文：劉旺
來源：快速消費品精英俱樂部（ID：FMCG-CLUB）
這種混戰首先體現在價格上，記者在北京多個線下渠道終端看到，各個品牌的瓶裝水都開啟了“促銷”模式。其次是價格帶的競爭，整個瓶裝水行業正在朝著3元價格帶聚集，各個品牌都針對這一價格推出新品或者發布新戰略。顯然，整個行業正在隨著高溫天氣走向熱潮。不過可以看到的是，眾品牌針對3元價格帶推出的新品或是加碼的產品，大多是礦泉水。有數據顯示，礦泉水的用戶增速和銷售增速都已呈現了明顯增長，水飲企業再進行規劃和布局，礦泉水或是新的考慮方向。記者走訪北京地區多個線下渠道終端發現，瓶裝水已經占據了很多超市的主要堆頭。chaoshigongzuorenyuangaosujizhe，yiwangpingzhuangshuiyeshixuduochaoshiduitoudezhuli，dandaolewangji，canyudazhecuxiaodepinpaihuigengduo，youyushirexiaochanpin，chaoshiyehuijiangzhekoulidudadepingzhuangshuifangzaixianyandeweizhi。
記者注意到，在北京地區的線下終端，一提550ml×12瓶的農夫山泉飲用天然水，價格在11.9元；景田百歲山天然礦泉水570ml×6，折後價格為11.5元。不隻上述品牌，包括康師傅旗下產品、今麥郎旗下產品、娃哈哈旗下產品、華潤怡寶等品牌，都在進行著打折促銷，零售價在3元或2元一瓶的瓶裝水，經過促銷，折算下來單瓶售價均在1元上下。在北京某超市發門店內，一包550ml×12的純悅，售價為7.9元。同樣的情況出現在線上平台。記者在京東超市了解到，該平台發起了夏日清涼水飲節，除了提供優惠券之外，部分產品在滿足一定價格之後，還會有折扣。對此，清華大學快營銷研究員孫巍認為，今年的瓶裝水競爭很激烈，廠家的庫存比較多，所以打折促銷搶占市場很重要。“大家都認為今年市場很好，因此旺季備貨充足，在此情況下，加快動銷很有必要。”孫巍認為。瓶裝水之所以能有如此大的折扣，也與其產品屬性、企業戰略有關。食品飲料營銷專家於潤潔告訴記者，飲料行業有一句話，叫作“水鋪路”或者“水搭橋”，水產品作為品牌方進入渠道的“排頭兵”。“一般進行鋪貨時，品牌都選擇誰先進場，因為不管是終端店、渠(qu)道(dao)商(shang)還(hai)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)，對(dui)水(shui)的(de)品(pin)牌(pai)選(xuan)擇(ze)性(xing)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)強(qiang)，所(suo)以(yi)大(da)家(jia)都(dou)拿(na)水(shui)進(jin)行(xing)鋪(pu)路(lu)，因(yin)此(ci)水(shui)的(de)競(jing)爭(zheng)是(shi)發(fa)生(sheng)在(zai)其(qi)他(ta)飲(yin)品(pin)前(qian)麵(mian)的(de)，非(fei)常(chang)激(ji)烈(lie)，這(zhe)是(shi)行(xing)業(ye)的(de)一(yi)個(ge)共(gong)識(shi)。”於潤潔表示。“比如之前可口可樂非常重視網吧渠道，在網吧，冰露都是直接搭贈的。在其他渠道，冰露有時會頂替一些費用給到終端，而終端店也會把價格降低，能賣掉就可以。”於潤潔舉例表示。中研產業研究院數據顯示，我國瓶裝水市場規模從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元，2021年已突破2000億元。未來幾年，瓶裝水市場規模仍將以8%~9%的速度增長，2025年有望突破3000億元大關。
而在這個行業當中，誕生過宗慶後和鍾睒睒兩位首富，這也讓創業者對飲用水賽道充滿了憧憬。可以看到，越來越多的企業開始釋放信號加碼飲用水賽道，尤其是3元價格帶。今年以來，今麥郎推出高端礦泉水“今礦”，進軍3元賽道；正大集團也對旗下天然礦泉水品牌“所以潤”進行升級，定價3元；娃哈哈創始人宗慶後也提到，要“恢複水市場”的地位，尤其是主攻3元水市場。此外，3元價格帶上還有農夫山泉的天然礦泉水產品長白雪、元氣森林旗下礦泉水產品有礦、伊利伊刻活泉礦泉水等。業內認為，3元價格帶既是未來瓶裝水消費的主流價格帶，也是消費者對高端定義的達標線。中研普華研究院指出，“高端水強調水源，注重水質、健康及口味，愈發成為消費者品質生活的選擇。”在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，3元水產品頻現離不開水行業高質量的發展。“伴(ban)隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)高(gao)品(pin)質(zhi)產(chan)品(pin)的(de)需(xu)求(qiu)在(zai)提(ti)升(sheng)，瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)行(xing)業(ye)結(jie)構(gou)性(xing)調(tiao)整(zheng)勢(shi)在(zai)必(bi)行(xing)。同(tong)時(shi)高(gao)端(duan)水(shui)品(pin)牌(pai)的(de)價(jia)格(ge)下(xia)探(tan)，高(gao)端(duan)水(shui)趨(qu)於(yu)平(ping)民(min)化(hua)親(qin)民(min)化(hua)，使(shi)得(de)3元價格帶得以不斷擴容。”實際上，3元價格帶的產品相較於原有的2元價格帶，顯然更具有利潤空間。中投顧問數據顯示，國內礦泉水的平均利潤率為3.85%，而高端礦泉水的利潤率大概為普通水的6~7倍。孫巍認為，1~2元價格帶已經被農夫山泉、怡寶、娃哈哈、康師傅等品牌牢牢把控，留下的空間並不大，而3元價格帶一方麵市場集中度不高，有很大的機會，另一方麵利潤空間比較大，能夠給新品牌一些發育空間，因此入局者頗多。值得注意的是，上述提到的產品，大多是礦泉水。實際上，這也是礦泉水迎發展風潮的具體表現之一。去年的《京東超市礦泉水趨勢報告》中，就提到飲用天然水銷量占飲用水整體份額的49%，仍位列第一。不過，礦泉水銷售額同比增長最快，達到43%；礦泉水用戶增速也是最快，達到46%，飲用天然水為37%。因此，礦泉水賽道也吸引了很多新入局者，深耕汽水行業多年的大窯，也推出了瓶裝水產品“塞北山泉天然礦泉水”；上市酒企迎駕貢酒的東家迎駕集團，也推出了迎駕山泉，尋求第二增長曲線。對於品牌方來說，礦泉水無疑能夠帶來更高的利潤。根據京東超市提供的數據，對於礦泉水，60元以上一箱的產品銷量最高，而對於飲用天然水，銷量最高的則是31～40元價位的。此外，京東超市的水飲買手分析稱，礦泉水開采自地下深層，無汙染，含有礦物質、微量元素，相對更安全、更健康。近年來，消費者健康意識提升，有更多的消費者選擇品質更高的礦泉水，礦泉水市場快速崛起。這個說法也有市場研究上的支撐，新思界產業研究院研究顯示，我國礦泉水市場規模已經從2017年的300.3億元增加到了2020年的468.2億元，年均複合增長率約為16.0%。在健康風潮之下，天然礦泉水有望成為包裝飲用水市場發展的新風口。“隨著國民生活水平的提升，人民對飲用水的要求也越來越高，健康、安全、高品質成為主要的追求，因此，中高端礦泉水的市場容量也越來越大。”昆侖山礦泉水副總經理吳海如此表示。中國地質科學院水文地質環境地質研究所副所長張兆吉認為，“我國人均礦泉水消費量是世界最低的國家之一，市場消費潛力巨大，按目前的礦泉水產量，人均消費礦泉水僅有10L，相當於意大利消費水平的6%，若人均消費增加1L，礦泉水產量將增加10%。”而瓶裝水的下一個競爭，則是圍繞著水源地來展開。實(shi)際(ji)上(shang)，水(shui)源(yuan)地(di)一(yi)直(zhi)是(shi)礦(kuang)泉(quan)水(shui)品(pin)牌(pai)的(de)宣(xuan)傳(chuan)重(zhong)點(dian)，各(ge)個(ge)入(ru)局(ju)者(zhe)也(ye)將(jiang)水(shui)源(yuan)地(di)作(zuo)為(wei)自(zi)己(ji)的(de)主(zhu)要(yao)賣(mai)點(dian)，這(zhe)種(zhong)賣(mai)點(dian)更(geng)是(shi)直(zhi)接(jie)體(ti)現(xian)在(zai)包(bao)裝(zhuang)和(he)名(ming)稱(cheng)上(shang)。如(ru)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)天(tian)然(ran)礦(kuang)泉(quan)水(shui)品(pin)牌(pai)長(chang)白(bai)雪(xue)，中(zhong)糧(liang)旗(qi)下(xia)水(shui)品(pin)牌(pai)悅(yue)活(huo)推(tui)出(chu)的(de)悅(yue)活(huo)峨(e)眉(mei)山(shan)，加(jia)多(duo)寶(bao)旗(qi)下(xia)的(de)昆(kun)侖(lun)山(shan)礦(kuang)泉(quan)水(shui)等(deng)。記者在京東方麵了解到，在今年京東超市水飲節當中，京東超市聯合中國食品工業協會飲用水專業委員會共同發布行業首個“天然好水”認證推薦。而這個認證很關鍵的一個因素就是“水源地”，須為西藏冰川、昆侖雪山、長白山等山區純天然取水點，經特殊地層結構自然形成的水。天然水取水點環境要求嚴格，須遠離現代工業汙染，保持著原始純淨。而5100西藏冰川礦泉水、昆侖山礦泉水、卓瑪泉西藏雪山天然飲用水等品牌，都入選了上述認證。“不難判斷，未來優質水源地的品質飲用水市場空間巨大。” 對此，京東超市休食水飲部總經理王曉軍認為。
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