文：大可

來源：氫消費（ID:HQingXiaoFei）

這三年來，麥當勞在中國境內的門店數量增加了1000+家，肯德基增加了1500+家，華萊士新店加盟數量更達到8000多家。但除了這些耳熟能詳的品牌
，一個大概還很少人聽說過的“中式漢堡”品牌塔斯汀，正在悄然崛起。

僅在2022年後三個季度
，從福建起家的塔斯汀就開出了1800家門店，如今更是憑借4304個門店總數，遠遠壓倒必勝客成為西式快餐行業第四位
，甚至有望向麥當勞發起衝擊。 

圖片來源：極海品牌監測平台

以塔斯汀為代表的“中式漢堡”的春天，真的要來了嗎？

01

“中式漢堡”，

漢堡界新一任“流量密碼”

？

最近的餐飲賽道，與”中式漢堡“相關的動向不斷——

成都一家“中式鮮肉蛋堡品牌”「林堡堡」宣布獲得數百萬元天使輪融資

，投資方是快的打車創始人陳偉星
，2021年9月就已經完成來自菠蘿創投的百萬級人民幣天使輪融資。「楚鄭中國漢堡」完成來自柳進資本的300萬元天使輪融資，估值達3000萬。

西貝的創始人賈國龍正式對外宣布，從4月10日起其快餐新品牌“賈國龍空氣饃”正式改名為“賈國龍中國堡”，準備要開500家店。 

沉寂多時的餐飲賽道熱錢湧動，與一個新概念——“中式漢堡”的崛起不無關係。

曾經的塔斯汀是一家“平平無奇”的披薩店，在挖掘到“中式漢堡”這個概念後開啟了“狂飆”之路
，3年拓店近4000家，成為當之無愧的漢堡圈頂流。

“麵包胚”是塔斯汀選擇的與其他漢堡不同的主打差異點
，選用48xiaoshilengdongfajiaomiantuan，shougongganzhi，xianchanghongkao

，yuxishihanbaojiedonghoujiaredemianbaopeixiangbi
，kougangengjiasongruansucui。zaiqiegefangshishang
，yecaiquleroujiamochangyongdedanbianqiegefangshi。

至於漢堡中使用的餡料，中國菜式也成為中式漢堡的有力創新點——小龍蝦
、魚香肉絲、辣子雞、北京烤鴨等等。值得一提的是，“魚香肉絲”漢堡中是有魚排的，麻婆豆腐煲中也是有肉的，借助巧妙的中餐+西煲的融合創新，塔斯汀無疑打出了一番新天地。

這份與眾不同，也許不一定能讓漢堡更好吃（口味見仁見智），但結結實實地打造出了差異化和記憶點
，成功成為塔斯汀營銷的切入口，增加了品牌的話題度和傳播度，在小紅書、抖音等平台出圈，讓品牌具備了網紅屬性，如今，塔斯汀抖音相關視頻播放量已超28億，小紅書上的相關筆記超過4萬+。

塔斯汀品牌也緊緊抓住了“國潮”這一營銷切入口，在塔斯汀的品牌整體視覺構建上，以中國醒獅為原型，並配上金鈴、祥xiang雲yun等deng傳chuan統tong元yuan素su，讓rang國guo潮chao設she計ji更geng為wei突tu出chu，與yu此ci同tong時shi，塔ta斯si汀ting還hai曾zeng經jing與yu百bai事shi可ke樂le發fa售shou聯lian名ming國guo潮chao手shou辦ban，與yu文wen創chuang品pin牌pai東dong方fang好hao禮li合he作zuo推tui出chu過guo一yi版ban以yi非fei遺yi木mu版ban年nian畫hua為wei基ji礎chu的de虎hu年nian福fu氣qi包bao裝zhuang，牢lao牢lao夯hang實shi“國潮”這一印象。

借助“中國漢堡”+“差異化產品賣點”，塔斯汀不僅收獲聲量，更收獲紮紮實實的人氣
，抖音“塔斯汀（中國漢堡）美食局”的團購中

，2款超100萬+購買，3款超80萬+購買，據了解
，塔斯汀已數次拿下抖音本地生活團購帶貨榜銷售冠軍。

“中式漢堡”斬獲如此之大的聲量
，難道西式快餐的破圈新密碼就這麼找到了？

02

不是內餡
，也不是餅皮
“低價”才是核心心智

在小紅書上搜索塔斯汀，評價可謂褒貶不一。

愛這個口味的奉它為“永遠的神”，覺得比肯德基和麥當勞都好吃
；不喜歡它的用戶，則認為是“黑暗料理”。但最多的評價則透露了它“出圈”的真正秘籍——“9.9 元一個大漢堡+可樂
，還要什麼自行車？”

征服消費者的核心，也許不是“魚香肉絲”式的中國風內餡，也不是塔斯汀的獨門餅皮
，而是品牌的獨特定位和“低價”心智。 

圖片來源：小紅書@F的生活碎片

在小紅書上爆火的“一周窮鬼計劃攻略”等省錢攻略中，頻頻出現塔斯汀的身影。

周二會員日，塔斯汀部分漢堡加一元再送一個

，隻要十三元即可享受2個漢堡，滿足了不少年輕人的胃。

不僅在會員日，抖音上塔斯汀排名第一的套餐僅售 34.9 元，包含兩個香辣雞腿漢堡
、一對香辣雞翅
，一份粗薯條和兩杯冰檸可樂，這個餐量在肯德基和麥當勞
，費用則至少翻倍。

可以說，“低價”成為塔斯汀獲取用戶的殺手鐧。研究各平台用戶對塔斯汀的評價，“便宜”出現的頻率也最高，不少人將其當作麥當勞、肯德基的“平替”。

相較於產品萬年難更新的華萊士
，塔斯汀比麥當勞、肯德基便宜
，比華萊士好吃的定位
，也許才是其走紅的核心要訣。

在筆者實地走訪的一家位於二線城市的塔斯汀
，開在萬達附近，門店約在40個平方
，共有16個餐位，產品價格區間均在10-20元之間。根據店員陳述，客單價在20元左右，主要顧客是周邊的年輕人，外賣營收大於門店收益。

相較於平均餐位在50個以上的肯德基和麥當勞，無論是從門店定位還是從產品價格
，與其說是對標肯德基、麥當勞，更像是在“搶”華萊士的生意。

塔斯汀正是找尋到肯德基、麥當勞與華萊士之間的空白區間，做得比華萊士“好一點點”，抓住那群對快餐品質有要求但又注重性價比的年輕用戶，成就了“”中國堡”的潮流引領力。

與此同時，主攻下沉市場也是塔斯汀的策略之一。塔斯汀 70% 的門店開在二線及以下城市
，肯德基、麥當勞滲透率相對較低且定位與一線城市並不完全一致
，給了塔斯汀發展的機會。

占據市場“空白區”，在抖音上爆火的塔斯汀成為潮流象征，且其品牌定位更年輕
，產品花樣百出
，成功聚集了一批想要嚐鮮的年輕粉絲。

“中式漢堡”能夠出圈，“中式”隻是撬動眼球的杠杆，塔斯汀用起實際行動證明，“美味”+“平價”的聯結
，成為俘獲用戶的最直接法門。

03

前有“狼”，後有“虎”
“中式漢堡”需要新意義

打江山難，守江山則尤為不易。塔斯汀的發展
，不僅吸引了眾多中式漢堡新品牌進場角逐
，麥當勞、肯德基等老玩家們也早已虎視眈眈。

一方麵是產品端的對應升級——

6月5日，肯德基新品“餅漢堡”
，在江西南昌
、九江、新餘限定上市，主打與塔斯汀類似的餅皮，肯德基新品OK三件套（漢堡二選一：藤椒風味雞排漢堡、老北京風味餅漢堡），三款小食（薯條、紅豆派、蛋撻三選一）任意搭配
，還有一杯中可，定價共計19.9元。

雖然肯德基“餅漢堡”尚且處於試水
，僅限於江西三座城市，但已不難看出，肯德基劍指塔斯汀的意圖。

一方麵則是優惠側的花樣釋放——

肯德基進一步加碼瘋狂星期四，在加大優惠力度的同時，又推出“周末瘋狂拚”等多樣化的優惠活動

，將優惠貫徹到底，爭取到了不少用戶的目光；

必勝客推出自助餐活動吸引顧客的同時，近日還值3000店周年慶時，推出29.9一個的披薩
，69元的披薩+牛排，將優惠力度拉滿。

除此之外，還有供應鏈效率的碾壓——

頭部西式快餐企業搶占下沉市場的效率也是新品牌難以匹敵的。百勝中國預計在2023年淨新增1100至1300家門店

，麥當勞2023年在華新開門店將達到900家，按照這樣的計劃，平均一天就要開3家店。疫情過去消費複蘇，頭部西式快餐企業的瘋狂擴店，勢必會與中式漢堡品牌“短兵相接”。

除了來源於西式快餐頭部品牌的壓力，餐飲大複蘇之際
，漢堡屆的新勢力們如今也都將塔斯汀作為研究對象“借力出擊”。

這些“中式漢堡”品牌，走的也是“國潮風”，和塔斯汀產品種類和口味也大同小異，餅皮上甚至也和塔斯汀十分相似，也強調“手工現製，現擀現烤”。

如果也秉承相似的低價戰略，用戶的忠誠度則十分未知

，塔斯汀是成功穩定住行業地位，還是花百萬營銷費“為他人做嫁衣裳”，目前還是未知數。

作為客單價相似的品牌，塔斯汀的發展，還麵臨著其他中式快餐逆勢擴張的衝擊。

例如同樣作為快餐類品牌明星黑馬的“米村拌飯”
，主打延邊美食

，在2022年新開門店大約200家

，過去三年新開店數量達到460家左右，八年時間全國開出600+店，2023年更是迅速擴張
，計劃在2025年開出1000家門店。值得一提的是，米村拌飯客單價比塔斯汀略高（但基本重疊），門店選址布局策略也與塔斯汀頗為相似。

與此同時，塔斯汀自身還麵臨著諸多質疑——

現(xian)烤(kao)皮(pi)成(cheng)為(wei)其(qi)出(chu)餐(can)效(xiao)率(lv)的(de)嚴(yan)重(zhong)製(zhi)約(yue)。塔(ta)斯(si)汀(ting)采(cai)用(yong)手(shou)工(gong)製(zhi)作(zuo)的(de)餅(bing)皮(pi)成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)自(zi)身(shen)樹(shu)立(li)的(de)核(he)心(xin)賣(mai)點(dian)，這(zhe)樣(yang)製(zhi)作(zuo)出(chu)來(lai)的(de)漢(han)堡(bao)皮(pi)有(you)嚼(jiao)勁(jin)，味(wei)道(dao)好(hao)，與(yu)其(qi)他(ta)常(chang)規(gui)漢(han)堡(bao)而(er)言(yan)有(you)區(qu)分(fen)度(du)

，但(dan)隨(sui)著(zhe)客(ke)單(dan)量(liang)的(de)增(zeng)加(jia)，餅(bing)皮(pi)出(chu)餐(can)效(xiao)率(lv)成(cheng)為(wei)製(zhi)約(yue)塔(ta)斯(si)汀(ting)單(dan)店(dian)營(ying)收(shou)效(xiao)率(lv)的(de)關(guan)鍵(jian)。

在小紅書上，不止有一個顧客表示“騎手不願意送塔斯汀的單”“外賣點塔斯汀的單總超時”。快餐的核心特點之一是快，如果等餐時間較久肯定會影響用戶消費體驗
，對此，塔斯汀怎樣去應對將成為影響其生命力的重要問題。

高(gao)加(jia)盟(meng)模(mo)式(shi)帶(dai)來(lai)質(zhi)量(liang)和(he)品(pin)控(kong)的(de)質(zhi)疑(yi)。比(bi)起(qi)全(quan)直(zhi)營(ying)的(de)米(mi)村(cun)拌(ban)飯(fan)
，塔(ta)斯(si)汀(ting)采(cai)取(qu)了(le)高(gao)度(du)加(jia)盟(meng)的(de)模(mo)式(shi)，目(mu)前(qian)的(de)門(men)店(dian)中(zhong)僅(jin)有(you)一(yi)到(dao)二(er)成(cheng)是(shi)直(zhi)營(ying)門(men)店(dian)，八(ba)成(cheng)以(yi)上(shang)都(dou)是(shi)加(jia)盟(meng)門(men)店(dian)。甚(shen)至(zhi)於(yu)說(shuo)，開(kai)放(fang)加(jia)盟(meng)是(shi)塔(ta)斯(si)汀(ting)快(kuai)速(su)拓(tuo)店(dian)、高速發展的核心原因之一。對此，門店的品控和食品安全也是塔斯汀要麵臨的問題。

小紅書上對塔斯汀質量安全的質疑不斷
，有網友表示“在塔斯汀漢堡裏吃到了沒炸的生肉”“買了兩家塔斯汀的漢堡，味道完全不一樣”。3年(nian)來(lai)，塔(ta)斯(si)汀(ting)在(zai)店(dian)麵(mian)的(de)火(huo)速(su)擴(kuo)張(zhang)是(shi)否(fou)能(neng)讓(rang)監(jian)管(guan)和(he)品(pin)牌(pai)服(fu)務(wu)也(ye)能(neng)跟(gen)得(de)上(shang)，是(shi)否(fou)對(dui)產(chan)品(pin)的(de)質(zhi)量(liang)和(he)門(men)店(dian)的(de)監(jian)督(du)有(you)可(ke)行(xing)的(de)策(ce)略(lve)和(he)體(ti)係(xi)，都(dou)是(shi)塔(ta)斯(si)汀(ting)應(ying)該(gai)要(yao)麵(mian)對(dui)的(de)問(wen)題(ti)。

塔斯汀是否能進一步創造不滅的銷售神話

？“中式漢堡”是曇花一現還是新的“爆款密碼”
？“中式漢堡”屆還能有新的塔斯汀出現嗎？商海鏖戰
，等待“塔斯汀”們書寫新故事。