文：cyy

來源：馬上贏情報站（ID：gh_62c3dc96ee87）

 2023年以來宏觀經濟整體呈複蘇趨勢
，根據馬上贏研究院發布的《複蘇跡象初現，增長動力重塑》2023年1-6月線下零售消費數據複蘇洞察（下文簡稱《報告》），在七大食品消費板塊中，除去增長動力強勁的品類外（詳情參見上期內容，放上期公眾號鏈接），馬上贏研究院也從報告中截取了銷售額占比增速（負）最快的品類（見下圖），並基於自有數據監測網絡進行逐類目、逐賽道分析。

來源：馬上贏研究院

近jin年nian來lai
，隨sui著zhe年nian輕qing群qun體ti生sheng育yu意yi向xiang不bu斷duan減jian弱ruo，我wo國guo出chu生sheng人ren口kou數shu量liang出chu現xian明ming顯xian下xia降jiang。在zai這zhe一yi趨qu勢shi下xia，大da量liang曾zeng經jing以yi兒er童tong食shi品pin作zuo為wei核he心xin賣mai點dian的de產chan品pin首shou當dang其qi衝chong。從cong市shi場chang視shi角jiao看kan，曾zeng經jing因yin兒er童tong補bu鈣gai等deng標biao簽qian大da火huo的de奶nai酪lao如ru今jin以yi-30%的品類負增長速度位居榜首，因與“益生菌”保持概念關聯而廣受消費者
，尤其是兒童食品消費者青睞的乳酸菌飲料也出現在本次的跌幅榜中。

在生育率等社會影響因素之外，消費者們對“營銷概念”的祛魅也是各大品類跌幅顯著的一大原因。隨著理性消費逐漸占領主導
，消費者已具備快速甄別“智商稅”產品的能力。曾與兒童補鈣概念強關聯的奶酪類製品，如今甚至因可能導致兒童身體負擔增加而遭到質疑；而另一款典型的概念性產品乳酸菌飲料也隨著“乳酸菌在常溫之下沒有活菌隻有高糖”事實的逐漸科普而越來越被看清。概念的退坡
、營銷的反噬，也為曾經快速增長的賽道帶來一陣寒意。

據不完全統計，兒童奶酪零食占據奶酪零售市場份額的“半壁江山”，然而隨著再製奶酪產品滲透率不斷提升、概(gai)念(nian)逐(zhu)漸(jian)走(zou)紅(hong)，也(ye)有(you)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)專(zhuan)家(jia)學(xue)者(zhe)及(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)其(qi)發(fa)出(chu)質(zhi)疑(yi)的(de)聲(sheng)音(yin)。一(yi)方(fang)麵(mian)，部(bu)分(fen)再(zai)製(zhi)奶(nai)酪(lao)品(pin)牌(pai)雖(sui)稱(cheng)嬰(ying)幼(you)兒(er)可(ke)食(shi)用(yong)其(qi)產(chan)品(pin)並(bing)介(jie)紹(shao)適(shi)用(yong)年(nian)齡(ling)為(wei)“8個月以上”，但dan實shi際ji上shang


，奶nai酪lao雖sui是shi經jing過guo發fa酵jiao的de產chan品pin，當dang中zhong仍reng有you許xu多duo成cheng分fen容rong易yi給gei嬰ying幼you兒er尚shang未wei發fa展zhan成cheng熟shu的de身shen體ti成cheng長chang增zeng加jia負fu擔dan。另ling一yi方fang麵mian


，奶nai酪lao食shi品pin營ying養yang特te性xing中zhong的de“高油高脂”也在輕飲食的風潮下負擔越發沉重。許多營養專家均表示作為再製奶酪，很多“兒童奶酪”會加上大量脂肪、奶油
、tangyijiqitatianjiajiyiyinghehaizidekouwei
，qiehanyanliangyibanjiaogao。guanyuchanpinxiangguanguanggaoxuanchuanzhongtidaodebugai


，gaileichanpinzhongdehangailiangquedadoucanchabuqi。zaishenzhenshixiaofeizheweiyuanhuiduishimianshangzhuliude10款兒童奶酪棒進行的含鈣量測評中
，最低值與最高值差距達兩倍。

來源：深圳市消費者委員會官網          

zhunianzoudidechushenglvdaozhiertongshipinshichangzaibuduanyasuo
，erzhujianhuiguilizhidexiaofeizhemenduiyucileichanpinshifouzhennengweiertongbugaiyebaochilegengjialixingdetaidu，qitongguo“補鈣”、“健康”等標簽使消費者瘋狂買單的時代或許正在消退。

02

酒類類目：威士忌消費情緒、場景雙雙遭雞尾酒擠壓

在酒類類目中
，對比市場規模小但品類增速驚人的雞尾酒
，威士忌則增長動力欠缺
，品類增速達到-15%
，負增長跡象顯著。

《報告》中的數據顯示
，飲料類目在2023年1-6月的銷售額占比已超越日化品位列第二
，市場份額占比很高。但其中
，一個日常生活中常常被提及的概念“乳酸菌飲料”，卻在占比並不算小的情況下呈現出明顯的負增長態勢
，又一類“概念性產品”正在經受市場檢驗。

相信在許多人的經典回憶中有一款飲料叫“喜樂”，作為我國最早的乳酸菌飲料
，它以酸甜口感陪伴了一代人的童年，也將“乳酸菌飲料更適合兒童”這一心智留在記憶中。隨著兒童人口的逐漸退潮
，乳酸菌飲料也正麵臨著與奶酪製品類似的困局：消費主要群體隨著生育率走低而不斷收縮。

大量常溫保存的所謂乳酸菌飲品，來源：淘寶平台    

概念的祛魅也是“乳酸菌飲料”麵臨的另一困境。在消費升級放緩的背景下，消費者們越來越希望“掙脫”廣告宣傳中的“功效概念”濾lv鏡jing
，轉zhuan而er關guan注zhu產chan品pin的de實shi際ji成cheng分fen與yu真zhen實shi效xiao果guo。乳ru酸suan菌jun飲yin料liao顧gu名ming思si義yi，其qi所suo含han的de益yi生sheng菌jun是shi指zhi一yi類lei活huo的de微wei生sheng物wu，足zu量liang攝she入ru可ke對dui人ren體ti健jian康kang發fa揮hui調tiao節jie腸chang道dao菌jun群qun
、 促進營養物質吸收、降低炎症反應、調節免疫等有益作用。然而，乳酸菌飲料實際上也有活菌飲品與非活菌飲品的區別。由於“活性”乳酸菌飲品內含大量活菌
，需冷藏（一般為2-10℃）保(bao)持(chi)菌(jun)的(de)活(huo)性(xing)
，一(yi)般(ban)以(yi)低(di)溫(wen)狀(zhuang)態(tai)的(de)產(chan)品(pin)為(wei)主(zhu)，然(ran)而(er)現(xian)在(zai)乳(ru)酸(suan)菌(jun)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)中(zhong)占(zhan)據(ju)大(da)頭(tou)的(de)常(chang)溫(wen)型(xing)產(chan)品(pin)，實(shi)際(ji)上(shang)其(qi)均(jun)不(bu)含(han)活(huo)菌(jun)，在(zai)功(gong)效(xiao)和(he)實(shi)際(ji)健(jian)康(kang)效(xiao)果(guo)上(shang)自(zi)然(ran)要(yao)打(da)個(ge)問(wen)號(hao)。在(zai)乳(ru)酸(suan)菌(jun)飲(yin)料(liao)是(shi)否(fou)能(neng)夠(gou)有(you)效(xiao)地(di)發(fa)揮(hui)益(yi)生(sheng)菌(jun)的(de)作(zuo)用(yong)主(zhu)要(yao)取(qu)決(jue)於(yu)使(shi)用(yong)菌(jun)種(zhong)的(de)活(huo)性(xing)的(de)前(qian)提(ti)之(zhi)下(xia)，市(shi)麵(mian)上(shang)常(chang)見(jian)的(de)常(chang)溫(wen)乳(ru)酸(suan)菌(jun)飲(yin)料(liao)實(shi)質(zhi)多(duo)是(shi)以(yi)“益生菌”為噱頭。近年來，這種“概念遊戲”正在逐漸被消費者識破，乳酸菌飲料市場也逐漸呈現增長頹勢。

在衝調品類目中

，蜂蜜製品-15%的負增長態勢最為顯著。同樣出現在衝調品類目中的蜂蜜雖占市場份額明顯更大，但也難逃銷售額占比增速為負的趨勢。

蜂蜜及其製品作為曾經的“童年回憶”
，一直在“養生”標簽下受到市場的高度關注，然而伴隨著消費理念的變遷，含糖量高達70%-80%的蜂蜜對於追求健康、控kong糖tang的de消xiao費fei者zhe而er言yan則ze有you些xie糖tang分fen超chao標biao。此ci外wai，蜂feng蜜mi及ji其qi製zhi品pin作zuo為wei衝chong調tiao品pin，其qi常chang見jian消xiao費fei場chang景jing多duo為wei居ju家jia調tiao飲yin。但dan現xian今jin市shi場chang中zhong預yu包bao裝zhuang飲yin料liao選xuan擇ze空kong間jian更geng廣guang
，作zuo為wei飲yin品pin適shi用yong的de場chang景jing更geng多duo更geng方fang便bian，眼yan花hua繚liao亂luan的de各ge種zhong包bao裝zhuang及ji賣mai點dian推tui廣guang也ye更geng能neng滿man足zu消xiao費fei者zhe的de針zhen對dui性xing需xu求qiu

，作zuo為wei傳chuan統tong居ju家jia衝chong調tiao品pin的de蜂feng蜜mi則ze持chi續xu進jin入ru負fu增zeng長chang中zhong。

05

調味品類目：直接添加糖負增長，間接添加糖的複合調味料興起

在總體增速呈弱增長的調味品類目內
，食糖以-14%的品類增速超越澱粉、濃湯寶等位列負增長第一；調味醬/醬料、醋、鹽、香辛料等常見調味品均保持在-5%以(yi)內(nei)的(de)品(pin)類(lei)負(fu)增(zeng)長(chang)。可(ke)見(jian)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)健(jian)康(kang)意(yi)識(shi)正(zheng)滲(shen)透(tou)至(zhi)其(qi)日(ri)常(chang)消(xiao)費(fei)的(de)方(fang)方(fang)麵(mian)麵(mian)，作(zuo)為(wei)烹(peng)飪(ren)必(bi)需(xu)品(pin)的(de)調(tiao)味(wei)品(pin)類(lei)目(mu)內(nei)各(ge)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)的(de)增(zeng)速(su)現(xian)狀(zhuang)則(ze)明(ming)顯(xian)反(fan)映(ying)出(chu)消(xiao)費(fei)者(zhe)減(jian)糖(tang)、低鹽等健康飲食需求。

近年來
，“減糖”作為消費重要趨勢之一影響到飲料
、酒類、方便速食等眾多類目。從調味品類目看，食糖的顯著負增長跡象也印證了這一趨勢，體現出消費者控糖意識正逐漸升級、對糖的直接攝入越來越少。但是，這僅僅是針對“直接添加糖”
，也即直接在食品中添加的白砂糖或糖類甜味劑的控製，而對添加在其他複合調料中的“間接添加糖”dekongzhizeshangbumingxian。shijishang
，kongtangtixianchudeshixiaofeizhedejiankangxuqiu
，erduitianweidexihaozeshidaduoshuxiaofeizhetianrandeyinshixiguan。lingyifangmian，zaigongzuo

、婚戀、育(yu)兒(er)等(deng)各(ge)方(fang)麵(mian)壓(ya)力(li)均(jun)越(yue)來(lai)越(yue)大(da)的(de)社(she)會(hui)背(bei)景(jing)下(xia)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)飲(yin)食(shi)偏(pian)好(hao)也(ye)受(shou)到(dao)影(ying)響(xiang)

，口(kou)味(wei)偏(pian)重(zhong)的(de)食(shi)品(pin)正(zheng)越(yue)來(lai)越(yue)受(shou)到(dao)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)歡(huan)迎(ying)。為(wei)了(le)迎(ying)合(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)口(kou)味(wei)，多(duo)數(shu)生(sheng)產(chan)商(shang)在(zai)口(kou)味(wei)較(jiao)重(zhong)的(de)複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)料(liao)
、火鍋底料等調味品中添加大量糖類
，但消費者卻很少意識到自己對此類間接糖的攝入。

06

休閑食品類目：“童年回憶”雪餅、米餅漸式微

盡管休閑食品類目總體增速緩慢，但雪餅/米餅約-11%的品類增速在板塊中依然處於相對顯著的負增長區間。不同於市場份額相對較大的餅幹、雞鴨零食、巧克力等品類，雪餅/米餅所占市場份額並不高。從過去幾年的市場銷售情況看，雪餅/米餅的表現平平，此次《報告》中顯示出來的負增長跡象是對往年的延續。

工藝上看

，米餅是以精選大米等食物為原料，經過烘焙、加熱等工序加工而成；為wei了le提ti供gong更geng好hao的de口kou感gan，米mi餅bing的de表biao麵mian有you時shi會hui點dian綴zhui以yi雪xue花hua狀zhuang白bai色se乳ru糖tang，又you稱cheng作zuo雪xue餅bing。此ci類lei產chan品pin酥su脆cui香xiang甜tian的de口kou感gan陪pei伴ban了le一yi代dai人ren的de成cheng長chang，但dan其qi製zhi作zuo工gong藝yi卻que沒mei有you隨sui著zhe時shi代dai的de進jin步bu而er更geng迭die


，以yi“糖+碳水”的方式聚合的零食如今正精準踩在消費者恐糖、恐碳水的雷點上，未能滿足新興消費者的需求，因此也隻能停留在一代人的記憶中。

  來源：馬上贏研究院

方便速食類目：防腐劑認知漸強化，常溫火腿腸存量雖大但萎縮

xiangjiaoyuqitaleimu，fangbiansushidezongtizengsushangke
，daduoshuleimujunchengxianzhengzengchangtaishi。raner
，shichangcunliangjiaodadechangwenhuotuichangquekaishizouxiangshichangfuzengchang。

來源：馬上贏研究院

與前文提及的許多產品類似
，常溫火腿腸也在健康消費理念的逐漸深入之下陷入市場困局。從成分上看，常溫火腿澱粉含量
、tianjiajihanlianghefangfujihanliangdouxiangduijiaogao，yijingnanyimanzuxiaofeizheduisushileichanpinjiangufangbianyujiankangdeyaoqiu。suizheduiyufangfujideganzhiyuelaiyueqiang，xiaofeizhezaijinxingfangbiansushichanpinxuangoushigengjiaguanzhufangfujihanliang。erchangwenhuotuichangchuyuchangwenbaocundexuyao，xiangduiyuqitachanpineryandaliangtianjialeyaxiaosuanna
、山梨酸鉀等防腐劑
，因此其市場也逐漸走向衰退、銷售額占比逐漸下降。

參考資料：