瑞幸一邊打價格戰，一邊又要搞品質，葫蘆裏賣的是什麼藥？
來源：咖啡吐槽君（ID：cafetalking）
又來月更了，這篇推文可能還是要聊聊瑞幸，聊聊其9.9元的低價策略，以及背後的商業邏輯。
先xian說shuo明ming一yi點dian，倒dao不bu是shi吐tu槽cao君jun對dui瑞rui幸xing有you什shen麼me特te殊shu情qing感gan，單dan純chun是shi最zui近jin工gong作zuo收shou集ji資zi料liao，不bu可ke避bi免mian的de看kan了le很hen多duo關guan於yu瑞rui幸xing的de資zi料liao，免mian得de有you些xie玻bo璃li心xin的de咖ka啡fei人ren誤wu會hui我wo在zai尬ga吹chui瑞rui幸xing。在zai咖ka啡fei行xing業ye內nei，有you且qie隻zhi有you兩liang個ge號hao，是shi瑞rui幸xing咖ka啡fei的de禦yu用yong喉hou舌she，替ti其qi發fa出chu專zhuan業ye的de吹chui捧peng讚zan美mei，至zhi於yu是shi誰shui，反fan正zheng不bu是shi我wo。可ke以yi說shuo，瑞rui幸xing咖ka啡fei的de這zhe次ci低di價jia活huo動dong，是shi一yi次ci陽yang謀mou，在zai經jing濟ji環huan境jing下xia行xing的de局ju勢shi下xia，利li用yong自zi身shen規gui模mo優you勢shi搞gao價jia格ge戰zhan，光guang明ming正zheng大da地di收shou割ge同tong行xing的de價jia值zhi。而吐槽君也打算通過瑞幸這次9.9元的低價活動，來跟大家聊聊咖啡品牌與咖啡行業相關的內容，讓更多人能更清楚了解，真實的咖啡商業是怎麼一種情況。
首先聊聊大家可能最關心的問題，如何看待瑞幸咖啡近期的9.9元低價咖啡打法，以及推出瑰夏咖啡這件事情？
9.9元策略和瑰夏咖啡這兩件事情，看上去很風馬牛不相及，瑞幸一邊打價格戰，一邊又要搞品質，葫蘆裏賣的是什麼藥？
實shi際ji上shang，這zhe兩liang件jian事shi情qing不bu矛mao盾dun，瑞rui幸xing打da價jia格ge戰zhan，是shi為wei了le狙ju擊ji潛qian在zai的de競jing爭zheng對dui手shou，阻zu止zhi庫ku迪di咖ka啡fei的de偷tou塔ta，當dang然ran打da贏ying了le之zhi後hou，還hai額e外wai附fu帶dai把ba咖ka啡fei館guan同tong行xing的de流liu量liang與yu用yong戶hu給gei吸xi收shou過guo來lai。
而瑞幸之所以推出瑰夏咖啡，是為了提升自身的品牌價值，以及強化自身的咖啡品類特性，找出更多品牌發展方向，同時讓“瑞幸咖啡”能盡可能同“好咖啡”畫上等號。
9.9元低價咖啡及瑰夏咖啡，這兩件事情的“核心關鍵”，是開一家咖啡館，或者做咖啡豆烘焙，靠情懷支撐打比賽的咖啡人，不具備也不理解的複雜多元化思維。因為，瑞幸早已過了依賴app引(yin)流(liu)，靠(kao)優(you)惠(hui)券(quan)單(dan)點(dian)突(tu)破(po)的(de)階(jie)段(duan)，逐(zhu)漸(jian)變(bian)成(cheng)了(le)多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)，同(tong)時(shi)通(tong)過(guo)不(bu)斷(duan)修(xiu)煉(lian)內(nei)功(gong)，讓(rang)自(zi)己(ji)低(di)價(jia)也(ye)能(neng)開(kai)始(shi)賺(zhuan)錢(qian)。這(zhe)一(yi)點(dian)值(zhi)得(de)肯(ken)定(ding)，但(dan)是(shi)問(wen)題(ti)也(ye)會(hui)暴(bao)露(lu)出(chu)來(lai)，後(hou)文(wen)再(zai)提(ti)。現在的“瑞幸”，不是單一代表連鎖咖啡館，或者一個app，而(er)是(shi)瑞(rui)幸(xing)旗(qi)下(xia)各(ge)個(ge)業(ye)務(wu)的(de)總(zong)和(he)。瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)在(zai)當(dang)前(qian)階(jie)段(duan)，不(bu)再(zai)需(xu)要(yao)聚(ju)焦(jiao)單(dan)一(yi)模(mo)式(shi)，而(er)需(xu)要(yao)多(duo)個(ge)機(ji)會(hui)嚐(chang)試(shi)，跑(pao)出(chu)適(shi)合(he)自(zi)身(shen)增(zeng)長(chang)的(de)第(di)二(er)曲(qu)線(xian)，接(jie)下(xia)來(lai)，瑞(rui)幸(xing)再(zai)做(zuo)啥(sha)，吐(tu)槽(cao)君(jun)都(dou)不(bu)出(chu)意(yi)料(liao)。
其次來談談，瑞幸模式最終會發展成什麼樣？以及瑞幸模式成功的本質是什麼？
瑞幸當下的業務板塊，其實分為以下幾個，1，直營開店，2，開放加盟，3，線上線下新零售，4，培養孵化子品牌（小L茶，X貓咖啡，純純的割韭菜品牌）
要(yao)說(shuo)瑞(rui)幸(xing)未(wei)來(lai)的(de)發(fa)展(zhan)，一(yi)句(ju)話(hua)說(shuo)就(jiu)是(shi)，瑞(rui)幸(xing)做(zuo)的(de)很(hen)多(duo)事(shi)情(qing)，星(xing)巴(ba)克(ke)早(zao)已(yi)做(zuo)過(guo)了(le)，本(ben)質(zhi)上(shang)兩(liang)者(zhe)沒(mei)有(you)太(tai)大(da)差(cha)異(yi)。瑞(rui)幸(xing)的(de)結(jie)局(ju)，最(zui)理(li)想(xiang)就(jiu)是(shi)變(bian)成(cheng)下(xia)一(yi)個(ge)星(xing)巴(ba)克(ke)這(zhe)樣(yang)的(de)咖(ka)啡(fei)帝(di)國(guo)。正(zheng)所(suo)謂(wei)，屠(tu)龍(long)少(shao)年(nian)終(zhong)成(cheng)惡(e)龍(long)。
瑞(rui)幸(xing)推(tui)瑰(gui)夏(xia)咖(ka)啡(fei)，出(chu)小(xiao)黑(hei)杯(bei)，星(xing)巴(ba)克(ke)早(zao)就(jiu)推(tui)了(le)甄(zhen)選(xuan)店(dian)，場(chang)景(jing)體(ti)驗(yan)比(bi)瑞(rui)幸(xing)更(geng)好(hao)，瑞(rui)幸(xing)有(you)小(xiao)店(dian)型(xing)主(zhu)打(da)外(wai)帶(dai)，以(yi)及(ji)加(jia)盟(meng)，星(xing)巴(ba)克(ke)有(you)啡(fei)快(kuai)，瑞(rui)幸(xing)有(you)新(xin)零(ling)售(shou)，星(xing)巴(ba)克(ke)雀(que)巢(chao)長(chang)期(qi)霸(ba)榜(bang)天(tian)貓(mao)銷(xiao)售(shou)，瑞(rui)幸(xing)有(you)app，星享卡和專星送了解一下。星巴克與瑞幸的業務類型接近，但是核心價值卻有所不同。
星xing巴ba克ke作zuo為wei外wai來lai品pin牌pai，早zao期qi以yi舶bo來lai品pin身shen份fen，占zhan據ju白bai領ling目mu標biao消xiao費fei群qun體ti心xin智zhi，通tong過guo占zhan據ju各ge種zhong黃huang金jin地di段duan，打da造zao社she交jiao場chang所suo，同tong時shi價jia格ge上shang也ye居ju高gao不bu下xia。在zai中zhong國guo咖ka啡fei行xing業ye發fa展zhan的de前qian期qi，星巴克賺足了超額利潤，也讓咖啡創業成了一件很艱難的事情，因為不論別人怎麼開店，大家都會拿來和星巴克比較。長期的超額利潤，使得星巴克其在國內快速膨脹，變得大而僵化。而這也給了瑞幸突破的機會，也使得星巴克逐漸失去了市場的頭部優勢，以及營收利潤。
通(tong)過(guo)定(ding)價(jia)星(xing)巴(ba)克(ke)二(er)分(fen)之(zhi)一(yi)，配(pei)合(he)線(xian)上(shang)傳(chuan)播(bo)裂(lie)變(bian)，優(you)惠(hui)券(quan)刺(ci)激(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)，以(yi)及(ji)茶(cha)飲(yin)的(de)成(cheng)熟(shu)玩(wan)法(fa)，瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)不(bu)走(zou)傳(chuan)統(tong)路(lu)子(zi)，實(shi)現(xian)了(le)快(kuai)速(su)突(tu)圍(wei)及(ji)擴(kuo)張(zhang)，最(zui)終(zhong)門(men)店(dian)破(po)萬(wan)。
解析瑞幸成功的核心，在於其放棄了超額利潤，在低價下的成本結構中調整，以及配合數字化信息化的打法，繞開了星巴克的傳統價值鏈的封鎖。而其他後進的競爭者，很難以某方麵壓倒性的優勢，對瑞幸咖啡再次進行突破。
當然，瑞幸也給了許多東南亞連鎖咖啡品牌創業的靈感及樣板，各種app+街邊店，打著xx版瑞幸咖啡的旗號在當地迅速擴張，不過玩法與戰線跟瑞幸相比，還差那麼一點。
最後來聊聊，瑞幸咖啡9.9元的內卷浪潮之下，咖啡行業的創業者還有哪些機會可以突破？這裏仔細講講瑞幸9.9元活動的背景。此次的活動，頗有一種趁火打劫的感覺。瑞幸長期修煉的內功，使得其總成本領先（通過有效途徑、使總成本降低以建立一種不敗的競爭優勢），低價也能盈利。在經濟下行的情況下，瑞幸卻靠持續的價格戰，形成壁壘優勢，收割同行的剩餘價值。而同行若學著瑞幸低價促銷，不僅要被渠道瓜分利潤，更難以保持產品品質。換句話說，9.9元咖啡，學了是死，不學也是死，無非早點晚點，這個坑大家很難繞開。那不踩坑等於咖啡行業創業者沒機會了嗎？其實也不是，瑞幸咖啡也有自己的短板。其中最大的問題，就是瑞幸的場景有很強的局限性，無法支撐真正有品質的產品體驗，瑞幸依靠低價+app的成功關鍵，也是束縛其成長到品質的限製。就(jiu)像(xiang)瑞(rui)幸(xing)之(zhi)所(suo)以(yi)做(zuo)瑰(gui)夏(xia)咖(ka)啡(fei)，還(hai)大(da)費(fei)周(zhou)章(zhang)的(de)說(shuo)自(zi)己(ji)的(de)專(zhuan)業(ye)團(tuan)隊(dui)去(qu)巴(ba)拿(na)馬(ma)找(zhao)尋(xun)瑰(gui)夏(xia)，其(qi)傳(chuan)播(bo)意(yi)義(yi)大(da)於(yu)實(shi)際(ji)作(zuo)用(yong)。有(you)幾(ji)個(ge)人(ren)真(zhen)正(zheng)喝(he)到(dao)瑞(rui)幸(xing)的(de)瑰(gui)夏(xia)咖(ka)啡(fei)了(le)嗎(ma)？瑰(gui)夏(xia)真(zhen)的(de)普(pu)及(ji)開(kai)了(le)嗎(ma)？歸根結底，瑞幸推出瑰夏咖啡，是為了其廈門第10000家(jia)店(dian)造(zao)勢(shi)的(de)開(kai)業(ye)宣(xuan)傳(chuan)。如(ru)果(guo)瑞(rui)幸(xing)真(zhen)的(de)把(ba)瑰(gui)夏(xia)的(de)價(jia)格(ge)打(da)下(xia)來(lai)，那(na)吐(tu)槽(cao)君(jun)是(shi)非(fei)常(chang)樂(le)意(yi)看(kan)到(dao)這(zhe)樣(yang)的(de)局(ju)麵(mian)。畢(bi)竟(jing)瑰(gui)夏(xia)除(chu)了(le)被(bei)太(tai)多(duo)咖(ka)啡(fei)人(ren)無(wu)腦(nao)尬(ga)吹(chui)，本(ben)質(zhi)上(shang)隻(zhi)是(shi)一(yi)場(chang)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)的(de)“造神運動”。話(hua)說(shuo)回(hui)來(lai)，瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)自(zi)身(shen)的(de)體(ti)量(liang)，隻(zhi)要(yao)自(zi)身(shen)不(bu)出(chu)錯(cuo)，其(qi)長(chang)期(qi)會(hui)立(li)於(yu)行(xing)業(ye)頭(tou)部(bu)的(de)位(wei)置(zhi)，很(hen)難(nan)被(bei)顛(dian)覆(fu)，畢(bi)竟(jing)這(zhe)是(shi)行(xing)業(ye)對(dui)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)的(de)獎(jiang)勵(li)。瑞(rui)幸(xing)的(de)核(he)心(xin)問(wen)題(ti)，在(zai)於(yu)往(wang)後(hou)的(de)日(ri)子(zi)裏(li)，如(ru)何(he)保(bao)持(chi)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)與(yu)擴(kuo)張(zhang)，以(yi)及(ji)如(ru)何(he)打(da)破(po)“低價”，以及“品質一般”的心智標簽，以及如何創造更高的利潤。畢竟路還長著呢。瑞rui幸xing的de優you勢shi，會hui隨sui著zhe經jing濟ji複fu蘇su，以yi及ji咖ka啡fei賽sai道dao的de玩wan家jia增zeng多duo，而er被bei逐zhu漸jian瓜gua分fen，消xiao費fei者zhe總zong是shi喜xi新xin厭yan舊jiu的de，但dan是shi時shi間jian總zong歸gui是shi漫man長chang的de，這zhe過guo程cheng中zhong，惡e龍long可ke能neng還hai又you半ban條tiao血xue，抗kang不bu了le風feng險xian的de屠tu龍long少shao年nian，直zhi接jie被bei淘tao汰tai了le。那對於咖啡行業創業者來說，還能有什麼機會突破？吐槽君有幾點建議。
評論