由於“高價”，茉酸奶今天被送上了熱搜。

起因是在新品貓山王榴蓮奶昔心理價位征集中，茉酸奶給了“68 元、88 元、108 元”三個選項，讓網友直呼“喝不起”。對此茉酸奶相關負責人回應“定價策略並非高價，高價也不會是茉酸奶未來的品牌戰略方向”。

不過價格似乎並沒有成為茉酸奶的發展阻礙。就在 6 月

，茉酸奶成為了現製酸奶賽道的第一個千店品牌。據窄門數據，茉酸奶 2023 年 3 月新開門店接近 100 家，4 月開店數近 200 家
，5 月近 300 家。截止目前，2023 年開出門店數已超過 700 家，全國範圍內茉酸奶門店數量已超過 1000 家。

與線下猛烈跑馬圈地伴隨的，還有高人氣和高業績。目前茉酸奶私域會員超過 1000 萬，位列多個城市大眾點評飲品店熱門榜第一，抖音本地生活單月 GMV 超 5000 萬。值得注意的是
，成立於 2014 年的茉酸奶，今年已是第十年。為何在十年之際突然爆發？又是如何實現半年擴店超 700 家？

帶著這些疑問，刀法與茉酸奶 CEO 顧豪進行了交流
，並複盤了茉酸奶發展過程的三個階段：

一
、產品體係打磨：以牛油果為核心單品，形成 “超級水果 + 酸奶” 的產品框架；

二、單店模型建立：從店麵選址到營業模式，全套標準化流程的打磨建立；

三、運營服務體係：專業運營團隊做好品牌、線上營銷，做好加盟商的“後勤服務”。

01

牛油果的意外爆火
，帶來 “超級水果+” 產品框架

茉酸奶第一家門店在 2014 年創立於上海。彼時國內的飲品市場還是以傳統奶茶為主，現製酸奶市場接近空白。

據 2017 年菜單來看，當時的茉酸奶主要是用“水果+酸奶”的組合形式
，細分成“酸奶奶昔”
、“酸奶冰淇淋”、“酸奶” 3 個 SPU。不同於如今的牛油果大單品邏輯，當時的牛油果酸奶奶昔隻是眾多 SKU 中的一個，且與榴蓮酸奶奶昔同位於價格 TOP 1。

與大多品牌對標市場找產品定位
、定價的策略不同。在沒有“對手”的情況下，茉酸奶不被低價幹擾
，完全按照成本定價。

茉酸奶 2017 年產品價格表

相較於傳統的植脂末、奶nai精jing，茉mo酸suan奶nai的de現xian製zhi酸suan奶nai使shi用yong的de原yuan料liao為wei草cao原yuan牧mu場chang直zhi供gong酸suan奶nai和he新xin鮮xian水shui果guo。再zai加jia上shang，茉mo酸suan奶nai整zheng體ti規gui模mo較jiao小xiao，聚ju焦jiao於yu商shang場chang內nei部bu的de選xuan址zhi
，很hen難nan把ba價jia格ge和he當dang時shi的de平ping價jia奶nai茶cha們men拉la齊qi。但dan讓rang茉mo酸suan奶nai意yi外wai的de是shi
，在zai經jing營ying過guo程cheng中zhong
，價jia格ge並bing未wei讓rang消xiao費fei者zhe止zhi步bu，相反銷量最高的產品是價格最高的牛油果酸奶奶昔。

這與牛油果在中國市場的爆火有關。2015 年前後，牛油果在我國剛剛興起，被稱為“中產水果”。據相關數據顯示，我國牛油果 2017 年中國進口牛油果 3.2 萬噸，而在 2011 年，牛油果在中國的進口量隻有 31.8 噸。在當時的環境下，幾乎沒有現製飲品用牛油果這樣的高價格、有一定進口貿易門檻的水果。茉酸奶剛好踏上了牛油果的東風。

第一家門店的成功、牛油果單品的成功
，奠定了茉酸奶對於自家產品理念的信心，也為茉酸奶的發展奠定了 3 個基本方向。

一是，樹立隻做奶製品的基本產品框架。

大多數新茶飲品牌都會選擇一個大單品切入，然後延展至奶、咖
、茶全品類以拓寬消費場景和需求。不同於此類橫向拓展，茉酸奶選擇的是在酸奶飲品賽道內做 SPU

、SKU 的縱深延展。

如今茉酸奶的 SKU 總共 28 個

，包含酸奶奶昔
、冷萃酸奶

、奶黃金 3 個 SPU。其中
，酸奶奶昔有 19 個 SKU
、冷萃 6 個
、奶黃金 3 個。而 2017 年的菜單則是 19 個 SKU 的酸奶奶昔
，加上 1 個 SKU 的酸奶冰淇淋。

對於新品研發，茉酸奶分為兩類：一類是應用型研發
，另一類是食品級研發。應用型研發較為基礎
，主要是根據常規季節變化做應季產品。

食shi品pin級ji研yan發fa則ze技ji術shu難nan度du較jiao高gao，屬shu於yu新xin品pin類lei的de開kai發fa，需xu要yao從cong源yuan頭tou工gong廠chang做zuo定ding製zhi化hua開kai發fa，再zai應ying用yong到dao門men店dian上shang。但dan仍reng舊jiu屬shu於yu原yuan供gong應ying鏈lian可ke覆fu蓋gai的de範fan圍wei。4 月份上新的冷萃酸奶係列就屬於此類。相較於酸奶奶昔係列，冷萃酸奶更類似於希臘酸奶的口感
，是以前酸奶杯係列的升級。

二是
，用“超級水果”樹立標簽，走差異化路線。

作為“超級水果”的牛油果，當時剛從國外傳到國內一二線城市，有點類似於“新中產” icon 的存在，在茶飲界還屬於稀缺品。稀缺意味著獨特，而獨特則容易留下深刻印象。

基於此
，茉酸奶以牛油果作為大單品，打出“一杯奶昔等於一顆牛油果”的 slogan，並且把牛油果從單品延展成了一個單獨的 SPU，以強化品牌心智。

除此，牛油果在國內從一二線慢慢流行起來的過程，正好能與茉酸奶後續擴張的步伐同頻
，也算是為後續擴張鋪路。

三是，強化了根據產品成本定價，不走低價的價格體係。

作為單價最高的 SKU 牛油果酸奶奶昔的走紅
，為茉酸奶證明了一個基礎結論：打造出特色和稀缺性的產品，不走低價路線，也是有消費者願意買單的。這奠定了茉酸奶日後的定價邏輯：產品先行，據成本定價。

這一邏輯茉酸奶一直沿用到了現在。就拿最近茉酸奶新推的同屬超級水果的“榴蓮”係列來看，真·巴馬糯米榴蓮酸奶奶昔 43 元的定價，相較奈雪霸氣榴蓮 24 元的價格，高出近一倍。

對於此，顧豪表示“我們並沒有做市場的價格對標
，而是先把產品做好，再看成本定價格”。在新茶飲卷生卷死的當下，不少頭部品牌開始走向下沉，但茉酸奶仍舊堅持先產品再定價，而不是預先設置價格再匹配產品。

02

耗時 3 年打磨單店盈利模型，打下厚積薄發的基礎

在第一家店實現盈利後
，茉酸奶隻在江浙滬進行了小範圍的擴張。

直到 2019 年
，沉澱了 5 年的茉酸奶，才在新茶飲帶來的消費升級下，迎來了規模化的機會。2018 年可以說是現製奶茶的爆發年
，奈雪的茶完成 60 億元的 A 輪融資、喜茶完成 4 億元的 B 輪融資。據美團發布的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》數據顯示，截至 2018 年第三季度
，全國現製茶飲門店數量達到 41 萬家，同比增長 74%。

zaizheyishitouzhixia
，benweimosuannaijiamengshangdeguhao，juedingyihehuorendeshenfenjiarumosuannai。duocidechuangyejinglirangguhaoduicanyinshengyiyouzhezijidepanduantixi。jiamengmendianbucuodejingyingyejijiashangduizhengtishichangdeleguanyuqi，rangguhaojuedingjiarumosuannai
，bazhengtipanmiankuoda。

品牌的門店數量對於品牌心智起著關鍵作用，與此同時，規模帶來的效率提升也是鑄建品牌壁壘的關鍵所在。

rutongdaduopinpaiyiyang，weileshixianduanqineikuaisukaidian，mosuannaikaiqilejiamenglianyingmoshi。danzheyimoshichenglideqianti，shiyoujiamengshangyuanyigeipinpaikaidian。zaijinglilezaoqikuaizhaodianpianjuhou，rujinjiamengshangzhikangeipinpaikaidianshifounenggouzhuanqian。

能賺錢的可複製單店模型也就成為了關鍵。2019 年 - 2021 年，茉酸奶的發展重點就在單店模型的打磨。成熟的單店模型，需要有從前端選址 - 後端經營的全套可複製標準化流程、穩定的供應鏈。

在前端開店的準備工作上
，從開店選址開始
，茉酸奶就會通過外賣單價
、人口密度、房價等指標，進行選點測試，找到成熟的門店選址標準模型。同時，在裝修環節，對店麵設計、硬軟裝家具以及開業設備也打磨出一套標準化體係。

相較於前期準備，經營環節的 SOP 要求更為細致。與(yu)大(da)多(duo)連(lian)鎖(suo)現(xian)製(zhi)飲(yin)品(pin)一(yi)樣(yang)

，茉(mo)酸(suan)奶(nai)的(de)單(dan)店(dian)模(mo)型(xing)中(zhong)，包(bao)含(han)各(ge)類(lei)產(chan)品(pin)的(de)定(ding)量(liang)配(pei)方(fang)以(yi)及(ji)標(biao)準(zhun)製(zhi)作(zuo)方(fang)法(fa)，並(bing)持(chi)續(xu)迭(die)代(dai)以(yi)減(jian)少(shao)人(ren)工(gong)變(bian)化(hua)帶(dai)來(lai)的(de)出(chu)品(pin)不(bu)穩(wen)定(ding)性(xing)。在(zai)打(da)磨(mo)好(hao)硬(ying)件(jian)、供應鏈標準之後
，茉酸奶進一步對場景和產品的適配性進行了測試。

通過在不同場景

、butongrenquntiaojianxia
，yiyiniansijiweizhouqi
，duibutongshijianjiediandeshipeichanpinjinxingceshi，zhaodaopipeidechanpingengtijizhi。zhidaoyishangdouceshiyinglizhihou
，dandianmoxingcaijibenchengxing。但能賺錢的單店模型隻是第一步，要從單一門店生意轉型到餐飲連鎖管理生意，還需要把人進一步補齊。

從 21 年開始
，茉酸奶開始招兵買馬
，著力補充連鎖化經營所需要的功能板塊，比如維持供應鏈穩定的招采團隊
、為加盟商提供營運指導的培訓團隊
、從品牌層麵把控宣傳促銷節奏的營銷團隊等。茉酸奶從各個業務需求出發
，招募了不少具有豐富飲品行業經驗的從業者。如今茉酸奶總部平台人數有 300 餘人。

kaifangjiamengdejiezouyuguanlinenglidedajianjindushitongbu。mosuannaixiancongshanghaidabenyingchufazouxiangchangsanjiao，zaizhubukuodajiamengbantu。jiezhimuqian
，mosuannaiyijingshixianlequanguochaoguo 200 個城市的覆蓋。

03

做好加盟商的“後勤”工作，為門店經營助力

搭(da)建(jian)好(hao)可(ke)複(fu)製(zhi)的(de)生(sheng)意(yi)模(mo)型(xing)之(zhi)後(hou)，大(da)規(gui)模(mo)的(de)加(jia)盟(meng)擴(kuo)張(zhang)為(wei)茉(mo)酸(suan)奶(nai)迎(ying)來(lai)了(le)厚(hou)積(ji)薄(bo)發(fa)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)
，茉(mo)酸(suan)奶(nai)也(ye)在(zai)同(tong)步(bu)關(guan)閉(bi)直(zhi)營(ying)門(men)店(dian)
，從(cong)一(yi)線(xian)退(tui)居(ju)幕(mu)後(hou)“後勤崗位”。目前茉酸奶幾乎所有門店均由加盟商經營。

對此，顧豪告訴刀法，是為了更加集中的把精力放在加盟商後期的運營服務上。

加盟商服務分成兩部分，一是產品

、單店模型的研發和精進，二是品牌層麵的營銷管控。

不同於大部分現製茶飲品牌在加盟擴張之後
，利用規模優勢做價格下沉。茉酸奶希望用規模優勢產生的成本空間進一步提升原材料的品質，以產品升級帶動口碑提升。

據(ju)顧(gu)豪(hao)透(tou)露(lu)，目(mu)前(qian)茉(mo)酸(suan)奶(nai)預(yu)備(bei)進(jin)一(yi)步(bu)利(li)用(yong)智(zhi)能(neng)化(hua)設(she)備(bei)減(jian)少(shao)人(ren)工(gong)的(de)幹(gan)預(yu)，比(bi)如(ru)利(li)用(yong)機(ji)器(qi)稱(cheng)量(liang)定(ding)量(liang)配(pei)方(fang)替(ti)代(dai)人(ren)工(gong)，以(yi)減(jian)少(shao)克(ke)數(shu)偏(pian)差(cha)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，通(tong)過(guo)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)反(fan)複(fu)打(da)磨(mo)，茉(mo)酸(suan)奶(nai)目(mu)前(qian)全(quan)線(xian)產(chan)品(pin)中(zhong)所(suo)用(yong)的(de)牛(niu)油(you)果(guo)也(ye)從(cong) 19 年的 18 頭大小提升至如今的 22 頭大小。

品牌層麵，則著重於對各個區域的營銷及外賣代運營進行統一把控。

作(zuo)為(wei)實(shi)體(ti)業(ye)態(tai)，每(mei)家(jia)門(men)店(dian)的(de)線(xian)下(xia)流(liu)量(liang)相(xiang)對(dui)固(gu)定(ding)。要(yao)實(shi)現(xian)拉(la)新(xin)
，線(xian)上(shang)導(dao)流(liu)尤(you)為(wei)重(zhong)要(yao)。但(dan)對(dui)於(yu)加(jia)盟(meng)商(shang)來(lai)說(shuo)，了(le)解(jie)清(qing)楚(chu)各(ge)個(ge)平(ping)台(tai)的(de)運(yun)營(ying)規(gui)則(ze)所(suo)帶(dai)來(lai)的(de)時(shi)間(jian)成(cheng)本(ben)和(he)經(jing)濟(ji)成(cheng)本(ben)都(dou)很(hen)高(gao)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)
，把(ba)各(ge)門(men)店(dian)聚(ju)合(he)起(qi)來(lai)發(fa)力(li)
，也(ye)更(geng)容(rong)易(yi)帶(dai)來(lai)爆(bao)破(po)性(xing)的(de)品(pin)牌(pai)聲(sheng)量(liang)
，從(cong)而(er)助(zhu)力(li)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)的(de)經(jing)營(ying)增(zeng)長(chang)。因(yin)此(ci)總(zong)部(bu)會(hui)對(dui)各(ge)門(men)店(dian)的(de)線(xian)上(shang)運(yun)營(ying)進(jin)行(xing)統(tong)一(yi)把(ba)控(kong)。

就品牌層麵而言，茉酸奶會結合各大平台的流量扶持政策，拉通門店做線上下聯合活動，為門店快速導流拉新。比如 4 月份，茉酸奶就抖音生活服務的“一口知鮮味”活動，聯動線下門店，通過官方直播實現 3 小時超過 1541 萬的銷售額。

值(zhi)得(de)一(yi)提(ti)的(de)是(shi)茉(mo)酸(suan)奶(nai)對(dui)於(yu)價(jia)格(ge)的(de)彈(dan)性(xing)把(ba)控(kong)。線(xian)上(shang)價(jia)格(ge)遠(yuan)低(di)於(yu)線(xian)下(xia)從(cong)而(er)影(ying)響(xiang)經(jing)營(ying)動(dong)力(li)
，是(shi)餐(can)飲(yin)業(ye)態(tai)的(de)常(chang)見(jian)問(wen)題(ti)。為(wei)了(le)防(fang)止(zhi)這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)出(chu)現(xian)，在(zai)茉(mo)酸(suan)奶(nai)內(nei)部(bu)
，除(chu)了(le)明(ming)星(xing)帶(dai)貨(huo)或(huo)者(zhe)爆(bao)破(po)性(xing)節(jie)點(dian)外(wai)，常(chang)規(gui)線(xian)上(shang)營(ying)銷(xiao)動(dong)作(zuo)中(zhong)不(bu)允(yun)許(xu)用(yong)低(di)價(jia)引(yin)流(liu)。

而在線上外賣平台的活動策略上，茉酸奶采取的策略是以城市的行政區為單位做區域性統一。這樣一方麵能保持品牌內部不產生惡性競爭，另一方麵也方便及時就競爭格局變化進行策略調整。

據茉酸奶官網介紹，目前加盟茉酸奶的 30 平標準店
，不含租金的前期預算最低在 200000 元
，其中約 80000 元為營運支持費用。包含品牌使用費 29800 元，作為品牌授權
、新品更新、品牌活動策劃費用；谘詢指導 30000 元，作為試營業指導
、各類營銷活動策劃費用；人員培訓費用 20000 元
，以教授各類人員 SOP 標準培訓、新品培訓流程。在實際經營環節，則采取提點模式

，收取營業額的 1% 作為服務傭金。

04

分析師點評

複盤來看，茉酸奶“打磨產品 - 單店模型 - 連鎖擴張”的三步走，是品牌連鎖化的經典路徑。但在共識性的方法論下

，有的品牌能走出來
，有的卻中途止步。

究其緣由
，或是對生意盤麵把控力的差異所致。縱觀來看，茉酸奶有著極為質樸的生意邏輯：先保證開店賣產品賺錢，再擴規模提升效率增加品牌力。

第一步是打穩生意的基礎
，第二步才是提升市場廝殺的競爭力。

對於連鎖餐飲來說，加盟門店的出品質量決定了品牌口碑。但對於賺錢是第一要務的加盟商來說
，用統一原材料、保證穩定出品的前提
，是給到優於市場的供給價格和扶持力度。如何做好加盟商的管控

，或是今日茉酸奶需要麵臨的一大挑戰。

除chu此ci之zhi外wai
，相xiang較jiao十shi年nian前qian，如ru今jin的de茉mo酸suan奶nai也ye麵mian臨lin著zhe更geng為wei嚴yan峻jun的de外wai部bu競jing爭zheng格ge局ju，既ji有you不bu斷duan出chu現xian的de酸suan奶nai賽sai道dao新xin玩wan家jia
，也ye有you不bu少shao老lao茶cha飲yin品pin牌pai相xiang繼ji推tui出chu酸suan奶nai奶nai昔xi係xi列lie，更geng有you甚shen者zhe直zhi接jie打da出chu“一整顆牛油果”的廣告語
，可謂針鋒直指。

已經走過近 10 年的茉酸奶，未來依舊充滿挑戰。