文：貝塔編輯部

來源：SocialBeta（ID：hisocialbeta）

隨著生活水平的提高，消費者對於產品品質有了更多元化的要求。溯源營銷應運而生，以直觀、立體化的透明形式為消費者展現產品的生產源
，讓好品質一目了然；另一方麵品牌也可以借此普及原產地的在地文化
、宣傳品牌精神
，從情感層麵與消費者產生互動。

因此不少品牌都開始入局溯源營銷，通過品牌故事、場景體驗等多元化的手段打造品牌差異。對於食品飲料行業來說
，主要還是圍繞「產地自然風光、透明工廠公開」等形式展現食品安全的好品質。對美妝護膚行業而言，則是通過「成分原料產地、科研技術背書」等方式探究產品背後的成分和功效。

近期在 SocialBeta 的觀察中
，品牌的溯源營銷再次升級擴容：一方麵是溯源玩法的多元化

，不止於雲直播、工廠參觀等形式，還有 AI 虛擬體驗、戶外露營、人文紀錄片、樹洞式直播等等；另一方麵則是關於溯源營銷的 IP 化
，品牌以溯源為溝通核心，通過持續性對原產地進行探索與輸出
，以 IP 故事賦能品牌形象，講透「好品質」的心智。

本期品牌特輯
，我們精選 7 個有代表性的品牌
，並邀請到部分品牌分享他們如何在溯源營銷中講好品牌故事。

01

農夫山泉

溯源鼻祖，持續輸出水源地故事

「我們不生產水
，我們隻是大自然的搬運工」，從這句人人耳熟能詳的廣告語中，也可以看出農夫山泉一早就定下了強調天然的產品價值。在品牌一直以來的營銷動作中，「尋源」是始終牢牢把握的關鍵詞：

從 2014 年起，品牌陸續發布了《一個你從來不知道的故事》、《每一滴水都有它的源頭》等(deng)幾(ji)支(zhi)紀(ji)錄(lu)片(pian)，都(dou)將(jiang)鏡(jing)頭(tou)對(dui)準(zhun)了(le)水(shui)源(yuan)地(di)介(jie)紹(shao)上(shang)。當(dang)年(nian)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)還(hai)停(ting)留(liu)於(yu)直(zhi)給(gei)的(de)賣(mai)點(dian)宣(xuan)傳(chuan)時(shi)
，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)已(yi)經(jing)以(yi)紀(ji)實(shi)的(de)廣(guang)告(gao)風(feng)格(ge)成(cheng)為(wei)一(yi)股(gu)清(qing)流(liu)，成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)目(mu)中(zhong)與(yu)眾(zhong)不(bu)同(tong)的(de)天(tian)然(ran)飲(yin)用(yong)水(shui)。

2018 年年初農夫山泉發布了長白山水源地冬季篇廣告，這支廣告片被譽為「最美廣告片」
，邀請了曾拍攝《人類星球》
、《地球脈動》等(deng)紀(ji)錄(lu)片(pian)的(de)攝(she)影(ying)師(shi)組(zu)成(cheng)野(ye)外(wai)紀(ji)錄(lu)片(pian)團(tuan)隊(dui)前(qian)往(wang)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)水(shui)源(yuan)地(di)實(shi)景(jing)拍(pai)攝(she)
，透(tou)過(guo)動(dong)物(wu)的(de)視(shi)角(jiao)，展(zhan)現(xian)水(shui)源(yuan)地(di)和(he)它(ta)滋(zi)養(yang)的(de)萬(wan)物(wu)生(sheng)靈(ling)的(de)麵(mian)貌(mao)，來(lai)傳(chuan)達(da)「什麼樣的水源

，孕育什麼樣的生命」的品牌理念。次年
，品牌又找來原班人馬的拍攝團隊推出續篇「春夏秋片」，再次帶觀眾邂逅長白山裏一群可愛的野生動物。

02

伊利

溯源多元玩法的創新領跑者

在品質營銷戰略之下，伊利曾連續十年打造標誌性 IP「參觀伊利」，每年都會邀請消費者走進標杆工廠
，帶他們直觀了解伊利的好品質。去年伊利將這個象征品質保證的 IP 升級為「伊利品質體驗月」
，聯動全國 33 家標杆工廠，通過雲遊打卡

、明星直播等多個活動
，以年輕化的姿態與消費者進行溝通。

今年，伊利立足於「品質溯源」
，將視野從本土上升至全球，在整合世界資源的基礎上，融合文化性、數字化、藝術力等多重創新手段，去溯源一杯牛奶背後的全球產業布局，從而夯實伊利全球品質的形象。

為此
，伊利曾在世界牛奶日之際開啟「環球品質尋蹤」活動
，以當代乳業絲綢之路為概念
，打造了一條「草原上的牛奶絲路」，用 AI jishuliandonggurenzhangqian，yaoqingkuajieyishujiazhujingyiweiwugeteshuzhandiantizi
，yiliyongzhongguoshidebichujiangshuxinshidaidesilugushi，zhanshitamenzaiquanqiubujuzhongdezhongyaochengguo。

為了提升消費者在本次「溯源之旅」的參與感
，伊利通過創新式的 AI 技術賦能溯源體驗
，為消費者打造了一間虛擬的「元宇宙數字工廠」，並bing在zai線xian上shang與yu意yi公gong子zi合he作zuo，用yong文wen化hua的de角jiao度du解jie讀du科ke技ji發fa展zhan，帶dai領ling消xiao費fei者zhe漫man遊you伊yi利li現xian代dai智zhi慧hui健jian康kang穀gu
，不bu僅jin體ti驗yan了le牛niu奶nai的de生sheng產chan過guo程cheng，更geng追zhui溯su了le中zhong國guo牛niu奶nai曆li史shi的de全quan貌mao。

「品質體驗月」作為伊利的長期溯源 IP
，將成為品牌塑造「好品質」差異化認知的重要資產。未來伊利也將借助「環球品質尋蹤」這一創意平台，為消費者帶來更加創新、有趣的溯源體驗。

Q：如何理解溯源對於品牌的意義和價值？

好望水

聚焦人的故事，在溯源中傳遞品牌溫度

對好望水來說
，溯源營銷是其開展新品營銷時的一項重要手段。去年 10 月，好望水開啟「望山楂溯源計劃」，深入山東臨朐的好望水山楂種植基地，帶來了短片《山楂紅了》。短片以一個兒子的視角出發，講述了父親采摘、挑(tiao)選(xuan)山(shan)楂(zha)時(shi)的(de)細(xi)心(xin)與(yu)講(jiang)究(jiu)，這(zhe)位(wei)父(fu)親(qin)的(de)故(gu)事(shi)同(tong)時(shi)也(ye)是(shi)無(wu)數(shu)臨(lin)朐(qu)農(nong)人(ren)們(men)的(de)縮(suo)影(ying)，他(ta)們(men)陪(pei)伴(ban)著(zhe)山(shan)楂(zha)成(cheng)熟(shu)
，用(yong)一(yi)袋(dai)袋(dai)送(song)出(chu)大(da)山(shan)的(de)山(shan)楂(zha)，延(yan)續(xu)一(yi)代(dai)代(dai)的(de)希(xi)望(wang)。

‍不僅如此，好望水還用人物寫真的方式記錄下了那些種植山楂的農人，讓他們變身「山楂王者」或「采摘大師」
，定格他們眼中的笑意。

今年 6 月
，趁著暑氣未盛，好望水再次整裝出發
，來到了盛產楊梅的仙居，開啟「望梅好溯源計劃」。通過此次溯源，好望水不僅追溯了楊梅特有的新鮮滋味，更注重為用戶帶來新鮮的生活感受——好望水將楊梅與「新鮮感」一詞綁定，從尋找發型酷似楊梅的「楊梅頭女孩」，到探索不一樣的目的地
，好望水讓「敢於嚐鮮」成為一種全新的生活方式。

Q：如何理解溯源對於品牌的意義和價值？

04

PMPM

在溯源直播中找回“遠方”

05

飛鶴

以溯源展現產品“新鮮”感

東邊野獸

連接草藥故鄉與城市地圖的“東邊綠洲”

自然堂

以“溯”養“源”，賦予品牌生命力