文：曾憲天
來源：紅餐網（ID：hongcan18）
“兩道硬菜，兩道素菜，送茶位送甜品，免費米飯、水果、飲品，隻要99元？”近日，消費者小潔（化名）在抖音上刷到了一個團購優惠的視頻，毫不猶豫便下單買了幾張團購券。小潔對紅餐網表示，這個套餐看上去足夠3-4人的分量了，真的非常劃算。不過，她也十分疑惑，如果把門店的人工、租金、水電之類的成本算上，商家賣這麼低價的團購套餐，真的能賺錢嗎？低價團購盛行，消費者真的占到便宜了嗎？這是紅餐網采訪行業人士的第一個問題。某餐飲品牌負責人Q先生用一個真實的案例向紅餐網做了展示。他表示，有商家上線了66元“吃文昌雞”的套餐產品，但實際文昌雞的采購成本可能就高達60元，更別提其他的成本項了，那麼商家要留有利潤空間，怎麼還會真材實料地用文昌雞來製作這個團購套餐呢？Q先生直言，團購產品價格內卷，餐飲商家很難有利潤空間，必然會將相關產品按照低品質、低成本的模式來操作。“我覺得這樣其實挺傷害消費者的。”Q先生表示，很多消費者隻能看到表麵的所謂性價比，以為占了商家便宜，實際上便宜大概率沒好貨，背後藏著大量貓膩。
紅餐網專欄作者、美食家西哥曾在朋友圈裏分享了低價團購對商家危害性的思考。西哥表示，低價團購的危害，並不在於做一單虧一單、毫無利潤可言，也不在於容易招來“羊毛黨”，無法認真做用戶經營。最大的危害有兩點。首先是會對千辛萬苦培養起來的正價優質客群，造成不可逆的損害；其次是，一旦做多了低價團購，商家花費無數心血打造出來的菜品矩陣，很難再回歸正價銷售。西哥舉了一個場景案例來進一步說明。假設你是一家餐飲品牌的老用戶，充卡辦了會員，突然有一天發現自己一直花100元/份點的牛肉，隔壁桌買了低價團購的客人竟然隻花78元就吃到了，更誇張的是，這78元的套餐還包含了另外的五菜一湯。此時的你，是不是瞬間感覺被背刺，對這個餐飲品牌再無好感？試想一下，以後這家餐飲品牌再以100元正價賣牛肉給你的時候，你還會接受嗎？
再來看看第二點，西哥指出，餐飲商家加入低價團購的內卷後，此前宣揚的食材故事、產品設計、文化植入、品牌信任度、營銷策略等積累，都有清零的風險。在西哥看來，商家每天都在盤算如何讓78元六菜一湯的極致低價團購產品，再低5元，甚至再低10元，進入到這種死局後，其實早已沒有了未來。“無限低價內卷的背後，是餐品、服務的下降，甚至是餐飲產業的崩壞。”紅餐網專欄作者、豪蝦傳創始人蔣毅更是直言，愈演愈烈的低價團購，是餐飲行業的一種倒退。商家和消費者雙輸，那這場低價團購的遊戲為何還會如此泛濫？“我們其實也挺無奈的，不做不行。”一位不願具名的餐飲商家對紅餐網表示。在他看來，如今是線上營銷時代，很多平台基於線上流量的邏輯，會將優惠、dijiatuangouchanpinzuoweipinpailuchudequanzhongxiang，ruguocanyinshangjiabushangxianleisidedijiatuangouchanpin，biandebudaoyouxiantuijianheluchu，xianshangdeliuliangjiuhuishoudaohendadeyingxiang，shengyishenzhikenengyiluoqianzhang。
紅hong餐can網wang創chuang始shi人ren陳chen洪hong波bo從cong更geng宏hong觀guan的de角jiao度du進jin行xing了le複fu盤pan，他ta分fen析xi稱cheng，低di價jia團tuan購gou盛sheng行xing的de原yuan因yin主zhu要yao有you三san個ge，一yi是shi受shou經jing濟ji大da環huan境jing影ying響xiang，餐can飲yin消xiao費fei承cheng壓ya，消xiao費fei較jiao低di迷mi；二是今年以來，餐飲店的競爭壓力加劇，隻能血拚搶客；三是一些線上平台的推動，放大了低價團購產品的傳播效應。“zhiqiankenengzhiyouxiaobufenrenzaichifanqianhuixiangdaoqutuangou，danshixianzaijingguopingtaidechuanbo，henduorenzaixiaofeizhiqiandouhuixianqupingtaikanyixiayoumeiyoudijiadetuangoutaocan，bingqiezhujianyangchenglexiguan。”陳洪波說道。他進一步指出，如今幾乎所有餐飲品牌都在用打折的方式來瓜分流量池，長此以往，消費者愈發養成了購買低價團購的習慣，品質好、服務好的正價餐飲產品愈發無人問津，進而讓更多的平台、品牌不得不加入到這場低價團購的內耗中，行業便會掉進惡性循環的漩渦。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
企查查數據顯示，截至今年6月底，全國新增超202.2萬wan家jia餐can飲yin經jing營ying主zhu體ti。餐can飲yin業ye的de新xin店dian越yue開kai越yue多duo，一yi大da批pi跨kua界jie而er來lai的de參can與yu者zhe不bu斷duan湧yong入ru，這zhe些xie新xin入ru局ju者zhe往wang往wang更geng容rong易yi跟gen風feng加jia入ru這zhe場chang低di價jia團tuan購gou的de內nei卷juan中zhong。因為，低價團購往往有一套看似很有道理的邏輯說辭：低價是引流用的，客人到店後餐飲商家可以通過店裏的產品、服務將其轉化為私域流量，提升營收業績。“低價團購的邏輯具備一定的迷惑性，餐飲新手們很容易病急亂投醫。”蔣毅對紅餐網表示，很多餐飲新手們並不了解當年“千團大戰”的慘烈，很容易相信所謂的“引流邏輯”。
蔣毅指出，當年團購網站的“千團大戰”，主要就是針對低價團購產品的價格戰內卷，與如今的情形有一定的相似性。“當年的結局大家都已經看到了，大量團購網站倒閉，參與其中打價格戰的餐飲品牌也同樣大量退場。”這樣的崩壞往事其實早已證明了低價團購的不可持續性。用(yong)戶(hu)能(neng)夠(gou)買(mai)到(dao)各(ge)路(lu)品(pin)牌(pai)的(de)低(di)價(jia)團(tuan)購(gou)產(chan)品(pin)，哪(na)家(jia)便(bian)宜(yi)就(jiu)買(mai)哪(na)家(jia)，毫(hao)無(wu)忠(zhong)誠(cheng)度(du)可(ke)言(yan)。這(zhe)也(ye)就(jiu)導(dao)致(zhi)商(shang)家(jia)讓(rang)利(li)甚(shen)至(zhi)虧(kui)本(ben)推(tui)出(chu)的(de)團(tuan)購(gou)產(chan)品(pin)，短(duan)期(qi)內(nei)能(neng)帶(dai)來(lai)一(yi)定(ding)的(de)流(liu)量(liang)，但(dan)卻(que)很(hen)難(nan)實(shi)現(xian)複(fu)購(gou)以(yi)及(ji)完(wan)成(cheng)私(si)域(yu)會(hui)員(yuan)的(de)轉(zhuan)化(hua)，最(zui)後(hou)落(luo)得(de)個(ge)“人財兩空”。“有些連鎖品牌、快招品牌熱衷於玩低價團購，因為他們不靠產品利潤來賺錢。”有餐飲行業人士對紅餐網表示，這類品牌尋求的其實是短期內的門店流量暴漲，低價團購的模式比花錢雇人排隊更有效。對這類品牌而言，營造出品牌火爆的“假象”後，可以更好招攬加盟商，賺的是品牌加盟、供應鏈的錢。如果新手入局盲目跟進，跟對方打價格戰，很可能會讓自己的生意難以為繼。對(dui)於(yu)不(bu)賺(zhuan)錢(qian)甚(shen)至(zhi)虧(kui)錢(qian)的(de)低(di)價(jia)團(tuan)購(gou)，很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)並(bing)非(fei)商(shang)家(jia)主(zhu)動(dong)要(yao)為(wei)之(zhi)。當(dang)周(zhou)邊(bian)餐(can)飲(yin)店(dian)或(huo)者(zhe)同(tong)類(lei)競(jing)品(pin)用(yong)低(di)價(jia)團(tuan)購(gou)活(huo)動(dong)搶(qiang)客(ke)時(shi)，很(hen)多(duo)餐(can)飲(yin)商(shang)家(jia)也(ye)會(hui)被(bei)裹(guo)挾(xie)，不(bu)得(de)不(bu)跟(gen)進(jin)上(shang)線(xian)低(di)價(jia)團(tuan)購(gou)產(chan)品(pin)來(lai)穩(wen)住(zhu)客(ke)流(liu)。
紅餐網采訪的多位餐飲商家，對低價團購都有十分清晰的洞察和認知，但仍舊處於被裹挾的狀態，被動上線了一些低價團購。不少人悲觀地表示，低價團購是典型的“劣幣驅逐良幣”玩法，但商家們並沒有更好的應對方法，短期內這樣的情況也難以被改變，“幾乎看不到希望”。03
餐飲團購，早已變了味
追本溯源，團購產品最初的邏輯其實並沒有太大問題，如今之所以對行業造成諸多破壞性的影響，是因為團購模式已經“變味”乃至“畸形”了。“早期的團購，其實是十分克製，有一定門檻和規則的。”椰妹聯合創始人張長全對紅餐網介紹稱，比如原價200元的套餐，團購優惠價為168元，通過網站等形式對用戶展示，有興趣的用戶可以選擇購買。同時規定在一定時間內（比如24小時），銷售數量達到一定門檻時（比如300份），這樣的團購優惠價格才會生效。張長全坦言，這些數字背後都是有門道的，比如商家測算過，要賣掉300份，這樣的優惠價格才比較劃算，如果達不到銷量數據，平台會把款項退還給用戶，對於商家來說也沒什麼損失。從這個角度來看，團購的本意是將零售變成批發的薄利多銷，其實是符合商業邏輯的。然而隨著團購的畸形演變，相關門檻、規則早已消失，價格也變得越來越誇張。
“常態化的低價，會讓低價失去意義。”紅餐網專欄作者翟彬表示，最初的團購模式，本意的確是引流，給品牌更多向用戶展示、讓用戶到店體驗的機會，整體的引流屬性大於交易屬性。在zai他ta看kan來lai，如ru今jin的de團tuan購gou模mo式shi已yi經jing被bei無wu止zhi盡jin的de低di價jia競jing爭zheng帶dai偏pian了le，很hen多duo餐can飲yin商shang家jia將jiang注zhu意yi力li過guo分fen聚ju焦jiao在zai與yu競jing品pin進jin行xing價jia格ge戰zhan內nei卷juan，隻zhi看kan短duan期qi交jiao易yi數shu據ju和he用yong戶hu增zeng長chang，有you商shang家jia甚shen至zhi區qu別bie對dui待dai團tuan購gou用yong戶hu。“跳出無下限的低價團購競爭，行業才能找到更多發展空間。”翟彬說道。陳洪波也認同翟彬的觀點，他直言，“低價團購，很可能會讓餐飲業走上一條‘不歸路’，身處其中的餐飲商家們一定要保持理性。”
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