巧克力，總是讓人又愛又恨。

對於消費者來說，它的美味極富魅力，但高糖高脂的產品長期占據市場主流，總讓人有健康負擔。

對於行業來說
，巧克力是全球第一大零食類目

，歐睿國際數據顯示，巧克力占全球零食市場的18%，然而，早在多年前國內市場就出現了增長放緩的跡象。智研谘詢曾稱
，從2015年起，中國巧克力市場銷售額就開始下降，截至2016年，中國巧克力零售量總體下降4%

，而後的發展幾乎處於停滯狀態。

Foodaily在(zai)過(guo)去(qu)和(he)從(cong)業(ye)者(zhe)的(de)交(jiao)流(liu)中(zhong)，也(ye)聊(liao)到(dao)了(le)巧(qiao)克(ke)力(li)市(shi)場(chang)在(zai)過(guo)去(qu)十(shi)幾(ji)年(nian)內(nei)都(dou)是(shi)以(yi)海(hai)外(wai)巨(ju)頭(tou)為(wei)主(zhu)導(dao)，如(ru)今(jin)產(chan)品(pin)也(ye)出(chu)現(xian)了(le)一(yi)定(ding)的(de)老(lao)化(hua)
，長(chang)期(qi)缺(que)乏(fa)突(tu)破(po)性(xing)新(xin)品(pin)的(de)現(xian)狀(zhuang)。但(dan)也(ye)正(zheng)因(yin)如(ru)此(ci)，這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)才(cai)有(you)機(ji)會(hui)讓(rang)創(chuang)新(xin)的(de)產(chan)品(pin)、品牌跑出來，讓消費者重新愛上巧克力，甚至帶動行業出現顛覆性的改變。

事實上
，我們也確實看到了一些亮眼的變化。比如，從品類來看，黑巧正在成為市場新寵，青山資本《2020中國快消品早期投資機會報告》顯示，巧克力品類的細分市場中，黑巧克力的增長超過其他品類。2021年雙11 ，天貓風味巧克力（牛奶、果仁巧克力）的增速隻有10%，而黑巧克力的增速卻高達90%。

圖片來源：每日黑巧

消費者健康意識不斷提高
，黑巧又完成了減糖
、提(ti)高(gao)天(tian)然(ran)可(ke)可(ke)含(han)量(liang)的(de)健(jian)康(kang)化(hua)改(gai)造(zao)和(he)價(jia)值(zhi)感(gan)增(zeng)強(qiang)，品(pin)類(lei)的(de)增(zeng)長(chang)看(kan)起(qi)來(lai)順(shun)理(li)成(cheng)章(zhang)，但(dan)消(xiao)費(fei)者(zhe)真(zhen)的(de)被(bei)滿(man)足(zu)了(le)嗎(ma)
？從(cong)新(xin)品(pin)來(lai)看(kan)
，我(wo)們(men)發(fa)現(xian)
，至(zhi)少(shao)有(you)的(de)品(pin)牌(pai)並(bing)沒(mei)有(you)就(jiu)此(ci)滿(man)足(zu)
，還(hai)在(zai)探(tan)索(suo)如(ru)何(he)繼(ji)續(xu)改(gai)造(zao)黑(hei)巧(qiao)，才(cai)能(neng)不(bu)斷(duan)帶(dai)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)前(qian)所(suo)未(wei)有(you)的(de)巧(qiao)克(ke)力(li)體(ti)驗(yan)。

每日黑巧今天在天貓旗艦店首發上線的旗艦新品——鮮萃黑巧係列，從口感出發做出顛覆式改造
，打造了一款具有創新三段式【濃脆感】的巧克力，打破大眾對於巧克力柔滑的傳統印象
，帶來全新的日常黑巧體驗。

今天
，我們也結合產品背後的創新故事，帶來這款新品的詳細拆解
，看新品背後有哪些需求洞察
？要同時忠於健康升級趨勢
、消費者價值需求和品牌特色，兼顧核心用戶和新人群擴展，每日黑巧又如何平衡產品創新上的突破和取舍？

02

“濃脆感”巧克力，到底是什麼？

說起巧克力，大家第一反應通常都是絲滑、入口即化、醇厚等等。雖然有的時候巧克力也會和“脆”掛鉤，但除了巧克力脆皮這種需要低溫才能保持口感的形態
，大部分的“脆”是通過巧克力和穀物脆片
、膨化脆米、威化

、餅幹
、堅果、凍幹水果等硬脆原料組合實現的。

而鮮萃黑巧係列卻在不額外添加其他原料

，且常溫保存的條件下

，呈現出三段式濃脆感：入口輕脆、絲般瞬融

、醇而不膩。

這是怎麼做到的？和傳統巧克力相比，鮮萃黑巧到底有什麼不一樣
？

突破傳統口感的美味新體驗，為什麼是“濃脆感”？

關於新品，每日黑巧創始人周彧向Foodaily表示：“我們認為，巧克力畢竟是一種零食，除了健康，最核心的就是要給大家愉悅感和幸福感。目前可以看到消費者已經認可了黑巧的健康屬性
，我們現在要做的是讓消費者感受到每日黑巧的美味好吃。”

每日黑巧的第一款產品是2019年發售的醇萃黑巧係列，是當時市場第一款不添加白砂糖
、且高膳食纖維的、可可含量高達98%的黑巧。憑這款產品，每日黑巧一年銷售額破億，多次成為天貓黑巧品類的NO.1

，也積累了很多忠實用戶。周彧表示
，目前這款產品依然是他們複購率最高的產品。

但，或許從口味偏好上來說
，中國大部分的消費者還是不夠“愛吃苦”。就像咖啡裏賣得最好的依然是加了奶的拿鐵，對於巧克力，雖然高可可含量

、0白砂糖的黑巧讓用戶覺得健康
，但口味上還是隻有小部分人能接受
，給人更強愉悅感的產品，則能覆蓋更廣眾的人群。

因此，從2020年推出牛奶黑巧
、2021年推出的燕麥奶黑巧、2022年推出奶酪夾心黑巧和玉米黑巧脆等新品可以看出，每日黑巧一直在嚐試各種口味方向上的創新

，也都取得了不錯的成績。

buguo，zhouyurenwei，zhizaichuantongqiaokeligongyihepeifangdejichushangzuoxianyouchanpindegaijin，wufachuxiandianfuxingdexinpin，suoyizaocongliangnianqiankaishijiuzuolehenduoyonghufangtan，tansuoxiayigechuangxinfangxiang。

煜寒谘詢的《2022巧克力細分賽道突圍研究報告》顯示
，口感、口味是消費者購買巧克力的主要原因
，對巧克力不夠健康、高卡路裏的慣有認知則是最主要的消費者顧慮。

這和每日黑巧用戶訪談的結果一致。他們發現，消(xiao)費(fei)者(zhe)之(zhi)所(suo)以(yi)會(hui)選(xuan)擇(ze)巧(qiao)克(ke)力(li)或(huo)者(zhe)巧(qiao)克(ke)力(li)味(wei)的(de)食(shi)物(wu)，是(shi)因(yin)為(wei)巧(qiao)克(ke)力(li)具(ju)有(you)別(bie)的(de)品(pin)類(lei)無(wu)法(fa)替(ti)代(dai)的(de)濃(nong)鬱(yu)感(gan)

，而(er)巧(qiao)克(ke)力(li)熱(re)量(liang)高(gao)，以(yi)及(ji)吃(chi)多(duo)了(le)容(rong)易(yi)膩(ni)的(de)特(te)點(dian)，則(ze)是(shi)他(ta)們(men)不(bu)購(gou)買(mai)巧(qiao)克(ke)力(li)的(de)首(shou)要(yao)原(yuan)因(yin)。

因此，新品需要放大巧克力獨一無二的濃鬱感，又要吃起來不膩
，還要降低熱量，讓消費者明確地知道產品熱量不高。

同時，他們發現，很多消費者吃巧克力的“耐心”變少了，他們習慣在巧克力入口後直接咀嚼，而不是放在舌頭上等它慢慢融化，而“脆”是零食中常見的、可以提高咀嚼時的愉悅感的口感，因此新品可以強化脆度，既有咀嚼爽感，入口也不會有粉感、油膩感。

領域跨界突破傳統質地，為什麼是第四代巧克力提純技術SCe4？

xinpinyaonong，danbunengtongguotianjiaxiangjingxiangliaotiaowei，ershiyaojianchimeiriheiqiaoyunyongjiandanyuanliaodetedian，fangdaqiaokeliyuanliaobenshendefengwei，suoyizhekuanchanpinrukouzhihouyinggaikeyizuodaokuaisuronghua，bafengweishifangchuqu。

它在結構上還要更脆一點，也不能太硬，但不能像薯片一樣容易在運輸途中碎掉

，要保持完整的狀態
，還要和“酥”做出區分。

當然，還要繼續保持健康輕負擔
，原料上要延續每日黑巧0白砂糖、0代可可脂、0反式脂肪酸的特點。

要同時做到以上幾點
，傳統的巧克力技術很難實現
，因此周彧又看起了跨學科領域的技術
，最終與北京林業大學、一塊小宇宙聯合研發出每日黑巧第四代巧克力提純技術SCe4

，在製造過程中不額外添加物質，通過控溫技術將巧克力中的水分真空升華
，大大增強了巧克力的味道和香氣。

通過工藝的調整，最終有了鮮萃黑巧濃脆感的三段式呈現：口感輕脆
，比普通巧克力更輕盈蓬鬆，不粘不膩；入口後絲般瞬融，讓濃縮精煉的可可香氣迅速迸發，充盈於口腔內，味蕾快速接收到最強烈的可可風味釋放；醇而不膩
，回味悠長，唇齒間的美味餘韻進一步拓展味蕾的想象空間。

同時
，得益於SCe4技術
，鮮萃黑巧係列比起傳統黑巧沒有那麼“嬌貴”，在品嚐時可以做到不黏牙、不髒手，也更不容易融化，加上獨立小袋自封袋的包裝設計，產品更加便攜
，無論是工作間隙的活力補給、通勤途中的輕負零食
、追劇時刻的解饞美味，還是戶外出遊的休閑小吃，甚至在夏季高溫季節，都可以做到隨時隨地，想吃就吃，打破了時間、空間限製
，打開了更多巧克力的愉悅場景。

在熱量上，新品依然維持了每日黑巧0白砂糖更低熱量的特點，馥鬱麥香和濃厚牛奶口味的鮮萃黑巧每顆熱量分別僅有13Kcal和12Kcal
，工作5分鍾/逛街4分鍾/取快遞4分鍾的時間即可輕鬆消耗，即使是運動減脂、高度重視體重管理的人群也能放心享受巧克力帶來的幸福和治愈。

“在前三代技術中

，我們解決了可可豆風味保留、巧克力液塊加工、菊(ju)粉(fen)等(deng)原(yuan)料(liao)和(he)巧(qiao)克(ke)力(li)融(rong)合(he)等(deng)等(deng)工(gong)藝(yi)上(shang)的(de)升(sheng)級(ji)，第(di)四(si)代(dai)技(ji)術(shu)其(qi)實(shi)是(shi)在(zai)前(qian)幾(ji)代(dai)技(ji)術(shu)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)增(zeng)加(jia)了(le)新(xin)的(de)技(ji)術(shu)。通(tong)過(guo)幾(ji)年(nian)的(de)積(ji)累(lei)

，結(jie)合(he)對(dui)品(pin)類(lei)的(de)了(le)解(jie)，對(dui)用(yong)戶(hu)對(dui)於(yu)品(pin)類(lei)的(de)底(di)層(ceng)需(xu)求(qiu)的(de)洞(dong)察(cha)，以(yi)及(ji)對(dui)巧(qiao)克(ke)力(li)以(yi)外(wai)的(de)跨(kua)學(xue)科(ke)領(ling)域(yu)技(ji)術(shu)的(de)了(le)解(jie)，才(cai)有(you)了(le)這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)顛(dian)覆(fu)性(xing)的(de)新(xin)品(pin)。我(wo)們(men)想(xiang)帶(dai)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)種(zhong)很(hen)容(rong)易(yi)理(li)解(jie)，但(dan)又(you)很(hen)新(xin)鮮(xian)的(de)口(kou)感(gan)體(ti)驗(yan)。”周彧表示。

02

更有思考的差異化包裝，

為什麼“三角形”是品牌新印記？

包裝是產品首先被看到的部分，更有辨識、更geng有you衝chong擊ji性xing的de包bao裝zhuang設she計ji總zong是shi更geng容rong易yi吸xi引yin消xiao費fei者zhe的de注zhu意yi力li。對dui於yu消xiao費fei者zhe來lai說shuo，包bao裝zhuang不bu僅jin要yao顏yan值zhi高gao
，更geng是shi識shi別bie一yi個ge品pin牌pai的de重zhong要yao的de元yuan素su
，就jiu像xiang麥mai當dang勞lao和he可ke口kou可ke樂le，有you時shi候hou甚shen至zhi不bu需xu要yao出chu現xian產chan品pin，僅jin憑ping標biao誌zhi性xing的de配pei色se就jiu能neng被bei人ren一yi眼yan識shi別bie。

對於包裝
，每日黑巧也希望能做到“一眼是每日黑巧”，設計上沉澱出自己的風格和文化，比如包裝形狀一直采用了方形，比如“每日黑巧”這個品牌名要足夠簡單

，且放大到一眼可見。

圖片來源：每日黑巧

保持風格的同時，每日黑巧也對不同係列做出了明顯的差異化設計。如2019年(nian)推(tui)出(chu)的(de)第(di)一(yi)個(ge)醇(chun)萃(cui)黑(hei)巧(qiao)係(xi)列(lie)是(shi)可(ke)可(ke)含(han)量(liang)最(zui)高(gao)，最(zui)理(li)性(xing)最(zui)極(ji)致(zhi)的(de)，就(jiu)像(xiang)咖(ka)啡(fei)裏(li)的(de)美(mei)式(shi)，所(suo)以(yi)背(bei)景(jing)采(cai)用(yong)了(le)純(chun)色(se)。此(ci)後(hou)兩(liang)年(nian)推(tui)出(chu)的(de)牛(niu)奶(nai)黑(hei)巧(qiao)和(he)燕(yan)麥(mai)奶(nai)黑(hei)巧(qiao)針(zhen)對(dui)更(geng)廣(guang)泛(fan)的(de)巧(qiao)克(ke)力(li)和(he)零(ling)食(shi)群(qun)體(ti)，健(jian)康(kang)的(de)價(jia)值(zhi)點(dian)不(bu)變(bian)，但(dan)包(bao)裝(zhuang)上(shang)又(you)增(zeng)添(tian)了(le)抽(chou)象(xiang)的(de)活(huo)潑(po)的(de)元(yuan)素(su)，希(xi)望(wang)在(zai)感(gan)性(xing)和(he)理(li)性(xing)間(jian)找(zhao)到(dao)平(ping)衡(heng)。

而對於新品鮮萃黑巧這樣一款創新的產品，每日黑巧既希望能有品牌風格上的延續
，運用一些造型簡單

、haolijiedexingzhuang，rangxiaofeizhezhuanzhuzaikouweitiyanshang
，youxiwangnengrangxiaofeizhenengyiyanjiuganzhidaozhekuanchanpinhemeiriheiqiaojingdianxiliedebutong，yincizuizhongxuandinglesanjiaoxing。

周彧表示，三角形是一個非常穩固的結構，具有科技感、未來感，也代表了硬朗的線條，更符合新品“脆”的口感。新品從巧克力到包裝甚至快遞盒全部采用了三角形
，成為全新的品牌印記。

當然
，由於新品質地偏脆偏硬，每日黑巧也特地給三角形巧克力的邊做了圓形的倒角，避免入口時帶給消費者割嘴等不好的口感體驗。

對於每日黑巧來說，“Chocolate Makes Every Day Better”一直是品牌的使命
，從健康、創新、美味的巧克力到包裝視覺、質感等各個細節
，都值得用心設計，全方位帶給消費者更好的體驗，讓“好好生活”的理念能融入到每個用戶平常的生活中，讓消費者的每一天變得更好。

03

小結

據中國巧克力工業協會統計
，中國人均每年巧克力消費量隻有70克左右
，遠少於鄰國的日本和韓國的2公斤，而在歐洲，每人每年平均消費巧克力可達7公斤。

作為一個縱享型品類
，英敏特調查顯示
，從全球來看
，越來越多的品牌專注於圍繞風味
、口(kou)感(gan)和(he)顏(yan)色(se)進(jin)行(xing)創(chuang)新(xin)
，刺(ci)激(ji)感(gan)官(guan)的(de)產(chan)品(pin)很(hen)可(ke)能(neng)會(hui)激(ji)發(fa)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)興(xing)趣(qu)
，帶(dai)給(gei)人(ren)獨(du)特(te)而(er)難(nan)忘(wang)的(de)體(ti)驗(yan)。而(er)隨(sui)著(zhe)國(guo)內(nei)巧(qiao)克(ke)力(li)市(shi)場(chang)的(de)發(fa)展(zhan)
，未(wei)來(lai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)味(wei)道(dao)偏(pian)好(hao)也(ye)將(jiang)變(bian)得(de)更(geng)加(jia)複(fu)雜(za)，那(na)些(xie)有(you)著(zhe)創(chuang)新(xin)產(chan)品(pin)策(ce)略(lve)的(de)品(pin)牌(pai)將(jiang)能(neng)夠(gou)吸(xi)引(yin)年(nian)輕(qing)的(de)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)。

name，ruhechuangxin
？zhouyudedaanshi
，yidingyaoweiraopinleidediyixingheyonghudicengxuqiu，yijilejiexianyoudeqitaxuekelingyudeshengchanjishu，rongheqilaicaihuiweixingyedailaigengjudianfuxingdechuangxin。

“每日黑巧不是一個經常推出新品的品牌，但隻要是每日黑巧推出來的，它一定是很創新的產品。”

創新很難
，但每日黑巧還是希望不斷地給到消費者前所未有的巧克力體驗，創造消費者的“超預期”。“黑巧是一個給消費者每一天的幸福感的品類

，能讓消費者感到解壓、放鬆，哪怕隻有幾秒鍾的幸福感，這就是我們的目標。”