文：鹹魚魚

來源：吳懟懟（ID：esnql520）

2023年5月，界麵新聞一篇《從鄙視鏈底端爬到抖音銷冠，速溶黑咖啡翻身了》，揭開了抖音的咖啡榜單，而另一邊

，在以小紅書為代表的生活方式平台上，與咖啡相關的種種內容也在噴薄而出。

然而，都是賣咖啡，基於平台模式和人群特點的不同，這一場線上“點位”賽，卻打出了不同的味道。

在抖音上，功效化的黑咖賣的最好，主打一個“減脂瘦身”，到了小紅書，黑咖化身冰美式，也能“抑製食欲”
，但標簽卻成了“咖啡哪有上班苦”，而在傳統電商環節
，速溶咖啡大盤穩固
，但主力選手卻換了不止三波。

youkafeicongyezheyechulaifenxiang

，zaibutongpingtaimaikafeidexintaiheluoji。yourenbiaoshi，tamenzaidouyinzuodijiakafeifendanpinkeyiyigeyuezuoliuqibaiwan
，dandaolexiaohongshu
，fanershipianguideguaerkafei。

事實上，這種現象背後
，是不同平台的咖啡心智不同，抖音9.9kafeifentongchangshijianfeixinzhi，pinpaiyilirunweizhu，dijiachanpinzouliuliangsilujinxingrenqunlaxin

，erzaishenghuofangshipingtai，danchundedijiabingbuyouren
，yaojuande，shishikou、健康又有性價比的口糧咖啡。

01

再卷一遍黑咖

現磨咖啡的點位戰爭剛到萬店高潮
，速溶咖啡也吹響了搶灘的號角。

去年10月，有著微商色彩的T97咖啡在抖音一夜爆紅，流量轟燃的同時，也讓一係列接近白牌的咖啡品牌浮出水麵。

從輕食代餐起家的暴肌獨角獸，把均價三毛一條的功能黑咖，銷量賣到了百萬+；和微商減肥藥一個畫風的美好回憶黑咖啡
，一句“喝出小蠻腰”，主打中年受眾群
；號稱直連雲南產地的「嚐布」，一邊高舉國貨品牌咖啡的旗幟

，一邊借著0脂0糖的光。

在此之前，現磨咖啡們在城市商圈凶猛擴張
，T97們則在直播間隱秘生長，而一段魔性喊麥的走紅
，讓從業者驚覺，原來咖啡生意還能這麼做。

於是，接下來的時間
，在抖音瘋狂投流的咖啡品牌
，變成了Manner和瑞幸。

這邊瑞幸剛拿出均價3.3的果香掛耳，那邊Manner就開始上線29.9十包掛耳，再送一個炫彩杯。

當然，比起T97們大剌剌標榜的「減肥水」定位
，新入場的咖啡品牌還是謹慎一些，卷起黑咖，主要從低價、贈品的角度，而非減肥、消腫等功效化角度。

至(zhi)於(yu)為(wei)什(shen)麼(me)不(bu)卷(juan)同(tong)一(yi)詞(ci)條(tiao)

，觀(guan)察(cha)者(zhe)各(ge)有(you)看(kan)法(fa)，一(yi)種(zhong)觀(guan)點(dian)認(ren)為(wei)
，在(zai)以(yi)抖(dou)音(yin)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)平(ping)台(tai)，並(bing)沒(mei)有(you)誕(dan)生(sheng)咖(ka)啡(fei)心(xin)智(zhi)
，當(dang)前(qian)銷(xiao)售(shou)的(de)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)，大(da)多(duo)都(dou)是(shi)減(jian)肥(fei)心(xin)智(zhi)，而(er)功(gong)效(xiao)黑(hei)咖(ka)雖(sui)然(ran)容(rong)易(yi)賣(mai)爆(bao)，但(dan)也(ye)容(rong)易(yi)賣(mai)死(si)。

其表現之一，就是在抖音係速溶黑咖起量之前，淘係電商上的咖啡品牌就曾經曆過從功效黑咖到精品黑咖的洗牌。

在2018年三頓半進駐天貓以前，淘寶上曾風行過一批主打減脂瘦身的黑咖。彼時
，大到雀巢、麥斯威爾這樣的大眾咖啡品牌，小到以食品貿易商和代購商在內的中間商角色
，都曾開卷減脂黑咖。

然而，這一類功效黑咖，在一波低價供給紅利後，反而被“功效化”纏住了手腳，而隻卷低價不卷口碑的作風，在精品速溶浪潮襲來後
，很快便偃旗息鼓。       

不過，這一輪功效黑咖的輪替
，雖然口碑落敗，但卻催熟了天貓用戶的咖啡心智。黑咖品類的打響，首先去掉了很多人心中對速溶咖啡“不健康”的標簽，讓大眾有了三合一咖啡之外的選擇，其次則為後來的三頓半及永璞們打開了口子。

有現成案例在前，從業者再看這批從抖音起量的黑咖品牌，難免不覺得似曾相識。

這也是manner
、瑞幸這批現磨咖啡品牌轉戰線上時
，雖然把抖音作為重點渠道，但卻不輕易定位功效黑咖的原因。

畢竟在品牌看來
，這批由功效黑咖拉升起來的抖音渠道，未來也會經曆類似迭代
，而速溶黑咖即便是以「減肥心智」這一需求催熟大眾市場，但最終仍要走向咖啡心智。

與抖音上卷到地板價的功效黑咖比起來，小紅書博主們在曬的咖啡就適口了很多。

從出鏡的品牌來看，大多都是均價5元以內的

、經曆過時間洗禮的精品速溶，也被博主們稱之為口糧咖啡。

口糧這一稱呼，最初在煙酒茶愛好者中較為流行
，指的是那些適合自己口味、天天吃喝都不心疼的茶酒
，是可以買得起且可以大量存儲的品類。

而這顯然指的不會是現磨咖啡。

對一名需要咖啡續命的格子間社畜來說，35塊一小杯的Seesaw，一天吃兩杯簡直不可能，60來塊的價格，接近5斤豬肉，十幾瓶烏龍茶，而即便是正在卷單杯9.9的瑞幸
，也hold不住996加班人的噸噸噸。

suoyi，bianyidawandekouliangkafeishidagongrendegangxu，erjingpinsurongzhengzhonghongxin。bijingbushisuoyoudagongrendouchurujinganjializhongxin，yebushisuoyourendounenghedechukafeidesuanduheguoxiang。

對更多人來說，咖啡就是一種解乏提神的飲品。艾瑞谘詢的調查也顯示
，中國人70%的咖啡飲用場景是日常學習工作，對咖啡的要求
，近六成是解乏解困。

即便現磨咖啡品牌們如今打的火熱，但放在整個咖啡賽道來看，大部分生意仍在水麵下。

2019年，峰瑞資本在一篇文章裏這樣闡釋中國咖啡行業的消費：“過去兩年，瑞幸吸引了最多的注意力，實際上瑞幸所屬的現磨咖啡市場盡管在快速增長

，仍然隻占中國咖啡市場的15%至20%。而剩下的65%至70%的咖啡市場其實是速溶咖啡的天下。”

如今，五年過去了
，從產品消費結構上看，速溶咖啡仍然是主流

，占 53%，現磨咖啡占 36%
，即飲咖啡占 11%。

從這個角度來說
，小紅書上流行的口糧咖啡
，是新鮮tag，也是真實剛需。相比抖音、快手上仍舊模糊而混亂的咖啡生態
，用戶基本盤非常一線城市的生活方式平台
，顯然不需要咖啡品牌再講一個功效化的故事。

對(dui)這(zhe)一(yi)批(pi)小(xiao)紅(hong)書(shu)用(yong)戶(hu)來(lai)說(shuo)，許(xu)多(duo)人(ren)的(de)一(yi)天(tian)都(dou)以(yi)一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)開(kai)始(shi)，而(er)這(zhe)些(xie)打(da)工(gong)人(ren)如(ru)果(guo)少(shao)了(le)咖(ka)啡(fei)，就(jiu)好(hao)像(xiang)飯(fan)後(hou)摸(mo)不(bu)到(dao)煙(yan)的(de)煙(yan)民(min)，總(zong)覺(jiao)得(de)少(shao)點(dian)什(shen)麼(me)。

而在盯著下沉市場的抖、快kuai裏li
，咖ka啡fei顯xian然ran還hai還hai處chu於yu野ye蠻man增zeng長chang階jie段duan，從cong中zhong跑pao出chu來lai的de品pin牌pai，早zao期qi用yong平ping民min價jia格ge和he低di門men檻kan產chan品pin啟qi發fa了le一yi批pi用yong戶hu

，但dan最zui終zhong接jie過guo這zhe批pi用yong戶hu的de，並bing不bu會hui是shi它ta們men。

就如同2018年
，淘係電商中以三頓半、永璞為代表的精品速溶咖啡接棒天貓一樣，未來抖音這批用戶也會迎來新的成長階段。

雖然現如今咖啡早已不是國人對西方社會的浪漫猜想，但市場教育的進程仍未完全下沉。

資料顯示，20世紀70年代
，美國人平均隻需要花半分鍾勞力即可賺取到一杯現煮咖啡，而咖啡在美國普及化的經驗是： 某些精神刺激飲品一旦可以廣泛取得、積極促銷、降低價格，就會深受大眾歡迎，如果這些人養成了依賴的習慣，這些飲品就更是所向披靡了。

這個經驗的確也是世界飲品在全球傳播中的金科玉律，茶、酒乃至碳酸飲料的曆史大抵如此，咖啡文化也不例外。

         
那這是否意味著，降低價格在咖啡消費中已經成為了一種不可忽視的趨勢？這種低價又是否會衝擊整個市場的品牌生態格局？

就整體價盤來看，低價化趨勢確實近在眼前。從奶茶到咖啡，從現磨到速溶，消費者長期為性價比投票已經是不爭的事實。

巨量引擎城市研究院數據顯示，2022年以來，抖音平價咖啡相關內容播放量持續增加，於2023年2月達到峰值，而2023年1月以來，平價咖啡相關內容播放量已然超過品質咖啡。蟬魔方數據也顯示
，今年3月
，抖音10元以下價格帶的速溶咖啡商品數占整個大盤比重的8.74%，銷量占整個速溶咖啡大盤的37.29%，銷售額環比增長87.52%、同比增長23.2%。而50-100元價格帶的精品速溶
，在3月銷售額同比下滑4.46%。

不過，這並不代表9.9黑咖就能長期看好
，縱觀一係列9.9商家，低價的背後，都是引流拉新
，再推高客單價商品。

抖音熱賣的暴肌獨角獸，就是典型。瀝金調查顯示，“暴肌獨角獸 9塊9的產品，在3月份的平均成交價卻是20.07塊。商家在同一鏈接下設置不同客單的SKU
，顯然是為了通過低價引流到高價產品成交。”

回看暴肌獨角獸的產品史
，黑咖並不是種子產品。

輕(qing)食(shi)代(dai)餐(can)起(qi)家(jia)的(de)暴(bao)肌(ji)獨(du)角(jiao)獸(shou)
，產(chan)品(pin)策(ce)略(lve)非(fei)常(chang)生(sheng)猛(meng)，把(ba)渠(qu)道(dao)定(ding)製(zhi)玩(wan)法(fa)鑽(zuan)研(yan)的(de)很(hen)透(tou)，黑(hei)咖(ka)也(ye)好(hao)，雞(ji)胸(xiong)肉(rou)也(ye)好(hao)，都(dou)是(shi)它(ta)鎖(suo)定(ding)大(da)健(jian)康(kang)人(ren)群(qun)的(de)抓(zhua)手(shou)，而(er)虧(kui)本(ben)賣(mai)咖(ka)啡(fei)也(ye)未(wei)嚐(chang)真(zhen)的(de)在(zai)虧(kui)本(ben)，而(er)是(shi)以(yi)另(ling)一(yi)種(zhong)方(fang)式(shi)篩(shai)選(xuan)用(yong)戶(hu)。

而總體來看
，低價和用戶教育是咖啡品牌邁向大眾市場繞不開的問題
，但這並不意味著低價的產品就是未來。

事實上
，最早一批開卷價格戰的精品速溶，現如今已經嚐到苦頭。

今年年初，曾在商超、便利店等終端大量鋪貨的隅田川，被曝出庫存壓力大
，全零售渠道賣不動，甚至為去庫存，在抖音
、拚多多以及線下折扣店大量低價出清臨期產品，可見其動銷之難。

zaicongyezhekanlai，qiyuxianshangdejingpinsurongkafei，zaoqiqierushichangshiweileqiangzhanchuantongsurongkafeihexianmokafeizhijiandekongbaishichang，dansuizhejiagezhanzaiquanxingyedechixushentou，yibeixianmokafeidejiagezhubujichuan9.9元、甚至4.9元時，精品速溶咖啡的地位很難不受到撼動。

但其實，咖啡領域線上線下消費人群的重合度未必像想象中那樣高，而狹路相逢時，是否要打同樣的產品、概念甚至是價格帶，更是個值得思考的問題。

yirutaoxizaoqidekafeigoucheng，gongxiaohuaheikasuobaozhuangchudechanpinmaidian
，queshinenggouyongyishougeduiheikahaimeixingchengrenzhidedazhongxiaofeizhe
，dansuizhekafeixinzhidezhujianchengshu，renmendouhuizhaodaoshihezijidegaoxingjiabikafei。

這一輪線上點位賽亦是如此，可以肯定的是
，新品牌的利潤空間也許在低價、功效化，但未來咖啡消費的品牌輪轉空間一定是口糧化。