爆火小紅書，毛利超60%，又一小眾產品正在做成大生意
一個小眾產品破圈的案例。
來源：億邦動力（ID：iebrun）
“我喝了一萬多瓶（craft beer），那他媽我總得有發言權吧。”牛啤堂創始人金鑫回憶起往事，多少還帶著點江湖氣息。2012年的一天深夜，金鑫和高岩、銀海坐在北京南鑼鼓巷的小酒吧，決定把“craft beer”翻譯成“精釀啤酒”。攢局人金鑫，2004年喝下第一口來自美國的精釀啤酒，從此不能自拔，八年喝下幾百款，共計一萬多瓶。精釀是啤酒的一個細分品類，興起於20世紀70年nian代dai，屬shu於yu嬉xi皮pi士shi運yun動dong的de一yi部bu分fen，精jing神shen內nei核he是shi對dui傳chuan統tong的de反fan叛pan與yu創chuang新xin。年nian輕qing一yi代dai在zai抵di抗kang大da企qi業ye和he工gong業ye化hua生sheng產chan的de過guo程cheng中zhong，催cui生sheng了le精jing釀niang及ji其qi青qing年nian亞ya文wen化hua。
金jin鑫xin攢zan局ju的de時shi候hou，精jing釀niang啤pi酒jiu進jin入ru中zhong國guo已yi有you些xie年nian頭tou，卻que一yi直zhi沒mei有you固gu定ding的de叫jiao法fa，有you叫jiao手shou工gong啤pi酒jiu的de，有you叫jiao工gong藝yi啤pi酒jiu的de，也ye有you叫jiao自zi釀niang啤pi酒jiu的de。當dang時shi，一yi群qun狂kuang熱re的de發fa燒shao友you已yi經jing開kai始shi做zuo起qi中zhong國guo精jing釀niang，比bi如ru南nan京jing的de高gao大da師shi、上海的拳擊貓、北京的熊貓精釀和牛啤堂、成都的道釀等。
精釀啤酒由麥芽、啤酒花、酵母和水等基礎原料釀造，口味和香氣濃烈，風格獨特，價格通常是工業啤酒的3-5倍。在很長的一段時間裏，這是一門帶有青年亞文化的小眾生意，消費人群主要是發燒友。不bu過guo眼yan下xia，它ta被bei認ren為wei是shi近jin年nian來lai中zhong國guo啤pi酒jiu最zui大da的de一yi次ci發fa展zhan機ji會hui。精jing釀niang啤pi酒jiu正zheng在zai從cong發fa燒shao友you走zou向xiang更geng廣guang泛fan的de消xiao費fei人ren群qun，逐zhu漸jian破po圈quan成cheng為wei快kuai消xiao品pin。為wei此ci，它ta正zheng在zai提ti高gao消xiao費fei者zhe購gou買mai的de便bian利li性xing，比bi如ru改gai進jin產chan品pin及ji其qi包bao裝zhuang、提高渠道密度和布局線上等。這zhe也ye是shi一yi個ge小xiao眾zhong產chan品pin逐zhu漸jian破po圈quan，走zou向xiang大da眾zhong市shi場chang的de案an例li。今jin天tian，隨sui著zhe大da眾zhong消xiao費fei不bu斷duan深shen入ru，許xu多duo小xiao眾zhong產chan品pin都dou將jiang湧yong入ru大da眾zhong消xiao費fei市shi場chang，它ta們men想xiang要yao打da入ru快kuai消xiao品pin市shi場chang，實shi現xian較jiao高gao的de複fu購gou和he消xiao費fei頻pin次ci，就jiu必bi須xu把ba零ling售shou這zhe條tiao路lu重zhong新xin走zou一yi遍bian。01
去年，優布勞旗下一款精釀單品“荔枝海鹽”，酒精度隻有0.6%，賣了1億瓶，銷售額數億元，90%的消費者是女性。一個精釀單品銷售額達到數億元，這在前些年是很難想象的。精釀啤酒的小眾，除了高出工業啤酒3-5倍的價格，很大程度上來自於它的獨特口味和風格。工業啤酒寡淡，精釀啤酒各有各的味道，IPA清甜，世濤濃烈，拉格爽口，古斯奇妙，修道院厚重。guoqu，jingniangpijiudexiaofeizheduoshushinanxing，youqishifashaoyou。buguozuijinjinian，daliangnvxingxiaofeizheyongruxiaojiuguan，yeheqijingniangpijiu。juyibangdonglitiaozha，xuduojingniangpijiudexiaofeirenqunzhong，nvxingzhengzaibijin50%。為此，市場上出現許多迎合這部分消費人群的產品，尤其是一些低度數的產品。
4月28日，北京首鋼會展中心，北京國際精釀工坊啤酒展覽會。除了荔枝海鹽，優布勞還推出更多低度果味精釀啤酒，比如茉莉風味酒精度3.7%，接骨木荔枝、夏娃蘋果酒精度為4%。優布勞市場總監孟憲臨告訴億邦動力，低酒精度果味精釀主打“微醺”，受眾以女性為主，今年將包裝升級為更細的的瓶子和更清新的包裝。
在道釀的攤位上，果味精釀不斷從裝滿冰塊的保溫箱取出隨後補貨；銷售人員不停喊同事，“哈密瓜還有沒得？再冰些！”“烏梅還有沒得？”
為wei了le應ying對dui不bu斷duan湧yong入ru的de新xin消xiao費fei群qun體ti，中zhong國guo精jing釀niang的de創chuang新xin不bu止zhi酒jiu精jing度du和he果guo酒jiu，許xu多duo本ben地di和he區qu域yu性xing原yuan料liao正zheng在zai被bei納na入ru精jing釀niang。比bi如ru，斑ban馬ma精jing釀niang將jiang山shan東dong芫yuan荽sui籽zi融rong入ru比bi利li時shi小xiao麥mai的de釀niang造zao，還hai推tui出chu祁qi門men紅hong茶cha、西湖龍井等茶味精釀；熊貓精釀走訪湖南、湖北和江西蜂農，用中華土蜂生產的百花蜜，替代意大利蜂的單花蜜，做出了拳頭產品蜂蜜艾爾。在(zai)過(guo)去(qu)，精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)想(xiang)要(yao)獲(huo)得(de)認(ren)可(ke)，很(hen)重(zhong)要(yao)的(de)一(yi)個(ge)渠(qu)道(dao)是(shi)參(can)加(jia)專(zhuan)業(ye)比(bi)賽(sai)和(he)專(zhuan)業(ye)測(ce)評(ping)。但(dan)現(xian)在(zai)，隨(sui)著(zhe)從(cong)青(qing)年(nian)亞(ya)文(wen)化(hua)走(zou)向(xiang)大(da)眾(zhong)消(xiao)費(fei)品(pin)，精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)的(de)評(ping)價(jia)體(ti)係(xi)也(ye)在(zai)被(bei)快(kuai)速(su)重(zhong)構(gou)。
幾年前，道釀嚐試了金桔、荔枝、草莓、桃子等多種水果酒，一共釀了200多升。道釀創始人王睿最滿意的是自由落體荔枝古斯，這款產品先後斬獲三項大獎，其中就包括布魯塞爾啤酒挑戰賽-亞洲最佳。不過，自由落體荔枝古斯投放到市場後，一個月的銷售量還不足一噸。最終，王睿隻能將水果精釀全權交給愛人管理。
於(yu)是(shi)，精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)紛(fen)紛(fen)調(tiao)轉(zhuan)方(fang)向(xiang)，向(xiang)新(xin)興(xing)的(de)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)征(zheng)求(qiu)意(yi)見(jian)。除(chu)了(le)口(kou)感(gan)和(he)風(feng)味(wei)，精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)走(zou)出(chu)小(xiao)酒(jiu)館(guan)以(yi)後(hou)，還(hai)需(xu)要(yao)測(ce)試(shi)各(ge)類(lei)封(feng)裝(zhuang)，比(bi)如(ru)從(cong)桶(tong)裝(zhuang)逐(zhu)漸(jian)向(xiang)聽(ting)裝(zhuang)、瓶裝和袋裝等拓展。斑馬精釀，2022年開始遵從市場導向原則，產品研發結合流行趨勢和各渠道銷售數據（市場銷售調研各地門店和經銷商，每月向研發中心反饋意見）；研發中心每月推出1-2款新品，通過40升“小試”→500升“中試”→5噸市場端測試，讓得到市場認可的產品與消費者見麵。熊貓精釀，新品在工廠做小批量研發，一次大概生產600升至1dun，xianzaineibuceshi，ranhoutouxiangmendianhequdaokehuceshi，haopinglvjiaogaocaihuijixuliangchanceshi。qunian，xiongmaojingniangtuichuyikuanjiaoxiaomeicaomeihaiyangusidejingniang，kehuhequdaofankuihenhao，yushimashangliangchan，bingyipingzhuanghetongzhuangzaizuoceshi。優布勞在全國有2800多家門店，它們也是收集消費者意見和市場調研的核心渠道。今年，優布勞根據市場反饋，砍掉5款水果酒的生產線，全新上市三款果味精釀：櫻花、暴打檸檬茶和茉莉花茶，茉莉花茶增味小就是麥參考成都加盟商意見，櫻花風味則是為迎合武漢人民的喜好。當然，沿著酒精度、原材料、包(bao)裝(zhuang)和(he)上(shang)新(xin)等(deng)，精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)圍(wei)繞(rao)產(chan)品(pin)的(de)變(bian)化(hua)才(cai)剛(gang)剛(gang)開(kai)始(shi)。要(yao)想(xiang)走(zou)入(ru)大(da)眾(zhong)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)，它(ta)就(jiu)必(bi)須(xu)像(xiang)快(kuai)消(xiao)品(pin)一(yi)樣(yang)重(zhong)塑(su)產(chan)品(pin)。而(er)這(zhe)背(bei)後(hou)的(de)重(zhong)塑(su)驅(qu)動(dong)力(li)，主(zhu)要(yao)包(bao)括(kuo)新(xin)興(xing)人(ren)群(qun)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)和(he)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)。02
十多年前，精釀啤酒在中國落地生根，不少品牌起步於胡同裏的小酒館，比如北京的牛啤堂、大躍啤酒、熊貓精釀等。穿過酒館落座區，後麵就是一個小型釀造酒廠，啤酒保存在木桶裏，用杯子接了喝。精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)走(zou)向(xiang)大(da)眾(zhong)市(shi)場(chang)，意(yi)味(wei)著(zhe)需(xu)要(yao)通(tong)過(guo)大(da)量(liang)第(di)三(san)方(fang)的(de)渠(qu)道(dao)做(zuo)分(fen)銷(xiao)，產(chan)品(pin)需(xu)要(yao)長(chang)距(ju)離(li)運(yun)輸(shu)和(he)裝(zhuang)卸(xie)。不(bu)同(tong)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)和(he)消(xiao)費(fei)渠(qu)道(dao)，重(zhong)塑(su)了(le)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)的(de)包(bao)裝(zhuang)。
精釀啤酒的包裝以桶裝、罐裝、袋裝和瓶/聽裝主，桶裝酒主要給經銷商和門店，罐裝和瓶裝主要運往便利店、商超、電商等渠道，袋裝則主要給本地生活渠道。目前，小酒館和傳統電商已經成為標配，熊貓精釀等少數品牌大規模進入便利店、商超等渠道。
2023年(nian)，精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)最(zui)為(wei)關(guan)注(zhu)的(de)渠(qu)道(dao)，無(wu)疑(yi)是(shi)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)。外(wai)賣(mai)拓(tuo)展(zhan)了(le)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)的(de)消(xiao)費(fei)和(he)使(shi)用(yong)場(chang)景(jing)，除(chu)了(le)美(mei)團(tuan)餓(e)了(le)麼(me)等(deng)外(wai)賣(mai)平(ping)台(tai)外(wai)，有(you)些(xie)品(pin)牌(pai)也(ye)在(zai)通(tong)過(guo)社(she)群(qun)等(deng)渠(qu)道(dao)銷(xiao)售(shou)。孟憲臨告訴億邦動力，優布勞年產量10噸以上，其中桶裝生產占比高達80%至90%，主要送往全國的門店。優布勞在全國有2800家門店，60%開通外賣。顧客在美團和餓了麼下單，門店會用帶瓶口的厚塑料袋裝酒，由外賣員送到顧客手中。斑馬精釀成立於2017年，從電商銷售起家，專注年輕化產品，桶裝酒仍然約占比50%。總經理李浩告訴億邦動力，今年初斑馬精釀與美團合作，將所有加盟的線下酒館接入美團。圖片來自斑馬精釀旗艦店
達人推廣成了精釀品牌最常見的線上營銷方式之一。疫情期間，斑馬精釀進入羅永浩、劉濤等主播直播間，劉濤首播斑馬精釀5分鍾訂單破18萬罐銷售額破100萬元，在天貓的ROI做到1:5。
優布勞曾與瘋狂小楊哥達成合作，打造“喝酒就喝優布勞”的廣告詞。優布勞創始人李慶也是一名“達人”，在抖音擁有3萬粉絲，視頻幾乎日更，成為品牌形象的組成部分。除了傳統電商和直播，小紅書也是精釀啤酒的重點種草平台。2022年9月28日，小紅書開啟本土精釀探索計劃，邀請用戶發布品嚐精釀、打卡精釀酒館的博文，與拳擊貓、優布勞等精釀品牌聯合為用戶提供優惠。同年世界杯期間，小紅書策劃“幹一杯世界杯”活動，邀請道釀、牛啤堂等多個精釀品牌推出聯名款和抽獎福利。今年的北京精釀啤酒節，入場門口便是小紅書攤位，以其為中心，其他攤位向兩邊及其背後延伸。現場活動包括盲喝猜酒、集精釀廠牌印章、在小紅書發布話題筆記參與抽獎等。作為今年北京精釀啤酒節的獨家內容合作平台，話題#北京精釀啤酒節收獲約68萬次瀏覽。在小紅書擁有2.3萬粉絲的酒類博主“洗衣機酒館”，在疫情時期做居家調酒教程起號，今年2月開始做國產精釀探店和測評，迄今為止與100多個品牌合作。“我所有平台也都在發，小紅書給的（推流）是最好的。”但她也說，她的一條小紅書推廣標價2000元，很多精釀品牌還是認為價格過高。對dui很hen多duo精jing釀niang啤pi酒jiu來lai說shuo，線xian下xia依yi然ran是shi最zui主zhu要yao的de銷xiao售shou渠qu道dao，而er電dian商shang等deng新xin興xing渠qu道dao更geng像xiang一yi個ge品pin牌pai推tui廣guang的de窗chuang口kou，而er非fei走zou量liang的de渠qu道dao。一yi家jia品pin牌pai告gao訴su億yi邦bang動dong力li，他ta們men在zai天tian貓mao開kai店dian，單dan月yue銷xiao售shou額e有you200多萬元，複購率超過10%，但是偶爾還會出現虧錢的情況。03
盡管已經發展多年，並取得了不錯的聲量，中國的精釀啤酒還處於早期階段。根據美國釀酒商協會發布的一份報告，2021年精釀啤酒在美國啤酒市場的消費量占比為13.6%，銷售額占比超過23%。而在中國市場，該比例的數據還非常低，遠低於5%。這意味著，精釀啤酒在中國市場還有非常的發展空間。
過(guo)去(qu)，精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)的(de)主(zhu)力(li)在(zai)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)，消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)占(zhan)總(zong)人(ren)口(kou)的(de)比(bi)例(li)相(xiang)當(dang)低(di)。未(wei)來(lai)，精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)要(yao)拓(tuo)展(zhan)更(geng)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)，並(bing)提(ti)高(gao)這(zhe)個(ge)群(qun)體(ti)的(de)複(fu)購(gou)。
下沉或將是未來精釀啤酒的新增長點之一，尤其是二三線城市。比如，熊貓精釀利用其在貴州安順的供應鏈優勢，將渠道往中國西南地區下沉，在貴陽、安順、昆明、成都等城市開店；斑馬精釀在全國有300多家門店，今年底將會增至500-600家門店，許多新增門店都位於二三線城市。精釀啤酒的價格和產品，決定了它的消費者主要是一群對生活品質有所追求和熱情的人。中國可能有超過90%的人沒有體驗過精釀啤酒。提到中國響當當的精釀啤酒，大多數人的第一反應，什麼是精釀啤酒。2022年夏天，億邦動力在北京一家精釀酒館調研，遇到一位年年過六旬的老年人進店，問：60元一份的精釀啤酒可以喝多少天？服務員告訴老人，一個晚上就喝完了。老人聽完離開了酒館。精釀啤酒的價格為什麼比工業啤酒高出3-5倍？未來有沒有可能大幅下降？事實上，精釀啤酒從釀造到運輸，成本都要高過工業啤酒。精釀啤酒的原料包括水、麥芽、酵母和啤酒花，麥芽占了80%的成本，許多精釀啤酒堅持用100%純(chun)麥(mai)芽(ya)的(de)第(di)一(yi)道(dao)麥(mai)芽(ya)汁(zhi)釀(niang)酒(jiu)，而(er)許(xu)多(duo)工(gong)業(ye)啤(pi)酒(jiu)會(hui)加(jia)入(ru)玉(yu)米(mi)和(he)大(da)米(mi)等(deng)替(ti)代(dai)麥(mai)芽(ya)，或(huo)者(zhe)用(yong)更(geng)弱(ruo)麥(mai)芽(ya)的(de)第(di)二(er)三(san)四(si)道(dao)麥(mai)芽(ya)汁(zhi)釀(niang)酒(jiu)。進(jin)入(ru)大(da)眾(zhong)市(shi)場(chang)後(hou)，由(you)於(yu)集(ji)中(zhong)采(cai)購(gou)、生產和運輸，或將分攤一部分成本，但仍然會保持2-3倍以上的價格差。
高價格的另一麵是高毛利。據億邦動力了解，精釀啤酒的毛利普遍超過60%，而這正在吸引來一些拙劣的模仿者。
B站up主“荔枝在釀酒”，擁有4.1wanfensi，jiechujingniangpijiuyiyoushiyunian，zaijinangenpengyougongtongjingyingyijianiangjiupeixungongzuoshi。tashuoxuduojingniangpijiuzaiqingdaozhuce，jiushixiangyaoqingdaozhegepijiumingchengdemingzi，ranhouwangwaidifahuo，dantamenzuodebingbushijingniang。打開淘寶搜索“精釀啤酒”，可以搜到一升的“青島精釀原漿”，一升售價僅十三四元，往往還會寫上“黃啤”“白啤”“黑啤”等描述。而某創立近十年的精釀品牌的一款自研發的小麥啤酒，一罐330ml僅成本價就達到了10元，售價25元，線下消費一杯精釀啤酒，3、40甚至上百都是常事。zuijinjinian，buduanyoudaxingpijiugongsishougoujingniang，huozhetouzikuodashichang。niupitangduiyutouzidetaidushifenjinshen。muqian，niupitangzaichengdouyouyijianiangjiugongchang，nianchanliangyue3000噸，的啤酒供不應求，年產量至少翻倍到6000dun，cainengmanzushichangxuqiu。chengdougongchanglideqibamingniangjiushi，shenzhijiabandaowanshangjiudianhaizainiangjiu，zhouyebuting。mianduigefangtouzi，niupitangyeshizhongmeiyoujieshou，shizhongguzhidijianchi“賺一分錢花一分錢”的傳統生意人理念。如今，精釀逐漸摘掉了“小眾”“亞文化”和“愛好”的標簽，已經和奶茶、咖啡一樣，變成快消品。新興品牌更是將精釀的創新與獨特與快消品的快速迭代結合，做出了全新的解釋。“精釀它最大的魅力就是它的多元化，就是它的創新和它的多元化。它其實就更像流行文化。”在回答精釀的文化屬性與快消品屬性是否衝突時，李浩告訴億邦動力。
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