文：王慧瑩

來源：連線Insight（ID：lxinsight）

繼抖音高調入局外賣市場後
，微信也通過小程序來試水。

7月8日，據億邦動力報道
，微信旗下小程序外賣項目“門店快送”將於近日在第二批12個城市正式上線提供服務
，分別是北京
、上海、成都

、重慶、南京、蘇州、杭州、溫州、武漢、福州、佛山和東莞。

知情者稱，近期該項目加快擴張步伐
，正在一二三線城市密集招商，主要針對有連鎖門店和前置倉的小程序商家，8月或將在第三批城市上線運營。

實際上，早在今年2月份
，微信便在深圳和廣州兩個城市內測“門店快送”服務，入駐商家包括肯德基

、絕味鴨脖、喜茶等一眾消費品牌。

另一邊
，抖音還在加碼外賣，抖音將外賣放在了更加顯眼的位置，內測獨立的外賣服務板塊。

隨著微信、抖音兩大玩家的加入
，外賣江湖的戰火也再度升級。

老lao玩wan家jia美mei團tuan敏min銳rui地di嗅xiu到dao戰zhan火huo的de升sheng級ji，率lv先xian打da響xiang了le保bao衛wei戰zhan。先xian是shi推tui出chu特te價jia團tuan購gou板ban塊kuai，又you將jiang直zhi播bo放fang到dao美mei團tuan外wai賣mai首shou頁ye，在zai價jia格ge和he內nei容rong兩liang方fang麵mian加jia強qiang自zi己ji的de護hu城cheng河he。

與此同時，餓了麼在2023xiajishangjiadahuishang，tichulegengjiakaifangdezhanlvefangxiang。zhideyitideshi，zaozaiqunian
，elemejiuyudouyindachenghezuo
，elemexiaochengxuruzhudouyinpingtai，shuangfangziyuanyoushihubu
，weiyonghutigong“即看
、即送
、即達”外賣服務。

一場關於本地生活的攻守戰一觸即發。戰爭下半場剛剛開始，履約效率、商家運營、客單價製定是新玩家要補的課，也是老玩家們要繼續加固的地方。

本地生活
、外賣是個苦生意，堅持到最後的，才是勝利者。

01

微信和抖音加入後，外賣市場更熱鬧了

外賣市場一片火熱。

今年2月，微信試水外賣的消息不脛而走，再次攪動了本地生活的湖水。彼時，微信僅通過“門店快送”小程序在廣東、深圳兩地內測。

首批開放的品類
，多以肯德基、喜茶
、絕味鴨脖等知名連鎖品牌為主。從這點上看，微信或許想通過具備高知名度的品牌
，為新業務做背書和引流。

不過，在騰訊的回應中，明確說明了一點：這個舉動並不意味著微信要下場做外賣。他們隻是幫助消費者發現附近提供快送服務的小程序，具體履約將由商家負責承接。

也就是說
，微信更像是一個外賣聚合平台，將商家彙聚到“門店快送”的小程序中
，為用戶提供一個新的外賣渠道。

近期

，“門店快送”加快了擴張的步伐。7月8日，據億邦動力報道，微信“門店快送”將於近日在12個城市正式提供服務。

在商家最關心的傭金方麵，微信也給出了誠意。據億邦動力報道，門店快送測試上線一年之內

，騰訊官方不會收取平台抽傭
；騰訊也不從消費者支付的配送費中抽傭，該費用由商家和第三方運力之間直接結算。

除了測試期不收取傭金外，騰訊還將拿出千億級流量支持門店快送業務。

實際上
，微信作為一個超級流量富礦
，將門店快送置於發現頁小程序內，本身就是給業務一個巨大的流量入口。據悉，目前這些位置的廣告和流量都是免費的。比如列表和排序頁的流量，主要取決於四大因素
，即門店和消費者之間的距離
、外賣訂單配送時效、交易金額和筆數
、曝光點擊轉化率。

但在外賣的關鍵環節履約配送上，微信采取了“輕”運營模式
，目前，順豐、達達、閃送等第三方目前已經接入“門店快送”。需要明白的是
，這種模式下
，無論是運費還是時效，都與美團、餓了麼等自建的配送體係存在差距。

眾zhong所suo周zhou知zhi
，外wai賣mai一yi直zhi是shi個ge重zhong資zi產chan的de生sheng意yi，支zhi撐cheng外wai賣mai業ye務wu跑pao起qi來lai的de，不bu僅jin是shi龐pang大da複fu雜za的de配pei送song體ti係xi，還hai有you成cheng千qian上shang萬wan的de商shang家jia。這zhe其qi中zhong，外wai賣mai業ye務wu流liu程cheng多duo且qie複fu雜za
，想xiang要yao完wan成cheng各ge個ge流liu程cheng的de搭da建jian，需xu要yao花hua費fei的de是shi真zhen金jin白bai銀yin。

這些
，並非一朝一夕能夠完成，抖音外賣也是如此。

近日，抖音外賣開啟邀請部分商戶進行自配送，目前已在武漢、鄭州、南京、西安
、蘇州等城市試點。這部分商戶多為連鎖品牌，擁有成熟的自配送體係。

與其他配送模式不同，自配送的下單全流程都在抖音平台內部完成
，無需跳轉餓了麼等抖音小程序，用戶端顯示“商家自配”。

抖音外賣商家自配模式

這是抖音外賣調整1000億GMV目標後，抖音在配送上的新動作。抖音目的隻有一個，在自建配送體係還未完善的時候，讓抖音外賣的配送速度變快。

事實上，此前抖音采取的也是與第三方配送平台合作的模式。彼時，達達、閃送

、順豐同城為抖音外賣提供配送。

需要注意的是
，第三方公司分配給抖音的運力是有限的，他們無法調度所有騎手
，抖音外賣履約配送能力會打折扣。

在吸引消費者方麵，抖音和其他外賣平台顯示出了差異。一位消費者向連線Insight表示
，抖音的即時配送目前配送速度還可以，以多人團餐為主，價格在100元左右。“如果要吃單人餐，我還會選擇其他平台。”

本質上，跨界做外賣不是件容易的事。無論是抖音，還是微信，在這類重資產、重運營的領域需要補的課還很多。但麵對這塊誘人的蛋糕，新玩家的決心很大，更不會輕易放棄。

02

美團、餓了麼貼身防禦

打江山容易

，守江山更難。

十多年的市場經驗讓美團、餓了麼早就意識到了危機。尤其是當年從千團大戰蹚出來的美團，近期動作頻頻。

自抖音開放“團購配送”服務後，美團就在內部成立了防禦小組
，專門研究抖音的動作，防禦小組會根據抖音的動作推出更多新業務。

4月17日，美團將在全國20多個城市上線團購配送業務，包括北京、上海、廣州、深圳

、成都等一二線城市，直指抖音的團購配送業務。

“抖音有的，美團也必須有。”美團在4月中旬的內部生態會議中提到和抖音外賣的競爭。

貼身防守之餘，美團加大了對直播的投入。 

今年3月美團啟動了外賣聚合直播間 “神搶手” 項目。“神搶手” 項目寓意是 “神仙低價
、立刻搶到手”。該項目已經在深圳、北京全範圍試點，美團也給了極大的資源傾斜。

需要了解的是，相比於其他消費品類，本地生活的餐飲是個地域性更強、更分散的行業，在有限的客戶裏提高轉化率是件不容易的事。而隨著本地生活競爭越來越激烈、互聯網流量越來越貴，美團上的商家獲客成本也越來越高。

基於這一點，美團做直播的邏輯很清晰。一方麵
，順應消費者的決策需求
，讓消費者更直觀地了解附近門店及商品；另一方麵，為本地商家提供更低成本
、更高效率的直播獲客渠道。

有第三方數據稱，美團本地商家直播的訂單平均轉化率超過了30-40%，而這些訂單最終轉化為門店銷量的核銷率超過了90%。

今年618大促，美團直播則通過神券節第一次參加。過往受限於地理位置、流liu量liang等deng因yin素su而er缺que席xi年nian度du大da促cu的de餐can飲yin商shang家jia，此ci次ci借jie助zhu活huo動dong集ji中zhong收shou獲huo新xin增zeng長chang。比bi如ru，星xing巴ba克ke首shou次ci在zai直zhi播bo間jian推tui出chu美mei團tuan外wai賣mai專zhuan屬shu新xin品pin，星xing冰bing樂le係xi列lie產chan品pin銷xiao量liang周zhou同tong比bi增zeng長chang370%，品牌新客周同比增長159%；正餐類品牌海底撈銷量周同比增長51%，新客周同比增長64%。

美團外賣18神券節直播間

一yi係xi列lie的de動dong作zuo在zai證zheng明ming，美mei團tuan從cong最zui開kai始shi的de靜jing觀guan其qi變bian
，到dao被bei動dong防fang守shou，如ru今jin已yi經jing將jiang觸chu角jiao伸shen到dao對dui手shou的de優you勢shi領ling域yu。如ru果guo美mei團tuan直zhi播bo能neng突tu圍wei成cheng功gong
，未wei來lai將jiang成cheng為wei美mei團tuan在zai本ben地di生sheng活huo戰zhan場chang的de一yi把ba利li器qi。

除了美團

，老玩家餓了麼也在暗自發力。

6月20日

，在2023年夏季商家大會上
，餓了麼公布了六大方麵的商家扶持舉措：例如將從扶持好店好商品、加大投資陽光係列商家
、成立各地商家學院、組建開放平台
、重點扶持細分行業探索創新、重推夏季促消費活動等。

同時
，餓了麼針對新店推出的一係列扶持政策，例如平台會引導門店積極參與18紅包節
、直播等熱門活動。

在消費側，連線Insight體驗發現，餓了麼的免單活動力度也不小。具體而言，免單活動中午、下午
、晚上會各有一次，用戶通過答題的方式
，前兩萬名即可享受免單。針對不同城市，餓了麼還推出了城市免單。比如，北京地區推出“達到36度
、雪糕免單”的活動。

餓了麼北京地區雪糕免單活動

可以預見的是，美團和餓了麼已經做好打持久戰的準備。這是他們花十年時間打下的江山
，時刻警惕，守住市場，是他們要一直做的事。

03

競爭升維，對資金

、人力都是考驗

什麼樣的市場會引起巨頭逐鹿

？

艾瑞谘詢數據顯示
，2025年本地生活市場規模預計增長至35.3萬億元，但2021年本地生活線上滲透率卻僅有12.7%。

毫無疑問
，這是一個令人豔羨的金礦，被各路玩家緊緊盯著。

而在更加細分的外賣市場，又可以分成餐飲外賣、零售外賣。前者是我們上文討論的外賣業務
，後者則可以理解為即時零售。

中國連鎖經營協會發布的《2022年中國即時零售發展報告》顯示

，“即時零售”近5年市場規模增速達到81%；預計在2025年，“即時零售”開放平台模式規模將突破萬億門檻，達到約1.2萬億元。

隨著抖音、微信
，以及更多巨頭的加入，無論是外賣市場，還是即時零售市場，競爭都變得更加激烈。

多方比拚焦點在於
，誰更快
，誰更便宜。

據艾瑞谘詢數據調查顯示，目前消費者對即時零售平台配送時長的重視程度由2019年的43.6%提升至2020年的48.3%。簡單來說，關於配送

，唯快不破。

想要做好外賣、即時零售這類到家業務，新玩家要解決的問題有很多，首先便是配送環節。

一份外賣送到用戶手裏，需要的流程包括購買
、支付、配送。這其中，涉及到的最重要環節，並影響用戶體驗的便是配送。可以說，是騎手、平台將商家和消費者連接在一起，進而形成線上消費、線下服務的消費閉環。

這也是為什麼美團
、餓了麼都要堅持自建配送團隊的原因。好的配送體係，不僅能提高顧客消費體驗、增強消費黏性，還能提升商家訂單量
，反之，商家、顧客則可能因配送問題產生矛盾
，從而拋棄平台和商家。

對於抖音
、微信這類新玩家來說，想要比快
，未來還需要在配送體係下花費更多真金白銀。

除了快

，誰更便宜
，也是影響平台單量、用戶消費次數的關鍵因素。而想要便宜，又不損害商家利益
，平台補貼必不可少。

過去，美團和餓了麼的補貼大戰仍令市場記憶猶新，如今玩家更多，補貼大戰也將延續。

去年下半年以來，抖音與其他平台打響價格戰，開始頻繁發放團購“9.9元券”，用低價策略搶奪用戶。同時，為了爭奪B端商家，抖音以2.5%的服務費率吸引一批餐飲商家
，各類商品類目的平均服務費率為3%
，最高也不超過8%。

另一邊，美團緊隨其後。今年
，美團到店事業群將戰略重點定為“更多商戶和更好商品
、低價、更高效運營體係”。據晚點LatePost報道
，多位美團人士透露，美團到店與美團外賣業務今年將均不追求利潤的增長，將更多預算用來與餓了麼、抖音競爭。

此外，美團今年到店事業部目標是GTV實現60%zengchang，zhuyaorenwushiliuzhubingzengjiashanghu，tishengjiaoyie。weileshixianzheyimubiao，meituanzhengchixutuichuzuidijiashangpin，haijiadaleduishangjiadejilijihua
，biru，dadaoGTV指標可以拿返傭。

不能忽視的是，在各大巨頭都在順應降本增效的主題之下，如何平衡這項重資產生意與企業的整體大盤，也是一個難題，更需要決心。

短(duan)期(qi)內(nei)，本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)市(shi)場(chang)的(de)戰(zhan)火(huo)不(bu)會(hui)終(zhong)止(zhi)
，隨(sui)著(zhe)市(shi)場(chang)格(ge)局(ju)的(de)變(bian)化(hua)，各(ge)家(jia)也(ye)在(zai)轉(zhuan)變(bian)應(ying)對(dui)策(ce)略(lve)，突(tu)圍(wei)和(he)防(fang)守(shou)背(bei)後(hou)，考(kao)驗(yan)的(de)是(shi)各(ge)家(jia)的(de)綜(zong)合(he)實(shi)力(li)，想(xiang)要(yao)笑(xiao)到(dao)最(zui)後(hou)並(bing)不(bu)輕(qing)鬆(song)。