文：陳首丞 弋曈
來源：刺蝟公社（ID：ciweigongshe）
北京CBD周邊寫字樓的電梯，某種程度上是新消費品牌的試驗田。
在zai這zhe個ge擁yong有you大da量liang願yuan意yi嚐chang試shi新xin事shi物wu的de年nian輕qing人ren的de地di方fang，新xin消xiao費fei品pin牌pai們men不bu遺yi餘yu力li地di在zai電dian梯ti廣guang告gao上shang加jia碼ma增zeng重zhong。上shang周zhou，電dian梯ti裏li播bo放fang的de是shi冷leng泡pao茶cha洗xi腦nao廣guang告gao“我有一瓶水、遇上一包茶”；下周，又換成了龔琳娜的神曲《龔琳辣》，搭配著反複出現的“吃辣就喝望山楂”，令人懷疑諧音梗是否已蔓延到作詞界。
新消費品牌的營銷爭奪戰還不僅僅在這方寸之間，在線上，更有野心的品牌已經盯上了抖音電商的巨大風口。
就在將更接近傳統廣告形式的明星代言貼滿CBD電梯的同時，無數個手拿望山楂秀身材的半身裸男，也出現在了不少抖音用戶的信息流當中。
明星代言+達da人ren投tou放fang，再zai加jia上shang帶dai貨huo直zhi播bo間jian的de大da量liang投tou流liu，一yi套tao連lian招zhao下xia來lai，好hao望wang水shui的de線xian上shang之zhi路lu，似si乎hu已yi經jing走zou通tong了le一yi半ban。至zhi少shao，身shen材cai爆bao炸zha又you無wu比bi吸xi睛jing的de肌ji肉rou男nan們men，已yi經jing讓rang望wang山shan楂zha用yong魔mo性xing的de方fang式shi在zai眾zhong多duo用yong戶hu麵mian前qian混hun了le個ge臉lian熟shu。
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好望水的抖音營銷路
一個廣為人知的新消費品牌製造路徑是：“投放 100 個小紅書博主，找 10 個大主播帶貨，再買數個App開屏廣告，一個新消費品牌就誕生了。”
這zhe句ju話hua雖sui然ran未wei必bi完wan全quan準zhun確que，但dan確que實shi提ti供gong了le一yi套tao品pin牌pai可ke以yi複fu刻ke的de方fang法fa論lun。當dang大da量liang廣guang告gao在zai人ren們men的de注zhu意yi力li空kong間jian裏li狂kuang轟hong亂luan炸zha時shi，無wu論lun是shi什shen麼me品pin牌pai，都dou起qi碼ma可ke以yi在zai用yong戶hu的de腦nao海hai中zhong留liu下xia一yi段duan時shi間jian的de注zhu意yi力li。
作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)創(chuang)立(li)僅(jin)僅(jin)五(wu)年(nian)的(de)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)，想(xiang)辦(ban)法(fa)觸(chu)及(ji)更(geng)廣(guang)闊(kuo)的(de)市(shi)場(chang)群(qun)體(ti)，打(da)響(xiang)品(pin)牌(pai)知(zhi)名(ming)度(du)，或(huo)許(xu)是(shi)好(hao)望(wang)水(shui)在(zai)走(zou)出(chu)線(xian)下(xia)場(chang)景(jing)，走(zou)進(jin)線(xian)上(shang)之(zhi)後(hou)的(de)必(bi)經(jing)之(zhi)路(lu)。
好望水交出的答案是，力推其氣泡茶飲的當家產品“望山楂”，邀請藝人龔琳娜創作神曲《龔琳辣》，用經過驗證的“電梯廣告體”反複強調“吃辣就喝望山楂”的線下場景。再結合大量的達人合作，一套連招下來，望山楂在抖音火了。
簡單查詢可以發現，在抖音，#美食搭檔望山楂、#望山楂和#吃辣就喝望山楂三個話題分別獲得了12.1億次播放、5.9億次播放和3.6億次播放，巨量播放由龔琳娜的洗腦神曲提供，更由大量身材爆炸的肌肉男提供。同時，預先埋好的coser、萌寵、美女等等抖音用戶喜聞樂見的視頻，也同樣在為好望水的視頻流量添磚加瓦。
僅從品宣這一角度來說，望山楂這一次的營銷活動非常成功。
這種成功一定程度上來源於好望水品牌部門的提前策劃，據《案例SHOWCASE》，好望水相關負責人在采訪中表示，他們在創作過程中就提前設計了一段10秒-15秒的BGM卡段，做洗腦音樂的預埋。同時還有15秒易於模仿的舞蹈，方便傳播。
“抖音畢竟還是一個短視頻平台。”yiweidouyindianshangshangjiazengrucigaosuciweigongshe，weilebaochiyonghudehuoli，jinguantamenrujindezhuyaoyewushidianshang，danrengranzaijianchibaochiduanshipinderigeng。zhemouzhongchengdushangdaibiaoledouyindejiyin，wulunshenzaiqizhongdeshangjiaxiangyaozuohezhongxingshidedianshang，dahaoyuleneirongdejidizongbuhuicuo。
wangshanzhadechenggongyingxiaolibukaiqiduiduanshipinneirongdezhangwo。dangzhepineirongyijingzaidouyindedaoxiangdangdechuanbodushi，haowangshuiguanfangqijiandiandengzhanghaoyechenredatiezaiqizhibojianzhongxunhuanbofangqile“咕嚕嚕子，嘎辣辣子，嘎辣辣子啦。”
但截至目前，累計20多億次的話題曝光，並未轉化為實際的線上銷量。在直播帶貨的效果上，好望水的表現不盡如人意，據新抖數據顯示，好望水官方旗艦店近7天的銷售額為25萬-50萬，與其過去三個月內的表現並無明顯差別。
當然，“吃辣就喝望山楂”的場景化標簽，最終是要將消費落到線下的餐飲店鋪當中的，尤其是符合場景塑造的川菜館、湘菜館、火鍋店等餐飲品類。當前，除了常見的可樂雪碧，唯怡豆奶、北冰洋、大窯等飲品也在此類線下場景中占據較大市場份額，望山楂需要搶它們的生意。
此次營銷能否帶來更多的轉化，還需要時間來驗證。
好望水相關負責人稱，他們最開始將達人合作分成了三大類：歌曲傳播、吃辣劇情和探店。歌曲傳播中又分為了跳舞、翻唱，變裝的順位很靠後，投入最大的是場景化的吃辣挑戰。
最後火的卻是變裝。
huanyanzhi，jinguanqianqicehuaheyumaizaizhechangyingxiaohuodongzhongzuoyongzhongda，jieguoyefuhetamendechuanboyuqi，danhuodeguochenghefangshishiyouxiechaohutamendexiangxiangde。jiuhaobifadongle20個朋友都沒搶到演唱會的票，驀然回首，你媽拿著碎了屏的手機給你展示付款成功頁麵。短視頻時代，成功可以被分析，但無法被預知。
隻是，回顧抖音的基因或許就會發現，顏值+變裝類的投放視頻能火，或許是命中注定。
回到2018年之前，一種名為“技術流”的視頻開始出現，這種視頻擁有卡點、變鏡和換裝等多種元素，呈現出一種“炫酷”的感覺，是當時在Musical.ly(TikTok前身）和抖音都非常火爆的一種內容形式。
抖音最開始的定位“15s的音樂短視頻社區”，一定程度上就與這種內容形式的火爆有關係。盡管目前抖音已經是一個集合了各種內容的超級應用，但對這類內容的喜好，卻是刻在DNA當中的。
據抖音官方數據顯示，僅變裝這一話題下，就有1749億次播放量，而僅僅在15個月前，該話題的播放量才剛剛超過1000億次。按照8.09億抖音用戶來計算，每一位抖音用戶都觀看了216次變裝視頻，用戶對變裝的喜好可想而知。
強大的用戶基數以及網友們對“顏值”永恒的追求，促使變裝顏值類視頻的新網紅曾出不窮，僅僅最近三年，就有刀小刀sama、梅尼耶、墊底辣孩等多個網紅，憑借以變裝為核心的視頻內容在抖音的算法海洋中突出重圍，成為新晉“頂流”，而這，是其他賽道難以企及的待遇。
變裝之外，顏值內容在抖音也同樣吃香。不(bu)少(shao)希(xi)望(wang)試(shi)水(shui)抖(dou)音(yin)的(de)品(pin)牌(pai)或(huo)店(dian)鋪(pu)都(dou)會(hui)嚐(chang)試(shi)用(yong)顏(yan)值(zhi)類(lei)內(nei)容(rong)來(lai)吸(xi)引(yin)用(yong)戶(hu)，無(wu)論(lun)轉(zhuan)化(hua)如(ru)何(he)，總(zong)能(neng)先(xian)賺(zhuan)個(ge)吆(yao)喝(he)。典(dian)型(xing)案(an)例(li)如(ru)中(zhong)國(guo)移(yi)動(dong)和(he)聯(lian)動(dong)的(de)官(guan)方(fang)賬(zhang)號(hao)等(deng)等(deng)。
因此，當好望水做出多種包含“變裝”在內的投放內容時，變裝顏值類內容殺出重圍並席卷抖音也就並不意外了。
一位行業人士則表示，從用戶心智去分析，好望水的廣告語“吃辣就喝望山楂”，和(he)大(da)量(liang)投(tou)放(fang)的(de)有(you)火(huo)辣(la)身(shen)材(cai)的(de)網(wang)紅(hong)達(da)人(ren)，共(gong)同(tong)加(jia)深(shen)了(le)用(yong)戶(hu)對(dui)望(wang)山(shan)楂(zha)的(de)品(pin)牌(pai)印(yin)象(xiang)。這(zhe)雖(sui)然(ran)未(wei)必(bi)是(shi)提(ti)前(qian)設(she)計(ji)好(hao)的(de)，但(dan)也(ye)確(que)實(shi)達(da)成(cheng)了(le)意(yi)外(wai)的(de)效(xiao)果(guo)。
在(zai)線(xian)上(shang)掌(zhang)握(wo)流(liu)量(liang)密(mi)碼(ma)之(zhi)後(hou)，好(hao)望(wang)水(shui)也(ye)在(zai)電(dian)梯(ti)廣(guang)告(gao)等(deng)場(chang)景(jing)中(zhong)繼(ji)續(xu)加(jia)深(shen)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)覆(fu)蓋(gai)。這(zhe)個(ge)本(ben)身(shen)脫(tuo)胎(tai)於(yu)線(xian)下(xia)餐(can)飲(yin)的(de)品(pin)牌(pai)，現(xian)在(zai)希(xi)望(wang)用(yong)線(xian)上(shang)營(ying)銷(xiao)的(de)方(fang)式(shi)，進(jin)入(ru)更(geng)多(duo)的(de)線(xian)下(xia)餐(can)飲(yin)店(dian)鋪(pu)當(dang)中(zhong)。盡(jin)管(guan)成(cheng)敗(bai)未(wei)知(zhi)，但(dan)能(neng)在(zai)這(zhe)個(ge)夏(xia)天(tian)建(jian)立(li)起(qi)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)度(du)，至(zhi)少(shao)是(shi)漫(man)漫(man)征(zheng)途(tu)中(zhong)一(yi)個(ge)不(bu)錯(cuo)的(de)開(kai)局(ju)。
2023年，對於新消費品牌而言，流量紅利褪去，資本熱錢難尋，消費者回歸理性。
近日，德勤發布《中國消費品和零售行業縱覽2023》，報告中提出2023年nian是shi新xin消xiao費fei的de提ti振zhen年nian，但dan新xin上shang市shi企qi業ye數shu量liang與yu新xin獲huo投tou資zi消xiao費fei企qi業ye數shu量liang均jun減jian少shao，行xing業ye破po除chu流liu量liang為wei王wang的de思si維wei困kun境jing，更geng關guan注zhu產chan品pin與yu供gong應ying鏈lian的de打da磨mo。
這對於重營銷、輕產品的品牌來說，無疑是一場更加漫長的曆練。難點在於，完成了“品牌的從0到1”之後，運營轉化與收入增長是否還能符合預期？痛點在於，當營銷成本縮減之後，產品的品牌力是否足以維係其知名度與影響力？
從品牌建設與營銷的角度來看，好望水一貫擅長利用“國潮”與“輕養生”的話題熱度。
早在2021年，好望水就與B站UP主導演小策合作，發布了一篇個人色彩較為鮮明的品牌廣告短片《欲戴皇冠，必承其重》，並bing在zai評ping論lun區qu也ye嚐chang試shi著zhe與yu用yong戶hu直zhi接jie對dui話hua，來lai營ying造zao情qing緒xu與yu氛fen圍wei感gan凸tu顯xian品pin牌pai的de年nian輕qing化hua。同tong年nian，好hao望wang水shui還hai與yu法fa老lao進jin行xing合he作zuo，明ming確que了le符fu合he年nian輕qing人ren調tiao性xing的de“朋克養生”的定位。
有了優質內容積累後，廣告投放也更順理成章。在短視頻平台采買流量，登上李佳琦等大主播的直播間，通過達人帶貨、品牌自播等方式，密集輸出賣點，完成銷售轉化。
然而，好望水並不是一開始就深諳營銷打法，布局線上渠道，一步一坑地走過些許彎路，才找到了適合自己的路。
據ju食shi品pin板ban報bao道dao，一yi開kai始shi，好hao望wang水shui主zhu攻gong線xian下xia渠qu道dao麵mian臨lin不bu小xiao的de困kun難nan，大da的de區qu域yu經jing銷xiao商shang普pu遍bian代dai理li意yi願yuan不bu強qiang。由you於yu品pin牌pai的de知zhi名ming度du不bu高gao，導dao致zhi經jing銷xiao商shang對dui產chan品pin的de信xin任ren度du不bu強qiang，因yin此ci，想xiang要yao打da通tong線xian下xia渠qu道dao需xu要yao先xian放fang大da品pin牌pai的de聲sheng量liang，積ji累lei品pin牌pai價jia值zhi。
也是在此時，好望水意識到品牌與渠道兩手抓的重要性，二者相輔相成，不可割裂。
好望水誕生於2018年nian年nian底di，是shi一yi個ge脫tuo胎tai於yu餐can飲yin業ye的de年nian輕qing品pin牌pai，從cong誕dan生sheng之zhi初chu就jiu帶dai有you鮮xian明ming的de線xian下xia消xiao費fei基ji因yin。五wu年nian的de時shi間jian，好hao望wang水shui從cong線xian下xia餐can飲yin出chu發fa，在zai社she交jiao平ping台tai與yu電dian商shang渠qu道dao中zhong迅xun速su走zou紅hong，占zhan領ling了le一yi部bu分fen年nian輕qing用yong戶hu的de消xiao費fei心xin智zhi，之zhi後hou又you重zhong回hui線xian下xia，繼ji續xu深shen耕geng餐can飲yin、便利店等渠道。
好望水聯合創始人夏明升曾言：“每走進一個城市，先找標杆渠道，再與餐飲經銷合作，打開這個城市對我們產品的認知。”於是，網紅餐廳、咖啡店、民宿、甜品店、酒吧等，都成了好望水的獲客渠道。
公開數據顯示，好望水已經和譚鴨血、海底撈、小龍坎、大肆擼串等10000+餐飲平台達成合作，並且進駐安縵法雲、希爾頓等20多家高端酒店品牌和100+優質民宿。
不僅如此，好望水麵向線下市場打造了更多更懂年輕人的潮流玩法，例如，探店網紅餐廳、打卡咖啡地圖、見證100場婚禮、輕旅遊等等。這些活動不僅將好望水移植到婚慶、宴飲、露營等多種消費場景中，還適合在社交媒體上進行二次傳播，塑造品牌形象，加深產品的記憶點。
至此，好望水與網紅白酒江小白的成長之路有著異曲同工之妙。首先，好望水與江小白一樣，瞄定線下佐餐市場，打開渠道與知名度；其次，好望水主打輕氣泡草本飲料，避開了與元氣森林以及可口可樂等成熟品牌的正麵競爭，當年江小白也是憑借低度白酒、適合年輕人喝的白酒，實現了差異化競爭。
當年，江小白通過紮心的文案火遍全網，好望水憑借龔琳娜的神曲引發熱議，在熱點迅速更迭的時代，帶有網感、懂得“玩梗”的品牌才能精準“拿捏”年輕人的喜好。
聯合創始人夏明升曾在一場外部分享中提到：“我們認為新消費賽道的紅利一直都有，勢能一直都在，好望水需要在變化的環境中找到確定性之錨。”
情理之中的，或是意料之外的流量，同樣是“變化的環境”中不可忽略的一部分。
ruqianwensuoshu，wangshanzhazaidouyinhuodedejudaliuliang，bingweizhijiezhuanhuaweixianshangxiaoshouedeshouyi。erzaixianxia，zhanlingbufenyonghudexinzhi，yezhinengsuangeibazihuashangleyipie。shengxiadeyina，xuyaopuqudao，yigeyigechengshididakaishichang；需要做好供應鏈和倉儲，讓庫存周轉跟上銷售端變化，平衡供需關係；還需要持續維持線上的熱度，讓用戶的注意力盡可能久地留在自己品牌身上。
畢竟變裝顏值類達人和望山楂之間沒有不可切割的綁定關係，前有椰樹後有望山楂，誰也不知道流量什麼時候會吹走，正如沒有人能預判它何時會來。
老牌飲品在線下要趟過的困境之河，好望水躲不開任何一條。而隨著北冰洋、椰樹椰汁、大窯、冰峰等老牌飲品的營銷基因全麵覺醒，好望水在線下麵臨的，將是一場肉搏戰。
最重要的是，寫那一捺的筆，夏明升口中的“確定性之錨”，始終都是產品自身的質量。通過線上流量獲得品牌認知度後，帶來的是線上和線下的新用戶，真正帶來留存、製造長期商業價值的，是有多少用戶願意喝第二瓶。
當流量的潮水退去，所有人都想成為乘風遠航的那一個，沒有人想留在沙灘上。
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