文：柳大方

來源：消研所trendmakers（ID：trendmakers）

進入2023年nian
，普pu通tong人ren的de生sheng活huo終zhong於yu可ke以yi不bu再zai被bei疫yi情qing打da擾rao。這zhe時shi
，人ren們men期qi盼pan著zhe經jing濟ji能neng夠gou早zao日ri複fu蘇su
，而er複fu蘇su的de標biao誌zhi之zhi一yi
，則ze是shi消xiao費fei市shi場chang的de活huo躍yue和he消xiao費fei投tou資zi回hui暖nuan。

在過去的2022年，不僅C端的消費市場受到疫情的較大影響。消費投資領域也遭遇了行業性的低穀。那麼
，經過2023年前六個月的調整，消費領域投資情況如何？鈦媒體試圖做一梳理。

從大眾的消費數據看，今年的消費市場呈現出穩步恢複的態勢。國家統計局數據顯示，1-5月份，國內社會消費品零售總額187636億元
，同比增長9.3%，比1-4月份加快0.8個百分點；全國網上零售額56906億元，同比增長13.8%，比1-4月份加快1.5個百分點。其中，實物商品網上零售額48055億元
，增長11.8%。

但是在2023年的上半年
，消費投融資依舊充滿挑戰，消費企業麵臨收入製約、信心不足
、消費恢複等多重挑戰。很多綜合投資機構都減少了對消費賽道的關注，市場環境不佳，不少消費投資人告訴鈦媒體APP，今年上半年在思考的大多是消費項目後麵如何退出。也有消費領域投資人告訴鈦媒體APP，今年上半年並未投資消費項目，一直在觀察中。

據IT桔子數據
，今年上半年，在電商零售

、本地生活、元宇宙

、文娛傳媒、體育運動、物流、社交網絡、廣告營銷
、企業服務等零售消費相關領域共發生297起融資，而去年同期為662起。而今年上半年大額融資也在減少，融資金額近億的大額融資僅16起
，比去年少了9起。

如果用幾個關鍵詞總結與盤點了2023年上半年消費融資，鈦媒體認為是以下四個關鍵詞：下沉市場、新中式
、區域為王與新增量。

與2022年(nian)新(xin)消(xiao)費(fei)投(tou)資(zi)遇(yu)冷(leng)相(xiang)比(bi)，今(jin)年(nian)消(xiao)費(fei)投(tou)資(zi)令(ling)人(ren)喜(xi)憂(you)參(can)半(ban)。不(bu)少(shao)消(xiao)費(fei)項(xiang)目(mu)估(gu)值(zhi)還(hai)在(zai)回(hui)調(tiao)中(zhong)，競(jing)爭(zheng)壓(ya)力(li)持(chi)續(xu)加(jia)大(da)。但(dan)是(shi)另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)也(ye)要(yao)看(kan)到(dao)
，消(xiao)費(fei)產(chan)業(ye)很(hen)多(duo)細(xi)分(fen)賽(sai)道(dao)都(dou)是(shi)民(min)生(sheng)行(xing)業(ye)

，是(shi)抗(kang)周(zhou)期(qi)性(xing)極(ji)強(qiang)的(de)“日不落行業”，很多細分賽道仍舊有新業態
、新品牌跑出。就如同加華資本創始合夥人兼董事長宋向前所說，“中國消費的未來
，一定是能誕生超級品牌的黃金時代”。

消費市場是一個坡長雪厚的賽道

，坡道很長
，但希望還在。

01

到下沉市場撈項目

總體來看，今年消費行業投資的第一個關鍵詞是“下沉市場”，不bu同tong於yu以yi往wang的de從cong上shang到dao下xia，更geng關guan注zhu理li性xing收shou縮suo與yu成cheng本ben控kong製zhi。在zai大da多duo數shu投tou資zi人ren看kan來lai，企qi業ye的de商shang業ye模mo式shi在zai下xia沉chen市shi場chang規gui模mo的de效xiao率lv優you勢shi是shi更geng加jia明ming顯xian的de。

今(jin)年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)
，消(xiao)費(fei)行(xing)業(ye)融(rong)資(zi)較(jiao)多(duo)的(de)主(zhu)要(yao)還(hai)是(shi)集(ji)中(zhong)在(zai)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)這(zhe)種(zhong)大(da)型(xing)賽(sai)道(dao)。其(qi)中(zhong)
，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)中(zhong)的(de)小(xiao)餐(can)飲(yin)在(zai)成(cheng)為(wei)餐(can)飲(yin)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)的(de)保(bao)持(chi)快(kuai)速(su)擴(kuo)張(zhang)勢(shi)頭(tou)的(de)重(zhong)要(yao)部(bu)分(fen)。

一方麵，快餐品類中的小吃與連鎖成為關鍵詞。麻辣燙、螺螄粉小餐飲正在發力，爆爆姐螺螄粉、新銳麻辣燙品牌虎伴麻辣燙紛紛宣布獲得數百萬級天使輪融資
；豆校長、龍門炸串、啤鹵俠
、串鬥辣等小吃品牌完成融資，而更下沉
、三四線城市成為主流方向。

例如，餐飲連鎖品牌啤鹵俠已完成近千萬元Pre-A輪融資，以高性價比精釀啤酒搭配鹵味火鍋、鹵味小食和炸串售賣
，精準定位25-45歲的中產階級男性用戶，對標發展在三四線城市
，特別是縣城市場，以居民區、宵夜店為關鍵點位選擇門店的位置。

而在供應鏈端，小餐飲加盟連鎖孵化迎來關注。“馬路邊邊”母公司墨比優創獲億元融資，由天味食品領投，主要就致力於孵化小餐飲連鎖加盟品牌。

在咖啡和茶飲這一消費融資的主流賽道中，以To B的自助咖啡機業務打入市場的小咖咖啡今年獲近5億元融資，考慮到一、二線城市的咖啡市場趨於飽和，主要打破單一場景
，聚焦的也是下沉市場，以二三四線城市為切口。無獨有偶，今年獲得1500萬美元的融資的幸貓咖啡也主要深入中國二三線城市。

除了餐飲，衣食住行裏的“衣”依舊值得關注。無性別服飾品牌bosie年初完成1億元B2輪融資

，其對產品線和款式進行精簡
，並在渠道與門店上，逐步關掉試驗型門店，縮減一定麵積。目前，bosie門店集中在北京、上海、杭州、成都等地，但曾表示接下來考慮進駐的是更多二三線城市。

youyixiesaidaozaijinyijiuhuore，danshirongziequejianshao，shuomingsaidaozhengjinrucunliangboshajieduan。biru
，zhudadijiadezhekoudianxianxiayetaizaiqunianzengbeishouzibenguanzhu，jinnianzeyijingchengweilingshouxingyediyiguanjianci，yinfalekuayetaidequanxingyedataolun。

但是，從融資情況看
，2023年上半年折扣零售行業品牌融資較少。相對應的是，今年上半年僅有三省會員店Savelots完成超千萬美元A輪融資。去年上半年，就已有lotgoo樂特購、奧特樂、HitGoo嗨特購
、小象生活等4gepinpaihuoderongzi。zheyezaiyidingchengdushangshuoming，zheyisaidaodezhuyaowanjiahaishiqunianruchangdexuanshou，zibendezhuyaojingliyehaishizaifuchiyiyoudexuanshoujinkuaipaochulai。

從規模來看，很多折扣店品牌的門店數都在迅速增加，折扣店會不會成為下一個“社區團購”，業內正在觀望中。

值得注意的是，折扣店中的細分業態——零食折扣店（零食量販店）今年上半年融資事件不減，趙一鳴零食、小新很忙、四顆山楂
、豆果原香、小鹿優鮮紛紛宣布完成融資

，各零食量販店品牌的策略大多也是發力各個地域的下沉市場，主打性價比。

很多地域龍頭正在從紮根下沉市場謀求跨地域布局，例如
，其中零食很忙

、糖巢、趙一鳴零食

、零食有鳴等在加速拓店。零食行業巨頭們當然也已緊隨其後，搶奪下沉市場

，即將拉開一場“跑馬圈地”。

在zai不bu確que定ding的de大da環huan境jing下xia，消xiao費fei者zhe更geng注zhu重zhong高gao性xing價jia比bi消xiao費fei品pin

，經jing曆li過guo高gao估gu值zhi泡pao沫mo後hou，大da多duo數shu被bei投tou企qi業ye的de共gong同tong之zhi處chu也ye是shi逐zhu漸jian重zhong視shi成cheng本ben控kong製zhi與yu理li性xing收shou縮suo。機ji構gou更geng為wei重zhong點dian關guan注zhu的de也ye是shi創chuang始shi人ren的de風feng險xian應ying對dui及ji現xian金jin流liu管guan控kong能neng力li。

02

萬物皆可新中式？

上半年
，新中式
、國潮持續呈現在各個細分賽道。

一yi方fang麵mian，西xi式shi快kuai餐can呈cheng現xian中zhong國guo化hua趨qu勢shi，塔ta斯si汀ting的de快kuai速su發fa展zhan，也ye加jia速su中zhong式shi漢han堡bao一yi度du成cheng為wei流liu量liang密mi碼ma，今jin年nian上shang半ban年nian多duo家jia企qi業ye密mi集ji完wan成cheng融rong資zi，中zhong式shi漢han堡bao連lian鎖suo品pin牌pai林lin堡bao堡bao，奧ao丁ding頓dun漢han堡bao、派堡王完成A輪融資。

xinchayinsaidaoyiburuhonghai，jinnianchayintoubupinpaizhong，chabaidaohuodexinyilunrongzi，chongjidierjiawandian。xianzhichayinmendianjinaichaheshuiguochazhihou
，yichunchaweidaibiaodezhongshichayinzhujianshoudaoguanzhu。

兩三年前，Tea’stone
、十英尺•茶書鋪等主打中式茶飲的等品牌就已陸續完成融資。在今年上半年宣布融資的茶飲項目中，國風、中式風再度頻現：3月
，新中式茶飲品牌“舞莓娘”獲得天使輪投資，聚焦霍山石斛做鮮榨創意飲品；5月郭氏花旦茶獲數千萬A輪融資，產品以“花旦+奶茶”兩大熱門IP為爆點
；6月國韻文化茶飲品牌花座獲千萬級天使輪融資……

圖片來源：鈦媒體APP製圖

茶界“星巴克”們所代表的中式第三空間也在受到關注

，例如
，茶共享茶室品牌蝸小棲茶屋完成種子輪融資
，將中國傳統茶文化與現代接軌，營造24小時營業的私密智能共享空間等多場景應用。

烘焙賽道則正處於行業拐點。年初

，新中式烘焙企業虎頭局獲得融資，紅杉資本和GGV紀源資本參投


；新中式烘焙品牌瀘溪河完成A輪融資；新中式糕點品牌桃禧滿滿完成數百萬天使輪融資

，主打“低糖和益生菌”，差cha異yi化hua地di切qie入ru烘hong焙bei市shi場chang。不bu過guo，變bian量liang常chang在zai
，僅jin僅jin到dao年nian中zhong，新xin中zhong式shi烘hong焙bei的de明ming星xing企qi業ye虎hu頭tou局ju就jiu經jing曆li了le閉bi店dian風feng波bo
，另ling一yi新xin中zhong式shi烘hong焙bei的de代dai表biao墨mo茉mo點dian心xin局ju也ye宣xuan布bu將jiang退tui守shou湖hu南nan市shi場chang。

洛克資本消費投資合夥人洪始良對鈦媒體APP表示
，依舊看好新中式茶飲和新中式第三空間。此前新中式大多遇到的問題是盲目擴張、本身組織能力
、供應鏈、管理運營跟不上，犧牲效率去追求規模
，沒有健康發展，同時整個行業短期過熱，導致估值過高，競爭激烈，偏離了商業邏輯。

新xin中zhong式shi烘hong培pei賽sai道dao，算suan的de上shang是shi近jin年nian來lai本ben土tu品pin牌pai中zhong式shi再zai創chuang新xin的de一yi個ge成cheng果guo。隻zhi不bu過guo，和he很hen多duo新xin消xiao費fei品pin牌pai聚ju集ji的de賽sai道dao一yi樣yang，大da部bu分fen新xin中zhong式shi烘hong焙bei產chan品pin內nei卷juan同tong質zhi化hua嚴yan重zhong，借jie著zhe資zi本ben一yi路lu狂kuang奔ben過guo後hou，現xian在zai需xu要yao紮zha實shi經jing營ying，接jie受shou市shi場chang的de長chang期qi檢jian驗yan。

03

去中心化
，區域為王

對於消費投資，弘章投資合夥人趙熠曾指出這樣的觀點
，中國的人口紅利正在消失，渠道紅利也在消失，消費市場可能會越來越分散。

zhezhongquzhongxinhuadequshi，qishiyiweizhexiaofeiqiyedefazhanlujinghebeihoudetouzisilu，douyingyouxiangduiyingdebianhua。guoqutouziwangwanghuizhuiqiujinkuaizuochuyigequanguopinpai，xianzai
，touzirenkaishiyishidao，quyuweiwanghuoxuyeshifangxiangzhiyi。tongguozhengheshudidechanyelianshangxiayou
，fahuiquyuxietongxiaoying
，yiyangkeyichanshengchengbenyoushifang。

今年上半年
，這兩年火熱的咖啡賽道就出現一個明顯的趨勢，本土區域化的咖啡品牌受到關注越來越多。

今年上半年獲得融資的咖啡品牌中，從區域走出的趨勢明顯。咖啡連鎖品牌小咖主完成1億元A輪融資，該品牌以非洲咖啡豆為特色，以長沙為中心，輻射華東、華南、華中多地
，在過去一年多間已開出20餘家門店。

雲南咖啡地域為核心，“有品類無品牌”的尷尬爭相有人想要打破：以雲南咖啡為特色的嗨罐咖啡完成天使輪融資，深耕雲南咖啡豆供應鏈渠道及咖啡新品研發；同樣以雲南咖啡為特色的精品咖啡連鎖品牌CLOVES COFFEE四葉咖完成數千萬元天使輪融資，由天圖資本和內向基金聯合投資

，值得注意的是，其從去年11月開始已經走出雲南；星茵咖啡融資超兩千萬美元
，是蘇州本地咖啡品牌。

一些供應鏈企業也是從區域走出。B端食材供應鏈服務商時食鏈完成天使輪融資，主要業務是為B端用戶提供一站式食材供應鏈服務
，依托雲南供應鏈優勢創立了以“壹霖·洱語”為代表的係列雲南菜品牌，擁有數家終端連鎖門店。

04

尋找新的增量

投資的本質是投資增量市場。在消費領域
，還有哪些新的增量和投資機會？

過去
，新消費品牌公司依靠創業者的思維
，能夠靈活快速地捕捉流量、代際的變化，不過往往也會遭到國內外消費巨頭隨後的反撲
，搶先跑出來的難度正在加大。

不過，即使是有大品牌壓陣的賽道，規模大的細分市場天花板往往較高，新品牌仍舊有生長空間。

zaixiaofeiqiyejingzhengzhong，wulunshiqiyehaishijigou，haishiyouxianxuanzezaidapanzizhongjixuxunzhaoxindezengliangjihui。shipinyinliaoshixiaofeixingyediyigedapanzi。zaiguoneiA股上市公司的總體市值份額組成中，食品飲料就占到6000萬億，位列第三，僅次於銀行與醫藥。

研究國內消費市場，很多人會引用日本學者三浦展的《第四消費時代》一書的分析框架。不過，即使是1990年開始，日本進入到了失落的30年。在當時，日本的個人、家庭收入出現顯著的負增長，但在波動環境下，日本的食品飲料行業還是在往上走的。

在今年上半年的食品飲料投融資中，基於營養健康思路的新食品（飲品）還是受到了青睞。

過去兩年，檸檬茶是新茶飲賽道融資熱門品類
，今年關鍵詞則是植物基飲品，尤其是以椰子為原料核心。

植物基大領域，上半年
，植物基產品研發商讚倍司完成Pre-A輪融資，細胞培養肉領域領軍企業周子未來宣布完成數千萬元人民幣的A+輪融資。

與此同時
，椰子成為植物基大單品品類，椰子生活方式品牌可可滿分完成數千萬元的A+輪融資；椰子賽道，也有ToB端企業迎來關注，盼盼食品孵化的首個椰乳品牌伽那食品完成首輪融資，主要麵向現製茶飲、咖啡等品牌客戶
；椰子水連鎖品牌好運椰今年4月宣布已完成三輪融資，累計融資金額達數千萬元。

茶飲普遍尋求降價的同時

，現製酸奶品牌開始衝上價格帶空白。而茉酸奶
、K22酸suan奶nai等deng現xian製zhi酸suan奶nai品pin類lei也ye在zai消xiao費fei高gao漲zhang，擴kuo店dian速su度du驚jing人ren，開kai始shi吸xi引yin資zi本ben入ru場chang，今jin年nian出chu現xian一yi家jia連lian鎖suo酸suan奶nai品pin牌pai王wang子zi森sen林lin完wan成cheng千qian萬wan級ji戰zhan略lve融rong資zi。此ci外wai，在zai衝chong泡pao茶cha飲yin細xi分fen領ling域yu
，像xiang水shui獺ta噸dun噸dun這zhe樣yang的de係xi超chao即ji溶rong凍dong幹gan水shui果guo茶cha品pin類lei開kai創chuang品pin牌pai也ye在zai持chi續xu獲huo得de融rong資zi。

suizhejinnianjijietianqidebianhua，huwaiyundongdengnianqinghuachaoliuzaiqunianhuorehou，guochanhuwaiyongpinxingyeyezaixingqi，buguozhengtilaikan，zheyisaidaosuiranshijinniannandeweishubuduodezengchangsaidaozhiyi，danzibenrechaohaimeibaofa
，youxiexifensaidao，liruluyingyingdipinpairongzishenzhizhengzaiyuleng。

有意思的是
，去年上半年國內運動服飾領域共發生12起融資事件，金額超9億yi元yuan
，主zhu要yao集ji中zhong在zai天tian使shi輪lun。今jin年nian上shang半ban年nian運yun動dong服fu飾shi融rong資zi減jian少shao
，但dan垂chui釣diao等deng古gu老lao小xiao眾zhong運yun動dong背bei後hou的de戶hu外wai時shi尚shang機ji會hui則ze被bei持chi續xu挖wa掘jue。從cong專zhuan業ye垂chui釣diao服fu飾shi切qie入ru戶hu外wai領ling域yu的de讀du路lu者zhe獲huo數shu百bai萬wan元yuan種zhong子zi輪lun融rong資zi，旗qi下xia布bu局ju自zi有you垂chui釣diao服fu飾shi品pin牌paiJOJO&FISH。

電助力自行車這一細分戶外品類也迎來關注
，不過當前主要集中在在出海賽道。電動自行車出海品牌VELOTRIC宣布完成千萬級A+輪融資；電助力自行車品牌TENWAYS完成3億人民幣A輪融資，高鵠資本擔任獨家財務顧問，其投資陣容豪華，此前A2輪由全球知名的消費投資公司L Catterton（路威凱騰）領投
；A1輪由華映資本等機構投資。

所有消費趨勢暗流湧動的背後，還是新的消費人群在創造潮流
，因此，一些潮流平台也在成為新的關注點。

潮酷運動平台粗門年初完成千萬級A輪戰略投資，集合飛盤、滑板、騎行、網球、腰旗橄欖球、槳板

、城市徒步等40多個運動項目。通過全國各地的潮流運動俱樂部或團體入駐平台發布活動
，聯動本地用戶參與。

潮流運動品牌管理平台XRules宣布完成由新電英雄領投的數百萬元Pre-A輪融資，主要商業模式是為潮流運動品牌提供線上電商運營、品牌代理，線下品牌運營、品牌打造等服務，及其投資入股一些國潮新品牌。

洛克資本消費投資合夥人洪始良告訴鈦媒體APP，xiaofeidetedianshicunlianggengda，suoyizaicunliangzhongquzhaoyixiexiaolvgenggaodexiangmu，weibibushiyigehaoxiangmu。zaizhaozengliangzhong，huizhuzhongxiaodexifensaidaohexiaodechuangxin，cunliangzegengzhuzhongzuzhinenglixiaolvhejingzhengyoushi。

實(shi)際(ji)上(shang)，消(xiao)費(fei)進(jin)入(ru)到(dao)相(xiang)對(dui)理(li)性(xing)的(de)狀(zhuang)態(tai)，今(jin)年(nian)在(zai)對(dui)項(xiang)目(mu)調(tiao)研(yan)過(guo)程(cheng)中(zhong)他(ta)發(fa)現(xian)，還(hai)是(shi)有(you)蠻(man)多(duo)機(ji)構(gou)還(hai)在(zai)看(kan)消(xiao)費(fei)，隻(zhi)不(bu)過(guo)沒(mei)有(you)以(yi)前(qian)那(na)麼(me)著(zhe)急(ji)，這(zhe)需(xu)要(yao)時(shi)間(jian)。大(da)家(jia)冷(leng)靜(jing)下(xia)來(lai)，認(ren)真(zhen)去(qu)看(kan)這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)，其(qi)實(shi)也(ye)是(shi)一(yi)件(jian)好(hao)事(shi)。而(er)過(guo)去(qu)三(san)年(nian)
，投(tou)資(zi)人(ren)對(dui)消(xiao)費(fei)項(xiang)目(mu)的(de)投(tou)資(zi)邏(luo)輯(ji)本(ben)質(zhi)上(shang)沒(mei)有(you)太(tai)大(da)變(bian)化(hua)
，核(he)心(xin)還(hai)是(shi)要(yao)看(kan)創(chuang)始(shi)人(ren)與(yu)企(qi)業(ye)有(you)沒(mei)有(you)解(jie)決(jue)社(she)會(hui)某(mou)種(zhong)問(wen)題(ti)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)某(mou)種(zhong)需(xu)求(qiu)上(shang)。

從消費投資的邏輯看，消費者的變化始終是第一位的推動力，進而會帶動銷售渠道的變化，以及供應鏈端的變化。雖然相比較2021年消費賽道的狂熱
，2023nianshangbanniandexiaofeitouzirengjiuxiandeyouxielengqing。buguo，zhengxiangjiahuazibensongxiangqiansuoyan，xiaofeixingyekanshangqumeigerendounengshuoliangju，danshiruguomeiyouduihongguanjingji、產業、人性的深刻理解，無法做好消費投資。更重要的是消費投資人要對消費行業有信心，真正相信“消費永不眠”。