文：李靜林

來源：剁椒TMT（ID：ylwanjia）

一線城市裏，Manner、M Stand占據著“精致白領”的生活，上海本地短視頻博主G僧東總結到

，上海精致白領是早C晚A的發明者和踐行者，“咖啡一般喝手衝
，主打一個鐵皮卡（豆種）”。Manner的價格在20元上下，M Stand的價格則大多在30元以上。

40元以上的咖啡，也不乏消費者。被稱為“咖啡屆Apple”的小藍瓶咖啡在上海開業時，很多人排6-8小時才拿到咖啡，依然樂此不疲；%Arabica已經在全國開了60家門店，其中北京就有十家。當品牌成為網紅，甚至一種互聯網標簽
，就總會讓一線城市裏的精致白領趨之若鶩。

而在抖音卻呈現出另一種樣貌。精品咖啡不靈了

，這裏是高性價比速溶咖啡的天下，根據藝恩發布的《2023H1咖啡用戶消費趨勢洞察》，抖音平台咖啡子類預估銷售額及占比中，速溶咖啡占到了總體咖啡GMV的51.7%。

抖音商城咖啡類目中

，銷量靠前的品牌
、產品對很多一線城市消費者來說或許聞所未聞。四隻貓雲南高山咖啡
，到手120杯隻要不到60元；暴肌獨角獸速溶黑咖啡，10支裝還送糖送杯子，券後價不到5元；還有農科院速溶咖啡，51包隻要14.9元。算下來，這些品牌的產品，單杯價格都在1元以下。

據久謙中台數據，從2022年初到2023年初的12個月裏，抖音電商衝調咖啡品類GMV排名中，四隻貓排在第一位，把瑞幸、Manner等更有知名度的品牌都踩在腳下。

douyinkafeipinleidiyimingjiujingshizenyanglianchengde？sizhimaozaidouyinzhendidechenggong
，shifoudaibiaozhekafeixiaofeidexinjihui，nenggeiqitapinpaidailainaxieqifa？daizhezhexiewentiduojiaozhuanfanglesizhimao。

通過四隻貓的案例我們發現，對於如今要入局抖音直播電商的新品牌來說

，錯過了2019年最初的紅利期，單純依靠爆品模式很難獲得長期增長
，推爆品、鋪渠道、做品牌，三者並舉或可從擁擠的大盤中殺出。

01

極致性價比

2014年(nian)，四(si)隻(zhi)貓(mao)咖(ka)啡(fei)從(cong)雲(yun)南(nan)起(qi)家(jia)。起(qi)初(chu)他(ta)們(men)嚐(chang)試(shi)過(guo)做(zuo)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)豆(dou)，也(ye)在(zai)雲(yun)南(nan)的(de)一(yi)些(xie)旅(lv)遊(you)景(jing)區(qu)開(kai)過(guo)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)，但(dan)都(dou)沒(mei)有(you)獲(huo)得(de)成(cheng)功(gong)。在(zai)四(si)隻(zhi)貓(mao)創(chuang)意(yi)策(ce)劃(hua)師(shi)丁(ding)霞(xia)看(kan)來(lai)
，這(zhe)是(shi)四(si)隻(zhi)貓(mao)在(zai)初(chu)創(chuang)階(jie)段(duan)走(zou)過(guo)的(de)一(yi)段(duan)「彎路」：“我們的品牌發展、戰略還沒能上升到覆蓋一二線城市的白領或者高端人群。”因此，四隻貓最終把產品方向定在了速溶咖啡賽道。

對品牌人群的錨定，是四隻貓選擇速溶咖啡品類的關鍵因素
，“我們主要麵向的還是二三線以下城市的消費者
，主打性價比”，丁霞還給剁椒分享了一件趣事：“我們的同事去按摩
，連技師都說在喝四隻貓咖啡。”

如何實現極致的性價比？

四隻貓是雲南公司，中國95%以上的咖啡都來自於雲南，靠近原產地意味著企業能獲得一定的成本優勢，四隻貓董事長陳莎曾表示：“中國的咖啡基本都是雲南供的，好的咖啡其實並不貴。”雲南咖啡協會會長李曉波也曾說過：“雲南咖啡常被高性價比出口海外，被國外咖啡企業包裝貼牌後再高價賣回中國。”

借助地域之便
，四隻貓在公司成立之初就建了工廠。根據公開信息，四隻貓擁有國內唯一5條全自動生產線，三合一速溶咖啡年產量達3萬噸，日發貨包裹量最高可達20萬單。

靠近原產地，有成熟的供應鏈體係，給品牌提供了成本保障。其實
，不少高性價比咖啡品牌都吃到了咖啡供應鏈的紅利。近兩年拿到三輪融資的咖啡品牌花田萃的單杯價格在3-4元區間，創始人郭磊在接受采訪時曾表示：“在上遊采購能比競品便宜10%以上

，自有工廠也能免去成本占比30%的代工費。”

通過渠道布局掌握成本優勢
，確立了產品品類，否定了線下店模式，四隻貓開始了線上渠道的鋪設。

yikaishisizhimaoxuanzedeshitianmaodengchuantonghuojiadianshangqudao。najinian，sizhimaoyinianyenenghuodeqianwanjibiexiaoshoue，danyouyuliulianghuoqunanti

，lirunrouyankejiandezengchangfali
，“我們本身就是主打性價比的品牌
，當企業沒有更多利潤的時候
，就到了不得不轉型的時候了。” 

在貨架電商“人找貨”的模式下，認知度高的大品牌有天然的優勢，例如三頓半這些年一直霸占著天貓咖啡品類的Top1。在zai傳chuan統tong電dian商shang搜sou索suo競jing價jia的de模mo式shi裏li，各ge類lei資zi源yuan都dou會hui被bei頭tou部bu品pin牌pai鎖suo定ding，他ta們men在zai平ping台tai耕geng耘yun時shi間jian長chang
，投tou入ru高gao。因yin此ci對dui新xin品pin牌pai來lai說shuo，想xiang要yao從cong中zhong脫tuo穎ying而er出chu勢shi必bi要yao有you更geng大da的de投tou入ru，才cai有you望wang瓜gua分fen到dao流liu量liang。

相(xiang)比(bi)而(er)言(yan)，抖(dou)音(yin)作(zuo)為(wei)相(xiang)對(dui)新(xin)興(xing)的(de)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)，用(yong)戶(hu)對(dui)頭(tou)部(bu)大(da)牌(pai)的(de)認(ren)識(shi)尚(shang)未(wei)固(gu)化(hua)，加(jia)之(zhi)抖(dou)音(yin)生(sheng)態(tai)的(de)營(ying)銷(xiao)閉(bi)環(huan)相(xiang)對(dui)完(wan)善(shan)，對(dui)新(xin)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)是(shi)友(you)好(hao)的(de)。因(yin)此(ci)，2021年底
，四隻貓瞅準了抖音這塊陣地開始發力。

2022年，被四隻貓定位為了品牌爆發的元年。

tansuoxinqudaoguochengzhong，sizhimaoyezouguowanlu。sizhimaocongyikaishijiukanzhongledouyindeneirongjiazhi
，zuodaihuozhiboqian，youyishidiliyongduanshipinneirongjileifensi。zaoqitamenxuanzelejuqingleideneirong
，danxiaoguobingbuhao。jiuqiyuanyin
，juqingleiduanshipinneirongcong0-1往往需要經曆較長的用戶培育期
，在製作過程中對腳本、拍攝人力要求高，需要品牌進行長線的內容運營投入，這對一家主打性價比的品牌來說，成本是很高的。

踩坑之後，四隻貓開始走一種更具實用主義的內容方向，簡單直接地打出高性價比心智。“您拍下30杯拿鐵咖啡，我們給您送30杯特濃咖啡，30杯卡布奇諾咖啡
，30藍山咖啡，足足120杯，隻需要79.9元。”直接的文案，醒目的標題
，視頻中有人從桌子上把一包一包的咖啡收攏到籃子裏，最後在堆積起來的產品後，引導用戶進入直播間。

此外
，四隻貓還把視頻的鏡頭對準了自己的工廠流水線，一方麵突出原產地
、供應鏈心智，一方麵繼續強化高性價比策略。

強(qiang)拔(ba)草(cao)性(xing)質(zhi)的(de)內(nei)容(rong)，助(zhu)推(tui)了(le)四(si)隻(zhi)貓(mao)在(zai)抖(dou)音(yin)平(ping)台(tai)的(de)起(qi)量(liang)。隨(sui)著(zhe)內(nei)容(rong)有(you)起(qi)色(se)
，四(si)隻(zhi)貓(mao)在(zai)做(zuo)抖(dou)音(yin)三(san)四(si)個(ge)月(yue)之(zhi)後(hou)開(kai)啟(qi)了(le)直(zhi)播(bo)。他(ta)們(men)一(yi)開(kai)始(shi)就(jiu)采(cai)取(qu)日(ri)播(bo)策(ce)略(lve)
，並(bing)在(zai)2022年三四月份將直播節奏定為“日不落（24小時直播）”
，很快做到了單日GMV破百萬。“緊接著就達到了兩百萬、三百萬，峰值時期月GMV能夠達到三四千萬。”

此外四隻貓還大量鋪設達人直播間

，羅永浩多次賣四隻貓產品，據了解，四隻貓在羅永浩直播間的高峰數據能達到百萬級別。

丁霞告訴剁椒，目前抖音渠道對四隻貓銷售額的貢獻比已經接近一半，“抖音已經是我們最主要的營銷陣地”。

在(zai)采(cai)訪(fang)過(guo)程(cheng)中(zhong)
，丁(ding)霞(xia)多(duo)次(ci)提(ti)到(dao)，品(pin)牌(pai)的(de)起(qi)量(liang)更(geng)多(duo)是(shi)源(yuan)於(yu)和(he)抖(dou)音(yin)平(ping)台(tai)的(de)方(fang)向(xiang)保(bao)持(chi)一(yi)致(zhi)。的(de)確(que)
，抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)賽(sai)道(dao)還(hai)處(chu)在(zai)早(zao)期(qi)，初(chu)入(ru)平(ping)台(tai)的(de)商(shang)家(jia)往(wang)往(wang)會(hui)選(xuan)擇(ze)以(yi)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)產(chan)品(pin)吸(xi)引(yin)用(yong)戶(hu)，實(shi)現(xian)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)。目(mu)前(qian)的(de)抖(dou)音(yin)咖(ka)啡(fei)賽(sai)道(dao)現(xian)狀(zhuang)

，給(gei)新(xin)品(pin)牌(pai)提(ti)供(gong)了(le)肥(fei)沃(wo)的(de)土(tu)壤(rang)。

此外
，抖音平台在產品設置、玩法設置上也給低價產品提供了大的流量入口。在抖音商城中，專門設有“超值購”和“特價秒殺”頻道，2022年上線了“9塊9特價”頻道，某種程度上，高性價比心智和抖音用戶需求有著高度的匹配。四隻貓的高性價比策略，簡單直接的心智觸達


，走量的打法（四隻貓的客單價在50-100元之間）
，都符合目前抖音咖啡品類的發展狀態。

如此一來，至少在咖啡這一賽道上
，抖音呈現出了與線下、淘係電商完全不同的發展取向和樣貌——青睞高性價比
，大眾化的商品。這就意味著，在抖音上，新品牌和成熟品牌站在了同一起跑線上，新銳品牌完全可以借助高性價比爆品策略，完成早期的用戶累積。

02

摸索品牌建設思路

值得注意的是

，四隻貓發力抖音的步調和做品牌升級的步調是重合的。

很早四隻貓就意識到，高性價比打天下的策略，在未來可能會成為品牌向上發展的掣肘：“我就想做點平價的東西
，咖啡在外國就是平價的東西
，老百姓的東西，結果一做，別人反而覺得我們low”
，董事長陳莎曾如此感歎。

因此在2021年，四隻貓迎來了重要的轉變，花600萬請來華與華合作，“這是我們真正開始做品牌和品牌升級的一個轉折點”
，丁霞說。

四隻貓首先做的是對品牌脈絡的梳理。四隻貓2014年成立，一直到2021年都處品牌思路不清晰
，公司業績緩慢增長的情況下。早期，他們一共做了三個品牌，肆隻貓（四隻貓的前身）
、catfour coffee、暢飲者，過於分散的思路
，並不利於形成有力的消費認知。

第一步就是改品牌標識，名稱從原來的肆隻貓改為現在的四隻貓
，選擇四隻雲南瓦貓（雲南當地特有的看家護宅神獸，非物質文化遺產）作為品牌形象。通過確立品牌形象和名稱


，降低了品牌的識別、記憶與傳播成本，四隻貓開始講述起了“雲南故事”。

明確了品牌脈絡，緊接著就要做好人群的精準定位和拓展。

qianwensuoshuduidouyinqudaodeshengeng
，shijishangjiushihuayuhuageisizhimaozhidingdequdaozhanlve。sizhimaozaidouyinqudaodajianqilezhanghaojuzhen
，youdingweigongchangxingzhanghao
，cezhongzhanshigongchangneirong，mubiaoyonghushixiaozhenqingnian；有定位促銷的賬號
，還有定位在主題型的賬號
，會根據不同的營銷節點更換直播間主題。

據了解，2022年僅這三個賬號就貢獻了近3億元的營收
，比上年全渠道總和還增長了76%。丁霞告訴剁椒

，2022年四隻貓整體銷售額為4億，而今年的目標則是7億。  

duojuzhensaimayijingshimuqianpinpaidianshangneirongshengtaizhongchangjiandecaozuo，jiangjidanfangzaibutongdelanzili

，fendanfengxiandetongshiyezengjialechenggongdekenengxing。zheduiyuxiangyaotuozhanpinleirenqundesizhimaoyeshibiyaodefangshi。

在(zai)產(chan)品(pin)層(ceng)麵(mian)，四(si)隻(zhi)貓(mao)在(zai)原(yuan)有(you)的(de)爆(bao)款(kuan)藍(lan)山(shan)咖(ka)啡(fei)之(zhi)外(wai)也(ye)在(zai)推(tui)新(xin)產(chan)品(pin)。新(xin)產(chan)品(pin)是(shi)展(zhan)現(xian)品(pin)牌(pai)新(xin)形(xing)象(xiang)的(de)重(zhong)要(yao)載(zai)體(ti)，例(li)如(ru)雲(yun)南(nan)高(gao)山(shan)咖(ka)啡(fei)，這(zhe)一(yi)產(chan)品(pin)的(de)設(she)計(ji)思(si)路(lu)
，循(xun)著(zhe)四(si)隻(zhi)貓(mao)最(zui)根(gen)本(ben)的(de)原(yuan)產(chan)地(di)優(you)勢(shi)生(sheng)發(fa)而(er)來(lai)的(de)。雲(yun)南(nan)坐(zuo)擁(yong)海(hai)拔(ba)800~1800米咖啡產區
，“海拔高度是影響咖啡質量的重要指標之一”也是全球行業共識。

這可以給眼下要入局抖音的新品牌一定的啟發：進入抖音直播電商生態中
，產品和品牌概念要綁定的更深，單單依靠一套爆品打天下，效果可能已經不再顯著。品牌的背後牽扯著目標人群，而抖音直播電商流量分配很重要的邏輯，是依照人群標簽進行導流。產品、品牌、人群，三者你中有我，我中有你。

另ling外wai，產chan品pin迭die代dai也ye有you助zhu於yu推tui動dong品pin牌pai升sheng級ji。丁ding霞xia告gao訴su剁duo椒jiao，今jin年nian上shang半ban年nian四si隻zhi貓mao已yi經jing研yan發fa出chu了le咖ka啡fei液ye產chan品pin，盡jin管guan目mu前qian正zheng處chu在zai起qi步bu階jie段duan，還hai沒mei有you很hen明ming確que的de效xiao果guo數shu據ju呈cheng現xian，但dan能neng看kan出chu四si隻zhi貓mao對dui多duo品pin線xian
、新產品的期待：“我們也想去突破一下新人群。”

推出這一舉措，很明顯是品牌已經感受到抖音高性價比速溶咖啡領域的“卷”，以及平台流量獲取難度的增加。

數據為證
，抖音電商的咖啡品類衝的很猛。據久謙中台數據
，2022年抖音電商“衝調咖啡”品類的GMV是2021年的約7.5倍
，而今年前兩個月，抖音這一品類GMV已經超過天貓的1/3，品類GMV同比增長69%。

高速增長意味著平台已經顯露出“卷”的態勢。華創資本消費投資負責人餘躍曾表示
，對於咖啡這樣一個沒有絕對的門檻的的行業來說，競爭正在變得越來越激烈，“在電商目前的模式下，其實很快就進入了一個紅海競爭。我覺得對於管理產品力
、渠道鋪設的能力，營銷推廣，甚至包括定價等等
，都有很多考驗。”

sizhimaozuoweiyijiachenglijinshiniandegongsi，zhenzhengzuopinpaishengjicaiganggangzuodaodisannian，tamenhenqingchudirenshidao
，muqianzaipinpaijianshecengmian
，haichuzaizaoqimosuojieduan，“品牌建設是長期的事情
，所以說對我們來說，現在的基礎還是真金白銀的收入銷量。”

似乎，借著抖音平台高性價比紅利和消費降級趨勢跑起來的四隻貓，未來要往“精品化”defangxiangfazhan
，qianjingruhe，yiqiedouxuyaoyongshijianjianyan。jiujingshijianchizaizijishuxidelingyuyizhizuoxiaqu，haishiqumoshengqieyouxieweixiandeshijiechuangyichuang
，shihenduoxiaofeiqiyezaifazhanzhuangdaguochengzhongdouyaomianlindexuanze。meizouyibudouxuyaozhoumi、精細的規劃
、考量。

四隻貓過去和現在走的路
，也是當下時間點想要入局抖音直播電商的新品牌，可能會重複的路。