文：衛哲
來源：清科沙丘投研院（ID：sandhillcollege）
嘉禦資本成立以來，所投企業不乏泡泡瑪特、滬上阿姨、鍋圈食彙等新消費領域炙手可熱的公司。其創始合夥人兼董事長衛哲認為，在消費賽道，不僅要做出大公司，還要做出偉大的公司。在沙丘黃埔 11 期課堂上，衛哲導師分享了他助力企業打造國民品牌的要訣。疫情後，大家都有感覺，經濟進入存量時代，一個相對低增速的時代。在這個時代，消費的品牌邏輯將發生很大的變化。曾經我們談論網紅品牌、消費升級、走(zou)向(xiang)輕(qing)奢(she)。過(guo)去(qu)，我(wo)們(men)認(ren)為(wei)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)消(xiao)費(fei)目(mu)標(biao)是(shi)在(zai)北(bei)上(shang)廣(guang)深(shen)這(zhe)些(xie)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)，針(zhen)對(dui)中(zhong)國(guo)三(san)四(si)億(yi)中(zhong)產(chan)階(jie)級(ji)。然(ran)而(er)，如(ru)果(guo)我(wo)們(men)與(yu)日(ri)本(ben)進(jin)行(xing)對(dui)比(bi)，我(wo)們(men)會(hui)發(fa)現(xian)出(chu)生(sheng)率(lv)和(he)經(jing)濟(ji)表(biao)現(xian)都(dou)在(zai)向(xiang)日(ri)本(ben)靠(kao)攏(long)。盡管如此，在這個時代仍然存在著新的投資和創業機會，關鍵是要重新定位。一二線中產階級覺得有麵子，三四線小鎮青年覺得有裏子；優衣庫誕生於 1984 年，而 1985 年nian，日ri本ben就jiu進jin入ru了le低di增zeng速su時shi代dai，存cun量liang經jing濟ji時shi代dai。但dan即ji便bian如ru此ci，優you衣yi庫ku在zai日ri本ben所suo謂wei的de低di欲yu望wang時shi代dai，仍reng然ran能neng崛jue起qi，造zao就jiu日ri本ben首shou富fu。即ji使shi日ri本ben沒mei有you太tai多duo高gao收shou入ru人ren群qun，仍reng然ran有you很hen多duo人ren穿chuan著zhe優you衣yi庫ku。除了日本，美國也有相似的例子。我認為非常成功的國民品牌是 Costco，在美國，Costco有 1.23 億會員，美國總人口 3 億，剔除小孩等不購物人群，Costco 基本上擁有了美國一半國民的份額。中國有沒有國民品牌？中國經濟正從一個高速的增量經濟時代，進入到相對低速的存量經濟時代，所以這時候中國應該誕生「國民」品牌。例如小米，盡管我的手機不是小米，但我家裏小米電器不止一件。而到了小鎮上，很多人的手機也是小米，年輕人擁有一部小米有麵子、用起來有裏子。五一假期我從山西北麵一路旅遊到中部的太原。我們做零售的人，逛完景點也去所在縣城逛一逛。看kan完wan懸xuan空kong寺si，我wo到dao渾hun源yuan縣xian裏li，城cheng就jiu那na麼me一yi條tiao街jie，街jie上shang就jiu看kan到dao了le我wo們men投tou資zi的de滬hu上shang阿e姨yi，我wo拍pai張zhang照zhao發fa給gei創chuang始shi人ren，創chuang始shi人ren都dou不bu知zhi道dao店dian已yi經jing開kai到dao了le渾hun源yuan。滬上阿姨雖然起源於上海，但麵向的主要是是二三四線城市級別的年輕消費者，如今門店數量已經超過 6000 家，在山東就有1000多家店，甚至能夠把店開到懸空寺所在的渾源縣了。所suo以yi，能neng沉chen下xia去qu的de消xiao費fei品pin牌pai才cai是shi好hao品pin牌pai，才cai有you機ji會hui做zuo國guo民min品pin牌pai。在zai中zhong國guo，一yi半ban人ren口kou就jiu是shi六liu七qi億yi，那na麼me就jiu不bu可ke能neng僅jin僅jin盯ding著zhe北bei上shang廣guang深shen沿yan海hai發fa達da地di區qu的de市shi場chang，品pin牌pai能neng不bu能neng沉chen下xia去qu？沉下去有三個很重要的要素：產品、店型、管理。我們一一說：你的產品如果隻有北上廣深人民用得起，你肯定沉不下去。下沉產品不等於是最便宜的產品。蜜雪冰城最便宜的是檸檬水 4 塊錢，很多奶茶大概在 6 塊錢，滬上阿姨均價 14~15 塊，喜茶大概在 24~25 塊，這就已經是不能下沉的產品了，小鎮青年喝不起。你在北上廣深打造的那種店型，做的單店模型、租金占比、人工占比、銷售額、直營或者加盟店的回本速度……這是為大城市打造的。
你有沒有設計三四線縣城店型？我們幾個品牌下沉之前都要重新對店型做一次設計。我們很奇怪地發現，下沉店型甚至可能比一二線城市更大一點：我們的零食有鳴在一二線城市的店麵是 100~150 平米，下沉店麵擴張到 300 平米；滬上阿姨在上海絕大部分是檔口店，不帶座位的，到下沉店就可以帶座位。下沉當地租金便宜，而且沒有別的競爭性品牌，你的店就有機會成為 destination store，成為這個品類的目標店。最難的是管理下沉。原來這套經營打法、督導團隊，你能夠下沉到三四線縣城嗎？很多公司的基因是不具備下沉基因的。公牛電器創始人阮立平阮總 6 年前跟我打了賭，說：「衛哲，你全中國跑的城市這麼多，去這麼多偏遠的地方，隻要你看到有公牛電器的招牌是破的、舊的、掉字兒的，你拍一張照發給我，我給你一個大紅包。」6 年下來，我一分錢沒拿到。這就是管理下沉的自信。公牛電器有近 120 萬個終端，分布在縣城、小鎮，這就是能力的證明。在過去二三十年的網紅品牌消費，是「得北上廣深/沿海城市得天下」，而國民品牌的核心是「得中原者得天下」。就是「山河四省」，山東、山西、河南、河北，次序是河南第一，山東第二，河北第三，山西第四。四個省人口加在一起 3.5 億，國民品牌要覆蓋 7 億人，少了這 3.5 億，肯定拚不出來。womenkanhenanzouchuleshenmepinpai？mixuebingcheng，guoquanshihui，shuanghui，shenzhihaidilaoqijiayeshihenan，qijiahebeideyebushao。ruguoninengfuwuhaozhesigeshengdexiaofeizhe，nijiuyidingnenggoufuwuhaozhongguojuedabufendiqudexiaofeizhe。lingwaiwofaxian，zhongguolichaolidaidoushibeifangnanxiahuodechenggong，dannanfangbeifahennan。lishizongyoudiandaolide，womenhenshaokandaonanfangpinpaiyiluhengsaodaobeifang，youqishizaixinguominpinpaishidai。第一，北方四季分明。我們看一些廣東奶茶的品牌，一年四季賣冰凍的奶茶、水果茶，到北方怎麼辦？我們的滬上阿姨雖然誕生在上海，但先在山東、華北起步，在山東有 1400 家店，在天津一個城市 400 家店，最北開到海拉爾都有 4 家店。北方企業從第一天就知道，熱飲必須解決。第di二er，店dian型xing。在zai北bei方fang幹gan零ling售shou才cai知zhi道dao，一yi個ge店dian得de上shang兩liang層ceng簾lian子zi或huo者zhe裝zhuang兩liang層ceng門men，否fou則ze暖nuan氣qi全quan跑pao光guang了le。南nan方fang起qi家jia的de公gong司si很hen難nan理li解jie，就jiu很hen難nan考kao慮lv到dao這zhe些xie因yin素su。第三，北方消費能力偏弱，所以這樣低客單價的市場倒逼出來的產品定價、成本結構、公司的管理成本結構，往南麵富裕地區打的時候綽綽有餘。我以前做零售做產品的時候覺得「產品為王」，做渠道的時候認為「渠道為王」。現在要做「王中王」。光靠產品、光靠毛利是不夠的，甚至產品、渠道合一型還不夠，還要開始向上遊看技術，甚至向上遊的上遊看技術。Costco，優衣庫是產品起家的，但這產品渠道掌握在自己手裏。優衣庫門店渠道在自己手裏，Costco 最厲害的是他的自有品牌占比是驚人。嘉禦資本投的所有的消費企業都是屬於產品渠道合一型。產品渠道合一型還不夠，要向上遊的上遊技術升級，我稱為產品渠道再迭代。優衣庫背後有一個隱形冠軍——日本的高科技麵料廠 TOREX 東(dong)麗(li)。優(you)衣(yi)庫(ku)的(de)上(shang)遊(you)是(shi)服(fu)裝(zhuang)企(qi)業(ye)，但(dan)優(you)衣(yi)庫(ku)跳(tiao)開(kai)服(fu)裝(zhuang)企(qi)業(ye)，直(zhi)接(jie)和(he)東(dong)麗(li)做(zuo)技(ji)術(shu)研(yan)發(fa)，這(zhe)叫(jiao)上(shang)遊(you)的(de)上(shang)遊(you)。前(qian)段(duan)時(shi)間(jian)看(kan)到(dao)小(xiao)米(mi)再(zai)發(fa)公(gong)告(gao)，說(shuo)我(wo)們(men)不(bu)放(fang)棄(qi)芯(xin)片(pian)的(de)研(yan)發(fa)，芯(xin)片(pian)是(shi)屬(shu)於(yu)小(xiao)米(mi)手(shou)機(ji)上(shang)遊(you)的(de)上(shang)遊(you)。所以是什麼是讓你擁有不敗的技術？必須是上遊的上遊技術「擁有」了，這個擁有無論是獨家、首發、壟斷，都可以。我們最近在看零卡零糖，如何實現？啤酒的零醇怎麼去實現？這些都不是飲料廠、食品廠、酒廠實現的，而是要靠上遊技術迭代。所(suo)以(yi)是(shi)今(jin)天(tian)能(neng)跑(pao)出(chu)來(lai)的(de)國(guo)民(min)品(pin)牌(pai)，你(ni)必(bi)須(xu)去(qu)考(kao)慮(lv)你(ni)具(ju)不(bu)具(ju)備(bei)上(shang)遊(you)的(de)上(shang)遊(you)技(ji)術(shu)，哪(na)怕(pa)你(ni)先(xian)問(wen)自(zi)己(ji)你(ni)有(you)沒(mei)有(you)上(shang)遊(you)技(ji)術(shu)的(de)好(hao)奇(qi)心(xin)，連(lian)這(zhe)個(ge)好(hao)奇(qi)心(xin)還(hai)沒(mei)有(you)的(de)話(hua)，肯(ken)定(ding)談(tan)不(bu)上(shang)擁(yong)有(you)了(le)。淡季是企業資源最閑置的時期，房租付了，庫存鋪了，員工雇了，就是沒有銷量，就是在燒錢，很多利潤就被淡季吃掉了。
20 多年前我加入百安居，華東人民有句話說「黃梅雨季不裝修」，跟我說多少年的慣例這段時間都是淡季，衛總這段時間我們預算做低點，也別搞什麼活動了。我說我這個外行不信邪，我們深入了解一下為什麼黃梅雨季不裝修。研究之後發現，這並不是民俗說法不宜動土之類，而是黃梅雨季確實不適合做裝修裏的一件事兒——刷油漆。但除了刷油漆之外，梅雨季對裝修其它工序都沒有影響。什麼時候最應該刷油漆呢？老師傅說出梅之後，暴曬時候刷油漆特別好。那na麼me，我wo們men站zhan在zai消xiao費fei者zhe角jiao度du，恰qia恰qia就jiu應ying該gai在zai梅mei雨yu季ji把ba刷shua油you漆qi之zhi前qian的de工gong序xu都dou完wan成cheng，那na麼me這zhe些xie品pin類lei的de銷xiao售shou就jiu應ying該gai在zai梅mei雨yu季ji實shi現xian。因yin此ci百bai安an居ju當dang時shi反fan其qi道dao而er行xing之zhi，做zuo促cu銷xiao、教育消費者，我們把淡季抹掉了。這件事我牢記於心，隻有你心中的淡季，沒有事實的淡季。你心中認可這是淡季，就永遠不能「消滅」淡季。我們投資的鍋圈食彙，是提供火鍋食材的一站式解決方案，秋冬是旺季，夏天怎麼辦？鍋圈食彙把燒烤這條產品線給拉起來，夏天喝啤酒、燒烤、擼個串，你看央視五套所有小嶽嶽代言的鍋圈食彙廣告隻有一句話，在家燒烤、在家擼串，喝點啤酒看球賽。做銷售、做消費最怕說「我要在 618/雙11 比去年做得更好」，消費不在意旺季更旺，做到「淡季不淡」才(cai)重(zhong)要(yao)。因(yin)為(wei)你(ni)認(ren)為(wei)是(shi)旺(wang)季(ji)，你(ni)同(tong)行(xing)都(dou)認(ren)為(wei)是(shi)旺(wang)季(ji)。我(wo)一(yi)直(zhi)勸(quan)我(wo)們(men)投(tou)的(de)消(xiao)費(fei)企(qi)業(ye)，永(yong)遠(yuan)不(bu)要(yao)在(zai)別(bie)人(ren)旺(wang)季(ji)都(dou)在(zai)促(cu)銷(xiao)的(de)時(shi)候(hou)去(qu)湊(cou)個(ge)熱(re)鬧(nao)，代(dai)價(jia)是(shi)很(hen)高(gao)的(de)。我們作為全家便利顧問時才知道，全中國便利店一周中，禮拜三是業績最淡的。因為禮拜一、禮拜二，辦公室的零食庫存沒了要去買；周末，社區的便利店銷量很好。隻有禮拜三很奇怪，不僅全家最淡，全行業都是最淡。所以我們建議全家，把會員日定在周三。現在，全家星期三是一周中生意最好的一天，就把其它便利店人流都吸過來了。我們投資的格樂麗雅，全國最大的婚禮堂，隻有周末生意好。我們看到工作日都閑著，忍不住，就推了一個非婚慶線：辦生日宴、寶寶宴，還有商務活動、團建、公司宴請……差不多花了兩年時間，今年還沒有全國鋪開，光這條線今年就有幾千萬利潤。消滅淡季的思想要貫徹到底，很多淡季是因為你默認，我們行業就這樣了——不對，總有辦法。消滅淡季是在今天這個市場上各家要降本增效的最好方法。在過去的疫情三年。我們還是跑出過 5 家消費類的千億市值公司。我們總結一下，除了具備國民品牌特質、消滅淡季以外，還有哪些重要的事？20 多年前我做零售，我英國的老師跟我說全世界一樣的，消費零售就是「人、貨、場」，但次序不能錯，第一重要的還是人。我們投資持有一個公司至少 5 年，但創業者做自己的企業都是十幾年、幾十年、甚至要做百年老店。一定不要從今天的主流人群抓起。主流人群，大家公認就是 30 歲、城市中產階級，但你要改變他們的習慣是很難的。你要去聚焦成為主流人群前 5 年(nian)左(zuo)右(you)的(de)那(na)一(yi)個(ge)人(ren)群(qun)，也(ye)就(jiu)是(shi)即(ji)將(jiang)進(jin)入(ru)主(zhu)流(liu)人(ren)群(qun)的(de)人(ren)群(qun)。我(wo)有(you)很(hen)多(duo)互(hu)聯(lian)網(wang)應(ying)用(yong)，是(shi)我(wo)兒(er)子(zi)用(yong)了(le)以(yi)後(hou)我(wo)學(xue)的(de)，然(ran)後(hou)我(wo)兒(er)子(zi)也(ye)長(chang)大(da)了(le)，現(xian)在(zai)他(ta)變(bian)成(cheng)了(le)主(zhu)流(liu)人(ren)群(qun)。互(hu)聯(lian)網(wang)是(shi)這(zhe)樣(yang)，消(xiao)費(fei)品(pin)也(ye)是(shi)這(zhe)樣(yang)。我(wo)們(men)要(yao)堅(jian)信(xin)社(she)會(hui)總(zong)是(shi)迭(die)代(dai)，今(jin)天(tian)的(de)非(fei)主(zhu)流(liu)人(ren)群(qun)，下(xia)一(yi)步(bu)就(jiu)是(shi)主(zhu)流(liu)人(ren)群(qun)。我(wo)們(men)做(zuo)投(tou)資(zi)，我(wo)投(tou)的(de)時(shi)候(hou)，品(pin)牌(pai)針(zhen)對(dui)的(de)是(shi)即(ji)將(jiang)成(cheng)為(wei)主(zhu)流(liu)人(ren)群(qun)的(de)，我(wo)退(tui)的(de)時(shi)候(hou)他(ta)們(men)肯(ken)定(ding)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)了(le)主(zhu)流(liu)人(ren)群(qun)。聚焦黃金 25 歲人群，你就盯住這個人群。現在就是 95 後這個人群。第二，95 後這群25~30歲，和 10 年前 85 後在 25~30 歲時，一樣不一樣？事實是不一樣的，是由不可逆的三個曆史原因造成。你看明白這三大區別，就會明白打法要怎樣變化：
首先，我們這種 70 後是互聯網的「移民」，我們是從紙媒、廣播電視移到互聯網去的，移民總會帶著曆史痕跡的。85 後是 PC 互聯網的原住民、移動互聯網的移民；而 95 後是移動互聯網的原住民。
其次，95 後是中國第一代獨生子女生的獨生子女，獨生子女2.0。
85 後獨生子女，沒有哥哥姐姐、弟弟妹妹，95 後連舅舅阿姨、叔叔伯伯都沒見過。因此，家庭單位急劇變小，他們的閨蜜、寵物就變成了最重要的夥伴。第三，85 後的時代是中國溫飽 1.0，95 後的時代是中國小康 1.0。85後有溫飽，沒餓過肚子，但日子並不好過。以前我在阿裏巴巴時候，我們的銷售鐵軍主力是 80、85 後(hou)，我(wo)們(men)招(zhao)人(ren)一(yi)定(ding)要(yao)招(zhao)苦(ku)大(da)仇(chou)深(shen)的(de)。我(wo)們(men)麵(mian)試(shi)的(de)時(shi)候(hou)有(you)個(ge)問(wen)題(ti)，小(xiao)時(shi)候(hou)多(duo)長(chang)時(shi)間(jian)吃(chi)頓(dun)肉(rou)？我(wo)們(men)就(jiu)要(yao)招(zhao)一(yi)年(nian)隻(zhi)能(neng)吃(chi)兩(liang)三(san)次(ci)肉(rou)的(de)人(ren)，這(zhe)人(ren)能(neng)吃(chi)苦(ku)，願(yuan)意(yi)翻(fan)身(shen)。現在阿裏的這支隊伍還在，主力都是 95 後甚至 00 後了。我問他們，你們還問當年經典問題嗎？
他說也問，但我們倒過來招，現在特別怕年輕人說我比較注重養生，盡量少吃肉。我們說年紀輕輕就這麼佛係，肯定不能做銷售的；反而現在要招頓頓要吃肉的人，這個人有狼性。圍繞這三大變化，我舉個例子。當我們麵對 85 後溫飽那一代，我們最喜歡的這個產品兩種打法，第一加量不加價，大桶裝更實惠；第二喜歡多合一，一瓶搞定所有問題。你今天對 95 後小康 1.0 一代，就要把這兩件事反過來：第二，以前三合一四合一追求性價比，現在要一拆四、一拆三，專物專用，他覺得你隻做一件事兒，產品才專業。產品的好看和好玩比好用還重要。95 後買了一個便宜貨是不會拍照在朋友圈曬的，但是買好看好玩的會曬。如(ru)今(jin)，我(wo)們(men)做(zuo)投(tou)資(zi)的(de)時(shi)候(hou)會(hui)思(si)考(kao)，這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)成(cheng)圖(tu)率(lv)怎(zen)麼(me)樣(yang)？有(you)沒(mei)有(you)可(ke)能(neng)拍(pai)張(zhang)照(zhao)？拍(pai)照(zhao)的(de)可(ke)曬(shai)性(xing)怎(zen)麼(me)樣(yang)？研(yan)究(jiu)可(ke)曬(shai)性(xing)就(jiu)證(zheng)明(ming)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)已(yi)經(jing)超(chao)越(yue)了(le)好(hao)用(yong)的(de)本(ben)身(shen)，是(shi)好(hao)看(kan) + 好玩的。獨生子女 2.0 悅己大於悅人，這個產品讓我自己開心比帶給別人開心重要。所以說人群變了，對 85 後的打法，對 95 後要變過來。所有的消費品類都可以重新做一遍，最好能出來新品類，而不是出新品牌。在老品類裏麵出新品牌，你還要跟老品牌幹一仗。我們看好 95 後推動產生的新品類，其次才是老品類中有沒有機會出現新品牌。第一類，絕對耐用品。客單價高、更換頻率低，冰箱、洗衣機、空調，甚至汽車、房子，都絕對耐用。耐用就繼續用，所以創業、投資不要考慮這一類。另一端，絕對快消品。使用頻率最高，每天都要用，例如水。絕對快消品受經濟影響是弱的，但如果要創業、要投資，也需要謹慎考慮，因為行業龍頭太大了，你顛覆不了，娃哈哈、農夫山泉，你很難顛覆它。相對耐用，就是大約一年左右要更新的，客單價在幾百、一千內的，例如小家電、電動牙刷、剃須刀。相(xiang)對(dui)快(kuai)消(xiao)，以(yi)周(zhou)和(he)月(yue)作(zuo)為(wei)消(xiao)費(fei)頻(pin)次(ci)，客(ke)單(dan)價(jia)在(zai)幾(ji)十(shi)到(dao)一(yi)兩(liang)百(bai)這(zhe)個(ge)範(fan)圍(wei)。這(zhe)個(ge)領(ling)域(yu)它(ta)既(ji)不(bu)太(tai)受(shou)宏(hong)觀(guan)經(jing)濟(ji)影(ying)響(xiang)，老(lao)百(bai)姓(xing)小(xiao)確(que)幸(xing)這(zhe)點(dian)錢(qian)還(hai)是(shi)有(you)的(de)，同(tong)時(shi)細(xi)分(fen)領(ling)域(yu)沒(mei)有(you)大(da)品(pin)牌(pai)大(da)龍(long)頭(tou)，機(ji)會(hui)也(ye)比(bi)較(jiao)多(duo)。消費品裏，你做器材還是做耗材？最理想的公司是「器材 + 耗材」。我們有一個很重要的統計叫器耗比，就是器材跟耗材在一年當中的消費比。賣耗材的要想想器材。鍋圈食彙第一年做夏季燒烤沒起色，因為中國普遍家裏都有電火鍋，但沒有燒烤架，沒有器材（廚具）就沒有購買耗材（食材）的必要。yinciwomenyongleyinianduoshijianyanfalewuyouwuyandejiatingyongdianshaokaojia。mudebushixiangzhuankaojiadeqian，zhixiwangxiaofeizhenengduolaimaishaokaodehaocai。zhejiushibaqicaipujinqu，yidaidonghaocaidexiaoshou。所以做耗材的得琢磨琢磨器材，是做器材的得琢磨琢磨耗材，盡可能讓產品器耗結合。這裏首先就要確定，你要選擇一個電商友好型的品類，還是選一個電商非友好型的品類。這個問題不是站在投資人的角度來回答，而是要在消費者角度看。舉ju例li，一yi箱xiang水shui，是shi電dian商shang友you好hao型xing，因yin為wei消xiao費fei者zhe沒mei有you必bi要yao去qu超chao市shi扛kang著zhe一yi箱xiang水shui回hui家jia，網wang上shang點dian單dan送song貨huo上shang門men。但dan一yi瓶ping水shui，就jiu是shi電dian商shang非fei友you好hao型xing，消xiao費fei者zhe到dao店dian買mai，而er不bu是shi讓rang快kuai遞di送song上shang門men。我們看到三隻鬆鼠抓住 85 後消費者，成就了電商友好型的零食生意。但現在 95 後又想多嚐鮮又怕胖又想便宜，零食又回到了散裝散稱的零售店，浙江的老婆大人、湖南起家的零食很忙、我們投資在四川的零食有鳴，這幾家都是1500 SKU，就是店裏 1500 個零食單品，鋪得滿滿的，現場可以試吃。你到點可以抓兩隻雞脖子、三塊豆腐幹、一包花生、一小包開心果，最後一稱，40 塊錢可以吃 7~8 種。這種需求是電商中央倉在這個價錢解決不了的。全(quan)中(zhong)國(guo)現(xian)在(zai)已(yi)經(jing)大(da)概(gai)有(you)一(yi)萬(wan)四(si)千(qian)多(duo)家(jia)這(zhe)樣(yang)的(de)零(ling)食(shi)店(dian)，這(zhe)種(zhong)新(xin)生(sheng)事(shi)物(wu)隻(zhi)用(yong)了(le)兩(liang)年(nian)半(ban)的(de)時(shi)間(jian)，直(zhi)接(jie)把(ba)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)這(zhe)樣(yang)純(chun)網(wang)上(shang)起(qi)來(lai)的(de)品(pin)牌(pai)擠(ji)壓(ya)完(wan)了(le)。這(zhe)就(jiu)是(shi)電(dian)商(shang)友(you)好(hao)變(bian)為(wei)電(dian)商(shang)不(bu)友(you)好(hao)的(de)例(li)子(zi)。高頻低客單價，店要足夠小，低頻高客單價，店要足夠大。奶茶，高頻低客單，我們沒有去投樂樂茶、喜茶就是因為店太大。我們有一句口訣叫：投資小店，有廁所沒廁所，我們投沒廁所的，有座位沒座位，我們投沒座位的。原則上我們不太投低頻高客單價的，我們就投了一個，格樂麗雅。結婚，我們希望是最低頻的，比買房最好還要低頻。所suo以yi格ge樂le麗li雅ya動dong輒zhe就jiu是shi上shang萬wan平ping米mi的de店dian，但dan位wei置zhi可ke以yi選xuan擇ze偏pian一yi點dian，因yin為wei你ni人ren生sheng中zhong收shou到dao你ni的de親qin朋peng好hao友you一yi張zhang結jie婚hun請qing帖tie，一yi輩bei子zi就jiu一yi次ci，你ni不bu會hui嫌xian路lu遠yuan就jiu不bu去qu的de。做企業，要有高目標、大願望、上速度，擁抱高大上，拒絕小而美。
四句話，市值到財務，財務到業務，業務到市場，市場到組織。消費類企業沒有花裏胡哨的估值，老老實實的二三十倍市盈率，1000 億企業就是做出四五十億利潤。那用你的淨利潤率去反推，就可以得到你要做到多少收益才能達到。比如我們要賺到 600 億，第一種可能，我們幹 6 萬家店，每家店 100 萬。中國有沒有可能幹 6 萬家店？其實你算一算社區人口，一個單一品牌業態，極限大概 2 萬到 3 萬家店。那麼如果隻幹 2 萬家店，每個店 300 萬，有可能嗎？我們來算一算：一個社區店服務 3000 戶，每一戶每個月來買一次，客單價100塊，那麼 3000 戶會員一年來 10 次就是 300 萬。業(ye)務(wu)到(dao)市(shi)場(chang)，就(jiu)是(shi)定(ding)好(hao)業(ye)務(wu)指(zhi)標(biao)，需(xu)要(yao)市(shi)場(chang)檢(jian)驗(yan)一(yi)下(xia)是(shi)否(fou)可(ke)行(xing)。如(ru)果(guo)市(shi)場(chang)證(zheng)明(ming)可(ke)行(xing)，那(na)麼(me)隻(zhi)剩(sheng)下(xia)最(zui)後(hou)一(yi)件(jian)事(shi)兒(er)，你(ni)用(yong)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)組(zu)織(zhi)能(neng)力(li)去(qu)實(shi)現(xian)它(ta)，這(zhe)一(yi)步(bu)市(shi)場(chang)到(dao)組(zu)織(zhi)，就(jiu)看(kan)你(ni)自(zi)己(ji)了(le)。
2、大願望
大願望一定是利他的，市值、財務、股東目標這些需要翻一下，把業務目標喊出客戶和員工的心聲來。所以鍋圈食彙的目標就是「幫助 1 萬個創業者和背後的 1 萬個家庭」，我們要培養中國最幸福的加盟商，我們還有指標的，「什麼叫幸福？回本速度最快、關店率最低」。其實管企業像開車一樣，以時速 300 公裏的壓力測試來提升組織能力。在鍋圈食彙，我們投的時候 1000 家門店，當時大約每個月開 50~60 家，我們投完以後開了上速度會議我們說要按照每個月開 300 家的速度來幹。第一步，定性談困難。我們給每個部門發一張大白紙，所有部門喊出來一個月開 300 家店有什麼困難：供應鏈說每個月要去找那麼多牛羊肉，人力資源說督導不夠，招商部門說潛在的招商線索不夠，市場部也會提問題，IT 說頂不住……第二步，定量寫困難。談完困難之後，我們再來把每個困難定量，例如：新增 300 家店，需要新增產能 300 噸牛羊肉；人力每月需要新增 60 名督導……第三步，伸手要資源。每個部門需要公司什麼樣的政策或資源，能夠實現上述量化目標？第四步，列出時間表。如果明天所有資源都到位，你需要多少時間實現每月新增 300噸肉、或者 60 名督導？第五步，對齊時間表。收集好這些時間表，就需要均衡協調各部門的長短，盡量平衡每個部門的達成目標時間。第六步，忘記大目標，記住時間表，每月對進度。開完這個會後幾個月，每月新增開店還是高高低低，直到第 7 個月，見證奇跡的時刻到了，我們第一個完成了月增 300 家店。此後三年我們做出一萬家店。壓測的方法論就會讓整個組織能力上去，而且上去了就不會下來了。總結一下，消費投資其實是三個回歸理性。國民品牌本質上是消費者回歸理性消費，投資者回歸理性、回歸合理估值，消費企業家也要回歸理性經營。偉大的公司必須大，但大的公司不一定偉大，利他的公司才偉大。我希望沙丘同學們通過各種交流、幫助，不僅能跑出大公司，還能跑出偉大的公司。
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