文：響馬

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

熬(ao)夜(ye)可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)生(sheng)活(huo)常(chang)態(tai)，有(you)人(ren)熬(ao)夜(ye)是(shi)為(wei)了(le)追(zhui)求(qiu)心(xin)中(zhong)的(de)夢(meng)想(xiang)，有(you)人(ren)是(shi)為(wei)了(le)承(cheng)擔(dan)起(qi)沉(chen)甸(dian)甸(dian)的(de)責(ze)任(ren)
，有(you)人(ren)是(shi)因(yin)為(wei)焦(jiao)慮(lv)
，還(hai)有(you)人(ren)隻(zhi)是(shi)愛(ai)玩(wan)、缺乏自律或者純粹因為無聊。

不管出於什麼原因熬夜，都會不同程度地影響身體
，可是，不少人擔心自己猝死卻又戒不掉熬夜。這時候，“朋克養生”應運而生，熬夜水
、養生聖水等產品紛至遝來。

去年5月

，一整根人參水在“朋克養生”的消費語境下突然火爆了起來，日銷一度超過5萬瓶。

隻是
，一年多過去，一整根人參水已經大幅“降溫”。7月4日
，據第一財經報道
，記者探訪北京中關村地區多家7-11和he羅luo森sen便bian利li店dian，貨huo架jia上shang已yi經jing看kan不bu到dao一yi整zheng根gen人ren參can水shui的de身shen影ying
，據ju店dian員yuan介jie紹shao已yi經jing一yi兩liang個ge月yue沒mei有you進jin貨huo了le。同tong區qu域yu的de多duo家jia便bian利li蜂feng門men店dian員yuan工gong也ye表biao示shi

，店dian裏li隻zhi有you少shao量liang一yi整zheng根gen人ren參can水shui在zai售shou，但dan都dou是shi尾wei貨huo，近jin兩liang個ge月yue內nei
，都dou沒mei有you新xin貨huo進jin來lai。

媒體還注意到
，在電商平台和其他城市的部分超市

，一整根人參水仍然有售
，但在一整根天貓旗艦店，“最多的一款單品月銷500多件，遠低於其他飲料產品”。

熬夜仍然在繼續，但媒體的探訪和電商數據說明，一整根人參水這樣的“熬夜水”有了變涼的跡象。這背後
，消費者變理性了
，飲料行業也在動態調整，變化於悄無聲息中發生。

01

 貴
，但突然火了 

第一財經記者之所以去探訪羅森便利店
，一個可能的原因是，一整根人參水最早是從羅森便利店火起來的。

據媒體報道，去年5月，一整根人參水在羅森便利店率先上架，零售價為19.9元一瓶，推出後經常賣斷貨。當年6月後，逐漸鋪開更多渠道。

“一整根”團隊接受自媒體“案例SHOWCASE”采訪時透露，團隊還沒怎麼發力營銷，“它就火了”。

“我們真沒預計到會火，本來隻是一個小範圍的試點，做了900箱大概10000多瓶產品，川渝地區的羅森說最起碼要15天才能賣完。如果我們有準備的話，也不會在第二天補貨訂單來的時候
，工廠都已經是停了的狀態。”

售價達到19.9元一瓶，有媒體當時探訪，發現這幾乎是當時羅森便利店最貴的飲料，但為什麼它就突然火了呢
？

視覺衝擊是一個重要因素。事(shi)實(shi)上(shang)
，新(xin)零(ling)售(shou)商(shang)業(ye)評(ping)論(lun)第(di)一(yi)次(ci)注(zhu)意(yi)到(dao)一(yi)整(zheng)根(gen)人(ren)參(can)水(shui)，不(bu)是(shi)在(zai)媒(mei)體(ti)或(huo)網(wang)絡(luo)上(shang)
，而(er)是(shi)在(zai)浙(zhe)江(jiang)紹(shao)興(xing)一(yi)家(jia)聯(lian)華(hua)超(chao)市(shi)，玻(bo)璃(li)瓶(ping)子(zi)裏(li)赫(he)然(ran)放(fang)著(zhe)一(yi)整(zheng)根(gen)人(ren)參(can)
，走(zou)過(guo)路(lu)過(guo)，很(hen)難(nan)不(bu)被(bei)吸(xi)引(yin)。

對於這一點，“一整根”團隊接受采訪時點明了視覺設計的策略。團隊稱，他們思考的重點之一，就是要有“視覺錘”，整根人參就是要抓住大家注意力的視覺錘。

一整根人參水爆火的另一個因素
，在爆品研究者金錯刀看來，是切中了“成分黨”的趨勢，一整根人參水沒有選擇人參粉、人參片

，而是采用整根人參，並在配料裏直接注明“人參（5年及5年以下人工種植人參）。

有了“視覺錘”，又切中“成分黨”趨勢，一整根人參水不僅很快吸引年輕人的注意，還因消費者在抖音
、小紅書等社交平台的二次傳播

，逐漸形成爆款效應。

最後一個因素，往往被忽略
，這就是一位飲料行業從業人士對媒體所說的，“羅森的渠道能力也是很重要的”。

羅森為一個名不見經傳的品牌鋪貨，關鍵在於“有利可圖”。這並不難理解，飲料定價和品牌
、渠道、市場等因素都密切相關
，新品牌沒有這些基礎，也沒有影響力，卻敢定出高價，讓利給渠道是一大“利器”。

正如廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬對第一財經所言，很多網紅飲料本身品牌力不足

，“隻能通過渠道的高利潤和團隊的高提成來驅動增長”。

上述因素疊加，合力造就了一整根人參水的突然爆火，但就像爆火無法阻擋一樣
，慢慢“變涼”同樣勢不可擋。

02

 賣點經不起推敲 

一整根人參水爆火
，人參作為“主料”也深受關注。據媒體了解，一整根此前在宣傳語中強調
，這款飲料一瓶相當於20片幹人參，有助於解決熬夜後遺症，最初，包裝標簽上還印有“熬夜水”三個字。

當產品爆火後，“一整根”團隊悄然撤下“熬夜水”標簽。團隊解釋稱：“最zui初chu我wo們men是shi靠kao這zhe個ge點dian打da出chu去qu的de
，本ben意yi是shi說shuo人ren參can水shui能neng夠gou提ti神shen，補bu充chong精jing力li。但dan這zhe個ge產chan品pin火huo了le之zhi後hou，被bei很hen多duo媒mei體ti誤wu導dao成cheng了le鼓gu勵li熬ao夜ye，我wo們men不bu想xiang傳chuan遞di錯cuo誤wu的de價jia值zhi觀guan。”

問題是，一整根人參水“熬夜水”的名頭是否名副其實？

據朱丹蓬分析，野生人參營養價值高

，但存活率低且生長緩慢，因此較為珍貴。而如果是人工種植五年以下的小人參，“則效果甚微”。“所以，這類產品利用的是高級人參傳統滋補的概念，但實際效果有限，更多是營銷理念。”

朱丹蓬的分析和東北“參把頭”的相關說法相符。在探討人參的媒體文章中，參把頭薑兆泉稱，存活下來的野山參曆盡磨難
，九死一生

，被稱為“純貨”，藥用價值高，而人工種植的人參被稱為“趴貨”，存活率極高
，“滋補價值非常低”。

除了“熬夜水”的名頭存疑
，賣點也引起質疑。

有媒體追問“一整根”團隊
，一整根人參水比元氣森林、喜茶旗下的喜小瓶等飲料的價格更高，要怎麼進傳統渠道？

該團隊沒有直接回答“怎麼進傳統渠道”，而是凸顯了自家產品的賣點：“我們產品8小時內可以續加八杯溫水，相當於花20塊錢可以喝一天的人參水
，人參是真材實料

，我們想強調性價比。”

圖源一整根天貓旗艦店

這番話“內含”團隊看重的兩大賣點，第一大賣點是“8小時內可以續加8杯溫水”。產品推介也對此進行了強調
，在一整根天貓旗艦店
，新零售商業評論看到，“8小時內溫水可續8杯”被重點注明。

然而，新京報記者從上述旗艦店買來整箱一整根人參水，實測後發現
，第一次加水時，顏色和味道“就已經非常淡了”。耗時2小時，經過8次加水後，“幾乎品嚐不到任何該產品本身的味道，和普通純淨水無異”。

第二大賣點是“人參是真材實料，我們想強調性價比”。一整根人參水采用的5年及5年以下人工種植人參，當然也是真材實料
，但性價比如何，需要在比較中厘清。

現實是

，一位人參批發商對媒體透露，從一整根人參水的產品圖片看

，如果一次性購買類似大小粗細的人參50根以上
，批發價約為2元一根
，“如果購買的量非常大
，價格還有商量的餘地”。

有記者在電商平台查詢發現
，有一家店鋪150根人參的售價僅為130元
，平均每根的價格僅有0.87元。

與此同時，令人意外的是，媒體實測發現，一整根的產品實物形態和網店展示產品圖略有差別，“6瓶‘一整根’實物的人參大小不一

，且小了不少，並不像宣傳圖裏的那樣充滿整個瓶身”。

經過這一番推敲，賣出19.9元高價的一整根人參水究竟有多高的性價比

，答案恐怕不言自明。

03

 行業正動態調整 

從爆火到變涼
，是不是意味著一整根人參水將徹底坍塌？也不至於，準確的說法是，熱度不再，進入常態。

常態下，一整根人參水仍然在拓展渠道，截至今年年初，其拓展出10萬個終端點位。今年3月底
，“一整根”團隊接受36氪采訪時表示
，年初，簽下中石油和中石化兩個渠道
，“中海油還在談”。

“我們簽訂的都是全國合同，包括加油站、服務區，中石油的昆侖好客和中石化易捷基本都有
，兩個係統加起來4萬多個點位。”

便利店渠道之外，為什麼要在加油站、服務區布局
？道理很簡單，加油站
、服務區人流量大，視覺衝擊、成分黨趨勢
、社交傳播
、渠道能力都可以“再來一次”。

不隻國內，一整根人參水還在加速出海。據“一整根”團隊稱，出海是其渠道計劃新增的部分
，目前產品已經鋪到了美國、英國
、法國、德國的華人超市，以及日本的藥妝店

、部分東南亞的高端門店。

然而，當一整根人參水加快“收割”節奏時，飲料行業正在進行動態調整。據第一財經報道，前兩年新品不斷的便利店冰櫃，如今少有變化，一整根人參水、魔水師等網紅品牌正在“降溫”，有的甚至從冰櫃消失。

這背後是整個飲料行業不為人知的劇變。企查查數據顯示，我國現存178.8萬家飲料相關企業，其中
，2020年全年新注冊44.3萬家
，2021年同比減少45.8%至24萬家，2022年同比減少57.7%至10.2萬家
；截至6月25日

，2023年僅新注冊3.4萬家相關企業。

這樣的行業劇變，傳導至普通消費者
，大概隻有一個模糊的印象：自從元氣森林2020年爆火之後，諸多飲料品牌力圖成為“網紅”，但絕大部分淪為“炮灰”
，尚未出圈就已玩完。

至於一整根人參水
，它出圈了

，也爆火過，如今最大的考驗是，在“變涼”的過程中，能否跑得更遠

，活得更久。

但對“朋克養生”的熬夜人而言
，可“保平安”的，不是喝著人參水
，黑著眼眶熬著夜
，而是早點睡。

參考資料：

1.《飲料業領銜快消品回暖，但網紅飲料品牌卻在退燒》，第一財經

2.《爆火一年後，“一整根人參水”怎麼樣了？》，品牌觀察報

3.《鬆鼠鑒食丨“一整根”熬夜水8次續水後究竟什麼味道？》，綠鬆鼠

4.《9個月“解鎖”10w+終端點位，一整根人參水和它不完整的一年》，36氪未來消費

5.《日銷超5萬瓶
，“人參水”被質疑智商稅，95後創始人稱自己天天喝》，時代周報