絕味鴨脖和甄嬛傳你們這麼會聯名，不要命了？
文：楊陽
來源：頂尖廣告（ID：idea1408）
最近全網的甄嬛傳十級學者買絕味鴨脖，居然隻幹一件事，那就是衝絕味鴨脖的聯名隱藏卡，網上一卡難求的聲音此起彼伏。原來絕味鴨脖和甄嬛傳夢幻聯動了，推出「甄嬛聯名絕味紅寶石蝦球套餐」，購買套餐即送2張甄嬛傳人物盲卡。雖說甄嬛傳IP自帶熱搜體質，屢屢成為月經式話題，但這次聯名卷到了鴨脖界，是我沒想到的，一時之間不知道該羨慕誰。網友看了直呼，絕味鴨脖和甄嬛傳你們這麼會聯名，不要命了？放眼這兩年的食品和快消界，幾乎每天都有新聯名，很難再激起消費者的好奇，但正所謂內卷無情，破圈有招，絕味鴨脖依然把IP玩出了新花樣。
挖掘新消費新市場
在zai新xin營ying銷xiao的de時shi代dai，一yi款kuan好hao的de產chan品pin出chu來lai了le，它ta的de營ying銷xiao場chang景jing也ye就jiu出chu來lai了le，就jiu像xiang喝he無wu糖tang氣qi泡pao水shui會hui想xiang到dao，喝he會hui想xiang到dao元yuan氣qi森sen林lin，穿chuan羽yu絨rong服fu就jiu會hui選xuan擇ze波bo司si登deng，消xiao費fei場chang景jing的de打da造zao就jiu是shi消xiao費fei習xi慣guan的de培pei養yang。當dang消xiao費fei者zhe遇yu到dao某mou個ge特te定ding場chang景jing，自zi然ran而er然ran地di會hui聯lian想xiang到dao特te定ding品pin牌pai。傳chuan統tong鹵lu味wei品pin牌pai對dui休xiu閑xian零ling食shi場chang景jing覆fu蓋gai已yi經jing越yue來lai越yue飽bao和he，加jia上shang入ru局ju者zhe越yue來lai越yue多duo，休xiu閑xian零ling食shi賽sai道dao變bian得de越yue來lai越yue擁yong擠ji。這zhe時shi候hou品pin牌pai想xiang要yao出chu圈quan打da破po天tian花hua板ban，就jiu要yao挖wa掘jue具ju備bei增zeng量liang空kong間jian的de新xin消xiao費fei場chang景jing，在zai細xi分fen的de場chang景jing裏li做zuo加jia法fa，挖wa掘jue增zeng量liang用yong戶hu，才cai能neng持chi續xu夯hang實shi用yong戶hu對dui於yu鹵lu味wei零ling食shi的de首shou選xuan心xin智zhi。毫hao無wu疑yi問wen，絕jue味wei鴨ya脖bo就jiu是shi在zai做zuo這zhe樣yang的de事shi情qing。去年，絕味推出新TVC“嘴裏沒味，來點絕味”，第一個場景便是“追劇沒味，來點絕味”，意在與看劇場景進行更深的綁定，讓消費者一打開電視ipad就想嚼點鴨脖。在信息碎片化、媒mei介jie粉fen塵chen化hua的de時shi代dai，僅jin僅jin靠kao一yi句ju廣guang告gao語yu，顯xian然ran是shi不bu足zu以yi占zhan領ling消xiao費fei者zhe心xin智zhi的de，必bi須xu借jie助zhu內nei容rong的de力li量liang才cai能neng真zhen正zheng被bei消xiao費fei者zhe認ren可ke。就jiu這zhe一yi點dian分fen析xi，絕jue味wei與yu劇ju聯lian名ming就jiu是shi很hen水shui到dao渠qu成cheng的de選xuan擇ze。在zai劇ju的de選xuan擇ze上shang，絕(jue)味(wei)顯(xian)然(ran)有(you)著(zhe)一(yi)番(fan)考(kao)量(liang)，由(you)於(yu)流(liu)媒(mei)體(ti)逐(zhu)漸(jian)取(qu)代(dai)電(dian)視(shi)媒(mei)體(ti)，觀(guan)眾(zhong)口(kou)味(wei)的(de)分(fen)散(san)，新(xin)劇(ju)即(ji)使(shi)熱(re)度(du)很(hen)高(gao)覆(fu)蓋(gai)的(de)人(ren)群(qun)也(ye)往(wang)往(wang)比(bi)較(jiao)窄(zhai)，而(er)要(yao)找(zhao)到(dao)一(yi)部(bu)劇(ju)兼(jian)具(ju)覆(fu)蓋(gai)度(du)、經典性和流量，唯一的答案也就呼之欲出。一端是陪伴消費者18年的國民鹵味品牌，另一端是上映12年依然活躍在互聯網段子裏的經典老劇，意料之外，情理之中。
事實上，品牌聯合新動畫、遊戲、影視聯名並不少見，但一般走的是短平快的保守路線，比如選擇常態化、輕量化的一周聯名形式，而絕味鴨脖和甄嬛傳IP的聯名營銷，可謂是甩出“土豪”級別的大手筆。絕(jue)味(wei)鴨(ya)脖(bo)還(hai)聯(lian)動(dong)了(le)美(mei)團(tuan)神(shen)券(quan)節(jie)，更(geng)有(you)美(mei)團(tuan)邀(yao)請(qing)甄(zhen)嬛(嬛)傳(chuan)演(yan)員(yuan)空(kong)降(jiang)美(mei)團(tuan)神(shen)券(quan)節(jie)直(zhi)播(bo)間(jian)為(wei)粉(fen)絲(si)發(fa)福(fu)利(li)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，絕(jue)味(wei)充(chong)分(fen)整(zheng)合(he)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)資(zi)源(yuan)，展(zhan)開(kai)360度全方位的話題營銷和廣告投放，運用甄嬛傳劇粉喜聞樂見的黑話和趣梗進行溝通。
在前期的預熱階段，絕味鴨脖選擇在微博、小紅書放出剪影，以提示詞進行造勢——古裝大劇/博古通今/踏雪尋梅/熱播12年，將懸念值拉滿，增強網友對於甄嬛傳內容的代入感。有意思的是網友也配合演出，盲猜聯名主角是包青天、霸王別姬和如來佛祖，更有的猜到甄嬛傳時巧妙引用台詞“臣妾要告發熹貴妃私通”。
待到正式官宣時，絕(jue)味(wei)鴨(ya)脖(bo)就(jiu)像(xiang)拿(na)了(le)甄(zhen)嬛(嬛)傳(chuan)的(de)劇(ju)本(ben)，一(yi)本(ben)正(zheng)經(jing)上(shang)演(yan)宮(gong)廷(ting)戲(xi)，攜(xie)諸(zhu)位(wei)小(xiao)主(zhu)和(he)宮(gong)中(zhong)娘(niang)娘(niang)們(men)，給(gei)各(ge)位(wei)網(wang)友(you)請(qing)安(an)。網(wang)友(you)默(mo)契(qi)地(di)調(tiao)侃(kan)起(qi)聯(lian)名(ming)人(ren)物(wu)的(de)妝(zhuang)容(rong)，指(zhi)責(ze)絕(jue)味(wei)鴨(ya)脖(bo)糊(hu)塗(tu)——居然不是熹妃回宮妝，或是質問皇上是照著渣渣龍畫的嗎？
絕味還將甄嬛傳的聯名玩法，從線上延續到了線下，對聯動活動核心城市的戶外大屏、電梯、地鐵、公交站牌等，進行飽和式廣告投放，將以往隻有頂流明星代言時品牌才肯給的媒介資源，全部投入到IP聯名中，用網友的話來說——差(cha)點(dian)以(yi)為(wei)絕(jue)味(wei)鴨(ya)脖(bo)和(he)甄(zhen)嬛(嬛)傳(chuan)把(ba)整(zheng)個(ge)長(chang)沙(sha)的(de)廣(guang)告(gao)位(wei)都(dou)給(gei)包(bao)了(le)。這(zhe)就(jiu)不(bu)難(nan)理(li)解(jie)，大(da)家(jia)還(hai)沒(mei)來(lai)得(de)及(ji)入(ru)手(shou)聯(lian)名(ming)套(tao)餐(can)，就(jiu)已(yi)經(jing)被(bei)聯(lian)名(ming)廣(guang)告(gao)吸(xi)引(yin)，忍(ren)不(bu)住(zhu)拍(pai)下(xia)來(lai)分(fen)享(xiang)到(dao)各(ge)大(da)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)。
除了鋪天蓋地砸廣告，絕味還在各大核心商圈開起了快閃店，cos劇中倚梅園的經典橋段，推出甄嬛傳猜題目互動以及吃蝦大賽等，將甄嬛傳的場景進一步具象化呈現落地，營造沉浸式的感官體驗。不難看出，絕味鴨脖並沒有局限於蹭熱點式聯名，而是切實圍繞一個IP進行高舉高打宣發，通過投入巨量的廣告宣傳、明星、商圈資源，徹底把聯名廣告排麵拉滿，這豪橫應援甄嬛傳的聲量和質量完全不輸當紅流量，成功占據傳播影響力製高點。而er根gen據ju圈quan內nei人ren透tou露lu，據ju說shuo這zhe次ci絕jue味wei鴨ya脖bo砸za下xia大da手shou筆bi做zuo大da宣xuan發fa，這zhe樣yang的de投tou入ru實shi屬shu少shao見jian，一yi般ban隻zhi會hui出chu現xian在zai簽qian約yue一yi線xian明ming星xing代dai言yan合he作zuo裏li，所suo以yi絕jue味wei的de打da法fa放fang在zai聯lian名ming界jie還hai是shi相xiang當dang炸zha裂lie的de，震zhen驚jing廣guang告gao圈quan和he消xiao費fei者zhe也ye就jiu見jian怪guai不bu怪guai了le。誠然，最好的聯名營銷效果不能停留於品牌和品牌之間的聯動，而是將兩大品牌的受眾轉化為傳播者，促成“品牌傳播”向“受眾播傳”的轉移，實現話題上的雙向奔赴。shishizhengming，jueweiyabozheyixilielianminghuatihudong，youxiaochuozhonglewangyoudexinba。zhebu，lianmingtuichuhou，laiziwuhusihaidegekonghanhua，gongxianyibozhen嬛chuanfafengwenxueUGC。自嘲抽不到卡牌的：在線請求自己的城市出戰，手氣不行的靠手藝打卡尋求安慰，甚至還有的直接剪說明書；更有的選擇望梅止渴——腦補“胖橘的侍寢日記”劇情，給原本就有看點的聯名增加更多的戲劇感。
上閑魚買賣周邊的：此外，閑魚和小紅書的網友為了換卡也是卷瘋了，跪求隱藏款和交換聯名卡已經是常規操作，更離譜的還有在線喊話代吃代購。
神改造周邊的：手工達人將聯名的周邊物料用到極致，通過裁剪設計甄嬛傳主題紙袋裏的迷你鴨脖店。
表演抽卡的：哪怕就是抽個卡而已，網友也要加入甄嬛傳經典名場麵，表演當代年輕人根據症狀自行確診，自我確診為淳貴人“有點錢就全炫在嘴裏”，確診為皇後“睡不著覺”；還有的化身祺貴人，告發熹貴妃私自吃紅寶石蝦球，差點以為是甄嬛傳番外係列。
明星也陷進去：就連明星和老外也躲不過絕味鴨脖x甄嬛傳聯名的真香定律，配合甄嬛傳經典人物喬裝和人物表情加戲；而作為甄嬛傳主創之一的藍盈瑩開箱時，更是自我調侃一遍都沒有看完，於是買周邊惡補甄嬛傳。
絕味鴨脖通過提供素材、創造情境，讓網友化身抽卡營銷的活水，主動接梗、曬卡、求換卡、二創周邊.....這都為聯名源源不斷貢獻有梗有趣的ugc內容，產生了比較好的長尾效應。可以說絕味鴨脖打破了品牌、甄嬛傳、明星、飯圈之間的次元壁，促使聯名效應真正持久地“活”起來，避免了稍縱即逝的熱度。任何一個經常上網衝浪的人都不得不承認，甄嬛傳IP太頂了，如果電子鹹菜要分等級，甄嬛傳一定是特級，配得上任何放縱時刻的外賣。就看一組數據，甄嬛傳在樂視APP的累計播放量超過124.3億，借用劇中台詞來說就是，甄嬛傳這一部劇算是保了樂視一輩子的榮華富貴。此外，北京冬奧期間與劇中人物安陵容相關的微博話題，閱讀量達到1.9億。在各大社交平台上，遍地都是甄嬛傳的表情包和話題梗，可見這屆網友已經把甄嬛傳的橋段刻進DNA裏，才能對各種台詞和梗信手拈來。所以，將甄嬛傳稱為劇集裏口碑最好的IP頂流和下飯神劇都不為過。對於品牌來說，借勢這樣一個大IP，意(yi)味(wei)著(zhe)可(ke)以(yi)收(shou)獲(huo)一(yi)批(pi)忠(zhong)誠(cheng)的(de)粉(fen)絲(si)，通(tong)過(guo)抽(chou)卡(ka)活(huo)動(dong)撬(qiao)動(dong)核(he)心(xin)粉(fen)絲(si)群(qun)的(de)參(can)與(yu)感(gan)，將(jiang)絕(jue)味(wei)鴨(ya)脖(bo)的(de)產(chan)品(pin)信(xin)息(xi)在(zai)劇(ju)粉(fen)內(nei)部(bu)打(da)深(shen)打(da)透(tou)，實(shi)現(xian)產(chan)品(pin)和(he)人(ren)群(qun)的(de)破(po)圈(quan)。從產品層麵分析，絕味鴨脖想要通過大IP帶動大單品——xiatianzhutuidehongbaoshixiaqiu，tishengchanpindezhimingdu。bijingyizhiyilai，tijijueweiyabo，duoshurenbennengdilianxiangdaodeshiyabo，danshishishangjueweihongbaoshixiaqiushijueweiyikuanbeiyanzhongdigudejingdianchanpin——原料精選一級以上的好蝦，有著無限接近於新鮮蝦的口感，被低估很大程度上是因為品類關注度低。絕味鴨脖希望通過賦予紅寶石蝦球新名字、新場景，將絕味紅寶石蝦球置於高關注度的劇集場景溝通，以經典致敬經典的形式重新激發消費者的興趣，探索“絕味紅寶石蝦球”的第二增長曲線，讓消費者們認知到——絕味不僅有好吃的鴨副類產品，還有好吃的蝦球。從品牌層麵分析，這也有利於絕味鴨脖同步擊穿多元圈層，進一步擴大自身受眾，通過IP本身的粉絲在品牌圈的影響力，實現人群的破圈覆蓋。總之，這次聯名讓我們看到絕味鴨脖先鋒性營銷思維，通過大手筆的IP營ying銷xiao讓rang絕jue味wei鴨ya脖bo和he甄zhen嬛嬛傳chuan賺zhuan足zu排pai麵mian和he話hua題ti度du，猛meng刷shua聯lian名ming的de存cun在zai感gan擴kuo大da影ying響xiang力li，打da破po聯lian名ming圈quan保bao守shou型xing的de操cao作zuo手shou法fa，也ye打da破po鹵lu味wei品pin牌pai傳chuan統tong營ying銷xiao模mo式shi，為wei鹵lu味wei行xing業ye進jin行xing“IP+場景”的創新性探索，以多維破圈達成品牌認知，進一步占領消費者心智。
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