文：木宇
來源：壹番YIFAN（ID：finance_yifan）
隨著炎炎夏日的到來，一種以顏色為主打的品牌營銷方式突然爆火，明亮鮮豔、高飽和度的用色，挑動著年輕人們躁動不安的心，它的命名方式也非常具備互聯網梗文化的特點——多巴胺。作為大腦分泌的一種激素，多巴胺會影響一個人的情緒與判斷，它會讓人產生愉悅、興奮等情緒，來自多巴胺的快樂，正在消費領域快速蔓延。
其中最典型的就是“多巴胺穿搭”，在消費風向標的小紅書上，#多巴胺穿搭 話題的瀏覽量已經超過2.2億，相關筆記超過298萬篇，明星網紅們也不斷用這個關鍵詞來為自己抓取流量。
小紅書截圖
在更為全民的國民級平台上，“多巴胺”也大顯神通，微信指數上，近一個月“多巴胺”相關搜索詞基本維持在6000萬以上，最高突破1億，抖音話題也高達百億級的播放量。
關注度暴漲背後，是品牌方和營銷方對於“多巴胺”三個字的趨之若鶩。為什麼多巴胺能如此爆火？它的熱度能維持多久？而在各路品牌都在想盡辦法和“多巴胺”套近乎之時，這樣的及時上車到底值不值得，又有哪些注意點？
直覺型營銷就是讓你一看就懂，比如完美日記以#多巴胺女孩#為主題，針對度假、職場、音樂節、派對等場景，推出藍、粉、紫、橘四種夏日妝容搭配，從用色和文案傳遞出的張揚大膽，就能讓消費者瞬間get到多巴胺妝容的特質。所有營銷都是心理學的博弈。在心理學界劃時代的著作《思考快與慢》裏，諾貝爾獎獲得者丹尼爾·卡尼曼將人的思維方式分為兩個係統——係統1是直覺思考，屬於快決策，相當於人腦的自動駕駛，是感性腦；係統2是計算思考，屬於慢角色，大腦要仔細盤算權衡利弊，是理性腦。
在(zai)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)上(shang)，調(tiao)動(dong)感(gan)性(xing)腦(nao)的(de)直(zhi)覺(jiao)式(shi)營(ying)銷(xiao)本(ben)就(jiu)是(shi)基(ji)操(cao)，因(yin)為(wei)消(xiao)費(fei)本(ben)質(zhi)都(dou)是(shi)一(yi)種(zhong)衝(chong)動(dong)，一(yi)旦(dan)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)開(kai)始(shi)思(si)考(kao)，他(ta)的(de)購(gou)物(wu)衝(chong)動(dong)會(hui)不(bu)斷(duan)衰(shuai)減(jian)。所(suo)以(yi)，如(ru)何(he)縮(suo)短(duan)決(jue)策(ce)路(lu)徑(jing)，是(shi)所(suo)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)終(zhong)極(ji)追(zhui)求(qiu)之(zhi)一(yi)，don't make me think，堪稱業界金律。
zaijiezouyuelaiyuekuaidejintian，zhijiaoshiyingxiaoyezaijiasu，duobaanyingxiaobianshijizhisududeyigedaibiao，yinweitatiaodongdeshirendeshenglixingkuaigan，tongguoduiduobaanshenjingyuandejisuciji，zhijiehuanqixiaofeizheyuyue、興奮、滿足等情緒，相比文化基因的潛意識，更為表層、快速和通用。比如，多巴胺營銷集中的餐飲領域，尤其是咖啡奶茶等快消品，在酷暑天氣下，可以最快速調動起消費者的身體渴望，實現所見即所得、即飲即解渴，瑞幸、庫迪、茶百道、coco、Blueglass等品牌都是紮堆推出多巴胺新品，而帶來的銷量拉動也是十分直觀。為配合新品，瑞幸等這些飲品更是把“多巴胺”擴充到周邊，小紅書上曬出瑞幸夏日五顏六色藝術家聯名紙袋的更是隨處可見……
更值得深思的是，多巴胺所代表的顏色營銷其實一直都存在，為什麼在這個夏天格外爆火？
這背後，其實與特定的時代環境有關，疫情三年帶來的壓抑，當下生活工作壓力倍增，以及充滿不確定性的未來，都讓焦慮、抑鬱等負麵情緒不斷漫延，尤其對於天性樂觀的年輕人而言，更需要一個情緒的出口，多巴胺背後所代表的及時行樂主義，也就更切中了當下的主題，而所有流行背後都是時代情緒的驅動。如果說前些年流行的低飽和度顏色，代表了沉穩、低調和高端，那麼多巴胺營銷的高飽和度顏色，就充滿了張揚、明亮和歡脫，著名時尚心理學教授凱倫派恩曾在研究報告中表示，“相對歡脫的顏色，可以更大程度激發人們的積極情緒。”放棄“黑白灰”，擁抱“紅黃綠”背後，其實是年輕人心境的轉變，他們不再想假扮一個成熟的大人，而是徹底釋放心中的少年。畢竟，“內啡肽”的延遲滿足還很遙遠，“多巴胺”的及時行樂近在眼前。
作為直覺式營銷的極致速度代表，多巴胺營銷具備以下兩種典型優勢——
“第一眼效應”是shi普pu遍bian存cun在zai一yi個ge社she會hui心xin理li現xian象xiang，它ta是shi由you美mei國guo社she會hui銷xiao售shou心xin理li學xue家jia洛luo欽qin斯si首shou先xian提ti出chu的de，是shi指zhi雙shuang方fang通tong過guo第di一yi次ci見jian麵mian留liu下xia的de印yin象xiang來lai決jue定ding是shi不bu是shi有you進jin一yi步bu交jiao往wang的de必bi要yao，其qi實shi就jiu是shi指zhi“眼緣”，在營銷界“眼緣”也同樣重要，因為第一印象往往非常鮮明和牢固，它一定程度上決定了消費者對產品的好感度。在當下極度碎片化的時代，要給消費者留下印象越來越難，抖音前三秒就決定了這條短視頻的生死，品(pin)牌(pai)如(ru)何(he)一(yi)眼(yan)就(jiu)抓(zhua)住(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)注(zhu)意(yi)力(li)也(ye)是(shi)同(tong)理(li)，多(duo)巴(ba)胺(an)明(ming)亮(liang)大(da)膽(dan)的(de)色(se)彩(cai)，在(zai)視(shi)覺(jiao)上(shang)的(de)衝(chong)擊(ji)力(li)是(shi)極(ji)其(qi)強(qiang)烈(lie)的(de)，能(neng)瞬(shun)間(jian)激(ji)發(fa)和(he)釋(shi)放(fang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)買(mai)欲(yu)。情緒價值的流行，在於背後的兩大時代趨勢：一個是年輕人普遍流行的“悅己文化”，相比受集體文化熏陶的前輩們而言，新一代年輕人自我意識更強，更關注自己的內心感受；另一個則是女性主義和“她經濟”的崛起，女性的感性特質被進一步放大，為情緒的價值不斷正名。
多巴胺營銷的一大特質便是刺激情緒，在普遍高壓、快節奏的生活狀態下，傳遞出樂觀、積極和正向的情緒價值，它為消費者提供的快感是明確且即時的，無論是從降低“內耗”還是反“內卷”的角度，它都能將“快樂”這個情緒主題迅速傳遞給消費者，讓年輕人與之共情，從而建立情感連接。“即時滿足”是多巴胺營銷的內核，這是它最大的優點，但也是最大的隱患。馬爾克斯在《百年孤獨》裏說道：“生命中所擁有的所有燦爛，終究都需要用寂寞來償還”。rendeqingxushiyouzhouqide，duobaanyingxiaotongguowaijiedeqiangcijiganyulerenneixindeziwotiaojiejizhi，fuzuoyongjiushi，kuaileshiduanzande，dangxiaofeizhecongchongdongxiaofeidecijizhonghuiguilixingzhuangtaishi，kenenghuixianruduoshoudehouhuiqingxuzhizhong。
歸根到底，duobaanyingxiaozhishicijilexuqiu，erfeizhenzhengjiejueletongdian，tajimeiyougaibianchanpindebenzhi，yemeiyoutigongjiagedeyouhui，gengjiejinyuyizhongbianxiangcuxiaodeshijianyingxiao。並且，多巴胺營銷本質還隻是停留在情緒營銷的層麵，並未深入到品牌的肌理，它(ta)的(de)通(tong)用(yong)性(xing)也(ye)導(dao)致(zhi)它(ta)更(geng)接(jie)近(jin)於(yu)一(yi)個(ge)公(gong)域(yu)流(liu)量(liang)池(chi)，無(wu)法(fa)與(yu)品(pin)牌(pai)原(yuan)先(xian)的(de)內(nei)核(he)進(jin)行(xing)強(qiang)綁(bang)定(ding)，消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)很(hen)難(nan)因(yin)為(wei)哪(na)家(jia)品(pin)牌(pai)用(yong)了(le)多(duo)巴(ba)胺(an)營(ying)銷(xiao)而(er)留(liu)下(xia)更(geng)深(shen)刻(ke)的(de)印(yin)象(xiang)。
星巴克與餓了麼聯名送“多巴胺”穿搭周邊
mouzhongyiyishang，zhejiuxiangzengjingdeguochaohedangxiadehuwaichao，dajiadoushizaicengliuliang，shenzhihaiburuzheliangzhe，yinweiguochaohehuwaibeihoudouyougengjianshidechuantongwenhuahejiankanggangxuzuozhicheng，erduobaandehuanxinggengduohaitingliuzaiqiancengshenglicengmian，suoyitaweipinpaifuyudezengzhigengweixibo。
更(geng)值(zhi)得(de)警(jing)惕(ti)的(de)是(shi)，直(zhi)覺(jiao)式(shi)營(ying)銷(xiao)雖(sui)然(ran)隨(sui)著(zhe)時(shi)代(dai)加(jia)速(su)正(zheng)邁(mai)入(ru)頂(ding)峰(feng)，但(dan)也(ye)出(chu)現(xian)了(le)衰(shuai)落(luo)的(de)跡(ji)象(xiang)，種(zhong)種(zhong)跡(ji)象(xiang)表(biao)明(ming)，過(guo)度(du)消(xiao)費(fei)的(de)大(da)消(xiao)費(fei)主(zhu)義(yi)時(shi)代(dai)正(zheng)在(zai)走(zou)向(xiang)式(shi)微(wei)，今(jin)年(nian)以(yi)來(lai)，年(nian)輕(qing)人(ren)省(sheng)錢(qian)話(hua)題(ti)頻(pin)頻(pin)被(bei)媒(mei)體(ti)報(bao)道(dao)，追(zhui)求(qiu)極(ji)簡(jian)主(zhu)義(yi)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)不(bu)斷(duan)漫(man)延(yan)。
與此同時，在商品社會成長起來的新一代年輕人，對於玩弄技巧的營銷方式逐漸脫敏，他們雖然重視消費的情緒價值，但同樣也會追問“值不值”的性價比問題，嚐鮮過後，多巴胺營銷還能激發多少複購效應？
通過以上的分析，基本已經將多巴胺營銷拆解得七七八八，那對於還沒有上車的品牌而言，要不要借一下這個東風？
答案是不借白不借，蹭流量與做品牌不衝突，但要講究方式方法。多巴胺作為一種大腦分泌的激素，具備無差別群眾基礎，畢竟，沒有人不想要“快樂”，對於品牌而言，無論屬於哪個賽道，都可以與“多巴胺”進行關聯，不要局限於色彩營銷的抽象概念裏，而是應該放在更為具體的場景中，讓目標群體與之產生共情。沒有做不到，隻有想不到。比如，海爾旗下的年輕家電廠牌Leader就聯合女性空間欄目《100 個中國女孩的家》，以Z世代對家居的多元需求，借用家居色彩豐富的多巴胺主題，將自身的小彩條冰箱融進了多“彩”生活的居家場景；再比如，星巴克為了推新款“生咖”係列，與B占共創打造畢業季主題曲《賜我拋瓦》，將“果汁+生咖”的(de)解(jie)渴(ke)清(qing)爽(shuang)，與(yu)畢(bi)業(ye)生(sheng)對(dui)未(wei)來(lai)生(sheng)活(huo)的(de)渴(ke)望(wang)進(jin)行(xing)關(guan)聯(lian)，借(jie)用(yong)畢(bi)業(ye)場(chang)景(jing)與(yu)年(nian)輕(qing)人(ren)產(chan)生(sheng)共(gong)鳴(ming)，並(bing)以(yi)高(gao)亮(liang)度(du)的(de)色(se)彩(cai)傳(chuan)遞(di)出(chu)了(le)希(xi)望(wang)，為(wei)生(sheng)活(huo)加(jia)滿(man)能(neng)量(liang)。對於在大眾心中形成了固有印象的老品牌而言，多巴胺營銷有時候會形成出其不意的效果。
比如施華洛世奇就靠“多巴胺手串”zaizhongguodaleyigefanshenzhang，zhejiazouqingsheluxiandeshuijingpeishipinpai，zengyiduxianruyigeshifengangadeshichangjingdi，zuobuzhanpinzhidapai，youbuzhanxingjiabi。danjinnianxiatian，shihualuoshiqideGema係列一改複古設計，以繽紛糖果色和blingbling的閃亮，一下子就抓住了多巴胺女孩的心，成為首飾界團寵，順帶著整個品牌都被親切稱為“華子”。曾經沉穩老氣的黑天鵝被多巴胺色彩注入了新的靈魂，反而形成了一種奇妙的反差魅力，讓這家一度過氣的品牌煥發新生。最後，如同前文總結，當下的多巴胺營銷更多停留在情緒營銷的表層，而沒有深入到品牌內核之中，從而缺乏了足夠的生命力，能否透過多巴胺的形式去進一步釋放品牌力，也會成為考驗品牌營銷功力的一大課題。
關於多巴胺營銷，你“學廢”了嗎？
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