文：易婷
來源：新品牌研究所（ID:newbrand100）
五顏六色、高飽和度的服裝，搭配IF We Ever Broke Up的音樂，成為今年夏天穿搭視頻最火爆的出圈方式，他們有一個集體稱呼：“多巴胺穿搭”。大家一邊圍觀多巴胺穿搭釋放出來的快樂種子，一邊在自己的社交賬號上，曬出相關的內容創作，從白晝小熊到86歲爺爺@康康和爺爺，再到交警、演員、消防員等不同群體，爭先恐後的加入，讓多巴胺穿搭融入更多新鮮元素。與此同時，有網友將孫儷曾飾演的夏冰、QQ秀形象進行對比，感慨：時尚是個輪回。多巴胺穿搭席卷網絡，熱度持續居高不下，成為今年爆火的傳播案例。熱點降臨，對品牌而言是機會，也是對其敏感度和判斷力的考驗。很快“多巴胺”這股風從時尚圈，跨越到零售、餐飲、美妝等行業。流量密碼已出現，諸多品牌紛紛上車……在快節奏時代，“多巴胺”為何從今年5月開始，熱度持續不減反增？背後最核心的營銷本質又是什麼？2020年，時尚心理學家Dawnn Karen在其出版的作品《穿出最好的人生》中提出“多巴胺穿搭”理論，認為穿著高明度色彩搭配的衣服，可以刺激大腦分泌多巴胺，從而調動正麵的情緒。國際大牌在潮流界一直處於領先地位，從前兩年風靡的莫蘭迪色係、克萊因藍到今年的各大秀場，鮮豔色調的服飾競相展露。Valentino的2023春夏成衣時裝秀上，不乏明亮黃、燈籠紅等時裝，甚至華倫天奴粉成為2023最流行關鍵詞。這股風潮在今年夏天同樣吹到了的中國，多巴胺穿搭和辣妹裝一齊出圈。當穿著色彩繽紛、熒光背心吊帶，搭配各種高亮顏色配飾的“多巴胺甜妹”出現在人群中，回頭率都要比往常高。在各大社交平台上，也都是億級流量的出現，也難理解品牌商們為何紛紛下場爭奪這次流量。新品牌研究所觀察到除了多巴胺穿搭外，“多巴胺+”主要蔓延到以下幾個行業：“多巴胺穿搭”最主要的特征就是高亮色彩，和夏季水果豐富的顏色正好相呼應，這為新式茶飲品牌提供了借勢發揮的好機會。喜茶、一點點、益禾堂等品牌都行動起來，其中喜茶推出牛油果奶昔，還與時尚博主易夢玲聯動；一點點則推出“薄荷綠茶凍”和“薄荷奶綠”；益禾堂則高喊“冰爽創造多巴胺”的口號，推出多巴胺奶磚係列……茶飲品牌“參戰”之餘，近期打得火熱的咖啡品牌瑞幸和庫迪，也加入“多巴胺”傳播隊伍中。上個月瑞幸推出“多巴胺冰咖”概念，為夏日青提拿鐵、橙C美式等相關產品引流；庫迪則打出“水果多巴胺”的關鍵詞，為楊梅、西柚等新品打call。除了茶飲、咖啡品牌，老鄉雞這類快餐品牌和陶陶居酒家這類中華老字號，都跟上了這波新潮流。前者直接在官方發布短視頻“五顏六色的老鄉雞，多巴胺餐飲人”；後者便帶上“多巴胺茶點”亮相。服飾和妝容，一對最佳“CP”。隨著多巴胺穿搭成為熱點，多巴胺妝造隨之成為新的風向標：大膽撞色、多變堆疊、豐富元素。其中，眼影、口紅、腮紅，是突出麵部妝容色彩的主要部位。國內小眾品牌UCANBE迅速反應，推出“馬卡龍眼影盤”：紫色、熒光綠、芭比粉、深藍、檸黃等色彩，大盤48色，小盤15色。至本旗下衍意同樣推出“感官盛夏”眼影，青檸、煙霞、冷霧同樣包含各種清新色彩。除了實操的化妝品，醒圖、輕顏、抖音等APP都推出了“多巴胺濾鏡”，可愛風、辣妹風、雜誌風等不同風格供大家使用。“氛圍感”是近年來大家老生常談的一個話題。在丹麥，有一種獨特的文化叫做“hygge”，這個詞很難找到一個中文詞彙直接翻譯，大致指一種舒服且令人滿足的感覺，其中“氛圍感”就是關鍵元素之一。想要消費者更加沉浸式的體驗多巴胺的快樂，一些獨立門店，直接將店麵設計成多巴胺配色，比如沈陽一家Blue Bubble從品牌logo、產品色調、室內裝修都采用的克萊因藍；廣州一家Awesome Coffee采用紅黃藍裝飾門店……商用門店的“氛圍感”迅速蔓延到家用裝修，在社交平台上，可以看到很多博主分享的以鮮豔大膽的高飽和度配色、富有光澤感的材質、金屬不鏽鋼反光漆等，營造出來的“多巴胺空間”。在不同行業出圈後，多巴胺周邊產品越來越多，從配飾到美甲、菜單、手機殼、冰箱貼、毛絨玩具等，各類可可愛愛五顏六色的小東西，在多巴胺風格的夏天，調動更多的玩法。當下，爆點內容層出不窮，多巴胺從今年5月引爆以來，熱度持續不減，背後營銷的核心是色彩衝擊。'%20fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect%20x='249'%20y='126'%20width='1'%20height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
“顯眼包”的營銷之爭
多(duo)巴(ba)胺(an)營(ying)銷(xiao)本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)品(pin)牌(pai)給(gei)人(ren)帶(dai)去(qu)觀(guan)感(gan)上(shang)的(de)衝(chong)擊(ji)，從(cong)理(li)論(lun)上(shang)來(lai)說(shuo)，這(zhe)是(shi)色(se)彩(cai)營(ying)銷(xiao)，利(li)用(yong)色(se)彩(cai)是(shi)商(shang)品(pin)高(gao)情(qing)感(gan)化(hua)，成(cheng)為(wei)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)溝(gou)通(tong)的(de)橋(qiao)梁(liang)。在(zai)過(guo)往(wang)許(xu)多(duo)案(an)例(li)中(zhong)，有(you)不(bu)少(shao)利(li)用(yong)色(se)彩(cai)營(ying)銷(xiao)出(chu)奇(qi)製(zhi)勝(sheng)的(de)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)紅(hong)和(he)雪(xue)碧(bi)的(de)綠(lv)都(dou)是(shi)經(jing)典(dian)案(an)例(li)。事實上，長沙能成為新消費品牌之都，其中最為關鍵也是品牌們熟練使用“打眼”這一套路。直接體現的是在門店招牌上，在長沙五一廣場，可以看到每一個品牌招牌的顏色都非常打眼，零食很忙的亮黃色、費大廚的青椒綠、黑色經典的一抹紅都能讓你很快的看到它，這種視覺衝擊給消費者帶來的就是一個記憶點。
關於色彩營銷理論，一直以來也有不少相關的研究，在佐證它的存在。比如有研究表明，人的視覺器官在觀察物體最初的20秒內，色彩感覺占80%，形體感覺占20%；2分鍾後，色彩感覺占60%，形體感覺占40%，5分鍾後，二者各占一半，並且這種狀態將持續下去，最終沉澱為消費者識別符號。利用色彩營銷案例的成功的很多，但是並非屢試不爽。早在2013年，智能手機興起之時，蘋果推出了蘋果5C，這一些列的手機主打的就是顏色多，藍色、黃色、綠色、白色、粉色，和當下的多巴胺配色適配度極高。但是蘋果5C的銷量並不理想，有很多果粉表示這些顏色瞬間讓蘋果手機“掉價”了。雖然沒有直接證據證明手機顏色對蘋果蘋果5C銷量產生直接影響，但是從蘋果後來更新也能窺探一二。至今蘋果更新至14係列，仍以黑白為主，海藍、銀色也都非亮色。此次不少品牌產品在多巴胺營銷下迅速出圈，一方麵得益色彩帶去的衝擊感，另一方麵是給年輕人提供了額外的情緒價值。根據《消費趨勢報告》中zhong的de描miao述shu，中zhong國guo的de年nian輕qing一yi代dai，成cheng長chang在zai中zhong國guo經jing濟ji最zui好hao的de時shi代dai，他ta們men在zai自zi己ji生sheng長chang的de環huan境jing中zhong有you著zhe極ji大da的de話hua語yu權quan和he豐feng裕yu的de消xiao費fei能neng力li，消xiao費fei動dong因yin都dou來lai自zi於yu自zi我wo的de個ge性xing化hua表biao達da，他ta們men通tong過guo消xiao費fei來lai表biao達da情qing緒xu，成cheng為wei他ta們men這zhe一yi群qun體ti的de重zhong要yao特te征zheng。多duo巴ba胺an穿chuan搭da的de火huo爆bao，讓rang一yi些xie原yuan本ben想xiang穿chuan亮liang色se衣yi服fu的de人ren，大da膽dan加jia入ru到dao這zhe一yi行xing列lie。在zai一yi些xie視shi頻pin的de評ping論lun區qu，這zhe群qun人ren分fen享xiang自zi己ji的de從cong購gou買mai顏yan色se鮮xian豔yan衣yi服fu到dao害hai怕pa異yi樣yang眼yan光guang到dao鼓gu起qi勇yong氣qi穿chuan上shang的de心xin路lu曆li程cheng，似si乎hu這zhe一yi次ci全quan麵mian多duo巴ba胺an穿chuan搭da，給gei足zu了le他ta們men勇yong氣qi。除此之外，年輕人本身就主張個性、ziyou，duobaanchuandadehuobaoconglingwaiyizhongcengmian，shifangtamendetianxinghekuaigan。pinpaimenzaigensuirediandetongshi，geinianqingrenzhizaohefanmaikuaile，shiyichangshuangxiangbenfudexuanze，zuizhongdoujiangzouxiang“雙贏”。2023是shi消xiao費fei複fu蘇su年nian，也ye是shi品pin牌pai們men逆ni風feng翻fan盤pan的de一yi年nian。盛sheng夏xia已yi至zhi，對dui於yu茶cha飲yin品pin牌pai而er言yan，更geng是shi關guan鍵jian一yi戰zhan。把ba握wo這zhe一yi次ci營ying銷xiao機ji遇yu固gu然ran重zhong要yao，做zuo好hao產chan品pin，維wei護hu好hao用yong戶hu長chang久jiu關guan係xi同tong樣yang重zhong要yao，這zhe與yu當dang下xia和he長chang遠yuan的de問wen題ti類lei似si。
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