文：Lyra  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

炎炎夏日，冰飲正盛。過去數月裏，國內冰品的上新速度實在令人眼花繚亂：鍾薛高推出由AIzhudaodebingqilinxilie，guangminglianhetaijijituantuichuhuoxiangweixiaoxuegao
，mixuebingchengtuichuxinpinmiguabingqilin，chabaidaoyetuichulebingqilinchanpin，jiulianmaotaihedefudoukaishijinjunbingqilinshichang。

在zai眾zhong多duo流liu行xing口kou味wei中zhong，麻ma糬糬可ke謂wei是shi一yi個ge獨du特te存cun在zai。因yin眾zhong多duo網wang紅hong中zhong點dian品pin牌pai力li推tui而er風feng靡mi國guo內nei的de麻ma糬糬，具ju有you令ling人ren印yin象xiang深shen刻ke的de黏nian彈dan質zhi感gan。在zai更geng強qiang調tiao冰bing爽shuang刺ci激ji的de冰bing飲yin中zhong，融rong入ru麻ma糬糬的de綿mian軟ruan，則ze創chuang造zao出chu完wan全quan迥jiong異yi的de冰bing飲yin體ti驗yan。

早在2000年，中街冰點就推出過糯米糍冰淇淋

，一經上市便成為當時整個冷飲市場的頂流，麻糬冰淇淋自此也被賦予“糯米糍”這個名字。此後，雀巢呈真推出了雪糍係列；墨茉點心局在2022年夏天推出冰淇淩麻糬；好利來和元氣森林又在去年秋天合作推出元氣草莓奶油冰麻糬；2023年4月，甄稀冰淇淋推出冰麻糬係列。

圖源：中街冰點

、好利來、小紅書

我們注意到，推出麻糬冰品的品牌們基本上都將麻糬作為產品線裏錦上添花的吸睛元素。【新XIU】發現
，在萬裏之遙的歐洲，有這樣一個專營麻糬冰淇淋的品牌，產品風靡Tik Tok平台，斬獲數億點擊量
，三年銷售額年均增長85.51%
，在歐洲掀起麻糬熱潮。

源自東方的麻糬
，如何成為海外冰飲品牌的搖錢樹？當整個冰飲市場不斷地卷原料、卷口味時
，抱守單一的麻糬元素，能獲得消費者的“持久青睞”嗎
？在Tik Tok上的成功出圈，是這個品牌“扶搖直上”的關鍵嗎？

01

蟄伏11年後火爆網絡，Little Moons經曆了什麼？

Little Moons是一個英國本土的手工麻糬冰淇淋品牌，由Wong氏姐弟維維恩 (Vivien) 和 霍華德 (Howard) 創chuang立li。姐jie弟di二er人ren在zai父fu母mu的de麵mian包bao店dian裏li長chang大da，這zhe家jia麵mian包bao店dian主zhu營ying傳chuan統tong的de東dong方fang點dian心xin
，姐jie弟di二er人ren從cong小xiao到dao大da都dou吃chi傳chuan統tong麻ma糬糬，對dui這zhe種zhong口kou感gan軟ruan糯nuo的de食shi物wu有you著zhe非fei比bi尋xun常chang的de熱re愛ai。兩liang人ren在zai紐niu約yue第di一yi次ci吃chi到dao麻ma糬糬冰bing淇qi淋lin後hou
，覺jiao得de這zhe個ge組zu合he十shi分fen神shen奇qi，決jue定ding將jiang它ta帶dai到dao歐ou洲zhou。

2008年至2010年

，兩人花了兩年時間與父親在麵包店完善了冰淇淋配方。他們與頂級廚師合作，並使用優質原料創造出完美的風味組合。姐弟倆認為：麻(ma)糬(糬)冰(bing)淇(qi)淋(lin)充(chong)滿(man)了(le)驚(jing)奇(qi)和(he)喜(xi)悅(yue)
，外(wai)層(ceng)的(de)柔(rou)軟(ruan)糯(nuo)米(mi)皮(pi)與(yu)內(nei)部(bu)的(de)冰(bing)淇(qi)淋(lin)口(kou)味(wei)相(xiang)得(de)益(yi)彰(zhang)。吃(chi)一(yi)口(kou)，可(ke)以(yi)為(wei)人(ren)們(men)帶(dai)來(lai)足(zu)夠(gou)的(de)快(kuai)樂(le)。當(dang)時(shi)，日(ri)本(ben)料(liao)理(li)在(zai)英(ying)國(guo)日(ri)益(yi)流(liu)行(xing)，但(dan)人(ren)們(men)普(pu)遍(bian)對(dui)日(ri)本(ben)甜(tian)點(dian)知(zhi)之(zhi)甚(shen)少(shao)。大(da)多(duo)數(shu)日(ri)本(ben)餐(can)廳(ting)提(ti)供(gong)的(de)甜(tian)點(dian)相(xiang)當(dang)普(pu)通(tong)，而(er)麻(ma)糬(糬)冰(bing)淇(qi)淋(lin)會(hui)成(cheng)為(wei)很(hen)好(hao)的(de)替(ti)代(dai)品(pin)。

2010年，厭倦了城市工作的姐弟倆創立了Little Moons品牌
，成立資金來自家族的積蓄 5 萬英鎊
，以及父母經營麵包店攢下的存款。

Wong氏姐弟。圖源：littlemoons

Little Moon所suo開kai發fa的de產chan品pin均jun為wei一yi口kou大da小xiao的de手shou工gong冰bing淇qi淋lin球qiu。它ta有you著zhe精jing巧qiao可ke愛ai的de圓yuan形xing外wai觀guan和he馬ma卡ka龍long的de配pei色se
，外wai層ceng是shi柔rou軟ruan耐nai嚼jiao的de麻ma糬糬麵mian團tuan，內nei層ceng為wei用yong新xin鮮xian英ying國guo牛niu奶nai和he奶nai油you製zhi作zuo的de手shou工gong冰bing淇qi淋lin。每mei個ge麻ma糬糬冰bing淇qi淋lin的de熱re量liang值zhi低di於yu85kal，不含麩質，味道濃鬱，無任何人工成分。

圖源：Markting Week

品牌創立初期，麻糬冰淇淋僅僅出售給Nobu和Novikov等倫敦高端餐廳。隨著在廚師界的知名度逐漸擴散，產品開始銷往西班牙和德國的餐館。

2015年，Little Moon入駐 Whole Foods。此後

，兩人又在老街
、邦德街

、Taste of London 和 Selfridges 開設快閃店，讓英國民眾近距離感受麻糬冰淇淋的魅力。

2021年初，一位英國女顧客在 TikTok平台發布了自己在超市瘋狂搜尋 Little Moons 冰淇淋的視頻，獲得了高達5億的點擊量，引爆社交媒體。Little Moons抓住機會，對品牌進行了一波線上宣傳
，並在平台社區建立品牌互動標簽與消費者進行互動。2021年，Little Moons在全英最大零售商Tesco的銷售額猛增了700％
，全年達到 3600萬英鎊
，淨收入從一年前的 200萬英鎊增加到了近2000萬英鎊，增幅高達 900%。

2022年，公司銷售額達到 4500 萬英鎊
，其中有一半來自海外。同年3月
，Little Moons獲得美國私募股權公司 L Catterton 5000萬英鎊融資，據報道當時的估值超過1億英鎊。

2023年，Little Moons在國際市場突飛猛進。截止今年6月
，他們在全球已擁有28 個分銷點，包括 15 個新零售合作夥伴和 2023 年新開拓的 6 個市場。自2022 年秋季登陸澳洲以來，Little Moons在澳大利亞的零售額已達 1000 萬澳元。在法國的分銷量也翻了一番。

即將到來的秋季，Little Moons將進軍新西蘭。預計到2024年，他們的國際業務量將增加一倍。

過去的2年，不僅是業務大爆發，在這期間，Little Moons也收獲了多項商業榮譽：

• 2022年，榮獲女王企業獎，該獎項是英國企業最負盛名的獎項，並因其皇家認證而受到全球認可。
• 2022年，榮獲英國零售商協會頒發的Grocer年度食品品牌獎
  ，創始人Vivien 和 Howard被評為年度企業家。
• 2023年6月
  ，榮獲英國商業和貿易部首屆“英國製造，銷往世界”獎。
  
  

圖源：Little Moons官網

02

引發病毒式傳播的麻糬熱潮，

看Little Moons如何玩轉營銷

早在2020年時，Little Moons就入駐了Tik Tok並發布了第一條視頻。這個主意由一位年輕員工提出
，很快就被采納，並由此啟動了Little Moons的“快進鍵”。

當時的Tik Tok處於發展初期，品牌入駐數量少、競爭小

，品牌發展環境相對開闊的發展環境。在最初發布視頻的時候
，已對品牌如何登上TikTok舞台的定位非常明確。他們利用自身產品的特點，軟軟糯糯的麻糬球包裹著冰涼可口冰淇淋的奇妙組合，用壓碎、剖開的解壓方式進行了第一波宣傳。將病毒性聲音與年糕的擠壓結合在一起

，這與TikTok上流行的食物趨勢相對應，深受TikTok用戶的喜愛
，開始了“病毒式傳播”。

隨著Tik Tok在全球的爆火，Little Moons吃上了Tik Tok第一波的紅利，成功打造了品牌形象。Tik Tok賬號現已有31w粉絲。自此，Little Moons開始獲得大量媒體報道，品牌知名度大大提升。品牌跟蹤軟件Attest上數據顯示，Little Moons品牌認知度增加了兩倍，品牌考慮度增加了近 50%。

Little Moons 營銷總監 Ross Farquhar表示，“TikTok 使我們的麻糬冰淇淋一躍成為英國 2021 年必備食品”。

圖源：Tik Tok

在這之後
，Little Moons又利用網紅效應展開了第二波宣傳。聯合平台百萬KOC進行宣傳，將自家產品郵寄給網紅博主，讓她們幫忙測評並發布相關視頻。這一舉措也取得了不錯的反響。

圖源：Tik Tok

除此之外，Little Moons還利用短視頻平台的社區效應，創建品牌互動標簽，並在宣傳的同時帶上品牌標簽。截止2023年7月
，#littlemoons已有 4.5億次瀏覽
， #littlemoonsmochi 則有2.1億次瀏覽。單日最大信息流廣告帶來了 670 萬次展示和豐富的內容，進一步推動了英國目前最受歡迎的冰淇淋產品的熱潮。

圖源：Tik Tok

值得一提的是，在Tik Tok上的運營是由品牌方交給華人負責的。國內的短視頻平台相較海外發展得更早，在運營方麵也更加擅長。Little Moons正是巧妙地抓住了這一點，推動了自己的品牌宣傳。

Little Moons在經曆了線上的持續爆火後
，開始將視線投向線下。

2021年
，Little Moons的(de)麻(ma)糬(糬)冰(bing)淇(qi)淋(lin)車(che)在(zai)英(ying)國(guo)巡(xun)回(hui)

，為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)免(mian)費(fei)的(de)麻(ma)糬(糬)冰(bing)淇(qi)淋(lin)

，還(hai)有(you)轉(zhuan)盤(pan)遊(you)戲(xi)及(ji)周(zhou)邊(bian)產(chan)品(pin)
，粉(fen)色(se)的(de)冰(bing)淇(qi)淋(lin)車(che)十(shi)分(fen)亮(liang)眼(yan)，該(gai)活(huo)動(dong)在(zai)當(dang)時(shi)廣(guang)受(shou)好(hao)評(ping)，也(ye)在(zai)此(ci)為(wei)品(pin)牌(pai)擴(kuo)大(da)了(le)知(zhi)名(ming)度(du)。2023年4月起，麻糬冰淇淋車將再次在英國各地開展巡回。

圖源：Little Moons官網

2023年5月，Little Moons 通過創意傳播機構 History Will Be Kind (HWBK)開kai設she了le世shi界jie上shang最zui小xiao的de冰bing淇qi淋lin店dian。這zhe個ge比bi手shou提ti箱xiang還hai小xiao的de商shang店dian提ti供gong來lai自zi另ling一yi個ge世shi界jie的de一yi口kou大da小xiao的de冰bing淇qi淋lin，吸xi引yin了le數shu千qian名ming路lu人ren前qian來lai品pin嚐chang最zui新xin口kou味wei，並bing在zai Instagram 和 TikTok 上拍照和分享。

圖源：Adnews

2023年6月
，Little Moons在惠特菲爾德花園創建了一個獨一無二的互動廣告牌，引起一波打卡熱潮。品牌創始人Wong氏姐弟也來到了現場與消費者互動。

圖源：Little Moons官網

今年，Little Moons與英國排名第一的露天電影院 Luna Cinema達成合作，在多個場地提供Little Moons麻糬冰淇淋，推出體驗活動，以進一步推廣其產品。場館將以巨大的發光麻糬球、周邊商品等為特色
，打造獨一無二的體驗。

圖源：wedive

可以看出，Little Moons並沒有社交媒體帶來的熱度而“躺平”
，而(er)是(shi)在(zai)不(bu)斷(duan)進(jin)行(xing)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)和(he)升(sheng)級(ji)的(de)同(tong)時(shi)將(jiang)目(mu)光(guang)轉(zhuan)向(xiang)線(xian)下(xia)
，通(tong)過(guo)開(kai)展(zhan)各(ge)種(zhong)有(you)趣(qu)的(de)線(xian)下(xia)打(da)卡(ka)活(huo)動(dong)來(lai)拉(la)近(jin)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)之(zhi)間(jian)的(de)關(guan)聯(lian)
，並(bing)吸(xi)引(yin)新(xin)的(de)顧(gu)客(ke)前(qian)來(lai)購(gou)買(mai)。

03

圍繞單品類精耕細作，打造“麻糬冰宇宙”

創立13年，Little Moons依yi靠kao單dan一yi的de麻ma糬糬冰bing淇qi淋lin品pin類lei牢lao牢lao抓zhua住zhu消xiao費fei者zhe的de胃wei，要yao歸gui功gong於yu他ta們men幾ji年nian來lai的de不bu斷duan創chuang新xin。品pin類lei可ke以yi單dan一yi，但dan口kou味wei卻que做zuo到dao極ji致zhi，就jiu算suan是shi再zai挑tiao剔ti的de顧gu客ke也ye能neng在zai這zhe裏li找zhao到dao快kuai樂le和he滿man足zu感gan。

如今，Little Moons共開發了四大產品線。

第一個是麻糬冰淇淋係列“Mochi Ice Cream”。這是Little Moons 的初創產品
，也是在2021年火爆網絡的產品。Little Moons在該係列上不斷創新，至今推出15種口味
，可以滿足消費者的多種口味需求。

圖源：Instagram

其次是冰糕係列“Refreshos”。這是Little Moons 在2023 年初推出的符合 HFSS（高脂肪、高鹽或高糖） 限製要求的冰糕係列。Refreshos 是麻糬冰淇淋的姊妹款，美味清爽的冰糕包裹在招牌的麻糬麵團中
，果香四溢。

圖源：Little Moons官網

第三個是冰箱友好型麻糬係列“Chilled”。該係列產品中，麻糬麵團包裹著芝士奶酪
，外層塗有餅幹屑
，均可以冷藏保存。包括草莓芝士蛋糕、巧克力甘納許、芒果麻糬芝士蛋糕
、覆盆子和白巧克力麻糬芝士蛋糕、柚子芝士蛋糕共五個口味。

圖源：Instagram

第四個係列是便攜式麻糬係列“On-The-Go”。這是Little Moons今年推出的全新便攜式麻糬冰淇淋
，也被稱為“隨身包”。內含兩枚麻糬冰淇淋，消費者可以在購買後立刻享用
，也可以帶在身上在冰淇淋融化前享用。口味上，Little Moons選用了廣受歡迎的純素百香果芒果、蜂蜜烤開心果

、REFRESHOS漿果三種口味。

圖源：Instagram

正是得益於對產品的精細打磨
，如今
，Little Moons已經與麻糬冰淇淋一詞深度綁定
，互相成就。麻糬冰淇淋借社交媒體
，不僅在英國、在歐洲刮起持續的旋風，就連歐洲以外的很多國家消費者紛紛在社交媒體上呼籲Little Moons早點入駐。在國內社交媒體上
，也有眾多英國留學生及遊客分享麻糬冰淇淋帶來的曼妙體驗，稱之為“英國必吃冰淇淋”
、“英國最好吃冰淇淋”。

在Little Moons的號召力下，麻糬冰淇淋迅速成為全球範圍的流行食品。麻糬冰淇淋現身於甜品店
、超市和餐廳，甚至出現了專營麻糬冰淇淋的連鎖店。在亞馬遜等購物網站搜索“麻糬冰淇淋”時，甚至會看到大量的DIY料理包。

圖源：marketingweek

04

小食材，大能量：Little Moon的成功能否複製？

麻糬算不上一個新穎的食物，但為何“嫁接”到冰淇淋上，卻迸發出如此耀眼的光芒？Foodaily認為
，Little Moons的成功可以歸結為2點：

首先，Little Moons對傳統日本麻糬和現代甜點的結合進行了獨到創新，創造出無論外形顏值還是口感體驗均獨一無二的產品。

美食全球化趨勢日漸明顯的今天
，一款帶有鮮明地域或民族屬性的食物往往能夠激發人們的強烈興趣。Little Moons選擇麻糬這一東方傳統飲食文化的代表元素，融入西式產品形態中，契合了歐美民眾對於東方美食的渴求。

產品精致的包裝與多彩用色也吸引了年輕消費者和社交媒體的熱議，成為冰品時尚的代名詞。

其qi次ci，他ta們men及ji時shi抓zhua住zhu了le社she交jiao媒mei體ti的de發fa展zhan趨qu勢shi，成cheng功gong吃chi到dao現xian象xiang級ji紅hong利li，並bing借jie助zhu社she交jiao媒mei體ti傳chuan播bo，不bu斷duan造zao勢shi，大da大da減jian少shao了le進jin軍jun海hai外wai市shi場chang的de阻zu力li。

圖源：Little Moons官網

其實，不難看到，有太多的網紅品牌“成也社媒，敗也社媒”，過度依賴社媒，往往讓他們失去前行的方向和動力。在品牌熱度最高的時候，Little Moons選擇“趁熱打鐵”

，不斷推出新口味，並用線下快閃活動擴大影響。Tik Tok隻是讓Little Moons進(jin)入(ru)到(dao)大(da)眾(zhong)視(shi)野(ye)，卻(que)不(bu)是(shi)品(pin)牌(pai)生(sheng)意(yi)的(de)守(shou)護(hu)神(shen)。不(bu)斷(duan)開(kai)拓(tuo)各(ge)類(lei)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)
，不(bu)斷(duan)用(yong)新(xin)的(de)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)製(zhi)造(zao)話(hua)題(ti)點(dian)和(he)品(pin)牌(pai)熱(re)度(du)，在(zai)這(zhe)個(ge)信(xin)息(xi)迅(xun)速(su)更(geng)迭(die)、大眾興趣點不斷轉換的時代

，Little Moons靠著自己的努力，避免成為曇花一現的“網紅品牌”。

在zai中zhong國guo，有you很hen多duo紅hong極ji一yi時shi但dan卻que銷xiao聲sheng匿ni跡ji的de品pin牌pai，它ta們men或huo是shi自zi身shen產chan品pin質zhi量liang不bu夠gou高gao
，或huo是shi缺que少shao產chan品pin創chuang新xin，或huo是shi受shou新xin冠guan疫yi情qing的de衝chong擊ji而er一yi蹶jue不bu振zhen。曾zeng在zai2017年爆火全國的烘焙店“Lady M”於2022年關停內地所有實體門店；曾經的奶茶“排隊王”鹿角巷在山寨橫行的市場中也淡出了大眾視野；源自上海的網紅早餐店桃園眷村連續關停多家門店；因ins風火爆全網的泡麵小食堂如今也無人問津。走在每一座城市的小吃街
，我們總會發現一些商鋪被新的網紅門店代替。

潮起潮落，人們的需求時常在變化。品牌需要“順風而起”
，但無法確保永遠都會站在風口上。當風口退卻，如何還能站在市場中
？Little Moons 13年的成長之路

，也許能為還在尋找“長紅秘訣”的品牌們提供一些借鑒。

參考資料：

[1] 冰激淩品牌竟然通過Tik Tok 年賺5000萬英鎊
，品牌估值超1億！
，吃鯨天下

[2] 市值過億的冰淇淋品牌，是如何在Tik Tok上借勢營銷的？，白鯨財經