前段時間，達美樂中國在港交所上市，成為國內的「披薩第一股」。

不知道各位有沒有吃過達美樂。提到披薩，咱們絕大多數人第一反應可能還是必勝客或者棒約翰。但這個在全球90多個市場，擁有近兩萬家門店的達美樂，才是當之無愧的第一大披薩品牌。

隻不過國外歸國外，達美樂在國內發展的並不好，從2019年到2022年
，連續四年虧損
，而且招股書顯示

，2023年甚至未來三年，都將會持續虧損。

另外，達美樂中國隻有4.4%的市場占有率，遠遠落後於必勝客的37.4%，門店數量也不到必勝客的四分之一。

但是必勝客就做得很好嗎
？也未必。

這幾年關於必勝客的新聞，大部分都是類似「百勝財報不錯，肯德基穩定發力，必勝客繼續拖後腿」之類的。

xiangdangnianzaizhongguoshichang，dingzhekendejitongmenshididemingtou，bishengkeyezengdachuyibatianhukaiju。meixiangdaorujinlakuadaogeifengkuangxingqisixiangbiandoufeijin，shaoyoudeyidianredudoushicengde《原神》。

同樣是美式快餐的代表，那邊漢堡養出了一堆麥門信徒

，肯德基和漢堡王也各自有各自的死忠粉。怎麼必勝客達美樂就這麼拉胯呢？

所以這期內容，我想從披薩的發展史聊起
，分析一下這個品類在中國為什麼吃不開。

披薩的發展史，和咖啡是很相似的。

意式咖啡源於意大利，當地人喝咖啡的方法是濃縮萃取出來，直接一口悶。後來被美國人通過加水

、加牛奶的方式
，將意式濃縮變成了美式咖啡和拿鐵咖啡，創立了星巴克這樣的國際大牌，最終通行全球。

而披薩的故事也是類似的。

披薩這個詞可能源於「pita」或「pitta」，本意指的是麵餅，在公元前的地中海地區就已經出現了。

但真正的現代意義上的披薩，起源於意大利的那不勒斯地區。

早zao期qi那na不bu勒le斯si人ren吃chi麵mian餅bing，上shang麵mian什shen麼me配pei料liao都dou沒mei有you，可ke能neng頂ding多duo也ye就jiu弄nong點dian橄gan欖lan油you小xiao魚yu幹gan啥sha的de。因yin為wei寡gua淡dan
，所suo以yi便bian宜yi，反fan而er成cheng了le當dang地di人ren的de重zhong要yao主zhu食shi。

16shiji，fanqiechuanruyidali
，yikaishirenmenrenweizhezhongguoshiyoudu
，jujueshiyong。danjibuzeshideqiongrenchangshiguohou
，faxianfanqiebujinmeiyouduxingerqieweidaofeichangbucuo，yushi將它和麵餅

，奶酪一起

，做成披薩食用。大概在18世紀
，現代意義上的披薩誕生了。

傳說在1889年，意大利國王與瑪格麗特王後來到那不勒斯，當地烘焙師用番茄、馬蘇裏拉奶酪和羅勒葉代表意大利三色紅
、白、綠，zhizuochengpisageiwanghoupinchang

，shoudaolewanghoudegaodupingjia。yushi，yidalipisazuijudaibiaoxingdedanpinmagelitepisadansheng，pisayecongcichengweileyidalideguominshiwu。

所以說啊，類似乾隆下江南的故事模板，全世界都喜歡。

意大利人喜歡披薩是出了名的，但披薩能夠行銷全球，還是因為美國。

隨著意大利移民大量來到美國，以及二戰後美國士兵從歐洲返回祖國
，美國本土出現了一大批披薩愛好者。

和咖啡一樣
，披薩來到美國，也經過了一番魔改。

比bi如ru芝zhi加jia哥ge人ren就jiu開kai發fa出chu了le深shen盤pan披pi薩sa，像xiang一yi口kou深shen平ping底di鍋guo，堆dui滿man了le配pei料liao。此ci外wai，和he意yi大da利li人ren吃chi番fan茄qie披pi薩sa不bu同tong，美mei國guo人ren喜xi歡huan放fang預yu先xian煮zhu好hao的de番fan茄qie醬jiang。

最讓意式披薩原教旨主義者抓狂的
，可能還是加了菠蘿的夏威夷披薩。前幾年有篇文章很火
，名字就叫做《要惹毛一個意大利人，就在披薩裏放菠蘿》。

youyisideshi，xiaweiyipisadefamingrenqishishishoulezhongcanyingxiang。meishizhongcanlizuishouhuanyingdegu咾rou，peiliaojiushiyongdeguantouboluo。yushitacailingjiyidong，baboluonuoyongdaolepisashang。

所以多年後，菠蘿披薩在中國市場大行其道，就不難理解了。

這不就是咕咾肉卷餅嘛。

雖然美國人對披薩魔改出了許多花樣，但總結一下，整體還是有內在邏輯的。

傳統意大利披薩是平民食物，是勞動人民的主食，最重視的肯定是碳水攝入，所以最重要的是麵餅烤製得好不好。

但dan是shi到dao了le美mei國guo就jiu不bu一yi樣yang了le。披pi薩sa已yi經jing從cong果guo腹fu的de主zhu食shi變bian成cheng了le市shi民min階jie層ceng的de大da眾zhong餐can飲yin，而er美mei國guo又you是shi一yi個ge食shi品pin工gong業ye極ji度du發fa達da的de國guo家jia
，不bu缺que肉rou啊a菜cai啊a調tiao味wei料liao啥sha的de
，於yu是shi披pi薩sa上shang麵mian的de配pei料liao成cheng了le主zhu角jiao。至zhi於yu麵mian餅bing
，更geng像xiang是shi一yi個ge用yong來lai放fang配pei料liao的de容rong器qi。

這就有點像這幾年國內的奶茶，奶不重要
，茶不重要，重要的是一杯茶裏麵至少要有半杯小料。

怎麼說呢，可能這就是食品工業發展的必然結果吧。

但換個角度，美國人不一定懂披薩
，但肯定懂做生意。

經曆了美國人的商業化改造
，如今我們認知的披薩文化才真正形成。

這裏的改造有三塊。

首先是工業化，尤其是冷凍披薩。

20世(shi)紀(ji)中(zhong)期(qi)，隨(sui)著(zhe)冰(bing)箱(xiang)在(zai)美(mei)國(guo)家(jia)庭(ting)完(wan)成(cheng)普(pu)及(ji)，冷(leng)凍(dong)冷(leng)藏(zang)食(shi)品(pin)開(kai)始(shi)大(da)行(xing)其(qi)道(dao)
，各(ge)地(di)的(de)披(pi)薩(sa)店(dian)在(zai)賣(mai)熟(shu)食(shi)披(pi)薩(sa)之(zhi)外(wai)
，也(ye)開(kai)始(shi)出(chu)售(shou)可(ke)以(yi)冷(leng)藏(zang)，讓(rang)顧(gu)客(ke)拿(na)回(hui)家(jia)自(zi)己(ji)烘(hong)焙(bei)的(de)生(sheng)披(pi)薩(sa)。

但這種類似預製菜零售的模式並沒有走很遠，就被大規模工業化的食品廠商所取代。到了1960年代
，全美各地都開始大量生產冷凍披薩。依靠食品工業的力量，披薩逐漸擺脫餐飲行業的束縛，走進千家萬戶。

其次

，就是連鎖化。

1958年，必勝客在堪薩斯州創立
，第一家店規模很小，隻有25個座位。但第二年，必勝客就展開了公司化運營，並且通過授權特許經營
，開設了第一家連鎖店。

到1971年必勝客上市，它已經有了1000家門店。

而er達da美mei樂le隻zhi比bi必bi勝sheng客ke年nian輕qing兩liang歲sui，但dan同tong樣yang采cai取qu了le連lian鎖suo加jia盟meng的de模mo式shi。更geng重zhong要yao的de是shi，達da美mei樂le主zhu打da外wai送song業ye務wu，而er外wai送song成cheng為wei了le達da美mei樂le的de核he心xin競jing爭zheng力li。

外賣化，是美國人對披薩文化最重要的改造。

披薩外賣不是美國人發明的，早在19世紀，那不勒斯的披薩師傅就用多層的金屬盒子，帶著披薩走街串巷。

但這種模式，與其說是外賣

，不如說是流動攤位。

披薩真正實現外賣化，得益於披薩紙盒的發明。

shishishang，pisazuochengwaimai，yaojiejuehenduowenti。biruliangledepisa
，youzhihuininggu，biranhuiyingxiangkougan
，suoyibaowenhenzhongyao，danyoubunengwanquanfengbi，bixujishibadaiyoushuiqidereqipaichuqu，buranshuidiningjie
，huirangmianbingbianderuanta。

另外
，最重要的是披薩盒要足夠結實
，摞在一起也不能被壓塌。

於是到了60年代
，保溫性能不錯
，還便宜的瓦楞紙披薩盒被發明了出來。

你看這個時間點

，剛好和達美樂創立是前後腳。所以說達美樂能成功，多少有點天選之子的味道在裏麵。

此後披薩盒又曆經改良
，外部開孔，內部塗上鋁塗層，避免紙盒被水汽侵蝕，也能更好保溫。

當然，更有趣的發明，是披薩盒裏麵
，除了披薩，還必須標配的那個小桌子。

曾經有一段時間
，Google最熱門的搜索問題就是「披薩中間那個小桌子」是幹嘛的？

事實上
，這個叫做「Pizza Saver」的小桌子


，直到上個世紀80年代
，才被發明出來。解決的還是那個問題：披薩紙盒被壓壞了怎麼辦？

於是一位名為卡梅拉·維塔萊的女性靈機一動，想到用一個小桌子頂住紙盒，固定住披薩，這樣一來，你收到披薩的時候
，就不會出現「一半的披薩料都黏在紙盒的蓋子上」這種讓人哭笑不得的情況了。

工業化，連鎖化，外賣化徹底改變了披薩，也讓披薩成為了歐美流行文化中重要的符號。

在我的印象裏
，披薩是一種帶著很濃厚的美式「宅文化」氣息的。

比如它總是出現在一些美國的動漫遊戲作品裏。

我小時候經常玩鄰居哥哥家的小霸王，裏麵《忍者神龜》的遊戲是最讓我如癡如醉的。

關於這個遊戲，我印象最深刻的，一個是酷炫的必殺技

，用了以後會掉血。另一個就是撿到披薩吃可以回血。

後來補了動畫和電影
，才發現神龜兄弟的人設
，其實是紐約的青少年

，而披薩就是最能體現這種「青少年感」的東西。

還有就是《蜘蛛俠》電影裏為了補貼家用，打工送披薩，也讓少年時代的我印象很深。

長大以後，我開始關注互聯網行業，結果又發現了披薩的身影。

2010年5月22日，一個叫拉斯洛·漢耶茲的哥們，在論壇發帖，希望有人可以幫他在店裏定兩個披薩，作為回報，可以獲得他手上一萬個比特幣。

當時，一萬個比特幣價格大概在25美元，而兩個披薩要30美元。結果一位好心的網友用信用卡幫他下單了兩張披薩，獲得了10000枚比特幣。

而這些比特幣，根據我寫腳本當天的市價，總價值是2億7600萬美元。

這是在加密貨幣圈流傳最廣的故事
，也是比特幣首次在現實世界中的使用。

後來，這筆交易發生的5月22日
，就被當成是「比特幣披薩節」，成了加密貨幣圈的重要節日。也有好事者做了個賬號
，每天更新這兩份披薩當天的比特幣價值。

甚至還有學者專門研究過披薩在文藝作品中的功能。

幾位澳洲學者就曾經合著過一本名為《桌子上的血跡：國際犯罪小說中的食物》的著作。

在書裏他們提到，在犯罪小說裏
，食物不僅可以用作武器，展開謀殺，也可以用來塑造人物，表達文化、性別或階層歸屬。而冷凍披薩
，就很適合用來描述一個與社會接觸不多，略帶孩子氣的形象。

從這個角度看
，許多電影裏，窩在沙發上打遊戲的美國肥宅
，麵前總是放著一兩個髒兮兮的披薩盒，這個形象好像還挺準確的。

那麼，到這裏
，我們可以問一個問題了。

為(wei)什(shen)麼(me)在(zai)歐(ou)美(mei)成(cheng)為(wei)了(le)國(guo)民(min)食(shi)物(wu)
，甚(shen)至(zhi)成(cheng)了(le)一(yi)種(zhong)文(wen)化(hua)象(xiang)征(zheng)的(de)披(pi)薩(sa)，在(zai)中(zhong)國(guo)卻(que)成(cheng)不(bu)了(le)主(zhu)流(liu)。而(er)類(lei)似(si)漢(han)堡(bao)炸(zha)雞(ji)，卻(que)有(you)了(le)肯(ken)德(de)基(ji)麥(mai)當(dang)勞(lao)這(zhe)樣(yang)的(de)大(da)品(pin)牌(pai)。

我覺得這個問題，還是要從披薩本身找原因。

shuxiyangkuaicanlishidetongxuekendingzhidao，kendejihemaidanglaogangruhuadeshihou
，doushiyijiatingcantingdexingshidakaishichangde，houlaicaizhujiangaihuileyuanbendekuaicandingwei。

但必勝客不一樣，從1990年nian在zai北bei京jing東dong直zhi門men開kai出chu第di一yi家jia中zhong國guo門men店dian至zhi今jin
，它ta一yi直zhi就jiu是shi家jia庭ting餐can廳ting，這zhe個ge定ding位wei沒mei有you變bian過guo。而er且qie在zai美mei國guo本ben土tu，從cong創chuang立li之zhi初chu開kai始shi
，主zhu打da客ke群qun也ye一yi直zhi是shi家jia庭ting。

必勝客希望人們可以坐下來體麵用餐
，雖然翻台率低
，但客單價更高

，同樣可以帶來豐富的利潤回報。

這和披薩的產品形態有關，它太大了，是一種天生適合用來分享的食物。

而「大」，也成了披薩在中國市場的原罪。它和中國人的餐飲文化，以及當下的餐飲市場形態，形成了許多微妙的矛盾。

先說餐飲文化。

中(zhong)國(guo)人(ren)正(zheng)經(jing)吃(chi)飯(fan)，尤(you)其(qi)是(shi)聚(ju)餐(can)宴(yan)會(hui)，對(dui)食(shi)物(wu)豐(feng)富(fu)度(du)的(de)要(yao)求(qiu)是(shi)很(hen)高(gao)的(de)，也(ye)就(jiu)是(shi)菜(cai)要(yao)多(duo)點(dian)幾(ji)個(ge)
，吃(chi)起(qi)來(lai)才(cai)開(kai)心(xin)。相(xiang)反(fan)
，主(zhu)食(shi)在(zai)聚(ju)餐(can)裏(li)是(shi)可(ke)有(you)可(ke)無(wu)的(de)
，甚(shen)至(zhi)可(ke)以(yi)被(bei)點(dian)心(xin)甜(tian)品(pin)取(qu)代(dai)。

這就是披薩的尷尬之處了。

它(ta)太(tai)大(da)份(fen)，五(wu)六(liu)個(ge)人(ren)聚(ju)餐(can)，點(dian)兩(liang)份(fen)披(pi)薩(sa)算(suan)是(shi)挺(ting)多(duo)，但(dan)是(shi)和(he)中(zhong)餐(can)館(guan)子(zi)裏(li)點(dian)菜(cai)一(yi)比(bi)，口(kou)味(wei)品(pin)種(zhong)就(jiu)太(tai)少(shao)了(le)。而(er)且(qie)披(pi)薩(sa)這(zhe)東(dong)西(xi)，太(tai)容(rong)易(yi)吃(chi)飽(bao)了(le)，越(yue)容(rong)易(yi)吃(chi)飽(bao)的(de)東(dong)西(xi)，越(yue)吃(chi)不(bu)盡(jin)興(xing)。

這也是現在那些做披薩的西餐品牌越來越往小型化、薄底和無餅邊的方向走，也越來越注重牛排
、意麵
、小食之類的單品的原因。

到(dao)這(zhe)裏(li)，我(wo)們(men)也(ye)就(jiu)可(ke)以(yi)理(li)解(jie)必(bi)勝(sheng)客(ke)為(wei)什(shen)麼(me)日(ri)子(zi)不(bu)好(hao)過(guo)了(le)。它(ta)主(zhu)打(da)家(jia)庭(ting)餐(can)廳(ting)，但(dan)是(shi)聚(ju)餐(can)吃(chi)披(pi)薩(sa)這(zhe)件(jian)事(shi)情(qing)
，可(ke)能(neng)隻(zhi)在(zai)美(mei)國(guo)成(cheng)立(li)，對(dui)餐(can)飲(yin)文(wen)化(hua)深(shen)厚(hou)，追(zhui)求(qiu)豐(feng)富(fu)性(xing)的(de)中(zhong)國(guo)人(ren)來(lai)說(shuo)就(jiu)不(bu)太(tai)合(he)適(shi)了(le)。其(qi)實(shi)這(zhe)個(ge)理(li)由(you)也(ye)可(ke)以(yi)解(jie)釋(shi)做(zuo)taco的塔可鍾為什麼在中國也做不好。

那麼，既然家庭餐廳這條路走不通，學肯德基和麥當勞
，做快餐，甚至做外賣，靠譜嗎？

也不靠譜。

我記得小時候總是天天纏著我爸媽帶我去吃肯德基
，去吃必勝客。

而他們有一套很經典的話術來對付我：

披薩這東西
，不就是把餡餅的餡兒放餅子上麵嘛
，和掉渣燒餅有啥區別。

那個時候我不服，覺得必勝客是披薩，燒餅是燒餅，能一樣嗎？

現在回過頭在看，唉，大道至簡，這話說得一點都沒錯。

絕大多數的平民正餐，都遵循一個基本的模型，也就是主食+副食品。主食用來提供熱量，主要是碳水和一定的脂肪，而副食品除了負責提供蛋白質
、脂肪和其他必要的營養素，更重要的角色是配飯
，也就是讓寡淡的主食更好下咽，讓正餐更加美味。

畢竟大部分主食幹吃都沒啥味道
，吃飯要就菜，再不濟也得整個老幹媽啥的對吧。

基於這個模型，就演化出了一類單品，它們是主副食品的結合，比如包子餃子
，比如三明治和漢堡

，比如外賣常見的蓋飯拉麵。

這種類型的單品。最大的優勢就是快捷，方便，省去了主副食品分開烹飪的麻煩
，尤其適合做成快餐，給一人食的顧客填飽肚子。

披薩也是這個類型的食物。

但還是那個老問題，它太大了。我自問食量不小
，漢堡王的話我能一次吃倆皇堡
，但是讓我一個人吃6寸的披薩，也能給我吃頂了。普通人吃披薩，如果不想浪費，多半是要和別人分享的。

隻不過在中國的快餐市場裏，是沒有分享這個要素的
，都是各自吃各自的。

這就很尷尬了。

再說一下外賣。

主zhu打da外wai賣mai的de達da美mei樂le為wei什shen麼me在zai中zhong國guo連lian年nian虧kui損sun，原yuan因yin很hen簡jian單dan，中zhong國guo的de外wai賣mai市shi場chang和he美mei國guo不bu一yi樣yang。美mei國guo外wai賣mai配pei送song成cheng本ben高gao，所suo以yi倒dao逼bi客ke單dan價jia也ye要yao高gao，所suo以yi往wang往wang是shi一yi群qun人ren在zai家jia聚ju餐can點dian披pi薩sa吃chi
，才cai能neng把ba配pei送song費fei分fen攤tan掉diao。

但在中國
，單個外賣配送費並不算很貴，這導致外賣市場主要是一人食的快餐撐起來的，消費者的認知也是「一個人吃飯點外賣，上班吃飯點外賣」。

一人食的消費模式，和披薩高單價

，適合分享的屬性，也形成了一定的矛盾。

這裏說一下，我覺得披薩外賣最合適的場景
，其實是在公司裏

，開會開到飯點了
，大家點幾個披薩一起吃。隻不過這種「多人快餐」的場景，實在是太少了
，撐不起一個巨大的披薩市場。

所以長期來看
，我對達美樂在國內的未來，還是略有擔憂。

平心而論，披薩這個品類在中國能發展成現在這樣，已經很不錯了。

中國本身就是一個主食大國，尤其是麵製品，餅類的食物過於豐富了。隨便拉出一個，都有成為大幾百億爆款單品的潛質。

披薩這個品類入華夠早，吃到了「洋快餐」的時代紅利和連鎖品牌的先發優勢，在中國本土餐飲市場的蠻荒時代，找到了一席之地。

但要靠披薩，再複刻出一個類似肯德基麥當勞的品牌


，我覺得是沒機會了。

中國的連鎖餐飲
，正迎來一個「萬億門店」的時代
，未來可能會有十幾二十個品牌，達到萬店規模。而其中絕大多數的機會
，是留給本土品牌
，本土品類和更平價的產品的。

而這也會是中國餐飲市場的祛魅時代。

也許過去
，我們會思考如何把燒餅賣出披薩的溢價


，但未來必然屬於把披薩賣到燒餅價格的玩家。

參考資料：

《吃的全球史：比薩》——Carol Helstosky

《月消費2.75億美元，美國冷凍披薩市場給我們什麼啟發？》——CIB烘焙技術研究所 

《全球第一達美樂，為什麼在中國幹不過必勝客
？》——《財經》 

《比特幣披薩節是什麼梗？| 區塊鏈課堂第98問》——哈希派 

《同屬百勝餐飲，為何肯德基保持發展

，必勝客卻深陷危機?》——連線Insight 

《必勝客，餐廳不歡樂》——吳懟懟 

《奇妙的達美樂披薩：中國加盟商賺上市價值
，美國總店收現金價值》——阿爾法工場 

《披薩“敗走”，西餐失寵》——專業湃 

《“中國達美樂”上市了
，30分鍾披薩外賣生意怎麼做？》——新腕兒 

《第一個披薩IPO，市值60億》——投資界 

《8年前，1萬BTC的披薩什麼味道
？》——花兒街參考 

《那不勒斯披薩手藝成為非物質文化遺產 這能改變世界對披薩的看法嗎？》——界麵新聞 

《外賣披薩中間的白色塑料圓盤 有多少玩法？》——界麵新聞 

《食物與罪惡：犯罪小說中每一塊披薩都有它的意義》——M. Jean Anderson Barbara Pezzotti Carolina Miranda

《600美元白手起家：傳奇披薩大王必勝客創始人弗蘭克·卡尼去世》——界麵新聞