文：麥可可

來源：BBB研究所（ID：bbbyanjiusuo）

我們曾經多次討論過椰子爆紅的可能，當一眾椰子專門店出現
，行業內包括蔻蔻椰、椰不二、cococean等多位玩家頻獲融資，生椰拿鐵、椰青美式開始進入咖啡館的常規菜單時，這其中釋放了一個強烈信號——

大眾對於椰子水的認知已經全麵建立，椰子品類到了一個大爆發階段。

在過去幾年火熱的新茶飲浪潮中，椰子的表現相當不錯，幾乎頭部玩家、zhongyaobuwanjiaquandoubayezinarukaoliangfanwei，rujin
，kafeidefazhanlujingkaishiyunaichashengjishiyouqiaomiaodezhongdie
，kafeixifenpinleiyeyinglailezuodazuoqiangdekeneng。

從2017年至20222年，新茶飲行業中還先後出現過車厘子
、香水檸檬
、油柑
、黃皮等小眾水果，但在咖啡領域，椰子幾乎是強勢C位的存在，果咖領域，無論是檸檬美式


、柑橘美式

、榴蓮咖啡還是白桃拿鐵，很難找到一個水果品種，與咖啡的結合如何密切。

巨頭已經證明過椰子咖啡強大的吸金能力。瑞幸的生椰拿鐵，2年內賣了將近3億杯，把所有杯子排列起來
，估計繞地球都需要半圈。此後的椰青美式
、各地的椰子特調
，在咖啡行業
，椰子算是細分品類中第一個崛起的果咖。

椰子的口感
、味道
、質地和顏色，很大程度上決定了其超強的適配性。尤其對於些微苦澀的咖啡液體，也具備一定的包容力。

guoquliangnian
，quanguofanweineichuxianduogezhuanzhuyuyezikafeidepinpai。congheilongjiangqijiadeyezikaka。zaijiangnansuzhoudanshengdedangxinyezi


，yijicongguangzhouerlaidemaotouxingyezi。tamendecunzai，jiyushizheyezicongxiaozhongzouxiangdazhongdekuorong
，yedaibiaokafeixifenpinleidefanrong。

以椰子咖啡專門店為切口，我們試圖探討，果咖在中國的流行，需要解開哪些關鍵密碼。

01 

東北不拒絕椰子咖啡

2017年社交媒體上曾流傳過一個搞笑帖，化妝水運到東北成了冰坨坨，椰子寄到東北成了硬邦邦。

老家在大慶的小美在廣州念大學時

，對當地的椰子凍
、清涼補等飲品甚是喜愛。畢業了回到老家
，遍地都是的奶茶，但椰子並非是常駐菜單。

新茶飲的浪潮落地這裏時，明顯也比其他城市晚上了幾分。喜茶直到2022年7月才在哈爾濱開出一家門店
，小美和同事還去打卡招牌的生打椰嚐了個鮮。

在廣州念書時，小美感受到對東北人一些刻板印象，有時甚至是在飲茶這種小事上。廣州人愛喝涼茶
、檸檬茶
，北京人能喝豆汁兒，西北人愛喝奶茶，杏仁茶，等到了東北人，好像隻愛喝啤酒一樣。

椰子也是
，盡管在80後、90後的記憶裏，東北少有提供新鮮的椰子售賣
，但並不代表椰子水、椰子水完全沒有市場。比如火到如今的海南椰樹椰汁，在東北宴席上的存在感並不低。

等到2022年
，黑龍江境內多個城市出現椰子哢哢這家椰子咖啡專門店時
，小美給曾經廣州的同學發去微信，「看
，我們這邊也可以捧著一整個椰子啃了」。

齊齊哈爾人曆鑫創立椰子哢哢時
，也許圈定過諸如小美這樣的年輕女孩，但他思考的點是，如何能吸引這群人，品牌甚至在產品細節上都用足了心思——

瓶身不能設計得太大

，不然會遮住指甲，瓶子也要相對淺色或透明，這樣可以更好地展示女孩們漂亮的美甲。

曆鑫認為，分享欲是一種本能，椰子咖啡隻是載體，有了這樣的載體
，女孩們才會有在朋友圈分享美甲的熱情。

椰子哢哢在黑龍江開出幾十家門店後，小美感覺「周圍人對椰子咖啡及椰子類飲品的熱情更高了」。

這種熱情體現在，即使是冬季，椰子咖啡的銷售雖然不如夏季，但也不會遭遇斷崖式的下滑。「東北的商場裏冬天都有暖氣，還挺熱的
，所以喝個常溫或者加冰的椰子咖啡，其實大家能夠接受的。」

02

非一線城市的打法

不(bu)知(zhi)道(dao)是(shi)出(chu)於(yu)品(pin)牌(pai)初(chu)期(qi)的(de)規(gui)劃(hua)，還(hai)是(shi)在(zai)實(shi)際(ji)過(guo)程(cheng)中(zhong)的(de)發(fa)展(zhan)，椰(ye)子(zi)哢(ka)哢(ka)目(mu)前(qian)的(de)門(men)店(dian)主(zhu)要(yao)集(ji)中(zhong)在(zai)浙(zhe)江(jiang)和(he)黑(hei)龍(long)江(jiang)兩(liang)個(ge)省(sheng)份(fen)，幾(ji)乎(hu)占(zhan)據(ju)品(pin)牌(pai)所(suo)有(you)門(men)店(dian)的(de)九(jiu)成(cheng)。

有專注咖啡行業的分析師認為
，如果不是出於巧合，那這個品牌的前期布局能力是非常強大的。

從地理位置上來看，浙江和黑龍江，一南一北
，幾乎兩個氣候條件、地di理li位wei置zhi以yi及ji消xiao費fei者zhe偏pian好hao千qian差cha萬wan別bie的de市shi場chang。這zhe兩liang個ge市shi場chang都dou有you強qiang烈lie的de極ji致zhi性xing
，因yin此ci可ke以yi成cheng為wei典dian型xing。換huan句ju話hua說shuo，如ru果guo在zai這zhe兩liang個ge省sheng份fen
，品pin牌pai能neng夠gou活huo得de很hen好hao
，那na去qu別bie的de省sheng份fen可ke能neng也ye不bu會hui太tai難nan。

黑龍江暫且不說
，畢竟占據主場優勢，但在浙江。無論杭州還是寧波，都是咖啡鼎沸的市場
，品牌競爭相當激烈，就連紹興、台州等地也出現了一大批小有名氣的獨立咖啡館。能在這樣的市場突破重重難關生存，之後的經驗也可以批量化複製到其他城市。

而另一家專注於椰子咖啡的專門店品牌「當心椰子」把第一家店選址在蘇州
，此後又去到廈門、重zhong慶qing。這zhe幾ji個ge城cheng市shi的de位wei置zhi選xuan擇ze也ye很hen有you意yi思si，蘇su州zhou靠kao近jin上shang海hai，中zhong國guo咖ka啡fei館guan數shu量liang最zui多duo的de城cheng市shi，重zhong慶qing接jie近jin成cheng都dou
，咖ka啡fei潮chao流liu的de新xin興xing地di，廈sha門men，離li南nan方fang咖ka啡fei大da本ben營ying廣guang州zhou
、深圳也很接近。

值得注意的是，盡管廈門
、蘇州不是傳統意義上的省會城市
，但這些城市的GDP總量或人均收入都處於高位，算是消費土壤很發達的地方。

zaichanpingouchengshang，dangxinyeziheyezikakachuleyezikafeileidechanpinwai
，haipeiyoushijiaoshanghenxiyinyanqiudeyezidong，erlaiziguangzhoudemaotouxingyezikafeigengzhuzhongyuyezishuihuozheyejiangtiaopeidechanpin。

三家的價格區間也值得討論。貓頭星的價格基準線在23元左右，代表產品超級鮮椰拿鐵23元
，生椰拿鐵20元，生椰dirty28元。當心椰子的生椰拿鐵係列產品都是18元
，椰子哢哢的價格帶相對前兩者，稍低一些
，除了椰皇咖啡和整椰鮮椰凍，其他咖啡產品價格基本在12.9-15.9元之間。

一個共性是，三者都是走小店模式，麵積不大，部分門店紮根於購物中心

，還有部分位於購物廣場外的金街（類似商業步行街），或者大學附近等年輕人聚集的區域，很容易引發流量曝光效應。

03 

為什麼椰子咖啡能跑出來

椰子哢哢創始人曾在公開視頻中提過，瑞幸在三線城市下的布局不足8%，這給其他專注於下沉市場的品牌
，其實是留了一個口子的。

eryezikafeinenggouzuoweixifenpinleipaochulai，chuleyezibenshenweidaorouhe，yuqitafengweideshipeixingjiaoqiangzhiwai，yigezhongyaodenenglijiuzaiyugongyingliandewendingxing。

這幾年市場的火熱讓位於椰子供應鏈上的各類服務商或供應商都看到了盈利可能，因此無論是椰子上遊的種植，中遊的椰漿、椰乳的調製品生產
，還是下遊的分銷和運輸
，都趨向完整順暢。

和前幾年隻有頭部品牌如新茶飲中的喜茶、奈雪，咖啡中的瑞幸能夠拿到比較好品質的椰子，供應鏈越做越紮實的這幾年，第一、第二梯隊的品牌也能拿到品質還不錯的椰子原料


，這也為他們走向下沉市場

，控製價格帶創造了可能。

zhezhongkenengdechuxian
，yeshizhongguokafeishichangzouxiangwandianmoshiguochengzhong

，yujiachengshudexinhao。zhiyouzhengtishichangdegaoduchongying

，caiyoukenengyanghuoxifenpinleidekuaisukuorong。

當然

，一個必須要提及的前提是，細分品類首先要有相應的受眾基數，供應鏈也不能太小。這裏的「小」打個比方，就好像椰子相比於黃皮、芭樂等小眾水果，本身就具有批量化生產和供應能力。

這(zhe)也(ye)就(jiu)是(shi)為(wei)什(shen)麼(me)有(you)些(xie)小(xiao)眾(zhong)水(shui)果(guo)隻(zhi)能(neng)風(feng)靡(mi)一(yi)時(shi)
，而(er)椰(ye)子(zi)卻(que)能(neng)成(cheng)為(wei)一(yi)個(ge)長(chang)期(qi)風(feng)靡(mi)

，並(bing)越(yue)跑(pao)越(yue)大(da)的(de)賽(sai)道(dao)。在(zai)這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)不(bu)斷(duan)擴(kuo)容(rong)的(de)過(guo)程(cheng)裏(li)
，行(xing)業(ye)玩(wan)家(jia)也(ye)在(zai)這(zhe)場(chang)激(ji)烈(lie)競(jing)爭(zheng)中(zhong)不(bu)斷(duan)精(jing)進(jin)。

說(shuo)到(dao)底(di)
，中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)足(zu)夠(gou)卷(juan)也(ye)足(zu)夠(gou)有(you)潛(qian)力(li)。能(neng)夠(gou)期(qi)待(dai)的(de)是(shi)，以(yi)椰(ye)子(zi)為(wei)起(qi)點(dian)
，咖(ka)啡(fei)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)會(hui)與(yu)彼(bi)時(shi)的(de)新(xin)茶(cha)飲(yin)一(yi)樣(yang)，迎(ying)來(lai)一(yi)段(duan)向(xiang)上(shang)的(de)長(chang)坡(po)。