文：楊強

來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）

如果你去西安的小店吃飯，那“三秦套餐”——涼皮
、肉夾饃和冰峰，一定榜上有名。

雖然涼皮和肉夾饃界的老大究竟是誰，可能還有待商榷，但“冰峰”卻絕對是西安飲料界的YYDS，扛把子。

如果你不去西安，那在街邊的餐飲店，可能也會注意到一款和啤酒瓶一樣外觀的汽水，就是吳京代言的那個“大汽水
，喝大窯”的大窯。

同樣靠著餐飲渠道

，這個來自內蒙的汽水品牌，不光成功從一眾“複活”的國產飲料中衝了出來
，而且據相關報道，其年銷售額更是已經超過了30億元。

▶  圖源：大窯嘉賓微博

不過樂觀之下
，跟餐飲的過度綁定，也似乎限定了老汽水更大範圍的飲用場景，甚至脫離了餐飲這個圈子，許多消費者根本不了解。

更加尷尬的還有，“國產汽水複蘇”雖然成了近幾年的行業大熱詞，但營銷上過度講情懷、搞回憶殺，價格上又明顯貴於“兩樂”的操作
，也飽受年輕人詬病。

01

老汽水紮堆“爆漿”

2011年11月1日，老牌汽水“北冰洋”複產，當天3000箱產品被一掃而空的轟動
，這讓外界看到了一個老汽水的風範。

不過這次“複活”，距離它上一次在消費市場活躍，卻相隔了好多年。

在風卷雲湧
、新品層出不窮的消費市場，難道“北冰洋”不知道自己這是“作死”嗎？

答da案an顯xian然ran不bu是shi。實shi際ji上shang它ta非fei常chang清qing楚chu
，但dan盡jin管guan清qing楚chu
，卻que根gen本ben無wu可ke奈nai何he，甚shen至zhi就jiu連lian自zi己ji辛xin苦ku打da下xia的de市shi場chang
，也ye隻zhi能neng眼yan睜zheng睜zheng地di看kan著zhe被bei其qi他ta品pin牌pai蠶can食shi。

為何會如此憋屈？

答案是，它陷入了一場“騙局”，而罪魁禍首就是大名鼎鼎的“百事可樂”。

▶  圖源：北冰洋飲料微博

事情是這樣的，上世紀90年代，北冰洋是與百事可樂簽了一份長達十五年的協議。

協議的出發點原本是好的，就是中方、美方一起出錢成立合資公司
，然後北冰洋的汽水配方由合資公司有償使用

，並照常生產北冰洋汽水
，但結果是被“忽悠”掉進了坑裏。

因yin為wei為wei了le表biao示shi合he作zuo的de誠cheng心xin，彼bi時shi的de北bei冰bing洋yang甚shen至zhi連lian同tong商shang標biao一yi起qi簽qian給gei了le合he資zi公gong司si，但dan讓rang人ren萬wan萬wan沒mei想xiang到dao的de是shi，這zhe個ge好hao心xin卻que成cheng了le百bai事shi隨sui後hou打da壓ya北bei冰bing洋yang的de依yi據ju。

在(zai)憑(ping)借(jie)高(gao)占(zhan)比(bi)的(de)股(gu)份(fen)掌(zhang)握(wo)了(le)話(hua)語(yu)權(quan)之(zhi)後(hou)，百(bai)事(shi)就(jiu)拋(pao)棄(qi)了(le)共(gong)贏(ying)的(de)想(xiang)法(fa)，不(bu)光(guang)隻(zhi)讓(rang)北(bei)冰(bing)洋(yang)生(sheng)產(chan)純(chun)淨(jing)水(shui)，還(hai)把(ba)它(ta)所(suo)有(you)的(de)生(sheng)產(chan)線(xian)都(dou)派(pai)給(gei)了(le)百(bai)事(shi)自(zi)己(ji)的(de)七(qi)喜(xi)和(he)美(mei)年(nian)達(da)。

這樣的操作，也被“複製”到了其他國產汽水品牌上，所以在年2000左右，可口、百事這兩大國際飲料巨頭，就把一眾國產汽水給坑慘了。

2007年，中方與百事可樂經過多輪談判
，雖然終於拿回了北冰洋的品牌經營權，但代價同樣慘痛——4年內不準生產碳酸飲料。

所以2011年，4年之期結束，再次複產的北冰洋對於國產汽水們來說，也是一個非常積極的信號。

▶  圖源：北冰洋飲料微博

在這之後，被打壓的國產汽水
，也大多經曆了這樣一段曲折，然後拿回商標和收回經營權之後便都紛紛開啟了“重出江湖”的浪潮。

2014年
，山海關汽水重啟；2016年，天府可樂宣布品牌複出；2017年8月
，漢口二廠發起 “二廠汽水重生計劃”快閃活動……

被可口可樂
、百事可樂洗涮過的碳酸飲料市場
，儼然又再次活躍起來。

02

渠道成硬傷

客觀來說，其實碳酸飲料並沒有太高的技術門檻

，而且相較於技術，渠道、供應商等因素也同樣有著舉足輕重的地位。

就像兩樂，此前其能把一眾國產汽水給打得沒有招架之力，並不是因為產品有多強勢，而是因為國產汽水的渠道基本被它們吃完了。

再加上又扼住了一眾國產汽水品牌的生產咽喉，所以如果不是刻意打壓
、雪藏，今日飲料市場拔得頭籌的格局就不會這般輕鬆。

比如說在80
、90年代，當時雖然國產飲料被兩樂打得潰不成軍
，但“魔水”健力寶，就照樣在兩大巨頭的夾擊中撕開了一道口子。

▶  圖源：健力寶微博

如果不是後來健力寶內部鬧矛盾
，“民族飲料第一品牌”的悲劇不光不會產生，甚至還很有可能阻擊兩樂在國內飲料市場大殺四方。

現在雖說國產老汽水們紛紛重出江湖，但兩者之間已經不可同日而語。

資料顯示，2023年第一季度，可口可樂實現營收109.80億美元

，淨利潤為31.13億美元。

而反觀國產汽水
，就拿最近這兩年勢頭凶猛的大窯汽水來說，作為已有30年曆史的老品牌，但其2021年的全年營收，卻僅為30億元人民幣，差距相當明顯。

尤為值得注意的還有
，如今國產汽水複蘇雖說喊得很響亮
，但渠道卻非常受限，甚至不少老汽水都將餐飲視為突破路徑。

比如美團外賣平台數據顯示，6月以來，該平台上的“國產八大飲料”外賣訂單就同比增長29%。

對於正在“複活”的國產汽水來說，這乍一看確實很不錯，但與餐飲的過度綁定也造成了飲用場景單一的問題，作為快消品，畢竟日常飲用才是大頭。

▶  圖源：西安冰峰飲料微博

還拿大窯汽水來說，其能從老汽水中衝到前排
，深耕的渠道正是餐飲渠道，比如在北京市場，多是麵館

、麻辣燙等單體餐飲店。

而(er)商(shang)超(chao)和(he)便(bian)利(li)店(dian)則(ze)非(fei)常(chang)少(shao)見(jian)，或(huo)者(zhe)根(gen)本(ben)看(kan)不(bu)到(dao)。在(zai)華(hua)南(nan)市(shi)場(chang)也(ye)是(shi)如(ru)此(ci)，例(li)如(ru)甚(shen)至(zhi)，就(jiu)像(xiang)是(shi)永(yong)輝(hui)超(chao)市(shi)這(zhe)樣(yang)的(de)大(da)賣(mai)場(chang)，都(dou)很(hen)少(shao)看(kan)到(dao)老(lao)汽(qi)水(shui)的(de)身(shen)影(ying)。

渠道，儼然也成了國產汽水在當下的一大難題。

03

情懷太貴靠啥續命

餐飲渠道之所以備受老汽水們青睞，這並非毫無緣由。

為了拿下更多市場，飲料黑馬元氣森林與農夫山泉爆發的“冰櫃大戰”，就是市場競爭殘酷的一個切麵。

老牌汽水們雖然也有元氣森林這樣的野心
，隻是受限於地域和對手們對渠道的把控


，所以隻能選擇渠道費相對較低的地方。

尤其是三四五線城市的渠道
，更是老汽水們的戰略重地。因為這些區域
，消費者有情懷
，同時商家又比較看重銷售利潤。

再加上現在市麵上的一眾國產汽水，價格明顯偏高
，比如冰峰鋁罐裝330ml終端售價6元
、大窯6-8元
、北冰洋330ml罐裝橙汁電商上也超過5元……

▶  圖源：大窯嘉賓微博

所以這就給商家帶來了豐厚的利潤。

比如大窯汽水，據淼懂財經報道，雖然售價是在6-8元
，但12瓶裝520mL的飲品，進價卻隻有45元/箱
，換算下來一瓶的進價僅為3.75元。

但大窯給商家的優惠遠不止於此，還有買10箱送2箱。如果售價拔高到8塊，那商家一次進10箱的話，毛利最高就能達到5元/瓶。

正因為利潤可觀，所以這也讓經銷商、商家們有了足夠的動力去推銷老汽水。

不過如此豐厚的利潤，對於消費者來說，卻也意味著花更多的錢了。

尤其是跟兩樂相比，國產汽水動輒就在5塊以上，雖然靠著短期的國潮崛起，大打情懷牌收獲了不錯的市場，但放長時間看這並不是一個最優解。

且不說兩樂的消費粘性，單單是花更多的錢買更少的東西
，放在市場經濟下，這也是明顯違背常識的。

所以紮堆回潮的國產汽水，要想在市場立穩腳跟
，也應珍惜自己過去建立的“品牌效應”，不能打著國潮
、情懷的幌子任意收割，否則情懷總有耗完的一天。