
，第一階段的整波 campaign 的效果提升也相當之明顯。RACE 幫助瑪氏以最低的成本上限
，覆蓋了盡可能多的目標客戶，同時扭轉了更多潛在消費者的心智。

縱向對比瑪氏過往的數據可以看到，在單位目標人群觸達成本下降了 37% 的情況下
，實際觸達了 2.8億R0 人群，較過去提升了近 10 倍，同時

，競品偏好人群的 R3 流轉率更是提升了83%。

此次案例中還有一個很有趣的點是


，投放預算和方案並不是“一蹴而就”，而是經由瑪氏、EssenceMediacom與騰訊廣告多方的共建探討。側(ce)麵(mian)來(lai)看(kan)，品(pin)牌(pai)和(he)代(dai)理(li)的(de)深(shen)度(du)參(can)與(yu)
，在(zai)本(ben)次(ci)投(tou)放(fang)過(guo)程(cheng)中(zhong)產(chan)生(sheng)了(le)奇(qi)妙(miao)的(de)化(hua)學(xue)反(fan)應(ying)，與(yu)過(guo)去(qu)的(de)一(yi)錘(chui)子(zi)買(mai)賣(mai)不(bu)同(tong)
，開(kai)放(fang)共(gong)建(jian)的(de)合(he)作(zuo)模(mo)式(shi)留(liu)出(chu)了(le)更(geng)大(da)、更靈活的策略優化空間，無論是觸達人群的選擇，還是投入產出的效果
，都印證了可衡量的科學營銷模式的重要性和優勢。

實際上，可衡量和可提效在 RACE 之中是相輔相成的關係。通過科學的度量模型，才能找出投放的最優解
，達成投入產出的最大化，從而真正讓每一分錢都能帶來效益。

04

結語

在zai存cun量liang時shi代dai下xia，科ke學xue營ying銷xiao是shi品pin牌pai量liang化hua增zeng長chang的de必bi經jing之zhi路lu，確que定ding性xing的de全quan域yu經jing營ying是shi品pin牌pai的de目mu標biao。做zuo生sheng意yi是shi一yi場chang長chang跑pao
，對dui於yu品pin牌pai而er言yan，科ke學xue營ying銷xiao帶dai來lai的de不bu僅jin是shi一yi池chi一yi城cheng的de勝sheng利li
，更geng在zai於yu幫bang助zhu品pin牌pai認ren清qing自zi身shen優you劣lie、看清未來增長趨勢

，實現長線
、穩定的生意正向循環。作為數字營銷界的Copilot
，騰訊廣告未來也將不斷推進RACE產品功能迭代、發力科學營銷，與品牌、代理多方開放共建
，驗證更多先進的解決方案
，提升廣告投放中的確定性
，以達成廣告主對生意增長的訴求。