文：孫穎瑩
來源：最話 FunTalk（ID：iFuntalker）
連續高溫下，西安書院門一家小賣部外，幾個正在進行畢業旅行的大學生特種兵正打開冰櫃，在琳琅滿目的飲料裏尋找自己的“目標款”，店主指著一款老牌茶飲說：“就拿這個嘛，學生娃都愛喝甜的”，幾位熱懵了的特種兵猶豫了一下，最終卻從冰櫃裏不起眼的位置裏拿走了三瓶古風包裝的無糖茶。
這件小事充分說明，這個世界上存在兩種用戶需求，你以為的，和真實的。理論上來說，真正的用戶思維應該趨近於真實。2023年初，元氣森林創始人唐彬森在那封著名的員工信中，先是給2022年定了性，稱這是“艱難的一年”，然後他總結了不少從低穀中帶來的經驗，“要去解決用戶需求，踏實做好產品規劃和執行，穩健走好眼前每一步，剩下的交給時間和用戶。”
可是要洞察真實的用戶需求，又談何容易。這一點，元氣森林恐怕感同身受。
元氣森林製茶團隊品牌負責人Andy告訴《最話》，針對燃茶產品的消費者心智，2022年的時候，他們曾經做過一個用戶調研，結果發現收上來的結果七零八落。“請你回答燃茶是什麼”，A項燃茶是一個甜的烏龍茶，B項燃茶是一個無糖茶，C項燃茶是一個無糖但是有甜味劑的烏龍茶，D項燃茶是一種多茶種的茶。四個選項，選什麼的都有。
Andy終於知道了，為什麼自2021年中開始，燃茶的銷量就遇到了瓶頸。
“一款產品在市麵上做了5年了，但是用戶對於它到底是個什麼樣的東西都非常不清晰。”這是個非常嚴峻的問題，尤其發生在燃茶這麼重要的產品身上。
大概在7年前，“半路出家”的唐彬森創立了這家飲料公司，而燃茶就是這家公司的第一個產品，被稱作“元氣長子”。
連lian續xu成cheng功gong的de人ren總zong有you經jing驗yan可ke以yi複fu製zhi，這zhe家jia名ming叫jiao元yuan氣qi森sen林lin的de公gong司si也ye被bei認ren為wei如ru此ci。比bi如ru，它ta的de一yi個ge信xin條tiao是shi相xiang信xin年nian輕qing人ren，而er在zai唐tang彬bin森sen此ci前qian的de創chuang業ye經jing曆li中zhong，無wu論lun是shi遊you戲xi還hai是shi創chuang投tou，年nian輕qing用yong戶hu總zong是shi商shang業ye的de基ji石shi。
suoyi，diyidairanchadedicengdaimashangyexiemanleduinianqingrendelijie，dangshidenianqingrenxihuantianwei，danyouhaipafapang，yidu，ranchadetuichuqudelehenhaodeshichangxiaoguo。
說到底，年輕的概念本來就具有流動性，一代人終將老去，總有人正在年輕。而當一波又一波年輕人湧現，變化就成為永恒。就像唐彬森說的“兵無常勢，水無常形”，這家公司必須要去重新理解年輕人了。
既然決定要進行認知迭代，Andy團隊就找了很多問題去洞察，其中最核心的是——當下的年輕人究竟喜歡有甜茶還是無甜茶？內部為此battle了很長時間。
某(mou)種(zhong)角(jiao)度(du)上(shang)，無(wu)甜(tian)茶(cha)就(jiu)像(xiang)生(sheng)活(huo)的(de)真(zhen)相(xiang)，往(wang)裏(li)麵(mian)加(jia)點(dian)糖(tang)就(jiu)好(hao)比(bi)給(gei)生(sheng)活(huo)加(jia)了(le)一(yi)層(ceng)濾(lv)鏡(jing)，人(ren)當(dang)然(ran)不(bu)能(neng)活(huo)在(zai)濾(lv)鏡(jing)裏(li)，卻(que)也(ye)本(ben)能(neng)地(di)想(xiang)要(yao)回(hui)避(bi)真(zhen)相(xiang)中(zhong)苦(ku)澀(se)的(de)那(na)部(bu)分(fen)。
在對消費者一輪輪調研以及內部幾番討論之後，大家得出了兩個結論：
一是，年輕人不是不愛喝純茶，二是，年輕人確實也不愛“吃苦”。事(shi)實(shi)上(shang)，去(qu)年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)，圍(wei)爐(lu)煮(zhu)茶(cha)一(yi)時(shi)火(huo)爆(bao)，大(da)街(jie)小(xiao)巷(xiang)突(tu)然(ran)多(duo)了(le)很(hen)多(duo)茶(cha)室(shi)。而(er)這(zhe)種(zhong)最(zui)早(zao)可(ke)以(yi)追(zhui)溯(su)到(dao)唐(tang)朝(chao)的(de)茶(cha)事(shi)，是(shi)中(zhong)國(guo)傳(chuan)統(tong)的(de)風(feng)味(wei)，其(qi)中(zhong)既(ji)有(you)中(zhong)國(guo)式(shi)文(wen)人(ren)雅(ya)士(shi)的(de)趣(qu)味(wei)，也(ye)有(you)傳(chuan)統(tong)中(zhong)國(guo)茶(cha)的(de)好(hao)味(wei)。一(yi)杯(bei)茶(cha)好(hao)不(bu)好(hao)喝(he)，全(quan)靠(kao)茶(cha)葉(ye)的(de)香(xiang)氣(qi)、煮茶的火候，誰也不會想在裏麵加點糖。
綜(zong)合(he)來(lai)看(kan)，人(ren)們(men)口(kou)味(wei)的(de)變(bian)化(hua)具(ju)有(you)底(di)層(ceng)文(wen)化(hua)邏(luo)輯(ji)。近(jin)年(nian)來(lai)，圍(wei)爐(lu)煮(zhu)茶(cha)的(de)重(zhong)新(xin)流(liu)行(xing)，漢(han)服(fu)的(de)複(fu)興(xing)，都(dou)反(fan)映(ying)出(chu)當(dang)代(dai)年(nian)輕(qing)人(ren)開(kai)始(shi)更(geng)加(jia)認(ren)同(tong)中(zhong)國(guo)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)。
從《2022年抖音電商茶行業洞察報告》也能看出這一點，2021年，抖音茶行業18-30歲消費者規模增速迅猛，僅2021年7月至12月同比增幅就達到639%。
要yao知zhi道dao，即ji使shi在zai幾ji年nian前qian，情qing況kuang也ye大da為wei不bu同tong。西xi風feng東dong漸jian於yu國guo潮chao興xing起qi之zhi前qian，歐ou美mei人ren偏pian好hao的de甜tian味wei茶cha一yi度du成cheng為wei中zhong國guo市shi場chang的de主zhu流liu。從cong早zao期qi的de旭xu日ri升sheng冰bing茶cha到dao康kang師shi傅fu、統一的冰紅茶係列產品，再到後來農夫山泉茶π等果味茶商品，都是有甜茶飲料品類裏的主流。
以茶π為例，公開信息顯示，茶π發售7個月，銷量就突破了10億元，成為了2016年最成功大單品之一。發售4年，茶π總計零售總額即突破百億元。
而與茶π同處於一家公司的東方樹葉，則是一款無糖茶飲料，基本符合中式茶的原味，卻在推出後被認為是來自“未來的飲料”，並得到了 “史上最難喝的飲料”的稱號。
也是在這樣的背景下，2017年，元氣森林推出了它的第一個產品——燃茶，一款有甜味的無糖茶。
業(ye)界(jie)普(pu)遍(bian)將(jiang)那(na)一(yi)年(nian)視(shi)作(zuo)中(zhong)國(guo)無(wu)糖(tang)茶(cha)的(de)元(yuan)年(nian)。但(dan)其(qi)實(shi)，那(na)時(shi)的(de)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)已(yi)經(jing)形(xing)成(cheng)了(le)共(gong)性(xing)趨(qu)勢(shi)，即(ji)隨(sui)著(zhe)健(jian)康(kang)升(sheng)級(ji)的(de)需(xu)求(qiu)，無(wu)糖(tang)茶(cha)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)為(wei)了(le)市(shi)場(chang)主(zhu)流(liu)，2018年澳洲無糖茶占其茶飲料市場比例達44.4%，日本約為70%，新加坡無糖或低糖飲料市場份額從2012年的30%增至2018年的43%。
但是和海外市場中“無糖=不甜”butong，bishiguoneinianqingrenduiyinliaoderenzhihaishiyitianweihexin。suoyiyuanqisenlinxuanzelegeiranchatianjiachixiantangchun，yizhonglingkaqiegengjiankangdetianweiji。suiranwutang，danshitian。
dansuizheshijiandetuiyi，zhongguonianqingrendekouweiyefashenglebianhua，kaishizhubujieshouchuantongzhongshichadeweidao。dongfangshuyedexiaoshoushujukeyizhengmingzhegequshi，juniersenshuju，2019年東方樹葉的增長率高達28.9%。2021年，東方樹葉實現翻倍增長。
其實，陸羽在《茶經》中，從茶葉、泡pao茶cha的de水shui，工gong具ju，器qi皿min，一yi一yi詳xiang細xi的de說shuo明ming了le中zhong式shi茶cha的de方fang式shi，他ta甚shen至zhi提ti議yi在zai煮zhu水shui的de時shi候hou可ke以yi稍shao微wei放fang點dian鹽yan，隻zhi是shi沒mei有you說shuo過guo，可ke以yi往wang茶cha裏li放fang糖tang。
不過，《茶經》中也寫道，茶味澀，即茶本來就極易有苦味。但燃茶團隊的第二個結論卻是——年輕人不愛“吃苦”。
2022年nian下xia半ban年nian，元yuan氣qi森sen林lin推tui出chu了le第di二er代dai燃ran茶cha產chan品pin。和he第di一yi代dai的de微wei甜tian口kou感gan不bu同tong的de是shi，第di二er代dai燃ran茶cha完wan全quan不bu甜tian，是shi純chun正zheng的de中zhong式shi原yuan味wei茶cha，但dan也ye同tong時shi通tong過guo嚴yan格ge原yuan料liao拚pin配pei和he製zhi茶cha工gong藝yi，剔ti除chu了le原yuan味wei茶cha本ben有you的de苦ku澀se味wei。
這個剛剛經曆了“艱難一年”的團隊當然知道，因為生活不容易，所以燃茶不能苦。但要真正做到“不苦”的前提，是要下十足功夫。隻有充滿不易的製茶過程，才能創造出一瓶不苦澀的滋味。
前段時間，陸仙人回到了自己的家鄉廣西橫縣，這裏是全球最大的茉莉花種植基地，大約每10朵茉莉花中，就有6朵來自橫縣。他拍了一條視頻，說自己小時候的噩夢是被奶奶叫來摘茉莉花。
做花農不容易。小小的茉莉花要靠人工，彎著腰一點一點的采下來，而要最大程度的保留花香，必須得在三伏天的午後2點到4點dian這zhe個ge時shi間jian段duan去qu采cai，然ran後hou立li刻ke送song到dao花hua市shi上shang交jiao易yi，這zhe樣yang才cai能neng保bao證zheng傍bang晚wan時shi，花hua苞bao漸jian次ci綻zhan放fang，吐tu香xiang盡jin然ran，和he綠lv茶cha茶cha坯pi充chong分fen融rong合he，製zhi出chu香xiang氣qi四si溢yi的de茉mo莉li花hua茶cha來lai。
其實做“陸仙人”yeburongyi。zhegeyuanminglukaigangdenianqingren，chushennongcun，shaonianchuoxue，zuoguofuwuyuan，haiyinweixihuanchuannvzhuangzoumaobu，beikanzuoshiguairen。houlai，tagancuiyitianjianweiT台，自製走秀視頻發到網上，很快便火遍全網。
suoyi，yipingcongyonghuchufadeyinliao，yinggaibujinyouyinyonggongneng，hainengtigongqingxujiazhi。genjumasiluodelilun，yigerendexuqiujiegoubenlaijiushicongshenglidaoxinlidejinzita。
億歐智庫《2023中國無糖茶飲行業白皮書》也顯示，消費者對無糖茶的口味訴求TOP3都指向了“茶味”，他們最希望無糖茶改進的地方是有明顯苦澀味道。
但要一杯茶不甜容易，不放甜味劑就行，要它不苦卻難，必須在原料拚配和製作工藝上下苦功夫。
和一些茶飲以所謂的“大師造”為噱頭不同，元氣的製茶團隊中並沒有所謂的大師，隻有一群願意下苦功夫的年輕人。一段時間裏，他們密集調研了安徽、廣西、yunnandengchayeyuanchandi，fanfupinpei，jiushixiangzuojiyouchaxiang，youwuchasedechalai。youqishimolihuacha，xiangyaozuodaokaigaijiunengwendaoziranmolihuaxiang，zheshizuinande，feichangkaoyanyuanliaohepinpei。zaijihupaobianlequanguozhihou，dajiayidugandaotuisang，yinweishizhongmeiyouzhaodaoxinmuzhongdenakuanmolihuacha。
但誰能想到，原來眾裏尋他千百度，那人卻在燈火闌珊處。回到北京後，在公司附近的威斯汀酒店大堂，這群年輕人喝到了一壺售價580元的茉莉花茶，大家一致覺得，就是它了。
一(yi)個(ge)有(you)趣(qu)的(de)現(xian)象(xiang)是(shi)，當(dang)無(wu)糖(tang)茶(cha)克(ke)服(fu)了(le)苦(ku)味(wei)，整(zheng)個(ge)產(chan)品(pin)的(de)想(xiang)象(xiang)力(li)就(jiu)會(hui)發(fa)生(sheng)變(bian)化(hua)。日(ri)前(qian)，唐(tang)彬(bin)森(sen)在(zai)公(gong)開(kai)演(yan)講(jiang)時(shi)表(biao)示(shi)，在(zai)整(zheng)個(ge)茶(cha)飲(yin)料(liao)裏(li)麵(mian)最(zui)大(da)的(de)機(ji)會(hui)不(bu)是(shi)無(wu)糖(tang)茶(cha)增(zeng)長(chang)，而(er)是(shi)整(zheng)個(ge)無(wu)糖(tang)茶(cha)對(dui)兩(liang)元(yuan)水(shui)、對有甜茶的蠶食。
Andy也發現，其實年輕人喝茶飲，並不是要品茶，而是想喝一款有味道的水。
並且，為了實現飲用水替代，第二代燃茶相比第一代來說，零售價格降低了至少1元，現在在銷售終端，燃茶的價格差不多是4~5元，基本與東方樹葉的價格趨同，並且接近於中檔礦泉水。想明白年輕人需要一款什麼樣的茶之後，一切就變得豁然開朗起來。元氣森林的製茶團隊隻需要做出年輕人喜歡的好茶。
這一次，燃茶的產品線不再分散，主要產品隻有三款，茉莉花茶、青柑普洱和醇香烏龍，當下的任務，是把這三款產品的口味做到極致。
在(zai)威(wei)斯(si)汀(ting)酒(jiu)店(dian)主(zhu)廚(chu)的(de)指(zhi)引(yin)下(xia)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)們(men)也(ye)來(lai)到(dao)了(le)橫(heng)縣(xian)，見(jian)到(dao)了(le)萬(wan)畝(mu)茉(mo)莉(li)花(hua)田(tian)。這(zhe)裏(li)大(da)街(jie)小(xiao)巷(xiang)處(chu)處(chu)都(dou)彌(mi)漫(man)著(zhe)茉(mo)莉(li)花(hua)香(xiang)，每(mei)到(dao)夏(xia)天(tian)，當(dang)地(di)的(de)茉(mo)莉(li)花(hua)交(jiao)易(yi)市(shi)場(chang)人(ren)頭(tou)攢(zan)動(dong)，橫(heng)縣(xian)人(ren)背(bei)著(zhe)大(da)袋(dai)的(de)茉(mo)莉(li)花(hua)來(lai)售(shou)賣(mai)，花(hua)價(jia)隨(sui)行(xing)就(jiu)市(shi)，交(jiao)易(yi)最(zui)高(gao)峰(feng)時(shi)，價(jia)格(ge)每(mei)分(fen)鍾(zhong)都(dou)要(yao)變(bian)動(dong)，牽(qian)動(dong)著(zhe)買(mai)賣(mai)雙(shuang)方(fang)的(de)心(xin)。
這裏出產全球最頂級的茉莉花，也有最考究的茉莉花茶製作工藝。所謂“六窨一提”製茶法，是燃茶堅持的製茶工藝，比市麵不少同類型產品主流的“四窨五窨”工藝要更多一兩道——即ji午wu後hou采cai集ji的de茉mo莉li花hua，會hui在zai午wu後hou到dao淩ling晨chen漸jian次ci開kai放fang，徐xu徐xu吐tu香xiang，花hua即ji開kai了le，工gong人ren就jiu要yao立li即ji將jiang花hua與yu茶cha底di融rong合he，不bu斷duan翻fan攪jiao，使shi之zhi徹che底di融rong合he，如ru此ci反fan複fu六liu次ci。窨xun花hua過guo程cheng中zhong，還hai要yao全quan程cheng監jian控kong溫wen度du濕shi度du，工gong人ren們men汗han流liu浹jia背bei，徹che夜ye不bu眠mian。這樣做出來的茶葉才能充分吸收香氣，最終，浸透茉莉花香的茉莉花茶方能製成。
當dang然ran茶cha底di也ye很hen重zhong要yao，在zai燃ran茶cha第di二er代dai的de茉mo莉li花hua茶cha當dang中zhong，元yuan氣qi森sen林lin采cai用yong了le特te級ji毛mao峰feng作zuo為wei茶cha底di，嚴yan格ge采cai取qu七qi次ci吐tu香xiang工gong藝yi，最zui終zhong得de到dao頭tou道dao茶cha湯tang，並bing已yi無wu菌jun冷leng灌guan工gong藝yi鎖suo香xiang。這zhe樣yang做zuo出chu來lai的de茶cha，才cai會hui不bu苦ku，高gao香xiang，有you回hui甘gan。
就像《茶經》上所言，好茶的口感是珍香馥烈，和咽甘。
正是因為新一代燃茶，完全滿足當下年輕人的口味需求，所以一經推上渠道，Andy發現，相比第一代產品，初購和複購量都明顯上升。
dangnianqingrenconghuojiashangnaxiayipingchayin，dakaipinggai，chaxiangsiyi，hejinzuili，bukuhuigan，zhejiushiyipingchageitadezhengfankui，ranhoutamenyongfugouzuoweizhekuanchanpindezhengfankui。zheshiyijiagongsiyuhexinxiaofeizhezhijiandezhengxunhuan。
而一瓶不苦的好茶，是靠手工采摘、極致工藝、匠心拚配換來的，每一步都不容易，但對這些不易的堅持，今天也讓花農、茶農們都過上了好日子，這就是生活的回甘，一個人給自己的犒賞。上(shang)個(ge)月(yue)的(de)六(liu)一(yi)兒(er)童(tong)節(jie)這(zhe)天(tian)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)在(zai)總(zong)部(bu)大(da)樓(lou)舉(ju)行(xing)了(le)公(gong)司(si)七(qi)周(zhou)年(nian)慶(qing)。司(si)慶(qing)上(shang)，唐(tang)彬(bin)森(sen)試(shi)圖(tu)對(dui)這(zhe)些(xie)年(nian)尤(you)其(qi)是(shi)過(guo)去(qu)一(yi)年(nian)做(zuo)一(yi)次(ci)總(zong)結(jie)，並(bing)將(jiang)演(yan)講(jiang)的(de)標(biao)題(ti)定(ding)為(wei)“歸來還是少年”。演講的最後，唐彬森說，最高的境界是什麼？第一是相信自己，第二是相信別人，第三是經曆過世事多變，還依然抱有相信的力量。
這些年，老唐總是說，要相信年輕人，相信相信的力量。
2023年3月，那個沒有受過專業訓練，自稱鄉村野模的廣西橫縣男孩陸仙人，也走上了巴黎時裝周的舞台。
這就是相信的魔法，盡管生活不易，但無論是“積跬步，至千裏”，還是有時停下來喝一杯不苦的燃茶，那都有生活的回甘。
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