文：白露

來源：驚蟄研究所（ID：bosandao）

沉寂許久的新茶飲賽道近期引發市場關注，繼喜茶、樂樂茶相繼宣布開放加盟後
，奈雪的茶在20日宣布開放加盟
，這也意味著頭部新茶飲品牌的競爭再次進入線下擴張階段。

近年來，圍繞新茶飲賽道的融資活動明顯減少。紅餐大數據以及餐企老板內參數據顯示，2021年新茶飲融資金額超過83億元
，較2020年大幅增長。但2022年茶飲賽道僅披露26起融資事件，融資總金額僅45億元。

資(zi)本(ben)的(de)態(tai)度(du)變(bian)得(de)更(geng)加(jia)審(shen)慎(shen)，一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)因(yin)為(wei)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)整(zheng)體(ti)氛(fen)圍(wei)變(bian)得(de)更(geng)加(jia)理(li)性(xing)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，新(xin)茶(cha)飲(yin)賽(sai)道(dao)過(guo)去(qu)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)經(jing)曆(li)了(le)相(xiang)當(dang)長(chang)的(de)窗(chuang)口(kou)期(qi)

，從(cong)品(pin)牌(pai)數(shu)量(liang)
、shichangdaoyonghuguimodoushixianlebaofashidezengchang。bansuizhexinchayinshichangzengchangzhongxindezhuanyi，yijixiaofeizhepianhaodexinyilundiedai
，xinchayinpinpaimenzhengzaiyinglaixinyilundeguimodazhan。

01

新消費變調，新茶飲降溫

2021年6月，奈雪的茶以“新茶飲第一股”的身份登陸港交所
，上市首日高達240億(yi)人(ren)民(min)幣(bi)的(de)市(shi)值(zhi)巔(dian)峰(feng)

，也(ye)宣(xuan)告(gao)了(le)資(zi)本(ben)在(zai)新(xin)消(xiao)費(fei)賽(sai)道(dao)的(de)成(cheng)功(gong)。然(ran)而(er)
，對(dui)比(bi)一(yi)級(ji)市(shi)場(chang)的(de)熱(re)鬧(nao)與(yu)喧(xuan)囂(xiao)，奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)在(zai)二(er)級(ji)市(shi)場(chang)並(bing)沒(mei)有(you)延(yan)續(xu)資(zi)本(ben)的(de)神(shen)話(hua)。

自上市以來
，奈雪的茶股價最低值較最高值一度跌超80%，且進入2020年之後

，奈雪的茶營收增速開始出現下滑。財報數據顯示
，自2018年以來，奈雪的茶已經連續5年虧損，2021年更是虧了45個億。

去年，奈雪的茶營收42.92億元，同比下降0.1%，經調整淨虧損4.61億元，同比擴大217.48%。細分業務的增長情況
，更反映出奈雪的茶已經陷入增長停滯。2022年，奈雪的茶占總營收比重達73.1%的現製茶飲收入為31.35億元
，同比下降1.62%，占總營收比重18.1%的烘焙產品收入7.76億元，同比下降17.49%。兩大主營業務的營收下降

，讓奈雪的茶“一杯好茶，一口軟歐包”的slogan也少了許多底氣。

不隻是奈雪的茶遭遇了增長困境
，據第一財經估算
，喜茶在2022年的全年銷售額也僅有47億元，遠低於2021年的53.52億元營收。新茶飲頭部品牌兩大寡頭，同一時間出現增長乏力的現象自然與行業風向的轉變有關。

2016年前後，新茶飲品牌們開始在一線城市全麵開花，社交媒體種草

、線xian下xia大da排pai長chang龍long的de饑ji餓e營ying銷xiao
，一yi同tong將jiang高gao端duan化hua的de新xin茶cha飲yin產chan品pin推tui上shang了le消xiao費fei新xin潮chao流liu的de曆li史shi性xing地di位wei。加jia之zhi各ge大da消xiao費fei市shi場chang不bu約yue而er同tong地di營ying造zao消xiao費fei升sheng級ji氛fen圍wei，越yue來lai越yue多duo年nian輕qing消xiao費fei者zhe很hen快kuai接jie受shou了le人ren均jun30元的新茶飲。

彼時，資本也看到了新茶飲的差異化優勢。對比其他主要依靠DTC模式跑通商業模式的互聯網新消費品牌，新茶飲不但擁有親眼可見的線下消費場景
，而且已經積累了成熟的消費群體，從商品生產到終端銷售的商業鏈路已經非常完整。隻剩下通過擴大規模完成營收增長的持續性目標。因而，資本在這一期間也無比看好新茶飲新賽道。

《2021新茶飲研究報告》顯示，全國茶飲門店數在2017年-2019年間，從25萬家翻倍增長到50萬家，截至2020年年底
，茶飲門店數量已近60萬家。其中，新茶飲類門店占比最高，達65.5%，門店數約37.8萬家。而2021年僅前4個月
，就有2.84萬家新注冊的茶飲品牌。

然而
，線下商業在2020年遭遇疫情衝擊，線下客流量的銳減給新茶飲的營收增長帶來了巨大壓力。資本的加持能夠幫助處於擴張階段的新茶飲品牌迅速擴大門店規模
，卻無法應對疫情的不可抗力因素。

更重要的是
，疫情之後的年輕消費者們一邊開始重視健康問題
，一邊在消費觀念上趨於理性，而新茶飲的高糖屬性以及動輒30元的客單價，讓很多注重性價比的年輕消費者主動減少消費頻次，由此導致了新茶飲消費市場的集體降溫。

咖(ka)啡(fei)之(zhi)所(suo)以(yi)能(neng)夠(gou)吸(xi)引(yin)資(zi)本(ben)的(de)注(zhu)意(yi)
，除(chu)了(le)擁(yong)有(you)和(he)新(xin)茶(cha)飲(yin)一(yi)樣(yang)近(jin)乎(hu)完(wan)備(bei)的(de)商(shang)業(ye)轉(zhuan)化(hua)路(lu)徑(jing)外(wai)
，更(geng)因(yin)為(wei)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)的(de)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)正(zheng)進(jin)入(ru)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)期(qi)。艾(ai)媒(mei)谘(zi)詢(xun)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)
，2021年中國咖啡行業市場規模達到3817億元
，2022年預計達4856億元
，2025年將達到萬億元量級。

咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)的(de)持(chi)續(xu)增(zeng)長(chang)
，一(yi)部(bu)分(fen)得(de)益(yi)於(yu)咖(ka)啡(fei)品(pin)類(lei)在(zai)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)中(zhong)的(de)普(pu)及(ji)與(yu)流(liu)行(xing)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)則(ze)是(shi)由(you)於(yu)瑞(rui)幸(xing)等(deng)連(lian)鎖(suo)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)
，主(zhu)動(dong)在(zai)口(kou)味(wei)和(he)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)上(shang)向(xiang)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)靠(kao)攏(long)。

比如瑞幸在2021年推出的“生椰拿鐵”
，通過加入水果成分平衡了咖啡的苦味，打造出更容易被年輕人接受的“奶茶化”咖啡
，兩年的時間賣出3億多杯，還成為其他咖啡品牌爭相模仿的爆款產品。而在價格方麵，瑞幸經曆了早期的大額補貼活動之後，將大部分產品價格控製在25元以下
，其客單價與喜茶、奈雪的茶相當。

因yin此ci，瑞rui幸xing等deng一yi批pi咖ka啡fei品pin牌pai在zai飲yin品pin賽sai道dao上shang，向xiang上shang搶qiang走zou了le星xing巴ba克ke等deng傳chuan統tong連lian鎖suo咖ka啡fei的de入ru門men級ji消xiao費fei者zhe，向xiang下xia又you與yu新xin茶cha飲yin品pin牌pai形xing成cheng差cha異yi化hua的de品pin類lei競jing爭zheng。當越來越多的“奶茶粉”被轉換成入門級的咖啡消費人群，頭部新茶飲品牌自然不好過。

正所謂“打不過就加入”，咖啡賽道的崛起也被茶飲品牌們看在眼裏。近兩年，頭部品牌喜茶、奈雪的茶，中腰部品牌書亦燒仙草等先後以投資入股的形式入局咖啡賽道；蜜雪冰城、茶顏悅色則直接孵化出全新咖啡子品牌“幸運咖”“鴛央咖啡”
；即使營收規模不如頭部品牌的CoCo

、益禾堂、古茗等，也通過新增咖啡品類的方式，試圖趕上咖啡消費的新風口。

新xin茶cha飲yin賽sai道dao剛gang剛gang降jiang溫wen，圍wei繞rao咖ka啡fei市shi場chang的de明ming爭zheng暗an鬥dou又you緊jin鑼luo密mi鼓gu地di進jin行xing起qi來lai。更geng令ling新xin茶cha飲yin們men始shi料liao不bu及ji的de是shi，咖ka啡fei賽sai道dao的de競jing爭zheng重zhong點dian也ye進jin入ru到dao規gui模mo化hua階jie段duan，並bing且qie迅xun速su轉zhuan移yi到dao下xia沉chen市shi場chang。而er在zai新xin茶cha飲yin市shi場chang，蜜mi雪xue冰bing城cheng、茶顏悅色、古茗
、茶百道等中腰部品牌，本身就占據了相當體量的下沉市場
，這讓一直以來聚焦一線城市的新茶飲頭部品牌被兩麵夾擊
，下沉策略麵臨空前阻力。因而開放加盟成了喜茶和奈雪的茶們在當前環境下，借助外部力量搶占市場的最後希望。

降價、加盟
，新茶飲重啟規模化

坦白來說，近幾年新茶飲頭部品牌遭遇經營困境，主要是因為品牌定位與市場需求脫節導致的“供求失衡”。

在消費升級時代快速成長起來的喜茶和奈雪的茶，因為堪比奢侈品門店的“排隊現象”，pimeijingpinkafeiguandejingzhizhuanghuang，yijidazaozhongshixinchayinshenghuofangshidepinpailinian，huodeleyixianchengshixiaofeizhederenkeheyuanchaochuantongnaichachanpindelirunkongjian。但在如今的市場環境下，頭部新茶飲的品牌溢價反而成為一種競爭劣勢。

不(bu)久(jiu)前(qian)，茉(mo)酸(suan)奶(nai)因(yin)為(wei)定(ding)價(jia)過(guo)高(gao)引(yin)發(fa)公(gong)眾(zhong)質(zhi)疑(yi)，也(ye)反(fan)映(ying)了(le)當(dang)前(qian)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)的(de)價(jia)格(ge)預(yu)期(qi)。驚(jing)蟄(zhe)研(yan)究(jiu)所(suo)觀(guan)察(cha)到(dao)
，茉(mo)酸(suan)奶(nai)的(de)主(zhu)力(li)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)普(pu)遍(bian)在(zai)30元左右
，大眾點評顯示其門店人均消費在26元-34元之間。其價格與喜茶、奈雪的茶在降價前的客單價不相上下，但是在過去被認可的價格已經不被現在的消費者所接受。

另外，茉酸奶在近日還上線了一份問卷調查消費者對即將上新的貓山王榴蓮奶昔定價的心理預期
，並且提示“由於主打真材實料，無法避免昂貴的價格。”但是從68元

、88元到108元的定價範圍，直接讓消費者破防，有網友表示
，“知道榴蓮不便宜，但是68元的確覺得不太劃算，寧願加錢直接吃榴蓮”。

如果將茉酸奶的遭遇類比到新茶飲頭部品牌

，消費者因為價格問題直接“棄坑”並非完全不可能。好在2022年初，喜茶
、奈雪的茶率先開啟降價策略，將產品均價穩定在25元以下
，及時緩解了新消費退潮帶來的業績驟降。

但是，降價就意味著利潤空間進一步壓縮

，此時繼續堅持采用自營方式進行規模化擴張，很大概率會導致一個結果：營收規模增長，利潤率持續下滑。再加上在下沉市場同時與中腰部品牌以及咖啡品牌同台競爭，頭部品牌的下沉之路隻能是如履薄冰。唯一的轉機，就在改自營為加盟。

在(zai)很(hen)早(zao)就(jiu)跑(pao)通(tong)加(jia)盟(meng)模(mo)式(shi)的(de)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)身(shen)上(shang)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)，大(da)量(liang)的(de)加(jia)盟(meng)門(men)店(dian)能(neng)夠(gou)幫(bang)助(zhu)品(pin)牌(pai)在(zai)原(yuan)料(liao)采(cai)購(gou)環(huan)節(jie)獲(huo)得(de)更(geng)大(da)的(de)議(yi)價(jia)權(quan)。同(tong)時(shi)

，遍(bian)布(bu)全(quan)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)門(men)店(dian)也(ye)能(neng)很(hen)好(hao)地(di)形(xing)成(cheng)規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)，將(jiang)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)、運營活動的促銷效果發揮到極致
，壓縮運營成本、提高毛利。

更重要的一點是

，加盟模式不但能夠擴大市場份額，帶來加盟費
、原材料供應費等營收增長

，門店的經營壓力也轉移到了加盟商身上。

其實喜茶在去年11月開放加盟至今
，已經收獲了一些戰果。窄門餐飲數據顯示，喜茶今年3月-5月間新增了278家門店
，大多集中在三、四、五線城市。另據消息人士透露，在開放加盟的8個月時間裏
，有部分門店已經回本。

不過，與主推50平米以內大小
、加盟費用在50萬元以內店型的喜茶有所不同，奈雪的茶的加盟門檻顯然高出一截。根據奈雪的茶公眾號“合夥人計劃”細則顯示，奈雪的茶對加盟門店的麵積要求為90—170平米，單店投資金額約為100萬元
，同時還需提供150萬元及以上流動資金的驗資證明或其他資產證明，區域合作的資產要求則在450萬元及以上。

奈雪的茶開出的加盟條件
，對於一線城市的加盟商尚可接受
，但對三、四、五線城市加盟商來說未免過高。

一般來說
，品牌設置加盟門檻的目的在於篩選出有實力的加盟商、quebaojiamengmendiandejingyingwending。danshiyouyubutongchengshishangyemendianziyuandechayi
，henduopinpaizaidixianchengshikaishejiamengmendianshiyehuiduimianjizuochurangbu。naixuedechayaoqiumendianmianji90-170平米的做法，更像是為了延續創始人彭心對大店鋪與第三空間相結合的經營模式的堅持。

這也不禁令人疑惑：市shi場chang競jing爭zheng如ru此ci激ji烈lie的de當dang下xia，在zai低di線xian城cheng市shi繼ji續xu堅jian持chi隻zhi適shi用yong於yu高gao線xian城cheng市shi消xiao費fei者zhe的de經jing營ying概gai念nian

，是shi否fou有you必bi要yao？品pin牌pai創chuang始shi人ren不bu合he時shi宜yi的de理li想xiang，該gai不bu該gai讓rang加jia盟meng商shang來lai買mai單dan？

在zai理li性xing消xiao費fei趨qu勢shi下xia
，低di線xian城cheng市shi的de價jia格ge敏min感gan型xing人ren群qun，更geng容rong易yi對dui蜜mi雪xue冰bing城cheng這zhe一yi類lei下xia沉chen品pin牌pai建jian立li品pin牌pai好hao感gan度du和he忠zhong誠cheng度du。而er一yi線xian品pin牌pai在zai進jin入ru下xia沉chen市shi場chang時shi
，常chang常chang會hui經jing曆li一yi段duan由you品pin牌pai效xiao應ying帶dai來lai的de甜tian蜜mi期qi，此ci後hou的de經jing營ying邏luo輯ji仍reng然ran要yao回hui歸gui到dao性xing價jia比bi的de競jing爭zheng主zhu題ti當dang中zhong——喜茶就有加盟商透露
，加盟門店的營業額從第二個月起，出現了明顯的下降。頭部品牌的號召力在低線市場能否持續轉化成營業額，成為了轉嫁給加盟商的最大難題。

驚(jing)蟄(zhe)研(yan)究(jiu)所(suo)不(bu)止(zhi)一(yi)次(ci)在(zai)分(fen)析(xi)新(xin)消(xiao)費(fei)行(xing)業(ye)的(de)爆(bao)發(fa)時(shi)指(zhi)出(chu)，新(xin)茶(cha)飲(yin)以(yi)及(ji)中(zhong)式(shi)烘(hong)焙(bei)等(deng)新(xin)消(xiao)費(fei)賽(sai)道(dao)本(ben)質(zhi)上(shang)都(dou)是(shi)規(gui)模(mo)遊(you)戲(xi)，憑(ping)借(jie)迎(ying)合(he)早(zao)期(qi)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)的(de)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)、成功的品牌營銷以及資本助推
，不少品牌創造了新消費賽道的商業神話。

但是市場環境終究是會發生變化的。在脫離一線城市特定消費群體
、失去資本持續輸血之後，通過創造需求、讓消費者被動接受消費升級的新消費品牌，往往無法繼續其無比美好的商業故事。

正(zheng)如(ru)理(li)性(xing)消(xiao)費(fei)的(de)大(da)趨(qu)勢(shi)下(xia)，消(xiao)費(fei)者(zhe)們(men)也(ye)會(hui)同(tong)時(shi)捂(wu)緊(jin)嘴(zui)巴(ba)和(he)錢(qian)包(bao)，在(zai)競(jing)爭(zheng)加(jia)劇(ju)的(de)行(xing)業(ye)環(huan)境(jing)中(zhong)，新(xin)茶(cha)飲(yin)們(men)已(yi)經(jing)不(bu)可(ke)避(bi)免(mian)地(di)要(yao)活(huo)成(cheng)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)樣(yang)子(zi)。